摘要：企业公共关系没有处理好,从而产生了公共关系危机,直接威胁了企业的发展,甚至导致企业破产。所以我们必须探研企业公共关系危机管理,从而让企业管理者重视它的重要性。危机管理是指通过科学的决策与预测，修订合理的危及应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学的手段，减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织形象的一种管理职能。本文就从危机预测、危机确认、危机处理、和信誉和形象的恢复四个方面来浅谈危机管理。
关键词：危机管理 预测 确认 处理 信誉恢复
问题的提出
随着现代社会分工日益细分化，社会机构之间的联系越来越紧密，处于复杂多变的社会环境中，企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系危机，在传媒发达的今天，企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机，一些企业成功地化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。[1]不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地认识到，企业要持续生存并获得发展，必须进行科学的公共关系危机管理。
从另一角度，危机具有双重属性，危机具有损害性的同时，还有正向性，危机之中往往孕育着转机。表面上，公共关系危机具有突如其来的偶然性，在不经意的情况下出现，甚至突然爆发。事实上，组织出现公共关系危机，无论是主观的，还是客观的，还是两者都有的原因，都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害，也有其暗含的内在规律，而这种规律不论周期多长，都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点，做好公共关系危机管理，能够将危机中的压力转化为动力，驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新，提高风险免疫力，主动地、有意识地化危机为契机，恢复组织信誉，扩大企业的知名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质，必要将危机公关意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。
企业公共关系危机管理
法国管理学家费尧认为：“管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此，公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上，公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。 。企业公共关系危机的预警
企业公共关系危机的预防是事前防范，通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防，帮助将危机扼杀于摇篮。
树立危机意识和公关意识
这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好环境的危机公关思维意识。没有危机意识，单纯的硬性危机防预体系是无力的，超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线，其内容包括以下几个方面。其一，声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标，这是企业可持续发展的源泉。其二，传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众，引导新闻媒体对企业正面宣传，形成有利于企业发展的良好环境。其次，诚信意识。市场经济不是智力游戏，比谁比谁更聪明，它需要的是信任与合作，任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机，企业要开诚布公地说明事情原委，采取诚意的态度接受批评，淡化矛盾、转化危机。
建立公关危机预警系统
公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，必要建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆。首先，组建公关小组。只有做好组织上的准备，才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与，在危机爆发初找出问题所在，避免拖拉、推诿，以便掌握主动。最重要的是，在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对沟通渠道。其次，建立科学的预报系统。