媒体出版能有效覆盖所有读者
童之磊（中文在线董事长兼总裁）
大家知道在刚刚过去的4月23日是世界读书日，总理在4月23日参加读书日活动时号召大家“读活书、活读书、读书活”，一个人一天抽出半个小时读三四页的书，一个月就可以读上百页的书，一年就可以读好几本书。
的确，今天的生活让我们大家的时间非常紧张，没有闲暇时间安安静静地看一本书，但是全媒体出版恰恰可以帮助大家抽出更多的时间阅读。在乘坐交通工具、等候、闲暇和睡前等碎片时间里，都可以通过手持阅读器、手机、电脑或者纸书读自己喜欢的书。
全媒体出版就是同一个内容在同一个时间在各种各样的媒体上发布，包括纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等形式，和未来我们不知道的某种形式进行发布。今天我们提的全媒体出版整合营销，也就是利用各种媒体和各种渠道发行阅读产品，同时覆盖所有的读者。
我们注意到有一些年轻的读者很少读纸书，但是他可以接受互联网、接受手机。同时我们发现很多的读者特别是中老年同志他钟爱的依然是带有书香的纸书。
什么样的情况才能够让出版物覆盖所有的读者呢？惟一的模式就是全媒体出版。全媒体出版才能让所有的读者无论采用怎样的媒介形式都会看到自己喜爱的内容，达到最有效的覆盖，实现最密切的信息发布，实现最有效的跨媒体交错营销。
去年年底12月份我们和长江文艺出版社联合推出的《非诚勿扰》作为全国第一部全媒体出版的图书引起了广泛的关注。在今年的3月份我们和作家出版社联合推出了《贫民窟的百万富翁》，也受到了市场的广泛关注。两本书的手机阅读量和手持阅读器的阅读量非常高。
特别要指出的是，全媒体出版受到了媒体广泛的关注，全国有上百家媒体报道了《非诚勿扰》的全媒体出版，《贫民窟的百万富翁》作为全球第一部跨媒体出版，在市场上引起了很多认同。有很多出版社的朋友找我们说，是不是将来的每一本图书都做全媒体出版。
前段时间新闻出版总署邬书林副署长在我们公司参观的时候说过，“全媒体出版一定是未来出版业的发展方向，谁占住了这个潮头，谁就会引领未来的潮流，谁就会成为未来的先锋”。我们希望全媒体出版成为出版业最普遍的方式，我们也祝愿全媒体出版得到巨大的成功。
全媒体的秘密：传播力决定影响力
桂晓风（原新闻出版总署副署长、现中国编辑学会会长）
我作为一个老出版工作者，首先想谈谈沙龙的三个主题词——“阅读”、“全民”、全媒体”。
第一，阅读。
阅读是中华民族杰出的传统，在新的历史阶段一定会得到更高层次的弘扬和发展。中华民族的四大发明中有两项发明直接跟出版有关，这绝不是偶然。这两项跟出版有关的方面一个是活字印刷，一个是造纸术。
另外，我还多次说过一个观点——中国之所以拥有世界上两个惟一，也是跟中国文化重视编辑和出版的传统有关系。这两个惟一是，中国是世界所有文明发源地古国中惟一的文明传统没有中断的国家，中国是经历了几千年沧桑的大国中惟一保持了统一大势并建立文明的国家。
之所以有这两个惟一，原因是多方面的。我刚才说了，其中一个不可忽视的重要原因是中华民族具有重视出版和重视编辑的传统。我今天想强调的是：出版编辑是重要的传统，更为重要的是阅读传统。跟阅读传统比较起来，出版传统、编辑传统是第二位的。所有的出版都是因为先有了阅读的需求，然后才能问世。
在几千年的文明创建和发展的过程中，中华民族流传了世界上最多的典籍，同时还留下了无数的跟读书有关的格言跟典故。比如说“开卷有益”“苇编三绝”（说的也是孔子的故事），又比如说“读万卷书，走万里路”，又比如说“凿壁偷光”、“读书破万卷，下笔如有神”，一直到周恩来总理青年时代说的“为中华崛起而发奋读书”，等等不胜枚举。无论古今，千万读者对出版物的需求与热爱是出版业发展的永恒动力。
第二，全民。
现在在科学发展观统领之下推进现代化建设，而且科学发展观的核心是以人为本。以人为本就意味着要促进人的全面发展，要全面提升整个民族的素质。“十七大”强调要激发全民族的文化创造活力，要更好地保障全体人民的基本文化权益，要建立覆盖全社会的公共文化服务体系，让人民共享文化发展的成果。这样一些重要的思想，都要求我们在全民性质上做好文章。
现在阅读群不仅仅是学生，也不仅仅是青少年，也不仅仅是城市，它包括所有的成年人、包括广大的农村和老年人也应该增加阅读。 中华民族的最强音“中华民族的伟大复兴”，历史和现实都告诉我们，只有全民热爱阅读才可以实现中华民族的伟大复兴。总理在世界读书日时说了，“一个不读书的人是没有希望的，一个不读书的民族也是没有希望的。”我们不是一般地讲阅读，不是部分地讲阅读，必须是全民阅读。
一切有志于为中华民族复兴的出版工作者和IT工作者，尤其是编辑工作者，都应该从我刚才说的这样一个认识出发，为推进全民阅读提供自觉的跟有效的编辑出版。
第三，全媒体。利用现代科技所提供的一切可能包括全媒体整合出版营销手段，为全民阅读提供最便捷和最有效的服务。
在人类发现开发和利用各种各样的力量中，最强大的是文化的力量。文化力之所以强大，奥秘在哪里？奥秘在一个字——传。文化产品横向可以跨越空间，可以传播，从而使一个人的思想变成千百人的思想，千百万人的思想，使一代人的思想变成几代人、十几代人的思想。
