周志平

【摘 要】随着全球化趋势的扩展和深入,国际竞争已演变为更具综合力的城市竞争,而城市之间的竞争重点又转移到了城市品牌的竞争,本文主要在分析城市品牌的内涵与特征的基础上,阐述打造城市品牌的意义,并提出打造城市品牌的一些具体策略.

【期刊名称】《江苏商论》

【年(卷),期】2010(000)004

【总页数】3页(P116-118)

【关键词】城市品牌;内涵;意义;策略

【作 者】周志平

【作者单位】浙江工商大学,人文学院,浙江,杭州,310018

【正文语种】中 文

随着全球化趋势的扩展和深入，国际竞争已演变为更具综合力的城市竞争，城市之间的竞争也已从“20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争。”［1］当竞争从以往的军事较量跨越产品、企业层面进入城市层面，当城市竞争从规模、综合经济实力演变为个性魅力的竞争时，相应地，“品牌”这一在商品营销中已被常用的战略，作为提升城市竞争力的杠杆也被引入城市范畴。

一、城市品牌的内涵

按照现代营销学的定义，品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，可用来辨识一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便于同竞争者的产品相区别。何谓城市品牌呢？城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众并得到社会认可的核心概念。具体是指地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。［2］美国杜克大学富奎商学院凯文·莱纳·克勒教授在其著作《战略品牌管理》中谈道：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”。［3］

城市品牌的构成要素可以从纵向和横向两个层面来看，从纵向层面来看，其形成既需要历史的沉积又包含人为的规划。前者是城市品牌的战略积累，是城市最持久、最有资源潜力和最具文化内涵的品牌形成过程，其所形成的个性特色是城市极具魅力和活力的识别要素，是城市识别系统的精神和灵魂；后者是对一定时期内城市各方面建设的综合部署和实施管理，并将定位、价值和概念付于实施环节中。从横向层面来看，城市品牌中含有两方面内容，一部分是物化的、具体的事物。例如：上海的东方明珠电视塔，的布达拉宫等可以作为一个城市的品牌，成为其特有的标志。另一部分是非物化的、抽象的，例如城市特有的人文精神、文化氛围等。

二、打造城市品牌的意义

城市品牌对城市来说是一种财富，对城市发展具有十分重要的功能。从城市品牌作用的范围及其影响力的方向上来看，打造城市品牌对于城市发展具有如下重要意义。

1、可以增强城市的凝聚力

这是一种作用于城市内部的力量。一个好的城市品牌对于城市的治理者来说，他们会为治理有品牌的城市而感到自豪，从而提高城市治理的效率；对于本城市的居民则具有鼓舞作用，使他们感到作为本市市民是值得自豪的，从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情。多少年来，人们传颂：“上有天堂、下有苏杭”，说的是苏州和杭州恰似人间天堂。因而在苏州和杭州很少有人嫌弃本市而想外迁的。从这种意义上来看，凝聚力一方面可以是激发城市建设的动力，另一方面也可以防止资源外溢。

2、可以提高城市的吸引力

如果说凝聚力只是盘活城市资产的 “存量”，使城市充分挖掘内部顾客的资本，那么吸引力则是为了获得更多的“增量”。这是城市品牌作用于城市外部的一种向心力。好的城市品牌使外界人羡慕这个城市、向往这个城市，甚至对它趋之若鹜、蜂拥而至。人们期望在这个城市生活能够给他带来更大的精神享受和更多的物质利益，或给他带来更好的发展机遇。也就是说，好的城市品牌可以为其增加吸引力。其吸引力主要表现为：（1）有助于吸引人才。（2）有利于吸引外资。一个含金量很高的城市名气，也有利于吸引众多的国内外投资者投资兴业，从而带动城市品牌建设的良性循环。（3）可以吸引大量的中外游客，推动城市旅游业的更快发展。

3、可以形成强大的辐射力

这是城市品牌作用于外部的另一种力量，它和吸引力的作用方向相反，不是对内的向心力，而是对外的扩散力。这也是城市品牌最高层次上的功能。当城市发展到较高水平时，城市资产就会向外围流动，就会产生扩散效应。一个城市品牌的辐射力越强，扩散的作用就越强，扩散的范围就越大，说明它对外界的影响越大。当经济发展到一定阶段，城市的人口、资金、技术、产业、产品等由中心城区向周边区域扩散、转移，形成次级城区，次级城区发展到一定程度，又向更大范围扩展，以此连绵不断。一个好的城市品牌必然是有较强的辐射力。城市品牌的内涵愈丰富、认同性愈大，其辐射力也就愈强。

