作者：姜焕军 任翔
来源：《企业文化·下旬刊》2015年第03期
摘 要：跨境电子商务在我国已有十多年的发展历史，已是外贸经济的必要组成部分，也涌现出了诸多运营模式，总结这几年跨境电商运营模式，研究跨境电子商务发展规律，对我国跨境电商的发展意义重大，也是丰富电子商务学科的一个重要内容。本文通过分析现有的跨境电商平台的运营情况，总结跨境电商的运营模式，以期为中小企业跨境电子商务业务给出参考。
关键词：电子商务；跨境电商；运营模式
1.引言
跨境电子商务简称跨境电商，从狭义上看，跨境电商基本等同于跨境零售，主要是指分属于不同关境的交易主体，借助国际互联网达成交易，并采用行邮的方式通过跨境物流将商品送达消费者手中并完成支付结算的交易过程。跨境电商在国际上流行的说法叫Cross-border E-commerce，其实指的都是跨境零售，通常跨境电商从海关来说等同于在网上进行小包的买卖，基本上针对消费者。从广义上看，跨境电商基本等同于外贸电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商也是电子商务在进出口贸易中的应用，是传统国际贸易商务流程的电子化、数字化和网络化。它涉及到货物的电子贸易、在线数据传递、电子资金划拨、电子货运单证等内容。本文所讨论的跨境电商是指广义的跨境
电商。
2.跨境电子商务的发展
2.1跨境电子商务环境
近几年来，国家对跨境电商支持力度不断加大，利好全面铺展。从国家环境上看，2004-2007年属于萌芽期，共发布3项，初步规范电商行业发展，侧重于规范行业；2008-2012年属于发展期，陆续发布10项，涉及监管、支付结算及试点等方面，呈点状分布，侧重支持引导；2013年至今是爆发期集中发布10余项，呈面状铺展，主要集中在出口方面，向实施层面推进。
针对以快件或邮件方式通关的跨境贸易电子商务存在难以快速通关、规范结汇及退税等问题，海关总署组织有关示范城市开展跨境贸易电子商务服务试点工作，研究跨境电子商务相关基础信息标准规范、管理制度，提高通关管理和服务水平。试点工作不仅进行了业务创新，探索适应跨境电子商务发展的管理制度，而且从信息化手段上进行了创新，依托电子口岸协调机制和平台建设优势，实现口岸相关部门与电商、支付、物流等企业的业务协同及数据共享，解决跨境电子商务存在的问题。
2.2跨境电商行业平台发展历程
从1998年开始，以阿里巴巴B2B、中国制造网等为代表的早一批跨境电商B2B网站诞生，这批网站主要提供信息发布和撮合交易服务，建立买卖双方之间的桥梁，这种简单的信息撮合平台存在一些问题：（1）对各个行业的服务不够专业深入、物流和支付的问题没有解决；（2）平台服务基本为交易信息撮合服务，缺乏更深度、广度专业服务；（3）询盘后企业转为线下沟通与交易。随着行业的发展，以敦煌网为代表的B2B企业诞生，这批B2B企业开始向交易平台的方向转变，并以收取交易佣金作为主要的盈利模式。2013年开始，B2B企业所提供的服务开始向交易中和交易后拓展，开始提供物流仓储、融资等多方面的服务，逐渐成为企业在线资源整合的平台。与此同时，从2006年开始，以DX、兰亭集势、大龙网为代表的跨境B2C企业先后成立，这批企业最大化的缩减了产业链的中间环节，从产品进销差价中赚取了丰厚利润，近几年获得了快速发展。
从2013年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B交易占比达到93.9%，跨境电商B2B交易占据绝对优势。由于B2B交易量级较大、且订单较为稳定，所以未来跨境电商交易中B2B交易仍然是主流，但随着跨境贸易主体越来越小，跨境交易订单趋向于碎片化和小额化，所以未来B2C交易占比也会出现一定的提升，预计2017年中国跨境电商中B2C交易占比将达到10%左右。随着O2O模式在国内的迅速发展，跨境O2O也成了今后跨境电子商务新的亮点，必有更大的发展势头。图2-1显示了目前我国跨境电商的主要模式。
3.跨境电子商务的商业模式
3.1第三方B2B跨境交易平台
第三方B2B跨境电商交易平台类似于传统电子商务B2B，主要帮助中小企业拓展国际贸易的出口营销推广服务，它基于企业间电子商务平台，通过向海外买家展示、推广供应商的企业和产品，进而获得贸易商机和订单，是出口企业拓展国际贸易的主要网络平台。第三方B2B跨境电商交易平台参与各方如图3-1所示。