我认为，文化力跟传播力成正比的。除了思想文化内容的吸引力之外，传播力是跟传播工具的科技水平有极大关系的。
人类的传播工具从最早的青铜器、帛书、竹简一直发展到纸质出版物，再发展到唱片、录音带、录像带等等。每一次技术上的重大革新都使传播产生了更加强有力的磁场，都使传播文化思想的内容变得更加强大有力，甚至因为传播技术的革新，在人类的思想上可以划出一个时代。
我这里举一个印刷术的例子。今天很难想象，如果没有中国的活字印刷和造纸技术的西传，欧洲文艺复兴运动有没有可能有当年的规模和力度展开。如果他们使用的还是羊皮书，欧洲启蒙者的思想包括天主、平等等等有没有可能传遍整个欧洲？
一部出版史实际上也是一部科学进步史，我们今天面临的传播工具的变化，不是简单的过去传统媒体的功能的延长或者扩大，它使过去根本不可能进行的许多活动甚至无法想象的活动变为可能。手机是怎么样把人从时间和空间出来的？你拿着它到塔克拉玛干大沙漠，到200万平方公里的大沙漠中间，哪怕在西沙群岛都可以穿越空间，彼此通话。手机短信为一个人与无数个人联系提供了可能，我们的ITPV也把人类从时间中出来。
面对诸多的新媒体，我觉得有两件事需要注意，一件事是接受信息的时候，各种信息的渠道都要接受，同时仍然强调阅读的不可替代性和阅读的主体地位。
阅读不再仅仅是过去传统的纸质的出版方式，新科技支撑的新媒体完全可以提供阅读，而且也可以提供系统阅读跟深度阅读。我们完全应该利用类似于网络、手机、移动阅读器等各种移动终端提供的方便，进一步打破时间跟空间的局限，为新的历史阶段的全民阅读提供更加便捷和更加有效的服务。
最近新闻出版总署和中宣部共同发布了《关于进一步推动全民阅读活动的通知》里面就提出了努力探索，不断创新全面阅读的方式，我理解其中还包括着更多地、更好地利用新媒体这一层在内。
介于以上认识，我想特别对今天的主题也就是“全媒体出版整合营销”表示特别地赞赏。所谓全媒体出版刚才童之磊先生介绍了，就是对一种优秀作品或者预计可以发展为畅销读物的作品同时出版纸介图书、网络版、手机版等各种可能的移动终端版本，在同一个时间段投放市场。这样不仅可以满足不同阅读习惯的读者需求（有人愿意看纸质图书，有人愿意看网络上的图书），而且在时间上消除了一般媒体存在的时间差，这样在时间上和空间上实现了突破，覆盖了所有类型的读者，消除了时间差。
全国有六亿九千万手机用户，这个六亿九千万的数字超过日本、美国和俄罗斯的人口总和。目前，手机用户在使用过程中普遍地得到了现代科技的训练，因此手机这个媒体是当代中国最具有大众性、便利性和普及性的媒体。
大力发展全媒体出版特别是广泛地利用像手机这样的移动终端进行产品发行，有利于最大化地扩大阅读覆盖面，真正做到覆盖全民。这样同时也就产生了一个结果——更好地满足人民群众的文化需要。我知道许多单位已经推出或者即将推出更多具有人性化的技术，从事使利用新技术阅读变得更加便捷，降低了阅读的技术障碍，也降低了阅读的成本。使很多潜在的读者都成为现实的读者，反过来也可以由量的扩大降低成本。
中文在线多年来在充分尊重保护著作权益的前提下，在完成作品的网络传播上做了大量的有益工作，在世界阅读日的前夕，他们又推出了中文在线阅读网，对于中文在线这样的努力，我非常钦佩。
我要强调的是，在大文化用大媒体传播的时代，对编辑工作提出了许多新的挑战和新的课题。中国编辑学会愿意团结组织全国广大的编辑，跟有志于利用新媒体为全民阅读服务的朋友一起，共同研究新课题，掌握新技能，回答新问题，创造新业绩。
何建明（作家出版社社长）
我是新兵，到出版界时间不长。
今天是4月26日，一年前中宣部给我下了作家出版社社长的任命，因为救灾，两个月以后我才到作家出版社工作，到现在才在出版社工作10个月。
这两天我到会展上看了一些图书，成为了10个月出版社社长以后，发现一方面出版业非常繁荣，但是另一方面又感觉非常地不舒服。其他的书我不知道，文学书给我的感觉特别强烈。这么大量的书，你看里面没有多少好书、没有多少原创的书。
我作为一个作家，非常关注题材，关注作品出来以后对社会有什么影响。但是当我从事出版的时候,我不能用这种思维，如果用这种思维出版社肯定完蛋，没饭吃。现在大量的出版物是重复、抄袭、剽窃，这就是中国出版的现状。
这里我就说说原创对于出版的意义，这对今天整个出版界来说是至关重要的。
一个民族、一个国家，特别是像中国这样一个大民族，如果几亿人都在学一个人的书、看一个人的作品是非常危险的。这几年中国的出版界几乎是这种状况。如果一部作品出来，所有的作家都在重复一个作品的风格，那中国的文学创作是没希望的。
回到我们的主题——数字出版。
中文在线的同志跟我谈了全媒体出版和手机出版以后，我说感觉非常好。为什么？
今天的人无法离开手机，而手机给我们提供了无限广阔的空间和无限广阔的前景。作家的未来作品如果不是跟手机合作，就无法创造应有的价值。为什么？以前写作都是出书、出版，现在突然发现除了书以外，还有互联网，还有手机。手机阅读比网络时代的阅读更强劲，而且更快捷、更直接、更有效、更有影响力。
