第一章 市场营销和营销学
1.营销学 ——学科基础或构成
经济学、 管理学、 行为科学、 相关的职能管理学、 相关的科学技术等组成。
2.营销行为的宗旨
满足社会、消费者或其它群体的（某种，某类，特定，指定）需求。
值得注意：
满足需求的行为 —— 办企业的宗旨之一，
满足需求的行为 —— 不仅仅限于企业组织。
3.营销活动的职能
属于企业经营的业务职能，营销是企业专业职能之一。因此，营销职能与企业其它业务和专业职能之间，存在千丝万缕的关联与联系。言外之意，就是在未来开展营销工作时，是需要：营销主动与各相关职能之间互相配合、更好地合作，才能够有所作为。
4.营销在企业中的地位
一定是属于首要地位、中心地位。
理由：
（1）企业的使命、宗旨所决定
（2）企业市场行为的基础性决定（满足需求、完成交易、实现利润）
（3）营销与企业其他业务职能关系本身决定
（4）实践证明：企业的其他许多职能可以外包，营销职能很少外包。
说明企业总是将营销的控制权牢牢地掌握在自己手里。为什么？
第一节 市场和市场营销
市场——客观存在 ——存在决定一切；
营销——企业行为 ——行为影响存在、创造存在。
一、市场及相关概念
1、市场观念
市场——名词，一定与某个动词关系密切。这个动词就是：交易或交换。
（1）交换： 易货、比较原始、现在尚有少量存在；
货币参与下的交换，多数情况下的市场就是如此。
（2）交易： 被认为一定要有货币介入的交换。
交易的基本特征：买卖，但要有货币参与其中。
于是交易双方就被分成：买方、卖方；缺一不成。
“市场”就是伴随着交易行为的时空名词。
至于为何要存在交易，则经济学中早就有过交代：
交易的基本理由是：社会分工、调剂余缺、满足要求、追求利润
2、市场构成的条件
现代市场与古典市场最明显的不同是：买方、卖方泾渭分明。
（1）买方：有需要、欲望，有货币、购买能力
（2）卖方：有供满足需求的产品/服务
（3）交易条件：双方可接受的时空、价格、信息、内容、法律、方式等
3、市场的构成
两个基本要素：当事人、交易流程
（1）简明市场：两当事人、买、卖，流程简单（P3 ，图1-1）
（2）现代市场：多当事人、且分类，复杂流程（P3， 图1-2）
二、营销及相关概念
1、营销的定义
营销是通过创造、交换产品/服务及其价值，使消费者满足需要和欲望的社会过程和管理过程。
（1）营销最终目标：满足指定的、特定的、规定的、约定的需求
（2）营销的核心（任务）：完成既定的交易、交换
（3）交易过程顺利与否取决于：满足消费需求的程度如何，
对交易交换过程的管理水平怎样。
2、营销相关概念
（1）需要、欲望、需求
需要：与身俱有的希望、期望。分成：生理、心理、物质、精神
欲望：愿望、追求（针对满足需要）。程度上表现为：强、弱
需求：有支付能力的需要、愿望、欲望。 程度：强、弱
（2）产品/服务
一定是能够满足某种需求的物质或精神，有形或无形的东西。光满足需要还不行，必须得是需求；这厢还得要企业能够以合理、合适的成本与代价研发、设计、制造、生产出来才行。
（3）效用、费用
效费比或性价比决定：需要需求的过渡。
效费比或性价比越高，购买的积极性就越高，需要就会更多地转化为有效需求；产品/服务购买之后，满足度就越高。其中，还体现了与同类产品/服务之间的竞争和比拼的优胜程度。
（4）交换、交易与关系
交换、交易本身就是一种关系，或关系活动。即企业与客户的关系及其关系活动。这种关系可以一次性、多次、长久，可单向、双向。
提示营销：应重视企业与客户关系，才能使营销获得成功。
值得一提：建立在CRM基础上的营销——关系营销，可以给企业带来许多意外的营销机会、营销成果、营销业绩。
例如：欧洲的空客与我国的合作，实质是我国相关厂商的关系营销的结果；更是中欧外交和经济、贸易关系的营销表现。
（5）营销者
在交换、交易活动中，谁更主动，谁便是营销者；双方都主动，双方都是营销者；这时便是互相营销。
以此解释空客案例，就可以更深入理解关系营销。
此时的空客与我国之间的关系，就是双向互动下的互相营销关系。
