一、终端运作

终端运作的全过程：

1、终端调研

2、终端开发

a)数据分析汇总：对终端调研所获得的数据进行汇总分析，并按如下的方式进行分类处理数据。

b)确定终端目标：根据区域市场状况，确定终端渠道开发目标、渠道规模，即终端开发的渠道数量、费用预算、合作类别、实施行程。

c)制定开发计划：根据调研与公司执行情况，在总目标指引下，明确各阶段目标、资源目标、执行目标，有计划地实施终端覆盖。

d)确定开发制度及流程：

进店费操作流程图

3、终端铺市

铺市步骤：划分区域，确定目标；制定铺市方案；实施铺货

–每日早晨上班时必须召开铺货的例会

–每日下午下班前必须召开铺货总结会议

4、终端谈判

谈判流程

双方接触

进店谈判的五个阶段

–第一阶段：谈判准备

–第二阶段：谈判的配套

–第三阶段：谈判的提议

–第四阶段：谈判的讨价还价

–第五阶段：谈判结束—达成协议

5、终端拜访

a)拜访流程：

b)拜访内容

⏹准备工作：资料样品准备（公司简介、价格表、三证）

⏹拜访目标及拜访内容的确定

定单执行、换货执行、撤货执行、理货执行、盘点库存、货款结算

6、终端陈列

7、终端客情

a)客情关系的建立方法

物质利益、情感利益、特殊利益、综合利益

b)客情关系的维护方法

⏹关键、重要的客户要制定客情计划

⏹不同的时期采用不同的方法，有新颖感

⏹不同的客户采取不同的方法，有针对性

⏹有计划、有规律的拜访或电话沟通

⏹经常为客户提供一些有价值的市场信息

⏹与客户的家人、朋友保持良好的关系

c)客情分类建档：

酒店老板、大堂经理、关键服务员、团购客户

d)客情公关手段：

赠送礼品、组织活动（包括娱乐、旅游）、解决部分工作生活问题、其它

8、终端维护

a)日常维护

⏹在日常走访终端时，对酒品和POP等终端物料进行维护。

b)重点维护

⏹对易被竞争对手破坏的“问题终端”，实施每天维护。对于周末终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端进行维护。根据终端重要性分类，确定对A类、B类、C类的维护频率。例如A类店一天维护一次，B类店两天维护一次，C类店一周维护一次。

c)产品维护

产品的陈列、安全库存、产品价格

d)做好终端维护的关键

⏹定点、定时、定路线巡回拜访

⏹确定拜访频率

⏹制定规范

⏹明确分工

⏹量化指标：铺市、动销、返单、结款率

9、终端促销

a)促销对象：酒店老板、大堂经理、服务员、消费者

b)促销分类：

⏹人员促销：开瓶费、二次兑奖、销售竞赛、销售返利

⏹消费者促销：试用促销、优惠促销

c)终端促销手段：

一店一策（开瓶费+二次兑奖+人员客情+活动）

10、终端回款（收款的技巧）

许多业务人员热心于推销，却对收款及售后服务缺乏兴趣。企业倒闭之原因多半在于周转不灵，所谓黑字倒闭就是资产负债表上许多应收帐款，亦列有盈余，但是大半的货款收不回来，弄得资金周围不灵而倒闭。收款工作之顺利否成功为企业盛衰的关键。

业务员应有此认识，我们提供商品，店头提供陈列面，彼此平等，向店家收款是理所当然的事。在事实上，业务员常有一种心理障碍，担心一旦向店头收款，可能引发店老板将未销之商品退回，以致一拖再拖。因此收款是否顺利，实在是业务员之客情培养、信用调查、售后服务是否落实，客户服务不佳，收款技术再高明亦属罔然。

收款技术一般而言可诉求下述顾客付款心理。

a)养成顾客定期付款的习惯。

b)提出同业的付款情况，刺激业者模仿，提高收款效益。

c)诉求同情心，如诉求收款不佳将受到主管的责难、减薪，或是公司资金周转困难等等，引发店头同情。

d)给予顾客遵荣及自负，例如：“像您这样的店，这点帐款一定不成问题”。

e)碰到有心赖帐的客户，要考虑是否须停止交易，切忌害怕退货而延误解决时机，造成呆帐。

第三部分：终端动销

1、终端动销的方法

买断终端、独家促销、同场促销、自然销售

2、终端动销的核心要素

客情关系、生动化陈列、终端包装、人员状态

3、一店一策操作系统动销推广

a)一店一策操作流程

调整

评估

执行

组合

手段

分类

调研

b)一店一策具体执行方法

⏹手段

–人员配置

•业务人员配置：把维护能力强的业务人员调到核心酒店，每人负责5—6家

•促销人员配置：把优秀的促销员调到核心酒店，后期可考虑把中等促销员调到核心酒店，把优秀促销员调到重点酒店

•管理：划区、划岗、划店、划目标到人，实施加压式管理，并明确核心酒店业务人员的工作内容、工作要求、工作频率，建好酒店档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。