我在猜想，今天的作家出一本书，如果发行量是10万、100万，这个数字已经非常大了。但是，在手机阅读时代，可能会创造1000万的阅读量。一个彩铃的使用量可以达到几千万，一个小说有几千万的阅读量，稿酬是多少？那了不得。数字阅读使中国的文化可以发生历史的性的变化，作家的身价一下子从地上到天上去了。
中国的社会是文化在支撑着的，中国的经济实际上也是文化支撑着的。文化靠文学创作，文学是母体。电视台除了《新闻联播》以外都是文化的东西在支撑，电视剧包括一些节目都是文学衍生出来的作品。从作家的角度来说，我特别地关注手机阅读。
作家协会授命让我组织这方面的工作，我跟童总、跟浙江移动接触以后，这段时间不断有新的灵感。手机阅读，阅读什么内容？这是我们要解决的问题。
手机阅读基地不光是简单的技术工作的参与，而是有作家参与、编辑参与，形成一个真正的生产财富的文学产品基地。作家协会正在组织这样的工作，我们愿意跟中文在线、浙江移动和编辑学会合作，联合起来形成最强大的手机阅读基地。
去年我们出版社的《秦腔》出来以后，没有一个星期时间，图书大厦出现好多《秦腔》，一看这个作品火了，就不断有跟风，什么插图本、绘图本，有一个出版社插图本竟然一个图都没有。手机阅读绝对不能再出现这种情况。手机阅读是惟一可以净化今天阅读和出版行业的一个通道，这个通道如果再像现在的出版这么混乱的状况，我想也是非常可怕的。所以我特别强调原创。在手机阅读中，原创更重要。
除了市场需求以外，强调原创可以影响作家的创作状态。我们现在的创作都是传统作家，从孔子到现在都是文字创作，一写几万字、几十万字、上百万字。手机上不可能，虽然技术上已经解决了，但是要考虑到我们的读者、消费者，所以作家创作的时候要尽可能创作适合于手机阅读的群体，所以我觉得手机阅读会影响作家创作的模式，这个基地还要成为影响作家创作的基地，不仅仅是生产产品的基地。手机阅读可以做的事是非常非常之多的，我们正在做。我们希望跟诸位好好地合作，作家协会全力以赴，加入中国移动、加入中文在线，和编辑学会共同把这个事情做好。
数字阅读代表未来
什么书不适合做手机阅读
安波舜（长江文艺出版社北京图书中心总编辑）
《非诚勿扰》开创了中国全媒体同步出版的先河，今天主办方让我来发言,我想是让我们给各家出版社谈一谈我们合作的感想和收益。
后来我又想，出版社对手机、对全媒体这样一个出版形式做这样一个发布形式，会有什么样的担心?会不会像刚才何社长激情澎湃的演讲那样欢呼一个时代的到来?在座的出版者心中不一定这么想。
他们想的是：你何社长说得这么好，作家得到了这么多，那出版社什么办？手机既然这么火暴，会不会把图书市场给抢走了？我们的饭碗在哪里？这可能是出版社最关心的事。
现在我就去年跟中文在线合作《非诚勿扰》这本书的过程包括一些模式、盈利模式跟大家汇报一下，讲一讲对这个问题的认识。
我回答在座的各位老总的问题：全媒体出版特别是手机出版会不会影响图书市场。
《非诚勿扰》发行之前，中文在线向我们提出这样一个合作要求的时候，我们心里忐忑不安，怕影响书的销售，但中文在线是我们的合作伙伴，童总是我们的老朋友，又因为他个人的魅力和他对这个行业的热爱感动了我们，所以我们决定跟他合作。但是坦率地讲，我们没有想到能够盈利，我们当时想可能会有点点损失。
做的结果是什么样的？第一，会不会影响图书销售市场的份额？
大家都知道，在中国读小说的80%是女性，读成人小说的基本是22岁以上45岁以下的成熟女性。在这些女性中，读小说最主要的功能是陶醉和悲伤、抹眼泪。28岁以上、过了30岁的女性，读小说的时候是向社会要说法的。比如说为什么家庭会这么样、为什么男人会这么样、为什么社会会这么样，会提出种种这样的疑问。22岁之前的女性读书基本上是要梦想，你可以给她提供什么样的浪漫梦想。
我们发现，22岁以上的成熟女性读书基本上是买书，或者是上了网以后再去买图书。所以全媒体出版对这部分读者基本上不影响。而《非诚勿扰》这样的成人浪漫小说，读者恰恰是在这个范围内。
但青春文学的读者，多为十四五岁以上甚至十七八岁的高中生，他们时间比较紧张，没有时间到书店买书，只能到网上看，大体看一下知道什么事，大多数就不再买书读了。
大家都知道，报纸连载是较好的图书推广方式，其实，手机阅读和报纸连载起的作用差不多。如果你不担心报纸上的连载会争夺图书市场的话，那你就更不应该担心手机读物抢走市场了。因为手机阅读的平面文字翻三五下也赶不上报纸的一次连载的1500字。手机上读到后，如果觉得很好，很多人就干脆买本书得了。手机上给出的图书信息和报纸连载给读者的信息是一样的，这会起到推广产品的作用。
说实话，中文在线给了作家和出版社不菲的收入，我不能说到底是多少，但无形中除了给我们做了宣传，启动了潜在的不想买书的人或者不知道买书的作者之外的巨大收益，我们还收益了一笔不小的现金，这个也不错。综合来看，这件事情我们是双赢了。中文在线赢了，我们也赢了，作者也赢了，这是“三赢”了。
第二，是否盈利的问题。
刚才我讲了，读者的重叠和最后增加的份额到底是多少。我们测算了一个数字，可以给大家报一报。我们和中文在线的合作，因为手机的覆盖，原来能发行10万册或者20万册，它给我们带来的直接效益是大概多了50%-60%，这个不算中文在线买我们的图书版权的报酬。如果他一分钱不付的话，也可以使我们的发行量增加这么多。
