[摘

要]随着国际经济一体化的加深,成功越来越依赖于本土化战略。只有推行本土化战略,才能适应目标市场

国的消费者需求。而国际营销必须符合四个原则,即在树立国际营销本土化理念的前提下,实行人才本土化,营销策略本土化,同时用中国传统文化指导营销实践。

[关键词]国际营销;本土化;目标市场国;原则

进入21世纪,国际分工深化,国际间经济依赖性加强,

经济交往日益发展,国际合作不断扩大。顺应国际经济关系的这种变化,在国际营销理论中出现了一种全球标准化的浪潮。但在这种全球标准化浪潮中,却只有少数公司获得了成功。而且这为数不多的公司它们的经验显示,全球化营销标准化只可应用于某些品牌,某些地方和某些时候,它不能替代适用于当地的品牌和广告。伴随全球标准化的失败,人们开始认识到只有实行“思维全球化,行动本土化”的战略,国际营销才能成功。

1国际营销本土化是国际营销成功的关键

国际营销本土化是指将国际营销的基本理论与企业自身的特色及当地的社会文化、消费习俗、政治法规等结合起来,进行理论研究和实际应用,形成自身的营销风格。目前许多世界著名的大公司都在实施国际营销的本土化。如可口可乐的广告本土化。可口可乐公司有一个深受好评的广告,表现的是米・琼・戈芮尼在艰苦的比赛之后把他的运动衫赠给递给他一瓶可乐的小男孩。由于外国人很少了解橄榄球运动而且也不一定知道戈芮尼是谁,因而这则广告在美国以外都进行了本土化。即在广告主题保持不变的前提下,明星、男孩和语言都根据各地的情况作了改变。如在南美洲请足球明星马拉多纳,在泰国请足球明星尼瓦特,而在中国则请歌星谢霆锋。再如麦当劳的口味本土化。麦当劳为使其供应的快餐能适应当地的口味和习市场的变化,原有的规模经济和范围经济就会变成规模不经济和范围不经济。在这种情况下,重构价值链就成为一种必然的选择。

举例来说,设计—项目管理—施工是建筑施工企业的3个增值环节,但不同的企业在不同环节的获利能力是不一样的,一个企业可以同时完成这3个环节,也可以只进行其中的某一个或两个方面,而将不具竞争优势的环节外包出去。这样不仅可以通过分工提高效率,而且还可以利用自己的竞争优势整合外部资源,扩大生产规模和市场占有率。

3

建筑施工企业组织结构调整的对策

311

以优化产业价值链和提高整体核心竞争力重构建筑企业

集团

到底施工企业集团母公司将集团内哪些单位作为集团公司的直线职能部门,哪些作为事业部,哪些作为子公司,哪些作为关联公司,哪些作为协作企业呢?根据价值链重构原理,应以其经营业务与母公司经营业务关联度高低和在行业内是否具有比较优势以及经济附加值高低为出发点,通过资产重组的方式,以资本为主包括技术、行政、契约等各种联结纽带来实现集团内各组成单位的战略定位。

具体来说,可采取以下措施:(1)主营业务与集团公司未来的主营业务相同、在行业内具有相对竞争优势且经济附加值高的企业宜由集团公司合并,作为其下属事业(本)部或全资子公司,以保持高度的经营支配权;(2)围绕主营业务的服务、附属部门可依据“扁平化、信息化”原则构建成集团公司的直线职能部门;(3)主营业务与集团公司关联度较高且在行业内具有竞争优势的企业宜成为集团公司控股子公司;(4)主营业务与集团公司关联度较低且在行业内具有竞争优势的企业宜成为集团公司关联公司;(5)主营业务与集团公司关联度较高且

在行业内经营一般的企业宜进行重组改造然后作为集团公司的控股子公司;(6)主营业务与集团公司关联度较高、在行业内经营很差且经济附加值低的企业或企业的一部分应进行拍卖或破产,需要此项业务时可通过外包方式获得。312再造单体施工企业业务流程,精简机构

按照价值链理论,基本活动反映生产经营的基本链,是为顾客制造、提供产品或服务的过程。对施工企业而言,它应是反映施工企业的基本生产经营流程活动,即:项目承揽、内部后勤、项目施工、项目交付及服务。辅助活动支持基本活动及其它辅助活动,其应是支持施工企业的基本生产经营流程的活动。如果借用外部价值链的观念,将供应商、分包商等扩充为企业之外的市场资源,将获取企业利润作为企业的最终目标。

根据价值链理论,施工企业内部组织结构应进行以下调整:(1)强化项目承揽和项目管理、企业财务成本管理等基本业务部门,以工程材料采购、技术开发、人力资源开发等辅助业务部门为服务平台进行内部结构设计。设置的基本业务部门有市场开发部(项目承揽)、工程管理部(项目管理)、财务及成本管理部(融资及财务成本管理),辅助业务部门可设置材料采购中心、人力资源管理(干部人事及培训)、技术开发中心(科技开发和常规施工技术支持、企业信息管理)等。(2)以拥有劳务层的单体施工企业为单元,彻底实施企业管理层与劳务作业层分离;(3)主业与关联度不大的多种经营产业分离、生产与后勤服务分离;(4)减少中间不必要的管理层次,总体上保留企业经营管理层与执行作业层2个主要层次。[作者简介]