4、可以促进城市精神文明建设

城市品牌塑造是一个系统工程，它要求广大市民的广泛参与。要塑造良好的城市品牌，就要求市民具备文明的素质和良好的精神风貌。因此，通过城市品牌塑造，可使市民有意识地养成热爱城市、保护环境、团结互助、文明礼貌、遵纪守法的良好习惯，从而带动城市精神文明建设更上一台阶。

5、能对城市发展产生“光环效应”和“马太效应”

品牌是城市为自身营造的光环，它能有效地影响社会公众对城市自身形象的看法和评价。塑造良好的城市品牌形象，可以帮助城市建立“光环”。在光环效应的影响下进而产生马太效应，进一步提升城市的竞争力。事实上，一个城市如果美誉度越高，就越能获得更多各类名人政要的光顾，获得越多的旅游消费者和投资者的青睐，获得越好的收益，增加城市更多的名声，而这些好处恰恰又能产生并维持城市获得更好更多的声誉。相反，城市品牌形象越差，旅游收益和外来投资者数量就会越低，光顾、定居城市的群体数量也会锐减，而城市建设所能给予的投入就会越少，从而形成恶性循环，城市将会一蹶不振。

三、打造城市品牌的策略

1、对城市进行恰当的定位

树立城市品牌的关键是进行城市定位，城市定位指城市为了实现收益最大化，根据城市的内部资源、外部环境及其动态变化，确定城市发展的目标和扮演的角色。城市品牌定位，首先要对该城市原有的城市历史沿革、功能状况以及发展进行反思、总结，对当前和今后若干年的城市发展条件、环境、内需进行科学的前瞻性评估，提出相应的城市发展目标，最后确定未来城市的主打品牌。城市品牌定位实际上就是确定城市品牌类型，如地理型、空间型、历史文化型或经济型。在此基础上还需要结合城市自身的优劣势，对城市利益主体的需求进行全面分析，对城市品牌类型进行细分。在细分时要重视内部市场（本城居民）、外部市场（外城居民）、旅游市场、投资市场、经济市场、政治市场和文化市场的差异性［4］。城市品牌的成功塑造是一个复杂的系统工程。实施品牌化战略需要考虑以下若干原则：（1）追求差异原则。成功的品牌定位策略在于能制造差异，制造特色，能使品牌从竞争中凸现出来。没有个性的城市就没有差异化竞争优势。个性是城市的魅力所在，是城市灵魂的载体。城市定位要避免趋同，应当依据自身的资源基础和可能性尽力追求独具特色，与众不同。（2）真实可行原则。城市品牌的定位必须符合本城市的真实市情，绝不能名不符实。城市品牌的定位视角必须立足城市现有的条件，量力而行，不能好高鹜远。（3）发展弹性原则。城市品牌定位要保持发展弹性，留有发展空间。城市品牌定位不能过于僵化，过于具体，应随着城市的发展而不断发展，不断挖掘新的意义，与时俱进。（4）可持续原则。打造城市品牌是一个由长远规划、阶段目标、监督管理、系统化作业构成的完整系统，不可追求即时的城市热效应。城市品牌的定位一旦确定，必然具有一定的稳定性。（5）认同性原则。所确定的城市品牌定位能否获得本市广大市民和外界公众的广泛认同是决定其成功与否的关键。