后来我们调查了一下，主要原因是因为这个信息的覆盖，因为它唤醒了或者启动了本来不想买书人的买书的欲望，加上他给我们的版权现金，最后加在一块儿一算，出版社得到了原来预期一倍的收益。
但是，是不是所有的书都适合于做？不是。最近在谈判的时候，刘震云的《一句顶一万句》也想这样做，我们告诉中文在线的人说这个不行，因为刘震云同志的这部书写得太深刻，语言太有深度，那是用清朝清史拜抄的的手法写的，那种语句不适合在屏幕上看，他的书打开是一行一行的，甚至在心里默读你才能够享受到作家创作的洒脱和作家的创作满足感，它不是浅阅读和快速阅读的东西。
第三，出版社做这件事情有没有可持续发展的潜力和未来规划，可不可以成为出版社未来整合的一个方面？可不可以成为未来发展的方向之一？
我一直认为，网络阅读包括手机阅读不能完全代替传统出版，不能代替纸质出版，其中有一个原因童之磊先生说得很清楚。他说一个重要的原因是我们的九年义务教育开始读的是纸质的课本，在儿童和少年时期养成了什么习惯，这个习惯就改不了了。在可预见的未来，我们的国家会不会取消教材？如果不取消教材，出版社的业务就不会取消，传统的出版社就没有必要担忧将来被数字出版替代。
但是，我要说，数字真的代表未来，数字代表梦想。为什么？我们的板块在逐渐逐渐地变化，如果看不到这个变化，我们就比较盲目了。
我举个例子跟大家讲。五年前我们出了一本书叫《狼图腾》，两年前许多出版公司出英文版，一年销售了8万册。但是就在半年以前，奇迹发生了，亚马逊网上登了一个可供下载的电子书，纸书定价28美元，电子书12美元。这12美元也不便宜，可是仅仅三个月，电子书销售数字迅速超过了纸书，这让我们非常吃惊。作家照样拿10%的版税，出版社拿20%的毛利，亚马逊拿10%的毛利，这个40%的利润收入跟卖纸书是一样的。卖一本纸书要打折、还要配送，电子书就用不着这么麻烦了。
我觉得很可怕，《狼图腾》英文版电子书三个月销售就超过了纸书，将来别的电子书销售会不会都超过纸书？我们不知道，但是很有可能超过。
后来我们了解了一下原因，他们说，一是阅读器越来越便宜，二是无线网络普及以后，下载越来越便捷，随身带着笔记本，无论在火车上、飞机上或者度假，只要能打开笔记本，只要能无线上网，就可以阅读，而且支付手段很便捷，有信用卡。电子书带来了支付的方便和阅读的方便，这就是魅力所在。
这意味着什么？意味着未来发行图书的时候一定要考虑全媒体。在策划营销的时候，你的发行度不仅仅是书店，而且要考虑无线渠道的销售。我相信发生在美国的例子不几年就会在中国发生，因为地球是平的嘛。
全媒体出版业务未来可能会成为出版社长期的业务，有可持续发展的潜力，而且我们大家需要对这方面重视。在业务板块甚至在选题的板块上做这样的努力。
再讲一个问题，出版社要努力成为优秀的内容提供商。所以何社长刚才讲原创，内容提供商最大的本事就是原创，没有原创你就被淘汰，这是很显然的事情。
未来大的营运商包括手机、包括中文在线，他们看重的一定是行业里的原创或者能把原创搞得很好的、有品牌的东西，这些东西是有价值的，是他们可以操作的。你要做不到这一点，还是在这儿重复、跟风、模仿，恐怕就不行了，恐怕那个时候你就落后了。
现场答记者问：
[记者]：安总，您好我是出版营销的记者。全媒体是个全新的概念，为什么您是第一个敢吃这个螃蟹？在做《非诚勿扰》这本书全媒体营销的时候，具体的营销策略和营销思路有哪些？
[安波舜]：第一个问题实际上我已经讲了。我们虽然年纪不小了，但是我们对所有的新鲜事物抱着好奇感。第二，出于对童之磊的友情，他要做的工作我们全力地支持。第三，我们确实想尝试，如果有甜头我们想继续走下去，如果走不通，就此而止。很简单。
就营销方案坦率地讲，我们一开始没有想过。在传统的营销中，图书连载是一个方案。比如说《非诚勿扰》，比如说最近出的《两生花》（沈星的小说），我们在各个报纸上连载。如果能在报纸上连载的话，和手机连载不是一回事吗？报纸连载有的人看不到，手机连载看到的人更多。比如说有些民工有时候不看报纸，但是他有手机，或者有一些很高的领导干部或者白领，很少看报纸连载，很少看视频报纸，他有手机。所以我想手机的覆盖面很广。
出于以上的几个方面，我们觉得这样做是可以的，所以我们就做了这样的事情。
[记者]：安总您好，我是出版人杂志社的记者，我有两个简单的问题想问您。第一，《非诚勿扰》在手机上的定价是多少？对于当时协商的定价方式您满意吗？第二，您在演讲中也提到了，18岁以下读者群符合青春文学类的，网络或者手机会对纸书的销售造成一定的冲击。去年长江文艺郭敬明小说在起点中文上也连载了，这对这本书的销售是否造成了影响？
[安波舜]：人家是一次买断，就意味着姑娘嫁出去了，夫家到底给她什么待遇、住什么样的房子是人家说了算，我们一概不问。再就是我们是第一次做，也没有经验，定价的合理性在哪里，我们说不出来，比如定得低了，低的依据在哪儿我们不清楚。所以，一次性买断，人家去操作，人家操纵成什么样子我们尊重，他们也是在摸索当中，这个确实是一个新生事物。这是第一个问题。
第二个问题，郭敬明的那本小说实际上连载没完，吊了大家的胃口，销售不受影响。
2009：手机阅读的拐点
戴和忠（中国移动手机阅读基地总经理）
