摘要：本文主要分析了我国汽车营销渠道的模式，影响我国渠道模式的原因及目前渠道存在的问题。除此之外还说明了我国汽车营销渠道的变革以及渠道未来的三大趋势。

关键词：汽车 营销渠道 变革

引言

从计划经济时代到目前的市场经济时代，中国的汽车营销渠道经历了从统配统销到特约代理制再到4s为主体的模式，期间发生了巨大的变化。随着市场的快速发展，汽车营销渠道将出现新的局面。

1、我国汽车营销渠道的模式

我国的汽车营销渠道有包括区域总代理、特许经营等在内的很多种形式。目前来看，大致可划分为以下几种模式

1.1 特许经营专卖店

这种模式为我们常见的4s专营店，即为集整车销售、维修、零配件供应和信息反馈为一体的销售店。和一般的专卖店相比，此种特许专卖店更加注重品牌形象和长远利益。且投入成本较高。

1.2 普通经销商营销渠道模式

这种经销商能经销多种品牌的汽车，故能向汽车生产商要求更优惠的价格。同时这种渠道也能为消费者提供更多的选择，和特许经营专卖店相比，形象和其他服务上会略微差一些。

1.3 汽车园区营销渠道模式

此种模式功能最为齐全，其集国际汽车交易、售后服务、展览信息交流、咨询服务中心、汽车特约维修、物流配送、二手车服务和休闲娱乐等功能为一体。为经销商和消费者提供了最大便利，但投资成本也相当高。

1.4 车展

在很多人看来车展应该只是一种营销活动，不能看作营销渠道，实际上根据营销渠道的定义来分析，它也是一种渠道模式。车展展示的不仅仅是汽车产品，更是汽车品牌和汽车文化的一种推销。在每次的展出活动中，基本上都能够卖出一些车辆。相比其他营销渠道模式，国际车展有着更大的号召力，成为目前汽车业刺激眼球经济的最好形式。在强大的消费需求的刺激下，车展业已发展到一个新的历史高度。目前，除北京、上海、广州三大国际车展的三足鼎立的格局外，国内还出现了各种地方性车展，甚至包括长春、成都、杭州、武汉、深圳、东莞等都出现了“国际车展”。

2、影响我国汽车营销渠道模式的主要因素

目前，我国汽车市场的营销渠道模式呈现多种形式，各汽车企业都在选择适合自己产品以及企业发展战略的渠道模式，进行渠道设计时，都会考虑很多因素。在此，我们主要指出以下几种主要因素。

2.1 环境因素

大的环境从整体上影响了汽车企业营销渠道的选择与设计。社会文化环境和经济环境是必须要考虑的因素。前者主要是对一个国家或地区的社会风气、习俗、民族以及道德观念等做一个整体性的认识，根据这种认识，推测出消费者的消费习惯、购买特征等，从而更好的做营销决策，选择更合适的营销渠道模式。而后者直接影响到一个国家或地区的生产集中程度，生产集中程度决定了该地区的人口分布情况，人口分布是渠道决策中非常重要的一个因素。对经济环境的研究，主要是研究该国家或地区的科技水平、通货膨胀情况等。

2.2 竞争者

一般来说，企业可以选择与竞争对手相同的营销渠道或回避竞争对手，采用不同的营销渠道。汽车产品由于其产品的特殊性，在最初很多汽车制造商往往选择如4s品牌专营店等特殊销售渠道来避开竞争者。

2.3 汽车产品本身的特性

从我国汽车市场的现状来看，目前汽车已经完成了由奢侈品到必需品的转变。价格已不是消费者考虑的首要因素，更多的是汽车的品牌特性。

2.4 厂商与经销商之间的博弈

在汽车营销渠道中，厂商与经销商之间的关系是一个关键也很敏感的因素。他们的立场和目标不同，实际上，他们处于一种控制与反控制、监督与反监督的博弈关系。汽车生产商为了降低风险、占领市场，通过控制经销商进一步控制市场，从而加快汽车产品的流通；这种形势下，经销商将面临更高的分销风险，于是，经销商极力进行反抗，要摆脱控制甚至想要反过来控制生产商从而控制终端，获取最高的利润。