在日常加强危机自查情况下，对危机持一种正确积极的态度，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估，对各种潜在的危机形态进行分类，对各种危机情况进行全面、清晰的预测，制定预防危机的方针、对策，为预警危机制定策略和步骤，监督方针和步骤的正确实施，避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次，健全信访和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强交流，建立相互信赖关系，避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱，以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播，经住各种突发事件考验。最后，制定危机管理方案或危机处理预案。为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术，确定可能受到危机影响的公众，对全面工作做指导和咨询，对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范措施。
“三聚氰胺”事件几乎是一夜之间摧毁了中国乳业快速发展的神话。截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴儿累计39965人。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报考后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检验出三聚氰胺。消费者对国内乳品品牌失去了信任，中国乳业陷入了前所未有的危机。
博雅公共关系公司流传着这么一句话，企业会遇到前所未有的挑战，这给公共关系行业带来全球性的机遇。由此可见危机面前公关扮演着极其重要的角色，甚至关系到企业的生死存亡。那么，面临危机的时候我们应该如何处理，又如何避免危机呢？
危机管理是指通过科学的决策与预测，修订合理的危及应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学的手段，减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织形象的一种管理职能。
据以上定义将危机管理分为四个阶段：一、危机预测；二、危机确认；三、危机处理；四、信誉和形象的恢复。
一、危机预测
危机是可以预测和防范的。卡特里普和森特长期以来一直强调公关从业人员应当为企业担起哨兵作用。他们必须监视地平线和静听雷声，以便在一场风暴开始酝酿并可能向公司袭来时发出警报。大多数危机到来之前，都会有某种信号，但倘若没有人去注意分析，总结，再多信号也是无济于事。因此，危机管理的关键是预测和防范。预测包括可能发生哪些危机，危机可能具备的性质及规模。它对各方面可能带来的影响。
1、注重日常的良好管理与形象塑造，做好应急计划。组织的声誉和形象是经过长期的努力形成的，但其形象与声誉的毁坏仅仅因为一件事就可以，因此在注重日常管理与形象塑造赢得信誉之时，还要判定完善的计划，建立危机“防水墙”。如在“三聚氰胺”实践中北京三元奶粉和液态奶的多次抽查中均未出现任何问题。
2、建立一套完善的。有效地危机预警机制，随着各种危机爆发的频率越来越多，如当下食品安全问题层出不穷，2013年11月份青岛黄岛爆炸事件等，及诱发危机原因的多元性，建立一套完善、有效地危机预警机制就显得尤为重要，如成立危机处理委员会，印制危机管理手册并发放给每位员工，建立危机处理关系网等。
值得注意的是。有些危机不是新发生的，而是一再出现；过去事件发生的新情况会使危机再次复苏。
二、危机确认
在进行危机策划时，具有前提性作用的便是确认可能构成企业危机或紧急状况的因素有哪些。
危机确认就是做出启动危机管理程序的决策，这意味着给组织面临的问题定性，同时也意味着组织将实施一系列管理和挽救措施的意愿。危机确认是危机管理的关键，如果组织能今早的确认危机，就能在危机形成的早期比较主动的处理危机，为组织争取到更多的时间；反之，等事态渐扩大，蔓延才不得不采取行动，则会给组织形象带来更深的负面影响。
而在三鹿奶粉事件中，三鹿公司显然是在事件扩大之后才采取了已经无所挽回局面的行动。当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报道后，三鹿集团本应及时做出回应并积极处理启动公关危机处理，三鹿集团没有适时做出正面回应，当逐渐将焦点集中到三鹿奶粉的时候，三鹿集团媒体部相关负责人才接受采访，但其回应是“企业在自检时确定产品不存在任何问题”，但当事件严重后，其董事长随后的采访中承认“已经在较早时期的产品自检中发现问题”，这种对媒体信息的传达是自己抽自己嘴巴，对于消费者来说会更加愤怒，有问题不公布，这种瞒报比质量问题更可恶，质量问题失去的是市场，而瞒报失去的是口碑和品牌，企业在第一次对外发布信息是一定要谨慎，如果企业还不确定是否是自己的责任，可以回答“产品已交送国家权威部门检测，等结果出来，我们会第一时间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事，这时候的企业已经无法让消费者和公众心服。
3、危机处理
