教学目的：1、了解市场营销学的内涵及特点；

2、理解市场营销相关的概念；

3、了解市场营销产生的背景；

4、了解市场营销理论应用及发展；

重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。

教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。参考书目：

1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006

导入课程：市场营销是管理学的一门职业基础课程，无论是管理类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。

电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。

这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。

教材介绍：共5篇，上1-4篇

课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。

平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70%

第一节  市场营销的含义

一、市场营销的定义

提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？

营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是其最重要的职能。这是因为，如果企业的营销人员搞好营销调研，了解购买者的需要，按照购买者需要来设计、生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。”

下面我们来回答几个问题：

我们说做市场营销的目的是什么？销售产品。

销售产品的目的是什么？挣钱、获取超额价值。

那么如何才能获取超额价值？

eg：我把我身上这件衣服8000元卖给你们要不要？不要，为什么？旧的？太贵？没钱？不需要？800块卖给你要不要？还是不要，为什么？对了，这件大衣我想把它销售给你们，销售给你们的目的是什么？挣钱！获取超额价值！但你们都不要，那我如何才能挣钱，获取超额价值？

请问，我如何才能挣到你们的钱？

“我不需要衬衫啊！！”，“太贵了，80块钱差不多！”，“拿件新的过来80块钱我就要！！”

诚如你们所说，你们不需要衣服，那需要什么？你觉得这衣服价格太高？要便宜点的！！你要新的！对，质量要好！没错，营销讲的、研究的就是这么个东西：顾客需求，首先你们得有这需求！“高质、低价”。

我再给大家一个有关营销的公式，（板书）“营销=需求+超值”。

也就是说，做营销，首先必须了解顾客的需求，其次，要超值地了解顾客的需求，所以说白了就是“营销是一种超值地满足顾客需求的过程”。

 营销与推销不同，大家基本上都接触过推销员，你们对推销员是什么印象？大家都觉得挺烦的，为啥？认为推销员骗人、蒙钱！推销员没把产品推销出去之前，您请他离开，他挪动的比乌龟还慢，您要是买了他的产品，他“唰”的一声，比兔子速度还快！为什么？因为推销员可能凭着他的三寸不烂之舌将产品吹的天花乱坠，令人眼花缭乱，然后掏钱走人，等到醒悟过来才发现，嘿，那玩意我根本就没需要！！就后悔了！！所以大家对推销的印象都不是太好，经常都是做一次生意，长期合作的可能性很低。

    营销就不同了，营销不但挖掘您的需求，同时让你买完之后还觉得特值！两者就是一个是强行推销给你，另一个让你主动来找他买的意思。这就是营销的魅力，也是关键所在——顾客需求

著名的管理学大师德鲁克先生说：“市场营销的目标是使推销成为多余。”

总结：什么是市场营销？我们将市场营销定义为（P4）：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场营销环境中，企业（或生产者）以满足一切现实和潜在消费者需求为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的一系列经营活动。主要包括产品开发、市场研究、定价、促销、分销和服务等。

通过以上市场营销概念的阐述，我们总结一下市场营销活动的特点：

1、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

2、满足并引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。

3、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务及它们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。

也就是我们常说的营销4P组合：4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

4、实现企业目标是市场营销活动的目的。（最终目的：盈利、利润最大化）

二、市场营销的核心概念

通过我们刚才所讲的市场营销的定义，大家先想一想市场营销的一些关键要素（核心概念）有哪些？

（回顾定义：以需求为中心，产品开发、市场研究、定价、促销、分销和服务）看看这样一个流程：

1、需要、欲望和需求

需要：没有得到某些基本满足的感受状态（P5）。人类生活需要什么？衣食住行，人类的需要是有限的，但是欲望确实无限的。

欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望（P5）。人类是贪婪的动物，一旦满足了，就会有更高的要求（生活费、工资、MP4），比如：等我中头奖了，我就买辆车，买套房。这就是欲望，并不涉及购买的支付能力能否到达，只是一种想法。一旦你有购买能力后，欲望就会转变为需求。

需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望（P5）。如：我工作两个月了，想换一款双卡双待的手机方便联系业务，完全可以达到的欲望，就叫做需求。