刚才各位领导和专家对手机阅读提出了很多的期望，我感觉到了机遇，同时更感觉到责任和挑战。
尽管目前整个阅读产业、出版产业体量很大，有近千亿的产业规模，但是与西方国家相比还有很大的差距。比如说我们的文化产业在GDP中的比例还不到1.7%，而西方国家到10%。第五次全民阅读调查显示，整个国民图书阅读率只有48%。我感觉这里面有空间，但是也有责任。
我在这里提一个问题：国内6.9亿的手机用户跟中国人的基本需求结合，它会产生什么样的剧变？这里有个例子：2007年整个全网无线音乐用户超过了3亿，整个收入超过了118亿，它是传统的正版唱片1年销售收入的50倍。如果阅读结合、跟出版结合，会产生什么效果？
我们这次参加书博会，我们看到的是繁荣，看到的是出版业的盛宴。是不是在繁荣的背后考虑一些问题？我这里提三个问题。
第一，2002年-2006年，纸介图书销售册数基本停滞，2006年，纸介图书总印数比上年下降0.9%，总定价仅仅上升了2.67%，比2005年降低了4个百分点。同时，出版业严重依赖教育类图书，整个文化这一块占的比例较低。当然也有一些客观因素了出版业的发展，比如现在的生活压力越来越大，很多人远离了图书和阅读，但是要看怎么样持续推动它发展。
第二，整个出版的链条很长，在这个链条里我们分析过，也研究过，像印刷、仓储、物流这些的成本占一本书价格的35%-40%。由于价值链比较长，资金回收的速度比较慢。2008年-2009年，整个纸张的价格比以前提高了20%，这对出版业的成本有很大的影响，对利润也有很大的影响。
第三，2007年中国图书库存量跟整个图书的销售额基本上是1：1的关系，各占50%。我们看到有很多的书，同样的书在仓库里，这是成本的浪费，这是利润的降低。怎么去解决这个问题？
依靠互联网数字出版吗？互联网的网络出版增长量非常快，但这里面也有些问题。我们感觉到数字出版还处于投入大于产出的出版，比如说全国有335份多媒体数字报纸，其中付费浏览的仅占4%，收费模式、盗版成为互联网出版的主要瓶颈。
现在书还是很贵的，互联网还占了一块，数字出版阅读率最低的一个群体是农村群体和农民工群体。但是手机可以带动更多的人来阅读。刚才桂晓风先生已经讲过了，手机已经成为（我们想可能成为）最大的传播力。
在浙江，如果每一个人一台电脑，我们感觉很难。外来务工者每一个人买本书这个难度很大，但是每个人都有手机。浙江的手机覆盖率接近100%，通过手机看书是非常好的阅读来源。
下面在讲讲手机用户的需求。
前面我们讲了整个阅读率越来越低，为什么？这是现代生活的一个特点。随着技术的加快，随着经济节奏的加快，用户的移动性越来越强。像很多在座的领导和专家一样，没有时间静下心看完整的一本书，但是我们有一些碎片时间，比如说在上班途中，在旅途中，在睡觉之前，日本60%的手机流量产生在睡觉前的1小时，比如说在等朋友的时候。把这些碎片时间串在一起以后，就可能会产生比较大的阅读时间。
我们感觉到，人们需要随身、方便的电子阅读方式，手机可能是一个非常好的载体。在这样的情况下，我们需要思考如何利用技术的发展，如何利用手机的规模优势去解决一个传统出版业的挑战，去解决数字出版的盗版和盈利问题，去寻找新的增长点和增长模式，承担起传播文明、提升国民素质的社会责任！这就是刚才桂署长刚才讲的如何做好全民阅读，这是一个大的主题，也是我们的一个使命。
纵观整个出版史，实际上是技术变化、技术创新或者叫技术的历史，从纸张发明到活字印刷到数字出版。亚马逊出版了“点燃”，希望它能点燃出版业的圣火，他们认为出版界有可能会成为下一个，是不是这样，我们还没看到，可以讨论。但是毋庸置疑的，手机正在成为一个新的数字出版的形态。
手机出版的特点
手机何以快速撬动出版产业链
手机成为生活中不可或缺的部分，不再只是通话工具，正充分发挥综合信息载体的作用，成为新兴的出版介质和渠道。它有十个特点，我选几个简单地讲一讲。
一是可以随身携带，随时随地获取信息，打破了时间和空间的制约。这也是我们前面讲的碎片时间，它无所不在。二是订阅非常方便，通过话费或者一些支付手段灵活地支付订阅。为什么互联网上盗版这么厉害？实际上很多人也不喜欢看盗版的，太麻烦，要打通一个环节需要很长的流程，而且老是不成功。
再就是它能够主动地传播，能够针对目标读者发送图书信息。 我们感觉在传统的出版发行中，有可能存在一个脱节。除了一些特别畅销的小说以外，一般小说的营销环节是比较薄弱的，但是手机可以非常方便地告知用户有这本书。
何社长讲到手机阅读不仅是一个渠道，还应该参与整个手机作品创造者的理念，因为它可以互动，这个非常关键。能够把用户的需求提前放进作者的创意中，作品的核心就是创意。提前跟作者互动，这里面就有一个非常好的互动性。
总体而言，手机阅读打通了读者和作者之间的鸿沟，以前作者不知道读者想什么，读者也不知道作家出什么，这里有鸿沟。
我们在浙江开了一次会，很多人说出版是一个危险的行业，一不小心就变成了库存，但是手机阅读可以打通作者和读者之间的鸿沟，从内容直接到用户，节省了传统出版中间的印刷、仓储、运输等高能耗、高成本的环节，同时可以解决信息不对称的问题。另外，依托手机用户的规模优势，能够快速撬动产业链。
