●王有玲 陈孟炎
摘 要:旅游电子商务突破了旅游业传统的经营模式和手段,为旅
游业发展带来了新的契机.加强旅游电子商务的研究,对加快我国旅
游业与国际市场接轨的步伐,实现我国由"亚洲旅游大国"向"世界旅游
强国"的战略性转变具有重要的理论指导意义.文章对旅游电子商务
的优势,在我国发展的制约因素及其应对策略进行了探讨.
关键词:旅游 电子商务 发展前景
中图分类号: F592 . 3 文献标识码:A
文章编号:1004 - 4914(2005)01 - 144 - 02
一,旅游电子商务发展的优势分析
1 .与旅游产业和产品有很强的契合性.首先,旅游产业的关联性
很强,需要交通,邮电,商业,轻工,城建,文化和文物等部门的协调和合
作,因而进行决策时,除要考虑向旅游者提供餐饮,住宿及其他相关产
品和服务外,还要满足各相关行业的需要.旅游电子商务可以把众多
的旅游供应商,旅游中介,旅游者联系在一起,景区,旅行社,旅游饭店
及旅游相关行业可借助同一网站招徕更多的顾客.新兴的"网络旅游
公司"成为旅业的多面手,将原来市场分散的利润点集中起来,在
优势互补基础上提高了资源的利用效率,将形成银行,旅游中介商,旅
游产品生产者,旅游者四方得利的共赢局面.其次,旅游产品具有无形
性和不可贮藏的特点,其生产和销售的过程是在服务的过程中完成的,
避开了现代电子商务中配送体系不完善的问题,而且旅游产品具有信
息性的特点,旅游产品的销售过程实际上是产品信息的传递过程,所以
旅游产品最适合发展电子商务.
2 .有利于旅游企业降低经营成本,创新经营模式.电子商务的发
展将极大降低旅游企业的经营成本:首先,降低了旅游企业的交易成
本.据互联网研究与发展中心发布《CH中国电子商务指数报告》的测
算结果表明,电子商务比传统交易方式节省11 . 61 %的费用和9 . 34 %的
时间,这与美国莱曼兄弟投资公司经济学家易斯的研究结论相同.易
斯的研究指出两点:网上销售商品的平均价格要比零售商店同样的商
品低13 % ;网上零售价格将随网上购物等"电子交易"的增加而下降.
其次,降低了旅游企业的信息传播成本.网络媒介具有无时间地域限
制,无时间版面约束,内容详尽,多媒体传送,形象生动,双向交流,反馈
迅速等特点,网络营销无需付出店面租金成本.最后,减少了旅游市场
的中介成本.电脑网络形成的"媒体空间"取代了"物质空间虚拟市
场"取代了"传统市场旅游企业和消费者可进行直接交易,节约了市
场成本.旅游企业还可以应用电子商务创新经营模式.首先,旅游企
业可以利用网络吸引新顾客.作为新的营销渠道,由于网上定购比较
方便快捷,不受时空的,扩大了市场"空间增加了吸引力,互联网
可吸引那些在传统营销渠道中无法吸引的顾客到网上定购.其次,旅
游企业利用电子商务可以与旅游者进行交互式沟通,旅游者可以根据
自身需要对旅游企业提出新的要求和服务需求,旅游企业可以及时根
据自身情况,针对旅游者需求,设计新的旅游线路或提供个性化服务,
这种旅游经营方式的改进也为旅游企业创造了更多的市场机会.
3 .满足消费者的独特需求.随着社会经济的发展和生活水平的提
高,个性化的消费日益成为人们的追求目标,反映在旅游业上,就是追
求个性化的旅游―――个性化的旅游线路,个性化的旅游经历,个性化的
旅游纪念品等,加上不断改善的高速交通网络,大大缩短了旅途时间,
从而加剧了这种个性化需求的发展.在我国旅游业4000多亿元的产值
中,有90 %来自于商业散客和家庭自助游,说明这是一个潜力极大的市
场.显然,传统的业务管理模式不能满足这种需求,而这恰恰为旅游电
子商务提供了一个广阔的发展空间,它具有高速度,高精度和低成本的
信息处理能力,并以类似"定制"的方式去满足众多的远距离,小批量的
旅游消费需求.
4 .提升行业的国际竞争力.入世后,国外旅游服务公驱直入,
凭借成熟的电子商务经验,它们引发的决不是简单平等的传统旅游竞
争.据一些业内人士预计,一旦旅游市场全面开放,网络旅游迅速成
熟,那么,全国现有的十数万大小旅行社90 %将不复存在.我国旅游企
业只有积极参与运用电子商务,适应国际旅游需求的新特征和国际旅
游交易的新方式,在全球范围内实现有效的信息传播,才能将资源优势
转化为产品优势和市场优势,从而提高自身的国际竞争力,在国际旅游
市场上赢得一席之地.