营销的基本任务就是要启迪人们的欲望，适应和满足人们的需求。

2、产品

能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。（有形和无形）

3、效用、价值和满足

效用、价值和满足实际上是一个人对产品的评价，是一种自我心理感受，主观评价。所以同一个产品不同的人用，会对每个消费者产生不同的效用。（洗发水）

4、交换、交易和关系

交换：人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。

交换是一个过程，比如，我在小店里看中了一件衣服，于是开始讨价还价（谈判），并且趋于达成协议，这就意味着你正在进行交换，一旦达成协议，就可以说发生了交易行为。

交易：交易就是买卖双方对某一样产品或商业信息进行磋商谈判的一单生意。交易是一种结果。

关系：最近有一个新名词——关系营销，这里所说的关系与不正之风中的“拉关系、走后门”、“搞关系网”中的“关系”有截然不同的含义。企业与顾客的关系是关系营销最重要的一个方面，但不能代替其它方面的关系。关系营销不仅仅包括与顾客的关系，还要包括与供货方、竞争者、内部组织等其它三方面的关系。

5、市场

★提问：什么是市场？我们现实社会中存在着哪些市场？（菜市场、人才市场、房地产市场），可以发现，所举的例子当中，我们可以发现一个特点，都是存在着买卖关系的。

营销学是站在卖方（企业）这个微观主体的立场上来认识市场的，所以营销学中的市场仅仅指商品生产经营者服务的对象，也就是买方市场。

企业眼中的销售市场是什么呢 是摊位，店铺，工商税务吗？显然不仅仅是这些;企业在认识销售市场时，面对承载自己所经营，所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场，首先看到的应该是人。

但是，如果这些人没有购买力，没有钱，商品同样卖不出去，因此，有了人还要有钱，有钱的人才可能购买你的产品，才能实现你的销售愿望。这是两个基本的因素。除此之外还要考虑，有钱的人如果不买你的商品，那你还是卖不出去。因此，有人，有钱以后还要有购买的欲望。也就是说，想买你的商品的有钱人，才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起，企业眼中的市场就变成了实实在在的买主，顾客或者客户。

用公式来表示：市场=购买者+购买欲望+购买力

这三个要素少了任何一个都不是真正的市场。

明确了什么是市场营销学的市场以后，我们来看一个故事——找市场。

一家鞋厂派一业务人员到非洲某国去考察市场，第一个业务员回来说那个国家没有市场，因为那里的人都不穿鞋子。第二个业务人员回来却说那里的市场很大，因为每个人还都没有鞋子穿呢。这就是两个人在同样的产品的情况下而产生的完全不同的市场营销观念。而从中我们看到了不同的营销观念影响到推销观念，一个认为可以推销，一个认为没办法推销。这就是营销观念不同导致不同的结果。

★提问：全国各个省市，哪一个地方的人是最会赚钱的？

浙江人，我们来看一段笑话：一个外星人突然来到地球上，广州人看了以后说：这个家伙不知道能不能吃啊？上海人说：赶快送去博物馆；浙江人则会问：你们那里有没有市场，我去做生意！

虽说是个笑话，但是可以看出，浙江的老板有钱，温州人会做生意，取决于他们的态度和勤奋。

所以说，“世上没有疲软的市场，只有疲软的企业。”市场营销的主要功能就是促成潜在市场向现实市场的转化，这正是营销工作极端重要性和无穷魅力之所在。

6、市场营销者

什么是市场营销者？是不是就是卖产品的人，是不是就是卖方呢？

定义：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。（P8）

从定义我们可以看出，市场营销者既可以是卖者也可以是买者。通常情况下，市场营销者指的还是卖者。

三、市场营销管理

1、市场营销管理的实质

通过这个故事来看看市场营销管理的实质到底是什么。

一提到猫论，大家首先想到的可能就是的那句名言：不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。但我这里所指的猫论，是提出的。在萧诗著的《谋略》一书中，提到在50年代的上海，广泛流传着这样一则故事：