在此事件中三鹿公司在危机处理中很多细节不当，第一、没有合理的安排媒体采访。许多记者在办公区等户外各处等待相关负责人的回应，而且将原本答应召开的记者会一推再推，这将间接的导致记者在上偏向公众。正确的做法应该给媒体记者提供一个场所这样记者在身心上不至于疲惫和烦躁，也不容易引起公众的过度关注，然后严格按承诺的时间召开新闻发布会，可以由企业的副总级别负责人和相关部门负责人共同主持，定时向外界传达事件的进展情况，否则传言和猜测会更加误导公众。第二、在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。一些大的超市或者正规渠道的经销商还可以通过原有渠道进行产品召回，而一些中小经销商和顾客因为事情的突然发生，而不知道到哪里退货，所以都集中到三鹿集团总部，各式汽车，三轮车载着三鹿问题产品堆放到三鹿总部门口，这种混乱的局面只会导致更多的纠纷和摩擦产生。正确的方法应该是产品既然出现问题，就更要在第一时间宣布召回，发布召回公告，并说明具体操作办法，例如首先要求所有产品按级召回，但肯定有部分顾客或中小经销商没有购物凭证的情况，遇到此情况可另行安排一个地点，由三鹿派驻工作人员接收顾客和中小经营商的退货，这样可以有效地避开公众关注，并可合理避免恶意退货或者退假货的情况。所以对于危机的处理要注意以下几点：
1、制定暂时的对外信息公布时间表，及时公布危机情况。危机的爆发意味着将触及各类公众的利益，也意味着危机传播的开始。任何延滞的、虚假的，甚至缄默的对外传播方式都会加剧危机的恶化。利益相关各方面都有权了解事件的真实情况。
2、启动危机管理机构、判定危机管理计划。若危机涉及到专业领域，则重在制定计划时，咨询并邀请专业人士共同参与危机解决方案的制定，“三聚氰胺”事件中，三元危机项目组果断意识到三元此时并不能独善其身，明确统一口径，第一时间召开以“质量立市，诚信为本”为主题的新闻发布会，对外宣布三元将与各大乳品企业共度难关，并向全行业发出了诚信自律的倡议书。此后，将策略瞄准积极跟随导向，不盲目擅自行为。
3、实施危机管理，明确目标公众、目标媒体，了解并重视组织的公众，处理好危机。三元乳业在传播中予以正面传播的积极配合，传播侧重与主流媒体的深度合作，传递及行业倡导，导入三元的巨面声音。
4、总结经验。危机处理的传播并不代表组织已经度过了“危机”，针对危机所进行的经验总结更加必要，总结经验包括两个方面：一是危机处理过程中的不足，一是处理过程中的长处。任何危机事件都是组织理念得以展现的机会，在危机中，组织会形成强烈的凝聚力，向心力，新的社会关系，媒体关系等，这些都是值得宣扬的组织经验。
四、信誉和形象的恢复
公共危机可能引发一系列的信任危机、声誉危机、形象危机，在总结经验的基础上，组织还应该进行形象恢复、信誉恢复：加强组织与公众的了解、沟通，增进理解；投放公备广告、策划公关活动，逐步恢复组织形象或塑造新形象。正如迈克尔 里杰斯特所言：“危机经常成为组织的一个转折点，它为组织建立富有竞争力的信誉、树立组织形象和处理组织的重大问题创造了机会”。
尽管伊利、蒙牛、光明等各大知名奶制品企业通过各种手段和方式让消费者相信9月14日后生产的奶制品是安全的，但绝大多数的消费者始终坚持自己怀疑的态度，对各种国产奶制品无动于衷，国产奶制品的销售依然四面楚歌！10月14日，国家六部门联合发出通知，要求全国9月14日前生产的各种配方奶粉和液态奶全部下架重新检验，更使消费者对奶行业的怀疑更加坚定。“三鹿事件”导致奶行业的“地震”，伤的是消费者的信心和信任，伤的是企业的良知和信誉，这样的创伤要想恢复何等艰难？食品行业的产品好与坏，直接关系到广大消费者的健康与生命安全，是和民众最关注的，但其他行业的企业和产品同样不能马虎。任何产品的质量都直接关系到消费者的利益，只有把消费者的利益放在第一位做最好的产品，企业的利益才能最终得到保障。改革开放三十年，经济的高速发展使中国社会已经从商品稀缺转向商品过剩，企业竞争也从单纯的产品竞争转向产品质量和服务的竞争，只做产品不做质量的时代已经结束。“
从“三鹿事件”我们可以清楚地看到，做企业既要做产品还要做良知，只有企业的产品和良知都让消费者放心和安心，企业才能得到消费者的完全信任，才有可能持续发展壮大。三鹿事件”能否催生中国“产品质量时代”的诞生，使中国制造不再是低等产品的象征，我们的和企业都要付出艰苦的努力，但愿“产品质量时代”早日到来，让消费者做真正的上帝，充分享受到健康与安全！
三元乳业在盲目扩张的乳业环境中，遵循客观规律，坚持注重奶源建设的科学发展，强调长期秉承的企业责任心，三元以行业正面榜样的姿态出现。事件后续期，结合全新的《食品安全法》的颁布实施，以及三元成功收购三鹿等一系列重大事件，我们在巩固已形成的品牌印象基础上通过针对性的事件传播使三元的品牌形象加速提升，三元成为有力推动中国乳业消费者信心恢复的积极力量！
以上通过“三聚氰胺”事件归纳，整理了公共危机管理的要点，不难看出在经济日益繁荣的今天，公共关系发挥着越来越重要的作用，然而公共关系危机也并不是万能的，三鹿不是倒下了么。从三元的作为来看，要想立于不败之地的长远发展还是需要良心做事业，我们注重公共关系的运用，同时我们更应遵循事物发展的客观规律，树立信用品牌。
参考文献：
李秀忠、刘佳莉.公共关系学.武汉大学出版社.2009
邓月英. 公共关系. 复旦大学出版社. 2009
中国国际公共关系协会. 最佳公共关系案例.企业管理出版社.2010
【英】弗兰-R-迈特拉、雷-丁-阿尔提格. 公共关系造势与技巧. 中国人民大学出版社. 2005
【美】道-纽森、米迪-范斯里克-杜克、迪思-库克勃格. 公共关系本质. 复旦大学出版社. 2011年第九版下载本文