•适应性：人员调整必须充分考虑到前期业务、促销积累的客情、人员的作业特点与能力。

–配置方法：由业务主管级以上开市场分析会确定

–产品投放（开瓶费）

•投放方法：通过业务主管市场分析会确定

•开瓶费兑奖方法：根据酒店具体情况，由业务人员、促销人员策略性地将开瓶费相关信息宣传到位。 

–二次兑奖

–客情

–消费者活动

⏹执行

–拜访频率

•核心店：一个业务员负责5—6家，每天拜访一次。

•重点店：一个业务员负责10—15家，每两天拜访一次。

–拜访内容（一店一策拜访七步曲）

•兑奖：活动、竞品信息、陈列情况、本品动销及库存情况、客情、互动

–管理

•效率：时间管理、路线管理

•目标管理：

*酒店目标：明确每家酒店的月度销售目标，并细化到每周。建议核心酒店每天两瓶，重点酒店每两天一瓶。

*人员目标：明确业务员所要完成的销售目标、客情目标；明确促销员所要完成的促销目标、常客发展目标及客情目标。

*时间目标：核心店目标细化到每三天，重点店目标细化到每周，以时间目标为评估调整周期。

*操作过程（执行）：明确每家酒店的负责业务员、促销员，明确业务员每天的工作内容、周工作计划，明确促销员常客发展计划，并填写日报表（促销日报表）、周报表。

*建立快速反应机制，核心店每三天、重点店每七天由负责的业务主管、业务员、促销员组成酒店动销小组，对阻碍销售的原因进行分析解决，并提出提升方案，建议建立八小时问题处理制，对延缓处理的相关人员追究责任。

•费用管理（客情费用）

*批示流程：由业务员提出口头申请，主管同意后并填写费用申请表，报经理批准后方可执行，后期可由业务员直接申请。

*费用制度：严格遵守核心酒店与重点酒店的费用标准，不得超标。通过书面形式申请费用，特殊情况下可电话申请，后补办手续。如在费用使用过程中发现骗套、挪用费用或用作其它用途，公司将从相关人员工资中扣除占用费用，并将其除名。

⏹费用控制：实行销售结果、费用支出、业务员利益捆绑制

⏹评估

⏹调整

•通过评估手段检测各阶段一店一策的实施效果，并依照评估结果为依据，对一店一策进行完善、修正、提升。

•确保一店一策的针对性、灵活性、变化性、适应性。

5、促销活动动销推广 

a)促销的形式

⏹通路促销

–企业或制造商对经销商、分销商、批发商、终端等产品流向的各种环节进行促销

–常用的形式有市场支持、物料支持、返利、奖励、营销培训、营销指导

⏹消费者促销

–产品销售者为刺激消费者消费需求所实施的活动

–常用的形式有赠送物品、现金折让、消费演示、使用指导、售后服务

b) 通路促销的形式

⏹市场支持:按进货量给予一定比例的投入支持，用于市场开发和消费者促销

⏹物料支持:配备一定量的促销品、宣传品，用于提高产品的销售力和形象力

⏹奖励:按照销售量给予不同比例的奖励（产品、物品、现金）以激励经销商更多地销售产品

⏹营销培训和指导:提高经销商的工作质量和积极性，促使经销商实现更多的销量，获得更大的利润

c)通路促销的问题及解决

⏹通路促销的弊端

–产生依赖

–窜货乱价

⏹如何避免通路促销依赖症

–引导经销商共同投入

–强化营销指导培训

–适度实施物品或现金奖励

⏹如何控制窜货乱价

–加强市场管控

–加大处罚力度

–有效指导市场运作

–专用包装或标签

–通路促销要选择好时机

d)消费者促销的形式

⏹赠送物品

⏹现金折让

⏹消费演示

⏹售后服务

⏹使用效果、赠送使用附件下载本文