11届电子商务《网络营销》试题（闭卷）

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案例分析（共100分）

请在阅读以下案例材料后回答问题：

你不得不知：“我爸刚弄死他”

背景及发行

江南style

“Gangnam Style”是一个韩国新词，指的是首尔江南区富裕时尚、豪华奢靡的生活方式。这个词汇被《时代》杂志每周词汇列表列为周三词汇，意为一种与首尔江南区相关联的豪华奢靡的生活方式。朴载相将首尔江南区比作加利福尼亚州的比弗利山庄、纽约市的曼哈顿，他表示他有意在有关的歌曲、舞蹈、外貌以及音乐录音带中以一种幽默滑稽的方式自称为“江南style”，但是其实他们根本不是这类人。

韩国首都首尔的江南区，是当地人眼中的富人聚集区，许多有钱人和社会名流在此居住，并且象征着“时尚”和“富裕”。而在《江南style》的MV中，大部分的外景都取自于位于江南区的桑拿房、马厩、游艇、海滩、旅游巴士等。MV由卢洪哲、刘在石、金泫雅出演，延续了鸟叔的幽默风格，舞蹈也颇有亮点。江南style其实反映的就是当今韩国上流社会的风格，通俗的说就是高富帅的奢靡生活。《江南style》是一支由韩国歌手朴载相（Psy）(音)于7月中旬通过网络发行的歌曲，在这支单曲的MV在发行之初，它便被朴载相的团队officalpsy上传到了。一开始，即便是在韩国国内也没有像现在那么火爆，在某韩国音乐排行榜中甚至未进前三。但这首歌曲一经发布就由韩国GomTV在其星际争霸2联赛GSL以及GSTL中开始播放，之后被欧美星际2玩家所熟知并广为宣传，在7月28号的星际争霸2战队联赛决赛后人气高涨并被疯狂传播。在接下来的两个月里，美国流行音乐明星在()上对这支MV的疯狂追捧，以及网友们的疯狂模仿使得朴载相和他的《江南style》很快成为美国家喻户晓的红人与红歌。

MV内容 

江南style MV开场，画面（墨镜中的映像）中出现一架拉着“GANGNAM STYLE”字样横幅的飞机，然后出现一个少女扇动着印有PSY头像的扇子。接着PSY戴着墨镜、身着短裤躺在躺椅中，背后是沙滩，旁边是太阳伞，手中拿着冷饮，俨然如在海边度假，随着镜头拉远，观众才知这是在社区里的儿童游乐场。一个小男孩（黄珉宇饰）出现在PSY身旁，这时MV画面穿梭于游乐场和马房之间，小男孩在PSY身边舞蹈，而“鸟叔”在马房中跳着他标志性的“骑马舞”。之后PSY和两个女孩穿过了停车场，在这途中他们遭遇了报纸（纸屑）、垃圾和雪花的“袭击”。镜头一转，PSY出现在桑拿房中，裹着蓝色浴巾的他把头靠在了一个男人的肩膀上，而另一个身上刺有纹身的男子在做身体拉伸。他在两个下棋的男子面前唱歌，在网球场和一个女子跳舞，在一辆老年旅行巴士上唱歌跳舞。画面快速的转换直至两人下棋的地方出现了爆炸才停止。PSY走向镜头前，大声喊出“Oppa Gangnam style”，

之后，他出现在一个马棚里，和一群舞者跳骑马舞。他在两个倒着行走的女孩面前跳骑马舞，他在网球场、游乐场的旋转木马上、旅行巴士上跳舞。接着画面一转PSY出现在一个户外瑜伽练习场跳舞，他还在一艘快艇上跳舞。镜头推向近景，给出一位瑜伽练习者臀部的特写，PSY对着其臀部“呐喊”。

在一个地下停车场里，一个开着红色梅赛德斯-奔驰SLK系跑车，身着黄色西装的男子（刘在锡饰）逐渐靠近PSY，他们之间进行了一场舞蹈对决。接着，PSY出现在一个电梯中趴在一个男人（卢弘喆饰）的身下，而该男子在摇摆着他的骨盆。镜头又转回地下停车场，身着黄色西装的男子坐上他的车并且驱车离开。镜头继续拍摄，PSY出现在一个地铁车厢内，他注意到一个年轻漂亮的女子（金泫雅饰）在跳舞。在一个列车站台，他以慢动作接近这个女孩，而该女子也以同样的方式靠近他，他们拥抱在一起。接着他告诉这个女孩“Oppa Gangnam style”，他俩和一些其他的人在列车站台跳骑马舞。他还将头冒出浴池的水面。

病毒式传播

自7月15日发行以来，《江南style》于2012年8月28日超越卡莉·蕾·吉普森发表的单曲《Call Me Maybe》成为当周百大音乐视频榜（ Top 100 Music Videos）第一名， 9月1日，这首歌曲超越了由少女时代发表的歌曲《Gee》成为历史上观看次数最多的K-Pop视频，尽管《Call Me Maybe》拥有异常强大的后劲，每天的平均点击量为150万次，《江南style》却在2个月的时间内以每日平均超过900万次的点击量增长。这主要是因为《Call Me Maybe》主要是在北美地区受到很大的欢迎，而《江南style》的流行程度不仅仅局限于美国。61.6%的观看者为男性，而年龄介于13至17岁的人组成了最大的观看群体。