2、充分利用城市品牌广告进行传播和推广

城市品牌如同企业品牌，需要打造更需要传播和推广。城市品牌的传播是联接城市、城市管理者和所有利益相关者的重要桥梁。城市品牌传播实际上就是城市形象宣传，它有助于利益相关者及时了解城市建设中的“亮点”，从而有助于快速建立起利益相关者对于城市的知晓度。因此，通过富有个性化的城市品牌传播对品牌塑造具有重要作用。城市品牌广告是城市品牌打造和推广的主要手段之一。城市品牌广告主要包括城市形象广告、招商广告、旅游广告、节庆会展广告等四种类型。［5］城市形象广告旨在展现城市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象，目的是从整体上展现城市独特的自然、人文风貌，强化其在一定范围社会公众中的地位和形象，塑造城市品牌形象，达到增强城市整体竞争力的目的。招商广告是指通过介绍城市投资环境、投资项目、优惠等方面的情况，达到招商引资目的的广告。旅游广告包括城市旅游、各景区/景点旅游广告，是城市广告的重要组成部分。节庆会展广告是为宣传推广节庆会展而做的广告，城市的节庆会展主要包括：文化庆典、体育赛事、展览会、政治/事件等。节庆会展与城市品牌结合越来越紧密，开始成为许多城市最为靓丽的名片之一，对城市整体品牌形象的影响也越来越大。以上四种广告并不是绝然分开的，很多时候都是融为一体、相互促进和相互依存的，成为城市品牌整体营销传播的一部分，为城市整体品牌形象服务。

3、导入VI，提升城市的视觉形象

让人记忆最深刻的往往是来自视觉，城市品牌是一种既注重内涵又注重外延的东西，内涵是城市的精神，外延则是留给人们印象，尤其是视觉印象。城市的视觉形象是城市精神识别系统的载体，是城市精神的外在表现。城市精神首先体现在城市视觉识别系统，视觉识别是城市的外在表现，是城市形象最直接、最有形的反映，城市的“面孔”。能够使人产生城市视觉效应的事物很多，包括市旗、市徽、市花、吉祥物、交通标志、城市别称、公共指示系统、富有特色的旅游点、绿地、建筑等。需要把城市理念、城市精神等通过标语、口号、图案、色彩等形式表现出来，使人们对城市产生系统化的良好印象。所以，打造城市品牌必须加强品牌的视觉识别设计。

4、加强城市文化建设，提升城市品牌的内涵

城市是包容文化的载体，文化是展现城市精神的灵魂。文化特色就是城市生命的核心体现，是一座城市的魂灵。“人，总是要有点精神的”，一个城市也是如此。2007年度《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”文化在建设城市品牌中具有非常重要的作用，随着全球化和世界性城市化浪潮的推进，城市竞争日趋激烈，城市与城市之间正从经济竞争走向以文化为核心的综合竞争。品牌同时也是一种文化现象，优秀的品牌要求具有深厚的文化底蕴，大众在接受了城市品牌的过程中，同时选择了城市的文化品位。在建设城市品牌时，文化因素必然渗透其中并发挥不可替代的作用；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，它使得品牌更有内涵。因此，充分挖掘和发挥文化因素，提升城市文化品位，塑造城市良好的文化形象，并借助良好的文化氛围来凝聚城市的人心，促进城市的发展，成为当今打造城市品牌的一项重要内容。

5、充分利用会展与节事活动提升影响力进而打造城市品牌

会展与节事活动是城市营销的沟通要素之一，也是城市品牌打造和推广的一种重要手段。每年组织开展一些具有较大影响力的经济、文化、体育等会展与节事活动，通过这些活动开展城市营销与品牌传播，进而提高公众对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度，极大地提升城市形象。其中一些成功的会展与节事活动还成为了城市的 “子品牌”（或称为“城市名片”）。比如“广交会”就成了广州的一块金子招牌了；再比如博鳌曾是一个鲜为人知的小镇，在中国地图上没有它的标记，在海南省地图上也不过是一个小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是其优美的景色，更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲乃至世界的高层论坛。

城市举办的任何一项由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市知名度和美誉度将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化，提高对本城市的知名度与认知度。而且活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。

［参考文献］

［1］孙忠焕.我们怎样打造杭州的城市品牌［J］.领导科学，2005，（11）：10－11.

［2］王维婷.加强城市品牌建设提升城市核心竞争力［J］.商场现代化，2008，（6 中旬刊）：134－135.

［3］孟丹.城市品牌开发研究［J］.科技进步与对策，2005，（3）：21－23.

［4］张锐.城市品牌论［J］.管理学报，2006（7）：468－475.

［5］寇非.城市品牌传播中的城市广告探析［J］.新闻战线，2009，（2）： 52－55.下载本文