一、填空题

1. 1869年在美国费城建立的（艾尔父子广告有限公司）是第一家具有现代广告基本牲质的广告公司。 

2. 德国人（古登堡）创造的金属活字印刷使广告活动，进入了印刷广告时代。 

3. 我国最早出现的广告学专著是甘永龙的（ 《广告须知》 ）。 

4. 改革开放后，我国广告进入（人才密集型  ）、（ 知识密集型 ）、（ 技术密集型 ）行业。 

5. 岂今发现并保存下来的最早的文字广告保存在（大英博物馆 ）。 

6. 古埃及方尖碑上的象形文字可以说是早期的（ 户外广告 ）。 

11．商品细分广告代理制的最大优点是使得广告客户、广告（代理商）与媒介三者共存共荣。

12．1729年美国富兰克林创办了（《宾夕法利亚日报》 ），他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。

13．国际广告管理的重点内容包括对_（ 虚假广告 ）_的界定、禁止有害健康的产品广告、制定（ 儿童广告 ）管理规则、证人广告必须实事求是等。

14．国际广告协会是最大的和最有权威的国际广告组织，创建于（1938）年，总部设在美国纽约。 

15．法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP，一是国家广告联盟所属的___BVP__。

16．为了加强管理，l907年英国颁布了《广告法》，以后又不断进行修订，其范围越来越大。

17．1911年，美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨模范法规》，后来被美国37个州作为法律采用。

18．美国管理广告的重点，大致有五种类型：欺骗性价格广告、不实或虚假质量声称、_引诱性__ 广告、不实证词广告、__欺骗性__表演。

19．印刷广告标志着近代广告的开端，而 报刊 广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成为的行业。

20．十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形_新闻信___，其内容是报道市场行情和商品信息。

21．古代的商标字号是从__实物__广告逐渐演变为象征性的商业标记。

22．公益广告又叫_社会___广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。

23．地区广告行业组织主要有四个：广告商会、华资广告业商会、广告业联会和广告贸易协会。

24，1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊___《国际广告》_创刊，并于1996年改为月刊出版。

25．__《科学的广告》_一书的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门的学科已经确立。

26.1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了_《中国人民共和国广告法》，自1995年2月 1日起施行。

27．目前我国的专业广告公司，从所有制体系来分，有国营、集体、个体、中外合资等广告公司。

28.我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学__新闻学研究会__。

30．以灯笼为广告，是__唐_代以后酒楼、饭馆的特色之一。

31、商业广告的初始形态商人的出现、市与肆、广告的形式。

32、汉代广告的表现形式：旗亭。 元代的广告形式：叫卖广告 、声响广告、 字画广告。

33、民间的广告形式：悬壶售药、 妇人当垆、 酒旗等。

二、选择题

1. “白兔捣药”出现的朝代： 北宋

2. 世界上最早开播的广播电台在： 美国

3. 79年全国恢复广告后率先恢复广告的报纸是： 《天津日报》

4. 我国第一部全国性综合性广告法规是： 《广告管理暂行条例》

5. AIDMA，CIS，POP，KDKA，以上英文缩写代表广告法规的是： AIDMA

6. 把广告列为著作第十章内容的我国新闻工作者是：(徐宝璜的<新闻学>)

7. 全国性的广告行业组织，中国广告协会是哪年成立的？： 1983

8. <一个广告人的自白>的作者是：大卫.奥格威

9．最早使用霓虹灯广告的国家是：法国

三、判断题

1．广告自律较为成功的是英、美两国。【√   】 

2．早在1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，提出了“广告是贸易的引擎”这句响亮的口号。【 √  】

3．19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。【 √  】 

4．日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国，居世界第二位。【 √ 】

5．1922年英国创建了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开播广告业务的电台。【× 】

6．广告代理商是l7世纪在美国首先出现的。【×   】

7．从广告发展的空间位置来看，古代的广告发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间。 【    √】