刚才桂署长说的最火的彩铃下载超过了3000万，奥运会的主题歌《YOU AND ME》在发布的8小时之内下载了570万次，也就是说一秒就有60人在下载，总量超过了5700万次。这是什么概念？这里面实际上相当于把它的一些价值放大、扩大，是乘法。
手机阅读能挖掘无聊经济的价值，是新的增长点
有些人问我们手机阅读会不会对传统替代，蛋糕不是做大了，而是从一块做到了另一块。这一点，安总已经很明确地告诉我们这不是，它是加法甚至是乘法。
为什么这样？一是时间的原因。很多人没有时间来看书，可以用碎片时间来看。二是开拓的是新的用户群体。除了我们讲的传统女性、学生以外，有可能还开拓农村的群体、开拓农民工的群体。刚才讲有80%的女性想寻找一些寄托、寻找一些眼泪，这就不适合手机上看。再就是一些深刻的小说也不适合在手机上看。手机阅读跟传统阅读有错位，带来的是加法或者乘法。
用户对手机阅读有强烈的需求，市场空间非常大
这里有一个统计数据，有一个WAP门户读书频道活跃用户近千万，每日占总流量的20%，占整个无线互联网流量的5%，这个还是保守数字，有些我们统计不到。超过85%的手机上网用户愿意试用手机阅读功能，有较大比重的用户愿意安装手机阅读客户端阅读，有超过一半的人愿意付费阅读，尤其是一些热门小说和名家新作。
再就是年龄越小的人，越愿意用手机阅读，这里面存在着很大的市场空间。
日本的发展例证了手机阅读市场的巨大潜力。
目前为止，在日本很多小说先在手机出版，然后再改编成纸质小说，比如说日本小说出版量占前三的都是手机出版。在地铁排队的时候很多人用手机阅读。越是经济危机越要看书，越要看漫画，所以他们把漫画作为一种国粹来推广。我们是不是也要考虑这样的东西？
《恋空》在手机的销售已超过300万本，2008年上半年度，日本十大畅销书排行榜中，一半是由手机小说改编的作品，平均每部卖出40万本。《日本经济新闻》认为，日本的手机小说正在成为带动电影、音乐、出版等多媒体联动的产业。
手机阅读拐点在2009年
看一个市场是不是成熟有几点：一是用户是不是到了增长爆发的拐点。我们统计一下，2008年手机客户端超过了2500万，2009年阅读数加速上升，将会是一个拐点。
经过三年时间，手机阅读市场的产业林已经逐渐成形，形成了内容提供商—手机阅读厂商—用户的清晰链条。
我们认为拐点是在2009年，2009年也是3G推出的时间，也可能是中国无线宽带的元年，这样一些点的结合，可能爆发出一个大的发展。
我们把无线阅读分了一下，分了三个层次：一是浅度阅读，也就是无聊的碎片时间的阅读。再就是像美国Kindle的深度阅读。再就是个人出版。90%的书稿无法出版，因为这里面存在市场的风险。这里面通过手机阅读平台把需求和作品嫁接以后就可能存在点对点的机会。
现在中国移动集团把浙江作为阅读增值服务的基地，中国移动所有用户都是连到浙江的平台看小说，同时很多CP通过浙江的平台实现对用户的服务。我们正在打造一点接入、五种形态发布的业务模式，今天会议的主题是全媒体，也就是打造数字全媒体，有客户端、彩信、手持阅读器，这实际上也是全媒体。在技术发展的情况下，这是全媒体非常重要的组成部分。但目前，基地是想重点把握用户的浅度阅读和深度阅读的两种形态和产品。
中国移动也看好手持阅读器
手持阅读器并不是亚马逊第一个做的，2003年-2007年索尼首先推出的产品，但是一直没做起来。为什么2007年Kindle就能够非常火暴？这里面有几点因素：
一是有良好的阅读体验，当然这一点索尼也能做到。更重要的是下面两点。
二是同内容资源的整合。它跟亚马逊平台后的12.5万种书结合起来的。
三是用无线互联网整合的。以前很多图书是只能通过USB口上网下载以后再放进去，再阅读。但是这个非常不方便。在互联网里面有个规律，每多点击一次用户的量会少30%。每过一个环节有户就会少10%-20%。Kindle的感觉是非常方便的。
第四是价格。Kindle是有规模的，有几千万甚至上亿的规模，规模到了以后就能摊薄成本、降低价格，把实惠让给用户。
以上的这几个关键点也是手机阅读能够成功的关键点。
合作共赢做大手机阅读市场
手机阅读不是一个简单的事情，我们把它理解为一个事业，是一个手机和阅读结合的事业，一方面是手机，中国有6.9亿的手机用户，已经超过了美国人口的两倍，2009年1月份美国的人口才3.05亿，中国有这么大规模的用户群体，同时结合的是中国人最基本的文化需求。这两者结合就是一个事业，这个事业具有非常大的发展空间，怎么把这个事情做好？当然不可能靠某一两个厂商来做。我认为有三个关键词：开放、合作、共赢。一定要用开放的心态进行合作，开放是基础，合作是关键，根本的目标是共赢，带动整个出版产业的发展。
我们非常愿意也将会非常努力地推动这件事，跟广大的出版社、广大的优秀的内容提供商合作，推动这件事情，我们认为这件事可能是大家一起的事业，有可能会改变中国人阅读的习惯，有可能会改变中国人的消费习惯。
[记者]：您对手机出版读者对内容的需求最了解，您会选择哪一类的图书推荐给您的读者？谢谢。
