作者：李雪,方明豪

来源：《今传媒》2011年第06期

        摘要：“地球村”下的信息时代，有效的对外传播可以打造利于本国的氛围，从而提升国家在世界舞台的认同度。本文阐述了目前我国对外传播中的不足，并提出了相应对策，试图为树立良好國家形象提供策略依据。

        关键词：国家形象；对外传播；策略

        中图分类号：G206.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0060-02

        随着全球化的发展，国家形象成为世界舞台受人关注的话题，各个国家力图利用媒体通过对外传播营造一个有力的氛围，从而树立本国的良好形象。在这方面，我国努力的步伐未曾停滞，并已取得了不错的成效，然而我国目前的对外传播现状仍存在一些问题。

        首先，宏观地看我国对外传播机制，以英语为主的对外传播占据主要份额，其他语种的对外传播却十分贫乏。对于小语种国家，在获取来自中国的相关消息时，英文信息就会变得软弱无力；由于语言的差异，迫使这些小语种国家民众获取信息的来源只能是本国媒体，而由于意识形态和国家利益等因素，外国媒体则会出现扭曲的中国形象，最终导致对外传播中对非英语国家的传播堵塞，乃至影响整个对外传播效果。其次，报道题材和报道角度呈局限性。长期以来我们惯用于正面报道的对外报道方式以展现中国的“经济发展”、“和谐社会”，反而这些过分祥和的中国图卷给国外媒体带来的却是质疑声不断，给外媒产生一种“做好”的假象，这样一来，我们宣传正面形象的目的不仅没有达到，反而带来适得其反的效果。再有，报道手法呈现“宣传式”。在对外传播过程中，由于语言、文化、社会制度背景、宗教信仰的差异，直接会影响到国外受众对新闻解读角度的不同，而我们在对外报道中，往往容易忽略这种“不同”，习惯于用我们本土的报道手法来进行对外报道，宣传痕迹较重。这种中国式思维的对外报道，很难让外国媒体和受众从中找出认同点。此外，突发事件报道应对不成熟也为国外媒体歪曲中国形象提供了空间。

        突发事件的发生伴随着紧迫性等特点，往往包括很多不稳定因素，易引起世界媒体关注。如果媒体对突发事件应对不当，会造成社会恐慌，同时给西方媒体“钻空子”的空间，2003年“SARS事件”和2008年“3•14打砸事件”造成的负面影响就是有力证明。如果我们没有成熟的突发事件应对机制，无法掌握主导方向，我们的对外报道就会停留在新闻的“辟谣层面”，在树立中国形象过程中只会成为被动一方。

        要想树立良好的国际大国形象，我们需采取主动的对外传播方针，把握国际话语权。那么，我们应该如何完善我国对外传播工作，从而有效把握国际话语权呢？

        一、营造良好的环境，打造有力的传播氛围

        （一）完善新闻发布会机制，主动对外传播

        如今，“外交”成为一国国家形象形成和国际地位建立过程中的重要组成部分，新闻发布会则是外交中的核心机制。在处理一些重要事务或重大事件时，相关部门通过举行记者招待会，由新闻发言人向中国社会内外第一时间发布最准确的信息，同时对于外媒的质疑进行解答，使媒体作为联系国内外的纽带，不仅使信息得以传播，还可以避免由于信息不通而造成的国家形象损害，从而获取社会公众的信任，满足公众对新闻的求知欲，充分发挥新闻媒介在国际传播中的政治沟通作用。

        （二）人才战略培养，提升对外传播软实力

        对外传播中，我国对于人才引进和培养十分重视，但在大量人才引进的同时，人才流失现象也很严重。所以，我们对于人才的运用应当突破保守化，扩大人才战略机制。如：扩大外籍专家在对外传播中的作用，使他们不仅仅只是“翻译员”，要用他们不同文化背景的眼光来进行新闻报道，由他们所作出的新闻无论是报道方式、还是报道语言上，对于外国媒体的受众都更具有吸引力和信服力。另外，加强小语种人才的引进和培养，跟进小语种的对外传播规模，成为今后较长时间内的改进方向。

        （三）充分利用网络媒体下的对外传播

        我们知道，国家形象的对外传播是由国家本身源像，经过外国媒体报道，传达给其他国家的受众。在这个过程中，会受到一些“噪音”的影响，如外媒根据本国的利益来对新闻报道进行筛选，从而使国家形象的源像发生“变形”，这样也就产生了我们所谓的“歪曲的中国形象”。而在网络媒体中，这些容易引起变形的外媒“噪音”就不复存在了，外国公众可以通过浏览我国的网页，直接获取想了解的信息，从而跳过了可能存在的“噪音”影响，达到了我国的宣传效果。

        二、面对敏感话题，进行开放式的平衡传播

        （一）正面和负面相结合，达到报道倾向性平衡

        在过去相当长一段时间内，我国习惯于一味的正面式报道，正是由于我们这种“报喜不报忧”的报道方式，引起西方媒体的质疑，从而引发了对中国形象解读的歪曲。所以，我们应该抓住外媒对我国话题的“兴趣点”，正视国家在发展过程中存在的一些“不稳定因素”，以开放包容的方式进行报道，扩大报道数量，像外媒展示出发展中的中国在一些国际敏感社会话题上的积极应对和改善对策，不仅能让外媒更了解中国，还能体现出中国在发展道路上的积极心态，同时在一定程度上避免了外媒对这些话题的猜忌而有可能引发的负面中国形象。