8．1995年，人均广告费用2442港元，约合315美元，名列亚洲第二、世界第四。    【 × 】

9．我国的广告代理制是从20世纪70年代发展起来的。  【  × 】

10．我国最初的文字广告，多为政治、军事性质的社会广告。【 √ 】

四、名词解释

1.IAA 指国际广告协会。创建于1938年，是世界上最大最权威的国际广告组织。是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。

2．悬帜广告：出现在战国时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式，悬帜广告能够在整个贸易时间内，起着招引顾客的作用。

3．广告管理：指的是对广告活动和广告的计划，协调，控制和监督。它包括广告行政与法律管理，广告行业的自律，广告经营者经营管理和社会监督等。

4．《中国广告》 1981年7月15日，国家工商行政管理总局批准《中国广告》杂志正式出版，《中国广告》杂志由上海广告装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。

5．广告媒介 指广告主与广告目标对象之间其媒介和载体作用的物质。

6．“软性广告” 是一种将产品的一些信息融入到一些媒介中，从而达到广告的效果。

7、商、贾 带着商品前往进行交易的称为“商”人们需要的货物在固定场所销售并谋取利润的称为“贾”。

8. 公益广告： 公益广告也叫社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。 

9. 广告媒介：指广告主和广告目标对象之间起载体作用的媒介，它是随着时代不断发展的，从古代的传媒到现代的传媒。 

10. 虚假广告： 违背广告活动的基本原则，即违背了真实性、思想性、性和艺术性的广告。 

11、广告要素： 广告、广告信息、广告对象、广告媒体。

12、广告治理规则（查书）： 1994年中广协在会上海通过的，应在遵守法律的同时遵守该规则。

 五、简答题

1．简述我国明清时期的广告发展情况。

明清时代的知识分子以自己的文字专长直接为商业广告服务。他们题写招牌文字，撰写广告对联，推销新书新作，垂青木刻年画，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性，趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。

2．日本各广告公司在业务上实行了哪些原则以保持自己的竞争地位，争取更大的利润?

1一切为客户服务，2服务专一，3信息发布及时，4注重人员培训，5注重公司形象宣传

3. 我国早期广告主要有哪些形式？     口头广告、实物广告、标记广告

4. 20世纪二、三十年代除报刊广告外，其他几种影响较大的广告形式有哪些？   广播、路牌、霓虹灯、橱窗广告。 

5. 外国广告业的发展一般分为哪4个时期？（见书200页） 

1) 从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。

2) 从1450年－1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。

3) 从1850年－1920年，是世界近代广告向现代的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。 4) 1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。

6．我国电视史上的第一条商业广告是在何年何月何台首播？广告内容是什么？ 

1979年1月28日，上海电视台播出我国电视史上的第一条商业广告——参杞补酒

五、论述题

1、我国国民经济恢复时期(1949～1952年)广告工作的发展主要集中在哪几个方面?请具体予以分析说明。P70-73

答：1.颁布新的广告管理法规。建国初期，各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民发布的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。2.加强对广告行业的领导。首先的对私营广告业进行了初步整顿。其次是对广告媒介进行了整顿。第三，利用广告同业公会加强了行业管理。3.重视发挥广播广告的作用。为了有效的利用广播这一宣传工具，初就很重视对广播广告的管理。4.发展实用性的广告传播形式。建国初期的广告，在内容上是紧紧围绕党在三年恢复时期的中心工作展开的。

2、试以美国广告代理制发展的五个阶段为例，说明国际广告代理制形成和发展的历程.P305-307

答：1.媒介直接贩卖报纸版面的阶段。 2.单纯媒介代理阶段。 3广告的技术服务阶段。4.近代广告代理阶段。    5.广告代理行销阶段。

3、高科技的发展对广告业会产生怎样的影响？ P321-323　

答：1.高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介技术进入了空前繁荣的发展时期。2.由于电脑技术的运用，广告业的调查手段和组织管理将更加现代化，范围将更加广泛，效率也将大幅度提高。3.电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手。4高科技的运用，不仅开拓和发展了新的媒介技术，而且对原有的媒介技术进行了大幅度的改进，使其发生了质的飞跃。