会见资本家后，召见刘少奇和周恩来，向他们提出一个有趣的问题：你们怎样才能使猫吃辣椒？刘少奇说：“这还不容易？你让人抓住猫，把辣椒塞进它嘴里，然后用筷子捅下去。”很不满意地摆了摆了手，说：“决不能用暴力，每件事应该是自觉自愿的。”（强买强卖）

周恩来说：“我首先让猫饿三天，然后，我把辣椒裹在一片肉里，如果猫非常饿的话，就会囫囵枣般地吞下去。”显然也不同意，因为在他看来，不能用欺骗手段愚弄人。（商家欺骗顾客）

他的办法是：“这很容易，你可以把辣椒擦在猫的屁股上，当他感到火辣辣的时侯，它就会自己去舔掉辣子并为能这样做而感到高兴不已。”（调动需求）

所以，市场营销管理实质就是对消费者需求的管理。企业在发展市场营销的过程中，可能没需求（猫对辣椒没有需求）、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况，使得无需求或者是潜在需求变为现实需求。

2、市场营销管理的任务

任何市场均可能存在不同的需求状况，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同,要求通过不同的市场营销策略来解决。 

　　1）负需求

　　负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。

市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 

　　2）无需求

    无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：

（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（如磁带）

（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（如高档化妆品，倩碧、雅诗兰黛、索菲亚、兰蔻、安利的雅姿在学生市场无价值）

（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

　　3）潜在需求

　　这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。

在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。

　　4）下降需求

　　这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。

在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场， 以扭转需求下降的格局。 

　　5）不规则需求

　　许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。

在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 

　　6）充分需求

　　这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。

因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平维持现时需求，这称为“维持营销”。

　　7）过度需求

　　是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。

在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。  

　　8）有害需求

　　有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

第二节  市场营销的产生与发展

市场营销学从产生至今，已经近百年了。它是在19世纪末20世纪初自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡，资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上产生的，迄今大体经历了以下四个阶段：

1.形成阶段 

19世纪末到20世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理”的实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品的销售遇到了困难。为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企业就根据企业销售活动的需要，开始研究销售的技巧，研究各种推销方法，1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品的市场营销”的课程，1912年，第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书在美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，而且仅限于某些大学的课堂中，并未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动。

2.应用阶段 

从20世纪30年代到第二次世界大战结束（1945年），是市场营销学逐步应用于社会实践的阶段。在1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，因而，企业产品如何转移到消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。

这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于流通领域。 

3.变革阶段 

这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后，随着第三次科技的发展，劳动生产率空前提高，社会产品数量剧增，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。许多市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应的观点，并通过他们的著作予以论述。从而，使市场营销学发生了一次变革，企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。

4.发展阶段 

进入上世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。 

二、市场营销在中国（p11-12看）

三、市场营销理论的实践应用

案例：以日本电视机打入中国市场为例。1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电 视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。  

1.产品策略。中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面积小的特点，应以12～14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。 

2.分销策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道，故由港澳国货公司和代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视机进内地，由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。 

3.促销策略。主要采用了广告策略，在电视台发动宣传攻势；在《大公报》、《 文汇报》等报刊大量刊登广告；在电视台介绍有关日本电视机的知识。 

4.定价策略。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机的要高。日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。

上述实例，无疑会加深我们对市场营销学研究对象的认识。

三、市场营销学的研究内容（结合目录）  

基于市场营销学是以市场营销及其规律性为研究对象的科学，根据市场营销活动的主要内容和目的，市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织与控制。 

第一部分内容着重分析企业与市场的关系，分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法，并就市场调查和市场需求预测作了介绍。这部分内容具有市场营销基础的意义，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思路。（第二篇）

第二部分内容是企业营销活动与营销策略研究，是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部都是围绕企业经营决策展开的，包括市场竞争战略和目标市场营销。（第三篇）

第三部分关于市场营销计划、组织与控制的研究，主要阐述了企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。

市场营销活动中所包含的可控制的变数很多，美国学者尤金·麦卡锡把这些变数概括为四个基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销，简称为“4Ps”，对4Ps策略的研究，构成了营销活动研究的四大支柱。这部分内容不仅就每个基本变数可供选择的营销策略进行了分析，而且提出了“市场营销组合”这一十分重要的概念，强调四个基本变数不是彼此孤立的、分割的，必须依据外部环境的动向，进行产品、定价、分销及促销四大策略的最佳组合，以保证从整体上满足顾客的需求。（第四篇）