[戴和忠]：做任何的产品用户的需求是第一位的，第一位的是浅度的阅读，阅读比较快的小说，比如说一些深刻的小说就不适合，但是一些浅度的小说很适合。在日本把这一类的小说起了一个名字叫“轻小说”。对于这个问题，安总已经回答得很清楚，如果你需要眼泪和陶醉，手机阅读不适合。如果是每2000字就有高潮，阅读的速度比较快的就比较适合，如果你看厚厚的历史图书，这个也不适合。以后会慢慢发展，但是当前是轻度的、浅度的小说比较适合。
记者：您认为手机阅读在推广阅读方面有哪些优势？
戴和忠：第一是规模大、携带方便。全民阅读是希望每个人都阅读，每个人都买书，一是价格比较高。二是每个人都很忙。但手机不一样，手机的用户非常大，而且它随身携带。这是我们的第一个优势即随身携带，规模大。
第二付费非常方便。为什么很多互联网产品发展不起来，就是付费问题，跟手机结合付费是比较方便的。
第三个优势是手机能够直达用户的终端，获得用户的允许以后，营销的通道非常方便。98%的书营销手段是比较薄弱的，但是通过手机以后可以及时地告知读者，让作品能够找到读者，让读者能够找到作家。这样互动起来，能够创造出一些优秀的作品。
这三点我们感觉是手机出版的三个核心价值点。
手持终端阅读器会越来越时尚
王邦江（汉王科技副总裁）
一、产业背景
2008年，在金融危机影响的情况下，亚马逊作为传统纸书的发行商，连续保持三个月增长超过30%，一个年销售额一百多亿美金的企业，在2008年整个美国经济不景气的情况下，能够取得这样的成绩是非常了不起的。
现阶段，出现了电子纸张显示技术，薄薄的纸张，显示效果的跟纸张显示的差不多了，我们叫它“电纸”。这种纸，没有视角问题，在强光下可以阅读，一旦停滞了就不运动了，不刷新的时候就不耗电，就是解决了功耗的问题。这样的产品，如果能够跟数字内容无障碍对接的话，整个产业链就是封闭的体系，对将来的发展会带来非常好的体验。
手持终端阅读器在长篇产品和深度阅读方面，有自己独特的优势。可以预测，未来一年或者三年内，类纸阅读器能够做得非常时尚，形态会很丰富，有的面向孩子，有的面向办公人群，干脆做成9英寸的办公设备，有的轻薄小巧，可揣在兜里。随着价格的下降和市场细分规模扩大，也许手持阅读器在未来三到五年里有可能变成人手一本。
刚才安总也提到我们这种产品的出现，会不会对传统的出版业或者作者或者新华书店等发行体系产生影响，在这里我也说一下我自己的一点感受和体验。就拿我自己来说，以前一年也读不了几本书，也不是不喜欢读书，是因为我不知道出了哪些书，不知道哪些书符合不符合我，在一个，买了书没有地方放。我问了很多出版社的总编或者社长，他们说出版最大的问题是没有一个合适的途径告诉目标读者说，我这个新书出了，非常好看。
现在最大的问题是出版社出版的书很难快速地找到用户，对于用户来说也很难找到一个很好的方法找到自己喜欢的书，这是一个环节的问题。如果把环节打通了，这个产业扩大了，这个效益也明显地提高了。
新技术的发展使挖掘用户的成本大大降低。拿手机用户来说，一个新书出来以后，群发一下小说的简介，比如说《非诚勿扰》这本书，他们读了前面的一部分觉得挺好看，就想到书店购买。这样的传播手段就把好看的书快速地找到它的用户。
二、3G与电纸书阅读器的应用结合。
比如说通过3G收发邮件、订阅杂志和小说，或者也可以把WORD和EXCELL放在里面，随时可以读，非常方便。
新的阅读器跟纸张比既有纸张的好的效果，同时它最大的效果就是：数据一旦跟网络和手机联系起来，你想要的量是无限的，你可以找到任何你想要的东西，走在路上、坐在车上可以随时获取你想要的内容。
三、运营模式的展望
汉王手持阅读器刚刚上市，很多人还不太了解。
关于运营模式我可以提几个例子：一是亚马逊的，一是苹果的iTunes。苹果推出MP3大约300百万用户的时候（2003年）开通一个网站，到2008年这个网站整个下载的歌曲达到40多亿首，从统计数据看，网站占了音像出版份额的大概25%。一个网站就能垄断全球数字音像出版的话，这个数字还是非常吓唬人民的。
中国移动在浙江搞的基于下载数据的模式，还是非常好的。运营模式通过下载能够带来产业的变革还是非常大的，首先方便了用户，扩大了用户群，同时又对整个产业链塑造出来的价值是非常大的。
亚马逊也是模仿的苹果的模式。为什么苹果的模式能成功？在iTunes网站之前，也有很多做MP3下载的网站。为什么他们没有做成功？以电脑作为终端的时候，你会发现大家都可以看网站，用户可以上你这个网，也可以上其他的网，很难导致一个网站把用户的眼球专注在你的网站上，就很难带来规模。苹果很厉害的地方就是由于它推iPod有几千万用户，用户只要下载歌曲就到它的网站上，这样用户的眼球就聚焦了。将来中国移动和中文在线建立一个终端，比如一开机就有固定的网络内容，里面有各种各样的频道，有小说的、报纸的、漫画的、教育的，所有我推出的用户聚焦在我这个网站上，导致我这个网站的用户量和服务量非常大。这就是iTunes网站成功的模式。它也是推终端产品，然后把网站的规模扩大了，再运营内容。这样就可以很好地解决这个问题。
在行业中的应用，比如说可以面向教育，通过无线可以做空中教室，下载一些图书。汉王电子书2008年推向市场，这个产品被神七带到了太空，这也是我们非常自豪的一件事情。从我们的产品投放市场以来，销量几乎每个月都在翻倍，中国人还是非常喜欢阅读的，对新技术的接受度还是非常大的。
