作者：徐楠 殷倩 李晶晶 张玮 郭燕

来源：《中国市场》2019年第22期

        [摘 要]目前，我国生鲜食品网络营销规模快速增长。在过去两年里，实力雄厚的企业对生鲜电商市场加大投资，不断完善冷链物流和生鲜供应链的相关条件，带来了一系列创新模式。而价格制定在资源配置中有着相当重要的地位。在此背景下，本文通过分析我国生鲜产品网络营销定价现状，探讨并总结了现在我国市场上生鲜产品网络营销定价存在的问题，结合大数据的相关特点，结合影响生鲜产品网络营销定价的相关因素，对其定价策略进行相关分析。最后，针对我国利用大数据对互联网上生鲜产品的定价做出总结，并提出相关启示。

        [关键词]大数据；生鲜产品；互联网；产品定价

        1 引 言

        如今，我国数据资源丰富，应用市场优势明显。大数据的采集、存储和关联分析与其大量、高速、多样、低价值密度和真实性的特点密切相关，可应用于各行各业，创造新的价值，提高企业竞争力。中国网络消费者协会在2017年3月份的调研数据显示，约有.4%的消费者考虑产品价格问题，足以说明在生鲜产品网络营销方面，产品定价的重要性。而在生鲜产品定价方面，大数据定价更是具有得天独厚的优势。在线上的生鲜产品定价中因为各种不确定因素存导致产品定价的诸多错误，使生鲜电商可能会承担不必要的损失。通过大数据定价，可以根据相关变量进行分析、对比及预测，从而自动准确定价，有效降低人工成本。

        2 生鲜产品网络营销定价现状

        企业在网络营销这个过程中，买卖双方成交的价格就叫网络营销价格。它具有的特点包括全球性、价格趋低化、定价弹性化。一般产品定价在网络营销中尚且受这些条件制约，生鲜产品由于其产品特性则定价更为复杂，目前的定价现状也存在一定混乱。

        2.1 定价未能多方考量

        目前生鲜产品的网络营销定价更多考虑成本，根据成本来自我定价。由于网络本身特性，买卖双方信息对称性加强，顾客能在一定程度上影响价格的制定，加上当地农贸市场等实体经济的竞争，所以在网络营销定价中，我们必须做到多方考量。

        2.2 多方盲目竞争，定价混乱

        生鲜产品通过网络销售，销售渠道拓宽了，价格体系却乱了，实体店批发商的投诉，消费者购买后发现网上价格便宜后的不满等现象与日俱增。统一批發价的生鲜产品最后流转到消费者手上时价格五花八门，这种现象在网上尤为常见，线上销售与线下销售的矛盾也更加突出。

        2.3 生鲜产品特性决定了定价的复杂性

        生鲜产品的存储周期短、易损耗、流通速度要快，这些特点决定了生鲜产品供应链都要在短时间内做出快速反应，可能会导致生鲜产品的价格在几个小时内都会产生变化，经营管理者对生鲜产品的定价和调价的难度增大。同时在生鲜产品定价高时，顾客拿到的产品也不一定是最优状态时的产品，可能是意外破损的，此时为保证商家口碑，制定相应的补偿策略是不错的选择。

        2.4 高成本下线上商家定价策略不一，矛盾难以调和

        线上商家在出售生鲜产品时的最后两道程序是运输与配送，此期间的物流配送业务通常选择外包。然而由于商家地理位置不同，运输距离不同，选用的第三方物流不同，成本也有所不同，效率也不同。不同的物流成本最后基本体现在平台售价上，由消费者承担。而当同一种生鲜产品的网上报价高于消费者周围的蔬菜市场和超市时，必然会导致一部分消费者流失。即使只有一个产品的高价格也会影响消费者对整个网络新鲜产品价格的异议。各种因素影响下不同的商家对成本的衡量标准不同，定价策略自然也不同。

        3 生鲜产品网络营销定价中存在的问题分析

        由于生鲜产品定价受多方面影响，下面对这些问题进行分析。

        3.1 生鲜定价无行业标准，商家为促进销售标价混乱

        近年来由于物流业务的普及，电商销售模式比较便捷，受到人们的支持， 然而生鲜产品线上销售时商家们定价无统一行业标准仍是一个影响其发展的重要问题。价格体系混乱是生鲜产品面临的营销顽症之一，各个商家定价标准不同造成同种商品不同价格的情况随处可见，消费者购买后发现产品的价格差异因此产生不满，客户的差评等问题日益严峻。比如促销，各个网络销售处，在年终、季末、节假日等，为了促进销售，商家往往采用降价这种促销手段刺激销售。然而各个商家促销力度不同，不同商家的同种生鲜产品到达不同消费者手中的价格五花八门。

        3.2 线上线下多方竞争致使定价混乱

        生鲜产品销售渠道拓宽，线上商家分走了线下实体店的部分生意，自然引起了线下实体店的不满，他们想办法打压线上商家抢生意，而客户在选择生鲜产品时大部分对其价格最敏感，实体店商家便会在产品定价方面作出变动来抢夺客户。不仅如此，线上商家之间，线下实体店之间，他们也会通过调整产品价格的方式吸引客户，这样的定价没有标准，为抢夺生意随心所欲，恶性竞争，恶行循环。