案例讨论：统一鲜橙多的成功

在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一鲜橙多能够脱颖而出？ 

　　饮料进程：在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，最重要的口感要好，至于健康还没有过多的考虑，所以此时是碳酸饮料的天下。 

　　但随着人们观念的转变，越来越重视健康，一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时出现了纯净水，矿泉水。 

　　但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外，即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，开始具有绿色食品的时代。　 

　　消费者的基础需求，主导着市场变化的方向，这一点任何一个商家都不能忽视，而一个产品如果不能满足消费者即时的潜在需求，那么它就落后了，没有竞争力了。 

　　另外，从基础需求的转变上来分析，我们还可以继续推论，消费者即要口感好，又要健康，其实已是比较高的需求，所以茶饮料风行了很久，那么，在此之后未被满足的需求是什么呢？ 

　　“鲜橙多”给了我们答案，那就是即健康、口感好，同时也要更漂亮。　 

　　鲜橙多的推出，从包装形式上来看，也只是一个小小的改变，那也只算它前进一小步，但从适应消费者的基础需求层面上来分析，可谓是前进了一大步！ 

　　这才是它为什么迅速风行的最主要的原因，因为在消费者的心理，找到了比茶饮料更好的饮品，那就是“鲜橙多”。 

　　2001年3月， PET（塑料瓶）包装的果汁饮料“鲜橙多”问世了，几个月内，“鲜橙多”脱销了，“鲜橙多”单月销售量超过汇源了。 

　　“鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位，一下子迎得了消费者的认同，销售量迅速上升，到2002年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。　 

　　那么“鲜橙多”的定位策略的源泉从何而来呢？ 

　　首先，我们有必要回到果汁类饮品的基本属性上去。 

通常，企业在卖果汁饮品时，总习惯直白的从饮品的所谓营养含量上做文章，譬如维他命啊，富含多种微量元素啊等诉求层出不穷。 

那么既然谈到了健康，就应该立即提出问题，譬如，我们在为客户操作项目时的“十万个为什么”。 

　　谁的健康最为人所关注？ 

　　于是，灵感来了，老人、妇女、小孩嘛！ 

　　老人们有了脑白金、百年乐、中脉蜂灵、红太阳…… 

　　小孩有了黄金搭档、生命一号、绿力胶囊、娃哈哈营养液。。。 

　　妇女呢？乌鸡白凤丸、朵尔胶囊……她们比任何人都渴望自己健康、美丽、动人！ 

　　为了美肤，保持肌肤水分，她们规定自己每天要喝几杯水，要吃几个水果。 

　　为什么我们不为她们的美丽补水、补充养分呢？ 

　　于是，橙汁中富含的维生素C为统一“鲜橙多”的定位找到了一个清晰的理由。 

　　有一类女孩，我叫她们“OJ”，因为不管在什么时候，当饮料单送上来，她们只选“orangejuice”。她们对橙汁有所偏爱，因为“橙汁”中富含的维生素C是一种促进身体良性循环，有助于美容养颜的元素。 

　　而且她们觉得女孩喝橙汁是中规中矩，永远不会出错，也可尽显她们的高雅淑女派头。　  

　　就这样，“鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位新鲜出炉。 

问：1、“鲜橙多”成功的核心何在？

    2、 鲜橙多的案例对你有何启示？

答：1、对消费者的需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。

　　    2、“鲜橙多”的问世，给我们一个最有价值的思考，不是“鲜橙多”热卖的本身，而是在其背后对市场及消费者的精准把握。 

实质上，从营销的角度上来讲，消费者永远都存在着未被满足的需求，关键看你如何把握。

如果能在最佳时机，找到切入点与支点，那么在商战中胜算的把握要大得多。

消费者的基础需求，主导着市场变化的方向，这一点任何一个商家都不能忽视，而一个产品如果不能满足消费者即时的潜在需求，那么它就落后了，没有竞争力了。下载本文