第三方B2B跨境电商交易平台现阶段主要的模式有两种，一是交易佣金+服务费模式，二是会员制+推广服务模式。
第一种模式一般采取免费注册、免费上传产品、免费展示的方式，只在买卖双方交易成功后按交易额收取买家的佣金。采用单一佣金率模式，按照平台类目分别设定固定佣金比例来收取佣金，并实行“阶梯佣金”，当单笔订单金额达到一定金额时，平台按照统一的佣金率收取佣金；平台提供从商家入驻开店、平台运营、营销推广、资金结算等方面提供一系列的服务，平台从中收取一定的服务费；平台还为卖家提供提高产品曝光的营销工具，包括定价广告、竞价广告、展示计划等，采取购买平台币的方式付费，平台赚取一定的推广费；平台也进行代运营服务，针对商家提供的培训、店铺装修及优化、账号托管等服务，根据服务类型不同收取一定的费用。另外，平台还为买卖双方提供一体化外贸服务，包括提供互联网金融服务、物流集约化品牌、国内仓和海外仓的仓储服务、通关、退税、质检等一套服务，并收取一定的服务费。
第二种模式主要提供的信息服务，以收取付费会员+服务费的盈利模式进行运营，为注册会员提供贸易平台和资讯收发，使企业和企业通过网络做成生意、达成交易。服务的级别则是按照收费的不同，针对目标企业的类型不同，由高到低、从粗至精阶梯分布。也可以理解为把一种贴着标有平台商标的资讯服务，贩卖给各类需要这种服务的中小企业、私营业主。为目标企业提供了传统线下贸易之外的另一种全新的途径，即网上贸易。这种模式的代表就是阿里巴巴。
敦煌网作为第一种模式的交易平台，属于出口跨境型平台，其特点是面向全国供应商、平台化运营、一体化服务、移动端领先。敦煌网为买卖双方提供交易服务，以促使双方在网上达成交易。基于这个定位，敦煌网主要有两种盈利模式：（1）佣金收入。作为平台，敦煌网提供一个交易市场，买家和卖家可以在这个平台上交易，交易成功之后，向买家收取一定比例的交易佣金。（2）服务费收入。由于跨境电商面向全球200多个国家及十几万个城市，复杂程度远远高于内贸电商，同时，跨境电商整个交易流程较长，买卖双方对交易中涉及的服务有较高要求。跨境平台的交易复杂性及商务性，决定了整个跨境交易过程需要很多服务环节。基于这个特点，敦煌网也会向企业提供集约化物流、金融服务、代运营服务等服务，并收取一定的服务费。这一模式的主要代表是阿里巴巴速卖通和敦煌网。其中敦煌网模式如图3-2所示。
3.2跨境电商B2C网站
外贸B2C网站，属于出口跨境型企业模式，也就是立足于中国，面向全球的B2C外贸出口零售模式，是将中国商品，售卖到海外个人消费者手中，主要靠产品采购及销售产品中间的差价来盈利，另外对加入平台的商家以一定比例的销售分成获取
收入。
这一模式的主要代表是兰亭集势，作为外贸B2C网站，主要的运营模式是将中国本土的商品，售卖到海外个人消费者手中，目前兰亭集势主要靠产品采购及销售产品中间的差价来盈利。兰亭集势特点：供应链优势、营销能力及本地化举措。兰亭集势运营模式如图3-3所示。
兰亭集势布局全球时尚开放平台战略，在全国招商吸引商家入驻平台，承诺向接入平台的卖家提供全球本地化、订单履行、客户服务、开放数据四项服务，在收入模式方面，兰亭集势对商家不收取年费，以一定比例的销售分成获取收入。目前，兰亭集势的收入依然以自营的商品进销差价为主。
3.3跨境电子商务O2O平台
这一模式以跨境O2O方式实现中国制造业直通海外零售圈的M2B模式，聚焦全球碎片化的中小订单市场，实现将海外零售行业圈与中国制造产业带对接。“M2B模式”就是让国内生产制造商与海外零售商通过互联网做外贸交易，省去了中间承销商环节。传统外贸中交易环节众多，包括：制造商—分销商—出口商—进口商—批发商—零售商—消费者，每个环节都将赚取利润，逐次抬高商品价格。而“M2B模式”则是：制造商—零售商—消费者，省去了中间环节，降低了商品价格。如图3-4所示。
这一模式的代表就是大龙网。大龙网目前采用的是跨境O2O模式。从产品供应看，除了自营部分通过自己采买外，平台部分通过185中国供应商平台和OSell跨境O2O网贸会进行招商，中国供应商既可通过185平台系统实现一站式新品上架、订单管理、客户管理及电子钱包收付款等，也可通过参展跨境O2O网贸会将商品直接推送给海外零售圈。从产品销售看，对海外采用OSell跨境O2O平台，建立并联盟海外零售体系，解决跨境销售最后一公里售后服务的问题。从整体上看，大龙网的赢利模式包括两种：（1）自营部分，主要靠销售商品的进销差价赢利。（2）平台部分，主要靠提供服务的服务费收入赢利。