据华尔街日报新闻，美国黑人歌手T-Pain被认为是第一个“将这支录像带推上了巅峰”的人，当他于7月29日（插播一下，这天是老余生日，要记住！）通过Twitter提到了关于它的消息。很快于7月30日一个叫做Neetzan Zimmerman的用户在博客站点Gawker上回应了这条Twitter信息，他问道“难道这个来自韩国地下嘻哈艺术家刚刚发行了年度最佳音乐录像带？”这一条回应很快被罗比·威廉姆斯、布兰妮·斯皮尔斯、凯蒂·佩里、汤姆·克鲁斯、约瑟夫·高登-莱维特、威廉·吉布森以及联合国都通过Twitter进行了评论或者将这个视频分享了给他们的粉丝。

国际范的说唱歌手Psy的《江南style》已经成为上“观看次数最多的视频” 之一，在这首歌曲发行仅仅83天后，就登上了全球排行榜前10名的位置。

《江南style》创造了历史上“最受人喜欢的视频”的吉尼斯世界纪录，截至2012年10月5日，已获得347万次“喜欢”。这部视频仅用76天就突破了3亿点击数，打破了由詹妮弗·洛佩兹发表的《On the floor》139天（排名第二）以及贾斯汀·比伯发行的《Baby》188天（第三名）保持的历史最快纪录。

2012年11月24日，这首歌曲超越了由加拿大歌手-歌曲作者贾斯汀·比伯发行的歌曲《Baby》保持的8.03亿次点击量的吉尼斯世界纪录。鉴于这首歌曲以如此快的速度达到这一里程碑（仅用了四个多月的时间），2012年圣诞节前夕，《江南style》成为历史上第一支达到10亿次点击量的音乐视频。

《江南 Style》为什么这么火

《江南Style》的成功，被认为是平民文化通过互联网病毒式营销的又一次爆发。“鸟叔”在接受媒体采访时说，“我知道自己不是帅哥，但我像韩式拌饭，口味大众化。其实我的外表土里土气，一点都没有江南范儿(象征“高富帅”)，所以我唱这首歌就有了亮点。”

而把《江南Style》上传到，这个看似人人都会的动作，其背后却是音乐公司的战略选择。由于正版音乐下载价格很低，韩国音乐公司转向另一种商业策略：进军国外市场。这样的营销路线类似于某些国产品牌在国外注册一个洋品牌商标再拿回国内来经营。“海归”的《江南Style》以及鸟叔本人较之于土生土长的本地音乐和音乐人，显得更为耀眼，也更具国际范儿。

尤其值得一提的是，为了网络传播，传统唱片公司也做出了妥协，放弃了MV版权，人们可以任意山寨《江南Style》，这在以前是不可想象的。但也正因为这样，对《江南Style》的模仿，上到联合国秘书长潘基文，下到平民老百姓，各个阶层无所不在，精英与大众同乐，在互联网上实现了完美的融合。

《江南Style》MV在7月15日发布到上，初期点击率并不理想。其转折点是7月底美国音乐经纪人斯古特·布劳恩和说唱歌手提潘均在Twitter上大赞《江南Style》，并附上MV的链接，才令低靡的点击率起死回生。

紧随其后小甜甜布兰妮、安妮·海瑟薇、凯蒂·佩里在8月底的新一轮Twitter力捧，再次为《江南Style》日后的火爆注入至关重要的强心剂。

获贵人相助，除了《江南Style》本身有可圈可点之处，也能看出幕后团队运作的端倪。当前点击率第一的MV来自美国青少年超级偶像贾斯汀·比伯，而这哥们的经纪人正是斯古特·布劳恩，目前也是“鸟叔”的海外经纪人。

另外，“鸟叔”的这首《江南Style》红翻全球，最功不可没的就是这款KUSO味十足的MV了。当体型宛如摔跤手般结实、一脸憨厚老实相的PSY戴上墨镜，悦动感十足的做“苍茫的大地我的爱”状一路“策马扬鞭”时，相信所有人都会觉得异常憨厚可掬。而穿着蕉黄蕉黄的礼服、开着血红血红的跑车耍帅的“蚂蚱叔”刘在石登场和PSY尬舞、卢洪哲在电梯里扭出来搞笑，更是增添了不少笑点。而泫雅的性感舞蹈，也给MV增添了不少荷尔蒙的气息，让男性观众眼球为之一亮，让原本搞笑的氛围，一下子成了夜店嗨曲。而歌曲本身强劲的迪斯科混搭嘻哈的曲风，以及PSY那句浑厚中透着自信、自信中透着贱格、贱格中透着潇洒的“oppa 江南Style”，更会让每一个听过这首歌的人在脑中不断的回环着旋律。

问题：

1 “江南style”的网络营销取得巨大的成功，原因是什么？（20分）

2 在中国，也有不少不错的搞笑的相似视频产物，它们为什么没有到达“鸟叔”这样的传达作用? （20分）

3 如果你从事以下行业，请问你将如何从“江南style”大热的氛围中分一杯羹？

1)服装（10分）

2)饰品（10分）

3)旅游（10分）

4)教育（10分）

5)家具（10分）

4 从“江南style”的成功中，你获得了什么启示？（10分）下载本文