4、依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？

（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。

5、简述音响广告的发展。

（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。

（2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。

 （3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。

6、辛亥前后报刊广告的特点是什么？ 2

（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。

（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。

7、鸦片战争前后广告的特点主要表现在以下几个方面：

（1）鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。

（2）以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。3）由于中国社会的性质发生了变化，广告活动也因此受其影响。主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。

（4）由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大。

（5）在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成

先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。

8、戊戌维新前后的广告有哪些特点？2

（1）一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。

（2）由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如19年《通俗报》的六个版面中，广告已占四个半版。

（3）广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。

（4）官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。

9、五四运动前后的广告业有哪些特点？

五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：

（1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。（2）报刊注重广告宣传。五四前后，早期的主义者创办了大量报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。（3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。

（4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。（5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。

10、20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？

从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下：

（1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。

（2）书籍广告的兴盛。30年代由于的白色恐怖和文化围剿，当时的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。

（3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合

（4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。

11、社会主义改造时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面？

（1）组建国营广告公司。在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业

也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。

（2）进一步加强对广告的管理。为了加强广告管理，许多地方对原有的广告管理

法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。

（3）领导关心广告工作。1956年5月，刘少奇同志视察广播事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。

12、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？ 

（1）颁布新的广告管理法规。（2）加强对广告行业的领导。

（3）重视发挥广播广告的作用。（4）发展实用性的广告传播形式。

13．在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？

（1）对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。（2）对广告媒介进行了整顿。如对遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。（3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。

14．后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？

（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。

（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。

（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。

（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。

（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。

15．简述实施广告代理制的意义。

（1）给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高。（2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作。（3）其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普遍增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。

16、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？

以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。

主要影响有如下几方面：

（1）新媒体对传播模式巨大影响；（2）新媒体对受众行为模式的改变；

（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。

17．新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？

新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：

（1）从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个１：Ｎ的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。

（2）从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。

18、广告出现具备的三要素？

1．人类具有相互通信的需要2.人类有剩余商品交换的需要3.具有产生广告手断和形式的物质条件。

19、广告传播的要素和特征？

1．信源：信息发布的来源 即广告主需要发布广告的个人和组织2、信息：广告主需要向消费者宣传的商品劳务观念或公共关系3、媒介：广告信息的载体4、信道：信息传递的途径和渠道5、对象：广告信息的接受者和利用者 即特定的广告对象6、反馈：广告对象接受广告后的反应 在传播过程中这是一种信息回流。

20、广告发展的特征？

1、经济广告所占比重由小到大 广告发展过程中社会广告早于商品广告2、经济广告受市场范围的制约 市场商品交换的场所 广告活动无论在时间和空间上都未能超过市场的范围3、广告传播手段受到科技发展制约4、未能形成的广告行业 古代广告活动室生产者经销者的活动紧密结合在一起 形成三位一体的关系。

21、社会广告的含义？

在阶级社会以前：借助特定媒介或表示物发散 具有目的性的信息传播活动；

在阶级社会：非商业性的信息传递活动包括政治军事文化广告等具体广告表现形式。

22、古代社会广告的内容？

主要是指传播文化信息 娱乐民众 促进广告发展与社会进步的信息传递活动。 （1）与服饰有关联的广告形式（2）商品广告与文化广告的共同体（3）以文化传播文化娱乐为主要内容。

44.试论述广告国际化是必然趋势P323-324

答：由于商品经济没有国界，现代高科技与信息通讯技术的飞跃发展，其必然结果是迫使各个国家的广告业走上了国际化的道路.

六、论广告代理制下载本文