关键词:商标特点翻译文化

    一、引言

    经济的全球化意味着商标的国际化。驰名商标不仅仅是一个符号,而是代表着企业的国际形象,成为企业的无形资产和巨大财富。在现代经济社会,为了开拓海外市场,越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题。本文拟就商标本身的特点及其翻译进行探讨,以期对企业有所帮助。

    二、商标名称的特点

    作为产品的标志,新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。如果我们仔细分析中外成功的商标名称,我们可以总结出如下特征:

    1.发音朗朗上口,形式简单易记

    语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美,而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同,顺畅自然,形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服,其商标名称只有两个音节,发音干脆利落,象征着运动健儿潇洒健美的动作,其中文翻译“锐步”同样简单易记,很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。

    2.暗示商标本身的特性

    许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系,这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”,首先它标明了公司总部在首都,其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质,只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂,它隐含着其产品的高纯度,以及能够使衣物清洁如初,如同“象牙”的品质。

    3.具有象征意义和审美意义

    三、商标翻译的常用方法

    商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换,而是要反映商标本身“短小精悍”的特征,翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理,实现既定的品牌功能。概括起来,商标的翻译方法主要有以下几种:

    1.音译

    对商标而言,音译法可以分为纯音译法和谐音译法。

    纯音译法是根据原文的发音,在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义,而是通过保留原文的音韵美,听起来洋味十足,充满异国情调,新颖别致,迎合消费者标新立异和猎奇的心理,例如Cadillac卡迪拉克,Sony索尼,Casio卡西欧等等。

    谐音译法又称谐音双关法,即在翻译时音意义兼顾,在再现原文发音的同时,努力寻求符合商品本身特性、引起美好联想的文字。例如Parker钢笔译成“派克”,发音上接近英文,而且这两个字还象征了产品的华贵和耐用。再如Safeguard香皂译为“舒肤佳”,其中文发音接近英文,意义上也很鲜明,让顾客一见商标就对其产品功能心领神会。类似的商标还有Coodyear固特异、Hennessy轩尼诗、Lucky乐凯、雅戈尔youngor等等。

    2.直译法

    当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融,则可以考虑直译。例如Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如着名品牌王朝采用直译“Dynasty”,隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇,历史悠久之意。当然,直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目,例如某中文品牌“自由空间”,如果译为FlexibleSpace显得冗长,不象商标,而稍加“改良”,利用词语混成法把两个英文单词融合成FlexSpace则显得新颖独特。3.音译结合直译

    有的商标可以利用其音和意的双重特征,翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如Goldlion没有译成“金狮”,而是译为“金利来”,这样既保留了“金”的富贵含义,又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理,而且译文比“金狮”听起来更加新颖,更具异国风情。再如,Truly牌商标译为“信利”,既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念,又保留了后半部分的发音,同时“利”字本身也蕴涵了带来利润的意思。

    4.意译法

    意译就是不拘泥于原文的形式,把其内涵意义用再创性的译语表达出来。当遇到不适合音译和直译的商标时可以尝试意译法。例如:Rejoice原意为“快乐”,而直译和音译都难以把商品本身的特性反映出来,因此采用了意译,把它翻译成“飘柔”,不求形似而求神似—这个中文商标暗示了该洗发产品的特质和功能,并且实现了发质的“飘柔”,人们自然会从“头”快乐起来。

    5.创造新词

    商标翻译时也可以创新性地在原商标基础上进行合理的杜撰,这样译语商标立意新颖,而且与其它商标名称的重复几率大大降低。例如,把“美加净”牙膏“译”成MAXAM就独具匠心。该英文商标有如下优点:保留了中文“美”的发音;使人联想到maximum一词,象征着该商品在同类品牌中已做到了极致;英文设计得简洁对称,从前从后读起来音韵效果相同,构思巧妙。

    四、商标翻译中的敏感区—文化

    商标翻译本身也是一种跨文化交际活动。任何商标译者都应熟悉目的语国家的文化,避免因文化冲突对企业造成不良影响。通过实践,我们可以发现不同国家的在性别、年龄、词语本身的文化联想等方面的差异很多,尤其应当引起我们的注意。例如Nippon是日本着名的墙面漆的商标,但其译名并未直译成“日本”,而是用谐音译成“立邦”,这是充分考虑到中国人的民族情感,特别是考虑到熟悉日本侵略中国的屈辱历史的大部分中国人的爱国情节,译为中性的商标名称,避免涉及政治因素,从而保障了该企业的在中国的顺利经营。

    五、总结

    对于企业来说,质量是生命,商标是效益。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程,译者应凭借自己语言文化知识的丰富储备和及时更新赋予原语商标第二次生命,使其在译语文化中生机盎然。

    参考文献:

    [1]李淑琴:英语商标词的选择及翻译[J].南京理工大学学报(社会科学版),2000(2)

    [2]吕晔:商标的文化特征与翻译策略[J].淮阴师范学院学报(哲学社会科学版),2005(2)

    [3]金惠康:跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2002下载本文