3、营销、销售、推销
此处将厘清这三个很相近的概念。
（1）营销：研究市场需求，并准备满足需求的行为。分为：了解需求、理解需求、分析需求、创造需求、选择需求、落实需求、完成交易等。
（2）销售：交易行为——站在卖方立场上看交易；
对应：采购——交易行为——站在买方的立场上看交易。
于是，销售是营销全过程中一个重要环节，或者是营销职能的一个核心判断标准：交易是否成功，销售完成与否；用以衡量企业营销的最终效果。
（3）推销：营销或完成交易、实现销售的一个手段。
命名为：销售推进、促进工作。
通俗地讲：东西卖不动，才需要推销。
如果产品/服务销售顺畅，还用的着推销吗？
营销就是要使推销成为多余——彼得.德鲁克
三、营销与企业职能
营销职能广泛存在于各种组织中，包括企业、、社会团体中；只要该组织是为了满足人们某种需要、需求，就应该存在营销。不过还是企业对营销研究和应用的更为广泛、深入。
营销职能应当是企业核心职能，理由如下：
1、直接瞄准了办企业宗旨：满足社会需要
营销工作的中心：研究需求，设法满足需求
2、满足需求不是笼统的口号
而是有选择的去满足社会某类、某种需求，实质是选择客户群和选择目标市场。这正是营销要做的。企业要贯彻执行经济学所说的分工规律，做到：有所为、有所不为，就依靠营销职能对履行企业使命、执行企业宗旨时的这种选择。
3、完成交易
这是每个企业必须要做到的起码要求，而营销基本工作目标就是它。企业内再也找不出第二个职能部门是把完成交易作为基本工作目标的。企业在市场经营中，如果不能够完成它的交易任务，则企业的生存就有大问题了。
4、顾客决定企业的本质
客户——来自企业营销职能、来自营销行为，有什么样的营销活动、营销行为，就会有什么样的客户；相反，有什么样的客户就会要求有相应的企业为他们提供产品/服务。
企业生产什么并不重要，重要的是顾客的购买行为，购买后的感受、价值判断，这些将决定企业资源、能力转变为企业财富的有效性、可靠性、可持续性、以及企业未来命运。
5、与企业其他职能对比
营销处于核心地位。因为没有营销，其他职能就失去存在的意义，或失去最终目标。没有营销就没有了交易，则生产、财务、投资、技术、供应链、研发等职能部门就不必要存在了；整个企业也就不必要了——脱离办企业宗旨——满足社会的需求、需要。
第二节 营销的简要历史 （书P12， 表1-1）
第三节 营销学的相关理论
一、营销学的理论基础
核心概念：交换、需求、
交换标的物：产品/服务
活动目标：满足顾客需求，
行动后果：顾客满意与否（分为：宏观、微观）
研究对象：潜在需求、现实需求，潜在交换、现实交换
相关理论：市场营销学科群（P15）
二、宏观、微观市场营销学
宏观市场营销（P16， 图1-3）；微观市场营销（P17， 图1-4）
三、微观市场营销学的结构，
内容结构（P17， 图1-5）
主要特征：
1、基本指导思想：研究需求、满足需求、有序贯彻、有效执行
2、概括主要概念：交换、需求、营销行为的主要理论、方法
3、体现动态性：要求营销动态性。理由：市场是动态变化的。
4、系统协调性要求：包括：营销内部、外部
第四节 研究营销学的意义和方法
一、营销学研究意义
1、宏观意义
2、微观意义
3、学科发展意义
二、营销学研究方法
产品/服务研究方法
1、传统方法 组织结构、机构研究法
内部分工、职能研究法
2、实践研究法
中心思想：由案例、营销实践，归纳、总结后，寻找出规律来借鉴
理由：营销是一门实践性很强的学科，至今仍在发展完善中
3、历史研究法
基础：观察、分析历史上企业营销实际和实践活动
做法：归纳、总结，上升理论，现实营销中应用、检验
4、管理研究法
从管理的角度出发，将影响营销的各种因素分为：可控因素、不可控因素
以管理思想、方法为依托，对可控因素如何执行有效的控制，对不可控因素如何更好的认识、识别和适应它
最终为了实现：企业营销资源、能力、条件、机会的优化组合与配置
5、系统研究法
利用系统科学思想、方法，研究营销的建设、运作、管理，
核心做法：整合、统一、和协、协同、一致、协调、组合、配合下载本文