        （二）拓宽报道领域，达到新闻题材平衡

        除了要达到报道倾向性的平衡外，还要达到新闻各个题材的报道平衡，让新闻报道不局限于某一领域，要把报道的新闻触角伸向社会的每个角落，在信息全球化的今天，没有哪个新闻领域是存在的，相反，政治、经济、社会、文化的信息都是紧密相连的，我们在对外报道中也不能顾此失彼，而要全方面把握，做到有的放矢，尤其要加强日常生活的报道，这也是外媒的关注所在。

        三、变“宣传”为“传播”，用“国际思维”报道“中国”

        “话语的国际传播是否能够被受众领会，依赖于话语传播方式是否合适”，[1]可见我们只有遵循国际传播中世界媒体的报道规律，才能够在国际话语权中找到自己的地位。所以，在进行新闻报道的过程中，要减少“宣传”痕迹，变“政治宣传”为“新闻传播”，用新闻事实说话，以平民化的视角来报道新闻事件；政治人物在对外传播的过程中要杜绝“官腔”；拓宽报道对象范围，多以普通大众为主，把西方世界想知道的中国事情，从社会生活中“小人物”的口中说出。此外，我们还要尽可能的做到“因国而异”甚至“因事而异”，避免报道程序化。因为在国际报道中，我们面对的是不同语言、不同风俗习惯、不同宗教信仰的受众，我们要尽可能做到切合报道对象国家的文化来进行新闻报道，只有这样，我们的报道才能得到不同国家受众的认同。报道角度要以人为本，时刻留意国际导向，把握时机，做最为有效的形象传播。

        四、完善突发事件报道运作，把握走向

        （一）第一时间占据的“至高点”

        突发事件的发生都有临时性，那么，事件一经发生，就要求记者能够第一时间到达事件发生的现场，获取第一手新闻信息，把握事件发生的经过全貌，预测事件有可能带来的破坏性；尤其是对于我国境内发生的突发性事件，更要第一时间派出特派记者，做全方位的针对性报道，在最短的时间内占据的至高点，引导国际。

        （二）做公开、全方位的有序报道

        报道要公开，对于外国媒体来说，突发事件是外媒的突破口，只有给他们更宽阔的报道环境了解事情，才能将事件的歪曲程度降到最低；报道要全面，包括事件本身，决策、民众感受、专家分析等，做到传统媒体和新媒体结合，进行全面的信息疏导，保证民众对信息获取，防止由于信息不畅而造成的社会恐慌。我国在这方面也得到了一定改善，2008年汶川大地震的报道成为我国新闻报道史上的成功典范：“《国际先驱论坛报》在地震后两周内发表了51篇报道，正面报道15篇，负面报道4篇，中性报道32篇；《纽约时报》在评论版罕见地就此次中国‘哀悼日’进行了正面评述”。[2]

        （三）具有潜危机意识，避免次生危机的发生

        次生危机是指“在重大突发事件发展过程中，由于信息传播的结构性原因，导致公众非理性大量孽生，进而产生的群体极化言论、情绪、态度及行为”；[3]次生危机会将突发性事件的破坏性进一步扩大。所以，媒体在进行突发性事件的报道中，要有潜危机意识，时刻警惕次生灾害的发生，做好社会的稳定剂。如：2011年3月，日本发生9.0级地震造成了核泄漏，有关核泄漏流向中国的说法在网络上不胫而走，一夜间，全国多地爆发了“抢盐热”，各大超市的鹽供不应求，一时间“排队抢盐”成了外媒中的热点，此时的我国媒体，针对这一现象，作出了大量的“辟谣”报道，随即各大电视台、报纸、网络新闻都刊登了“日本核辐射目前不会影响我国”的报道，并指出无需对食盐进行抢购，在几天内抢盐的现象就平复了。

        五、形成文化输出产业链，扭转“文化输出逆差”

        对外传播不能停留在新闻传播层面，而要融入到日常文化传播中。以文化为钥匙打开由于异国文化带来的意识形态枷锁；用中国文化向世界展示中国思维方式和价值观念，乃至政治立场。在文化的艺术包装下，更容易得到世界受众的认可，以达到异国价值文化中所表现的求同存异的传播效果。

        我国在文化传播过程中体现的不尽人意，如近年来我国电影在世界电影中不乏好的作品，但是稍作观察就会发现这些电影表现力具有局限性，纵观过去引起外国关注的影片：从《红高粱》、《大红灯笼高高挂》，到《卧虎藏龙》、《英雄》、《满城尽带黄金甲》等，这些电影从内容上看，不是以旧中国或中国封建社会为背景，就是对中国古装、功夫片的刻画等，导致欧美等一些西方国家在谈及中国时还会有“中国人是不是都会飞”的疑问。本文想说的是，我们在电影艺术等文化传播领域，不能局限于传统历史文化，同时应该树立出现代的国家形象以及经济转型、发展中的中国社会文化，这样才能起到文化传播的真正效果。

        完善我国对外传播中的不足，为有效进行对外传播、引导国际开辟新的路径找寻策略方案，从而树立良好的中国形象，是我国对外传播中的不可懈怠的研究课题。

        参考文献：

        [1] 朱琳,朱剑飞,刘江.中国华语电视对外报道外显语言的弊端与规避策略[J].现代语文,2008(9).

        [2] 管文虎.做好危机管理 提升国际形象[J].当代世界,2009(2).

        [3] 王炎龙.重大突发事件信息次生灾害的生成及治理[J].四川大学学报,2010(6).下载本文