2.5 消费者

消费者的购买行为会存在一种偏好，有的对场所有偏好，即对渠道的偏好，有的对品牌有偏好。汽车生产商在选择渠道模式时，就要考虑消费者购买汽车产品的偏好地点。而这种决策一般受以下几个因素影响：

①服务支持。包括售前、售中和售后服务，渠道所提供的服务能与消费者的预期相符，消费者就会选择此种渠道；

②产品的组合。一般来说，消费者喜欢在购买时有更多的选择性以满足他们更多的需求；

③购物场所的便利程度。快节奏的工作和生活使得消费者对生活的便利程度特别注重，能够为消费者缩短搜寻成本的渠道可以获得地域上的优势。

3、我国汽车营销渠道存在的问题

①汽车生产商缺乏对渠道的控制

②渠道冲突难以避免

③渠道体系没有真正的完善

④缺乏从战略的高度思考营销的能力

4、汽车营销渠道的变革

4.1 从扁平化到区域化

①扁平化弊端凸现

督导制或走访制是汽车企业销售渠道管理扁平化的主要形式。督导或者区域经理，定期对各个区域的经销商进行走访，现场指导经销商的经营活动，并对经销商日常工作进行检查。对于在检查中发现的一些问题，以及经销商提出的需求，督导或区域经理将带回总部，由总部进行统一决策。

②区域化特征明显

我国市场本身就是多元化的，各地的消费能力、消费心理都有很大的差别，为了满足消费者的需求，必须采用差异化的营销。而销售渠道区域化则能够满足这一要求。现在一些企业开始放权给区域，各个大区能够单独制定符合各自区域的实际营销策略，对自己区域内的绝大部分事务进行快速的反应。

4.2 全新的四大模式

①2s+a降低门槛广布网点

“2s”指的是配件+维修，“a”则指销售，采取这种模式的目的是要占领二级城市的汽车市场。这是充分考虑到二级城市经销商的建店能力和投入回报问题而作出的调整。东风雪铁龙将采用这种模式，它既能降低经销商代理东风雪铁龙品牌的门槛，有利于东风雪铁龙的网点遍地开花，同时又能保证省会城市4s店的利益，是一个兼顾消费者、经销商、厂家三方利益的全新渠道方案，有利于厂家和经销商共同把车市做强做大。

②旗舰店提升品牌美誉度

长安铃木4s高标准“旗舰店”的建立，有效提升长安铃木渠道的综合竞争水平。

③社区布点全面占领市场

形象店+社区网点也是未来汽车营销渠道发展的一个趋势。这就好比形象店是艘“航空母舰”，而社区网点是“护卫舰”。“护卫舰”多了，“母舰”才能安全，对社区市场实行精确“打击”，可以提高品牌的市场有效占有率。

④加盟店借力小经销商

为了进一步占领市场，经销商允许下面的一些小经销商挂他们的牌子卖车，但加盟店店面必须与总店一致。这样既解决了车商在省会城市的发展困局，也解决了二线城市小经销商品牌不够、卖车难的问题。

5、汽车营销渠道未来的三大趋势

①由厂家主导的“汽车超市模式”。这种模式既方便消费者购买该品牌的不同产品，也让消费者有更多选择，同时加强了该品牌的综合管理，起到综合营销的作用。

②大型汽车经销商的集团化经营。

③电视购物。这种模式方便消费者购买，宣传力度高，一旦厂家、消费者接受了汽车电视购物方式，它所爆发出来的能力将十分惊人。

参考文献：

[1]夏志华.《汽车营销实务》北京.北京大学出版社，2010.

[2]黄本新.《现代汽车营销》广州.暨南大学出版社，2010.下载本文