4.中国跨境电商发展趋势及存在的问题
4.1跨境电子商务发展趋势
经过近几年的跨境电子商务的发展，我国跨境电子商务发展呈现新的发展趋势，其中趋势一是产品品类和销售市场多元化趋势。在跨境电商品类趋势上，不断拓展销售品类将成为大中华区卖家业务扩张的重要手段。销售品类的拓展不仅使“中国制造”和全球消费者的日常生活联系更加紧密，而且有助于卖家抓住最具消费力的全球跨境网购群体。其次在目的地市场趋势上，成熟市场潜力巨大，新兴市场加速成长。大中华区卖家在以美国、英国、德国、澳大利亚为代表的成熟市场保持旺盛发展势头，不断崛起的新兴市场正成为跨境电商零售出口产业的新动力；趋势二是交易结构变化，总起来说就是B2C占比提升，B2B和B2C协同发展；趋势三是移动端成为跨境电商发展的重要推动力，买家消费趋势上，移动技术的进步使线上线下商务之间的界限逐渐模糊，以互联、无缝、多屏为核心的“全渠道”购物方式将快速发展；趋势四是产业生态的变化，产业生态更为完善，各环节协同发展。
4.2跨境电子商务存在的问题
1）通关仍是跨境电子商务交易的最大壁垒
尽管基于互联网的信息流动畅通无阻，然而货物的自由流动仍然受到国界的，这也是目前跨境电子商务发展的最大壁垒-海关通过。进出口货物需要通关，这是一个国家框架下的行为准则，是跨境电子商务不可逾越的关卡。即便是小额跨境电子商务也有可能因为进出口货物超过海关规定数量，而被要求进行申报。其间一系列繁琐的手续及费用的支出常常成为消费者和网上卖家严重的经济负担，此外，因申报不合格而使商品滞留在海关而使消费者无法收到的现象也时有发生。
2）跨境电子商务物流业发展仍显滞后
电子商务较之传统商务模式的优势在于信息流、物流、资金流利用的高效性和便捷性。作为整个产业链中的上下两环，线上商品交易与线下货物配送两者发展须相辅相成，正如淘宝的产生及发展带动了境内电子商务物流的变革，圆通、申通、顺风等一大批民营快递公司的兴起，使国内电子商务交易的便捷性得到极大的保证及提高。而相比之下，当前跨境外贸电子商务的快速发展却让准备不足的物流运输渠道措手不及，对于跨境电子商务物流企业来说，重点考量的内容除极具优势的价格之外，还应包括服务品质与服务内容，而在跨境电子商务交易中，物流配送的及时性和安全性是影响境外买家购买体验的重要因素，也直接关系到卖家获得的评价水平，进而关系到卖家的销售业绩。
3）跨境电子商务交易信用问题凸显
电子商务是基于网络虚拟性及开放性的商务模式，由此产生的参与者信用不确定性已经成为电子商务发展中的桎梏。据《2010年中国网络购物安全报告》指出，2010年国内约1亿在线消费者受到虚假网络信息侵害，诈骗金额高达150亿元；相关机构的调研也显示，有能力网购而不进行网购的消费者中，80%是出于信用及安全方面的担忧。国内电子商务交易信用问题突出的同时，跨境电子商务信用问题也难于幸免：国内供应商的假冒伪劣成为跨境外贸电子商务发展的顽疾，因为侵犯知识产权而被海关扣留的仿牌产品事件时有发生，而年初国内某知名外贸电子商务网站被暴信用欺诈，更使得跨境外贸电子商务信用问题凸显。
5.结束语
跨境电商经过十多年的发展，整个行业经历了早期信息发布平台的探索阶段、交易平台运营阶段及近期B2C兴起及快速发展阶段，每个阶段的跨境电商行业呈现出不同的特点。近两年来，随着整个社会对跨境电商的关注度不断提高，跨境电商各参与主体对行业发展的共同推动，整个跨境电商行业也开始出现一些新的特点，主要表现在以下几个方面：一是参与主体。由以小微的草根企业、个体商户及网商为主，逐渐发展到传统贸易中的主流参与者如外贸企业、工厂和品牌商家开始进入这个领域，并逐渐走向规模化运作；二是产业链。针对影响跨境电商发展的营销、通关商检、物流、支付等环节的问题，跨境电商企业及服务企业不断向产业链其他环节延伸，整合多方资源提供一体化服务，新的服务商也在不断涌现，整个产业链和生态系统的服务链条越来越清晰和完善；三是运营方式。早期跨境电商借助中国制造大国的优势，以销售物美价廉的产品及OEM代工为主，近两年来，大量企业开始考虑走品牌化运营之路，特别是一些较大的企业开始考虑规模化，建立自己的平台，把品牌引向海外市场，通过品牌来提升自身在跨境电商中的价值。总之，新的发展必然带来新的跨境电商模式，有必要时刻关注跨境电商的发展，研究跨境电商的新问题新特点新模式，为电子商务快速发展把握
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