我们希望和中文在线、中国移动和其他的出版社做深度阅读的终端，做整合营销，让将来我们的用户、我们的读者随时随地让移动无处不在，让阅读随时随地，提供人性化的服务。
携手技术服务商，实现内容资源的多媒体展现
梁培鲁（山东出版集团网络信息部主任）
山东出版集团在数字出版和全媒体方面刚刚起步，做了一点儿探索性的工作。
目前集团也有自己的电子商务平台，包括网上书店、数字图片销售、电子书销售、网络出版几大板块。山东出版集团内部也有一个数字图书馆，集团出的书网络版在内部局域网中供大家阅读。山东出版信息网是我们自己的门户网站，也是国家新闻出版总署批准的具有网络出版权的网站。已经组成了局域网、城域网和广域网的三层架构，集团有统一的平台、统一的数字标准，也有利于内部信息的交互。集团也有容量巨大的数据库和存储备份系统，可根据需要把自己的出版资源分类存储并进行挖掘使用。
目前集团为了做好数字出版，把数字化列为法人和责任编辑考核项目，重点抓了作者签订的出版合同、约定图书数字出版的传播权，所有的图书在出版之后，也都有专人把完整的数字文档转换成电子格式放在我们自己的内部图书馆里，便于进行销售。
我们集团也有自己的数字出版网络平台、电子支付平台，所有的银联卡都可以进行电子支付，电子平台提取1%的费用。
二、数字出版目的存在的问题。
1、缺乏技术的嫁接和资金的投入
我们集团有60多年积累的5万种纸质书没有数字化。已经数字化的图书还没有进行内容的细分，不能进行条目检索。数字化的资源没有进行全方位的利用。
2、缺乏新机制、新人才。
我们缺乏这样的团队进行数字出版、全媒体出版，也缺乏又懂出版又懂技术的复合型人才。
3、国家标准严重缺乏。
困扰全媒体出版的就是标准化，现在基本上是企业标准的阶段，还没有统一到行业标准和国家标准。
值得高兴的是上周国家新闻出版总署召开了一次标准化的会议，国家也在研究制定手机出版的一系列标准。
三、全媒体出版展望
目前国内数字图书销售收入500万的单位有5家，超过400万的有10家，由于不涉及印刷的环节，出版社还是愿意把自己的资源用数字的形式进行出版。
随着多媒体形式的丰富，出版社期待衍生更多的附加值收入，来拓展数字图书出版、发行、销售平台，探索各种营销的模式。
我们希望建设数字教育资源的平台，像线上的增值服务、在线学习、远程教育等服务的延伸。我们拥有大量的丰富教育资源、包括讲课的视频、课件以及优秀习题集等，这些都是可以进一步开发和利用的数字资源。
作为出版社来说，我们也希望有一些专业的数据库出版，实现数字资源的增值。
山东出版集团的“老照片”系列有300多万张照片，现在在网上销售，希望将来通过数据库的方式进行运营。孔子文化的资源数据库，可以传承齐鲁文化，这些也可以挖掘。
目前我们非常关注无线出版，像大屏幕手机、3G手机。手机只是一个展现的终端，需要强大的内容资源。将来手机出版阅读必定要给读者一个选择权，在阅读上一定要让读者自愿看到他希望看到的东西，否则那就是垃圾信息。
我们也非常关注手持阅读器的出版，像汉王科技推出的手持阅读终端，我们希望内容资源的多渠道传播，也希望平面内容有立体化的、多媒体的展现。
我们面临着历史的发展机遇，期待内容提供商和技术服务商共同携手，我们希望打造中国全媒体的出版平台，也希望共同迎接知识经济的春天。
全媒体运作模式：与出版社共赢未来
谢广才（中文在线副总裁）
中文在线一直秉承“数字传承文明”的使命，希望任何人、任何时间通过任何方式可以获取任何内容，这是我们的一个美好的愿景。
在9年的发展过程中，我们的业务领域，从数字图书馆到互联网，再到手机和手持终端阅读器，在这个过程中，我们深刻地悟出一个道理——中文在线可以推进内容和渠道的进一步整合，通过全媒体的方式进行整合营销。
全媒体整合营销是一个非常新的概念，在信息方面怎么传播，在内容方面怎么增值，这是我们考虑的最核心的观点。营销这一块，前两本书《非诚勿扰》和《贫民窟的百万富翁》主要有几种方式：通过报纸连载，互联网连载，在手机上，有几万条的推送短信进行营销。
全媒体在内容整合这一块，我们充分考虑到市场细分，考虑到在内容方面的选择。就像安总讲到的，哪些适合全媒体，有些不适合全媒体，我们要进行充分的沟通，在信息流和内容流方面要进行研究和区分。在渠道方面，我们会进一步挖掘包括在互联网、手机、手持终端包括MP4等各种终端的整合。
下面我再讲两个观点：第一，经过9年来的实践，我们认为应该通过推动全媒体甚至于出版全过程的模式推动数字内容的传播。
第二个：目前我们在推广全媒体过程中，要实现与出版社共赢。
过去我们和出版社的合作，主要是出版社授权我们使用电子文件，一般是滞后半年或者更长的时间。过去这些产品只能在数字图书馆里使用，无论在大学还是公共图书馆，主要还是一个装备的概念。进入现在的全媒体运作阶段，更强调数字内容在时间上与纸书同步，二是在空间方面通过多种渠道、多种载体进行传播。我们希望，中文在线能够参与合作伙伴方的前期运作，甚至可以对好的项目进行投资，也可以联合投资。比如说作者和出版社讨论选题，我们也可以参与，后面是出版社发行纸书，我们发行数字版权，最终的利润大家联合分成。通过这种方式，逐渐把传统出版和数字出版进行无缝融合，从而实现全媒体出版整合营销的过程。下载本文