        3.3 企业需要考虑生鲜产品定价与库存问题

        生鲜产品作为一种易逝品，需求周期短，储存成本高，时间越长企业获得的利润率越低。因此企业要在相应时间内及时售出库存商品以减少损失。这需要企业考虑在库存影响下，对于生鲜产品制定合理的定价策略来实现企业利润最大化。

        4 基于大数据的生鲜产品网络营销定价思路策略研究

        现如今许多生鲜产品的销售已经走网络渠道了，然而产品如何定价又是一个重要问题，定价过高往往看的人多，买的人少，定价过低又担心亏本。因此，通过网络渠道对新鲜产品进行定价是必不可少的。

        4.1 基于大数据的生鲜产品网络营销定价思路

        本文提出以下定价思路（图1）：首先，选定影响生鲜产品价格指定的相关因素建立相关系数模型；其次，利用大数据技术收集具体数据，统合分析，设定定价范围；最后，由供应方在范围内确定定价，与平台达成一致，生鲜产品价格确定。

        4.2 生鲜产品网络营销定价重要影响因素

        （1）商品成本。在生鲜产品定价中，其成本是重要影响因素之一，除了一部分已经投入进去的一般劳动力成本和本身产品价格成本外，还有各种物流成本、广告成本、技术成本等不太好计算的成本。而且在包装、储运、配送等过程中，商品都有可能会产生自然或者人为的损耗，损耗率则会导致生鲜商品成本变高，所以在定价时要综合考虑生鲜产品本身及销售过程中产生的成本。

        （2）市场竞争。竞争存在于各行各业。网络销售渠道的生鲜卖家众多，每位商家在定价时都要参考同行卖家的商品定价，以防价格过低而亏本，价格过高而错失消费者。在生鲜市场上产品的供需状况也会影响网络产品定价。在不同的市场环境下，竞争参与者不同，产品价格也会相应发生变化

        （3）商品利润。生鲜产品之所以走网络渠道也是为了盈利，而毛利率是评价企业盈利多少的一个指标，因此毛利率是定价时考虑在内的必要因素之一。所谓生鲜产品毛利率就是一定时间内生鲜产品的毛利与生鲜产品销售收入的百分比，线上平台商家在定价的时候应该保证一定的毛利率，从而赚取利润。

        （4）顾客对产品的敏感度。敏感度分为敏感和非敏感，敏感生鲜商品是指那些顾客需求较大的商品，相關调查显示，大部分的客户会记住敏感商品的价格，所以敏感商品的价格变动会直接影响顾客的购买。相反的，非敏感商品是指顾客购买频率较低的商品，大多情况下顾客记不住此类商品的售价，此类产品的定价可以适当调整。因此生鲜产品在定价时需要综

        4.3 基于大数据的生鲜产品网络营销定价策略

        我们都知道，生鲜产品定价具有一定的难度，是因为影响生鲜产品定价的因素很多，如商品损耗率、市场供需等。综合所有因素一起考虑，过于复杂，无法面面俱到，全面管控。而利用大数据可以综合多种数据对生鲜产品消费品类的关联度和季节关联度合理定价不同品项和不同时令的产品。在不考虑退货的情况下，选择通过成本导向定价法中的售价加成定价法对互联网生鲜产品进行定价。其具体公式为：单位产品价格=单位产品总成本/1-加成率。这种方法使企业更容易计算商品销售的毛利率，对消费者来说，更容易被接受。

        在选择定价方法的诸多因素中，市场细分策略因地区、城市和消费水平的不同而不同，从而决定了毛利率空间大小。综合各地区影响价格的各种因素，消费者的收入、支出水平、人口密集度、消费习惯决定了自己的价格水平。除此之外，利用毛利战略，公司可以根据自己的发展方向、战略、成本，以前的销售分析和自己的销售预测来制定出全面的毛利率要求。并分配到不同采购分类，作为每个采购分类的定价基础和目标任务。

        5 结论与启示

        更好地发挥“大数据”在生鲜产品网络营销定价中的作用是提高相关企业工作效率、降低成本的必要要求。根据上文所说我认为对生鲜产品网络定价可以得到以下两方面启示。

        5.1 大数据需要充分挖掘营销渠道效能的潜力

        以往的营销渠道大多采用代理制或购销制，企业与代理商或经销商之间存在利益博弈。他们之间的信息是不共享的，并且经常发生利益冲突。在大数据环境下，若是企业能与各方合作者建立大数据营销系统平台，集中体现各方优势，不断拓展企业营销渠道的外延与内涵，那么就能通过协调营销渠道，增强消费者对产品品牌和服务的良好体验，从而激发顾客更强烈的购买欲望，提升顾客与企业品牌的亲和力，提高企业的利润率。

        5.2 利用企业大数据集成系统指定科学的价格体系策略

        没有对消费者偏好、消费者价格接受度以及消费者对企业策划的各种产品组合价格区间的反应进行精准定位而盲目定价，是会影响到消费者满意度以及生鲜产品销量的。然后，目前大数据技术已经相当成熟，基于大数据技术的大数据营销平台已经出现，利用企业的这种平台实现不同类型的大量数据的收集，并且跨越不同的系统，不同的平台收集消费者不同方面的信息。利用大数据技术了解消费者行为和反馈，深刻了解消费者需求，进而有效分析消费者信息，做出准确预测，制定科学的定价策略。

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        [基金项目]大学生创新创业项目“基于大数据的生鲜产品网络营销瓶颈与突破策略研究”（项目编号：2018111111001）项目级别：国家级。下载本文