雷书华,石家庄铁道学院经济管理分院,讲师,硕士研究生,研究方向:项目管理与施工企业管理。

本土化———国际营销的新战略

兰州理工大学国际经济管理学院

魏琦

兰州铁路建设集团公司电务工程公司

张明强

技术经济与管理研究2004年第5期

Technoeconomics &Mana g ement Research NO.52004

近年来我国加快了融入国际市场的步伐,许多企业投入大量精力从事国际营销,但都不同程度的忽视了国际营销本土化,如海尔本部多年来按照“日事日毕,日清日高”的原则,制定了6S(整理,整顿,清扫,清洁,素养,安全6项工作的头一个英文字母)的管理办法。每天工作表现欠佳的员工要站在6S的大脚印上反省自己的不足,海尔称这种方法为“负激励”。但当海尔把这样一套在本部行之有效的办法用到美国的子公司时却遇到了法律和文化上的困难。美国员工根本不愿意站在什么大脚印上充当“反面教材”。经过一段调查分析,海尔对6S进行了本土化,将“负激励”变成“正激励”,即让每天工作表现出色的员工站在大脚印上介绍工作经验,这种本土化十分符合美国人争强好胜的特点,大家都乐意站在大脚印上介绍自己的工作经验。因此我国企业要获得国际营销的成功,就须深入了解国际营销的规则,将国际营销本土化进入国际市场的首选战略。

2国际营销本土化的原则

我国企业在经营中要实现国际营销本土化,必须注意对当地消费者需求的调研分析,选定恰当的细分标准细分市场,制定适合当地特征的营销原则。在本土化的同时,一定要体现中国企业的特色,从我国悠久灿烂的文化中发掘出相关理论来指导营销实践。

211树立本土化的国际营销理念(1)本土化的国际营销理念实际上是以顾客为导向的现代营销理念在经营中的体现。树立本土化的营销理念,要求企业在经营中注意对当地的政治,经济,文化和法律环境进行调研,并以此为依据,进行产品的开发和营销活动的组织。

(2)企业进行国际营销时,经常要受政治因素的影响。而每个国家的政治环境都有其独特性,因此在进入一个外国市场之前,必须对其政治环境进行调研,以了解可能遇到的阻力和风险。同时还必须看到政治环境并非静止不变的,因此必须动态的研究政治环境。

(3)经济环境是影响国际营销最重要的环境因素,它直接关系到市场现状及其变动趋势,因此企业需调研当地的经济、经济规模、经济发展阶段、自然条件、金融环境、基础设施等。

(4)企业进行国际营销时要同具有不同文化的人和组织打交道,各国的文化差异决定不同的消费模式、要求偏好,故企业要了解目标市场的文化特点,文化差异及发展变化。

(5)各国的法律依据,法律结构和对一些法律问题的解释都有很大差异,从事国际营销的企业必须研究所面临的具体法律环境。

212以中国传统文化指导营销实践我国古代儒家、道家、法家的有关理论和思想,以及古代的兵法谋略对于现代营销具有很强的指导作用。研究我国的传统文化,吸取传统文化中的管理思想和管理谋略,用于现代企业管理之中,是我国企业在经营中取得竞争优势的重要之举。这一问题应该引起企业家们的高度重视。213以人为本,实现人才本土化人才是营销成功的关键因素。在经营中,直接派遣本国人出去经营直接成本虽然不高,但间接成本较高,尤其是机会成本。因为本国人要过语言关、生活关、法律关,还要熟悉环境,结交朋友等,至少要一二年后才能工作,不仅消耗时间,而且可能错过很多机会。而利用当地的人才,虽然直接成本较高,但他们熟悉国情,熟悉当地的法律、文化,了解当地市场,容易与客户沟通,有经验、有朋友、社交圈子广、潜在机会空间很大。本土化用人,有利于对当地人力资源的组合和开发。同时,不同文化背景的人融合在一起,通过差异、比较,互相启发和提高,能使人保持宽阔的胸怀,全球的视野和开放的思维。

214营销策略本土化(1)产品策略本土化。根据当地消费者的消费习俗、爱好和禁忌在产品功能和外观、品牌、包装等方面进行改进,实现产品开发本土化、产品品牌本土化、产品包装本土化,使之适应当地消费者的需求。基甘教授把适用于国际营销的产品和促销策略(见图1),区分为5种,其中除第一种外,其它四种组合都适用于本土化策略。

图1产品、促销策略示意图

(2)促销策略本土化。促销是激发消费者购买,开拓国际市场的重要手段。不同国家和地区的消费者,在语言、爱好、信仰、习俗和媒体接触方式等方面都存在着差异。因此促销活动要能被当地消费者所接受,最大限度地促进消费者购买,就必须注意本土化。在调查研究的基础上,在宣传内容、传播方式、传播媒体的决策中,尽可能适应当地消费者的消费习俗,使消费者乐于接受。同时企业还必须在不同的市场采用不同的促销技术。如德国与希腊禁止赠券,而赠券在美国的消费品促销活动中是主要形式。法国禁止抽奖游戏,并对奖品在产品价值的5%以内,这些不同的使得国际公司一般把销售促进的责任交给一位当地的管理代表。

(3)渠道策略本土化。企业对于将产品送至最终消费者手中的分销问题,必须有一个整体渠道的观点。不能认为货物运离工厂,全部工作即告完毕,而是应当更加注重产品在目标市场国的流转情况。各国国内的分销渠道状况是很不相同的,各国市场里经营进口商品所涉及的中间商数目和类型,都有显著差别。因此企业一是在渠道的长短,宽窄的选择方面要适合当地的社会环境和当地消费者的购买习惯;二是尽可能地运用本土经销商原有的营销资源,建立起本土化的营销网络。

(4)价格策略本土化。企业向国外推销产品时,总公司对其国外子公司的内部转移价格应尽可能本土化。如果总公司向子公司索价太高,结果就要支付更高的关税;如果售价太低,公司就会被指控为倾销。

[参考文献]

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题》12001年第8期1

[2]万后芬1《试析营销发展的新趋势》1《财贸经济》12002年第

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1

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