作者：胡永林　黄克义

来源：《时代经贸》2017年第06期

        密切与机构的关系对营销重大项目、拓展市场领域、推动业务发展有极大帮助，有时甚至能起到四两拨千斤的作用。在经济下行期，机构客户的优势尤为明显。因此，基层行要找准抓手，提升服务，强化机构客户营销。

        一、认清客户特点

        机构客户具有有别于一般企事业单位的特点，主要体现为：

        管理的系统性。机构实施垂直管理，系统性强，由上至下的约束力和“总部效应”显著。市场营销中抓住一点往往能够带动一面，上层关系疏通后下层关系往往就迎刃而解，对营销工作起到事半功倍的效果。

        行业垄断性。机构客户的职能往往是强制的、单向的，如财政部门的财政资金管理、税务部门的税务资金收取、社保部门的社保资金归集等都属于国家机器正常运转的组成部分，具有完全的强制性和行业垄断性。正因为如此，机构客户收入稳定，风险较小。

        需求的综合性。机构客户的经营活动需要银行提供各种各样的金融服务，从货币经营到信用创造，再到高度电子化的现代金融服务，可谓无所不要。这也就决定了其金融需求不只局限于一种产品或服务，而是丰富多样的产品和服务的组合。譬如，有闲置资金时要求银行提供理财服务：需要加强体内资金管理和归集时，要求银行提供现金管理服务：还有账户实时查询、代收代付业务、个人消费信贷等等。

        客户派生性强。机构涉及到社会生活的各方面，具有很强的辐射性，抓住了一个客户，就意味着抓住了一条线或一个面的客户群：开展一类代理客户业务，往往会派生出结算业务、个人银行业务、电子银行业务等多个业务点，相应会带来多个收益源。

        因此，营销机构客户对巩固客户基础、拓展业务领域、抢占市场份额乃至促进金融创新、提升社会形象都有积极意义。

        二、找准营销抓手

        抓信息搜集，锁定营销目标。深入市场调研，通过各种渠道搜集信息，并认真梳理加工，拉出客户清单。在科学分析的基础上，提出机构客户拓展目标并分解落实。明确工作要求，规定时间进度，严格责任落实，加强过程控制，完善激励约束，将营销方案做实做细。

        抓客户分类，分层分级营销。将机构客户合理分类，按照对等原则，分层分级营销。明确责任，各级行领导、客户经理、会计柜员各司其职。各级机构要守土有责。勤于走访，加快营销步伐，防止目标客户流失：提高承接率。紧跟资金流，顺藤摸瓜，加大对财政中下游机构类客户的营销：填补空白点。局级机构行政职能多向二级单位转移，要了解这些单位的运作机制，沿着产业链填补空白点。

        抓协同联动，加强综合服务。借助与签署的战略合作协议、有关银证合作平台以及建行在长期支持国家建设中形成的传统业务优势等积极因素，增强营销机构客户的自信，提高联动营销的效率。特别要注意加强高层营销，发挥首席客户经理的作用；加强上下联动。打通机构上层关系，使得基层客户经理营销时能进得了“门”、找得到“人”、说得上话、办得了事：加强横向联动。有效整合系统内的资源和要素，为客户量身定制产品、服务，最大限度地满足客户需求。尤其要加强公私联动，将营销重点从传统业务向理财、保证金、现金管理、财务顾问等新的服务领域拓展。对部门工作人员在电子银行、信用卡、房贷等方面的个人金融需求提供便利。

        抓考核激励，增强拓户动力。在机构客户营销方面合理配置资源。完善考核机制，细化考核内容，对营销过程中重要信息提供者、关键环节的公关者、联动营销中的协助者等给予适度的激励。加强客户经理买单考核，激励客户经理走进市场，拓展客户。

        抓队伍建设，提升客户经理素质。人是战略执行的关键。在银行产品同质化现象比较严重的现实之下，拥有一支数量充足、素质过硬的强大客户经理队伍是商业银行营销客户、拓展市场的重要条件。忽视客户经理队伍建设，优质服务、金融创新、帮助客户保值增值等就可能成为空谈。

        三、提升营销技巧

        擅挖信息，市场反应迅速。机构客户是各家银行竞相争夺的对象。在信息化时代，营销成功的关键是擅挖信息，先于对手发现商机，提前行动打动客户。要紧跟导向，顺应国家大政方针、区域和宏观经济环境，积极支持地方战略实施，服务重大项目建设。也只有顺应走向，才能预判形势，快速捕捉商机。

        层级对等，高层营销开道。机构客户层级相对较高，讲究“层级对等”、“身份相符”。在同业竞争异常激烈的情况下，行长为首席客户经理的高层营销有利于从源头获取信息，打通关键环节，在系统内为建行彰显形象、树立品牌，为下一层次的营销打开通道，使“一通百通”成为可能。

        精制方案，打造竞争利器。机构客户是各家银行竞相争夺的对象，其品位和对金融服务的要求也相对较高，因此，基层行必须准确分析客户需求，科学制定营销方案，精准选择和精心打造产品，提供尽善尽美的服务，保证客户体验良好，甚至“一见钟情”。注重金融创新，以创新为重要手段满足和引领客户需求。

        延伸服务，提高产品覆盖。紧紧围绕机构客户需求，沿着“客户关系链”全力做好延伸服务。抓住上下游企业客户和个人客户，不放过任何可以营销的机遇，积极提供优质的产品和服务。着力营销话语权强、影响大的机构客户和成长性好、竞争能力强的事业法人等客户，不断优化客户结构。除传统的存款和贷款产品外，重点加强单位人民币结算业务、代发工资业务、顾问咨询业务、证券保证金存管业务、网上银行渠道等产品的营销，提高产品覆盖。

        主动适应，强化关系营销。竞争激烈的银行业已经进入“关系营销”的年代，“关系发展”成为银行对客户关系管理的核心理念。尤其是对于非盈利性的机构客户，关系营销显得尤为重要。银行要适应机构行政化分布的特点，建立以分行为龙头、支行为龙身、网点为龙尾的三级参加的联动营销管理机制和制度，强化营销的组织推进，从空间、时间和技术上积极响应机构金融需求。要明确纳入三级营销管理的机构客户名单，合理安排三级联动营销的团队成员。既要考虑相关营销管理部门领导因素，也要兼顾一线营销人员的实际情况。及时开展相关营销活动，比如上下级行联合开展客户联谊、拜访等。

        注重长远，建立战略合作。机构客户业务具有宽泛性和延伸性，不宜过多计较单笔业务的价格，而要在保证基础业务收益的同时，放眼长远，做足延伸服务，对增值业务和附加业务多下功夫。紧密结合客户需求，积极支持，做出亮点，提高市场地位。加强互动，让客户感到双方之间不仅仅是买卖关系，而且是长远的战略伙伴关系。下载本文