二,我国旅游电子商务发展的制约因素
2001年,我国各类涉及旅游类网站已达5000个.但目前所实现的
旅游电子商务还限于各种票据,住宿预定,旅游线路预定及发送电子邮
件等,只有1 %的网站实现了网上付款的方式.也就是说总体上仍停留
在上网查询和预订,下网进行交易和结算的阶段,在内容提供,服务方
式和网络技术等方面与旅游电子商务尚有很大差距.用电子商务的概
念来衡量,我国的旅游电子商务尚处于初级阶段,我国旅游电子商务发
展的主要制约因素有:
1 .环境因素.尽管近几年我国互联网普及率迅速提高,但网络发
展环境与旅游电子商务开展所要求达到的规模还相距甚远,网上的消
费者也多为高收入或受过良好教育的阶层.用户多分布在沿海城市,
东部沿海普遍高于西北内陆地区.据中国互联网格信息中心(CNN IC)
发布的第10次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2002年6
月30日,我国上网计算机总数1613万台,上网用户总数4580万人,网
民人数只占我国总人口的3 . 6 %(远低于10 %左右的世界平均水平),仅
相当于2001年全国国内旅游7 . 9亿人次的5 . 8 % ,而通过网络办理出
游事宜的旅游者更是少之又少.调查还显示, 40 %以上的网民是不具
有支付能力或支付能力较低的青少年(年龄在24岁以下),许多人属于
旅游电子交易中的"无效"用户.
2 .法制因素.旅业现有的管理规范制约了旅游电子商务的发
展.虽然国家在上世纪90年代曾颁布了旅业经营和管理的一系列
规定以及保护旅游消费者合法权益的有关处罚条例,但对旅游电子商
务活动如何进行管理,如何对网上活动进行网络监管,网上交易纠纷的
解决方式与手段,旅游网站的经营业务合法性等并未作出明确规定,这
些都需要不断地对行业管理规范进行扩充和完善,使之更适合旅游电
子商务发展并推动旅游电子商务的发展.
3 .交易因素.由于缺乏法律约束和相应的管理机制,一些不法商
家利用网络技术的不完善和电子商务法规的不健全,发布虚假信息,获
得非法利益,从而引发了一系列诚信危机,影响了旅游电子商务的发
展.而一些网民,出于好奇或恶作剧心理,在网上定购了相当数量的旅
游服务,但却不付款购买,增大了上网企业的信息处理量和网络管理难
度,扰乱了旅游企业的正常经营秩序.
4 .安全因素.目前,我国旅游企业网络营销发展缓慢的一个重要
因素,就是与旅游电子商务相配套的网上支付等手段还没有找到安全
便捷的解决方案.电脑病毒和非法闯入等均构成对电子商务网络系统
的威胁.很多的用户不愿意进行网上支付是因为担心自己的信用卡等
资料会被网络黑客窃取造成损失.除此之外,网上做交易需要进行一
系列的用户认证程序,用户大量的隐私被暴露在网上,这使得越来越重
视隐私权的公众不愿意进行网上交易.由于以上这些原因,国内旅游
企业通常采用的做法是:旅游预订用网络,付款交易用传统方式.电子
商务的快捷性,低成本性等特征未能得到体现,使旅游网站基本停留于
提供信息的初级层次.
5 .观念因素.从企业角度讲,电子商务目前还没有被广大旅游企
业所完全接受,网上促销,网上预定,尤其是网上结算,在我国众多旅游
企业来说还是件比较陌生的事.许多企业对上网促销的宣传和营销效
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●旅游经济 《经济师》2005年第1期
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果缺少认识和体验,即使已经参与电子商务的企业,它们在实际工作中
所作的准备和相应的调整也不够完善.从消费者角度讲,大多数中国
人的消费心理传统而保守,很多人只相信"眼见为实而不愿接受网络
商品,而这种消费心理定势又非一朝一夕能改变,这在一定程度上制约
了旅游电子商务的发展.
三,我国旅游电子商务发展的应对策略
1 .充分发挥的主导作用.主管部门应成为全国旅游电子
商务应用方面的组织者,在旅游信息网络建设,旅游信息开发,旅游信
息网络上的电子商务等各个方面提供法律和的保障,制定旅游业
信息化发展的全局性和长远性的总体规划,确定其法律地位,以促进旅
游信息网络建设和旅游信息开发.另外要加快制定,完善和修正旅游
电子商务的相关和法律,如有关电子合同的法律,要对电子合同的
法律效力予以明确,对数字签名,电子商务凭证的合法性予以确认,对
电子商务凭证,电子支付数据的伪造,变更,涂销作出相应的法律规定,
消除制约旅游电子商务发展的和制度瓶颈.同时逐步完善网络安
全性控制,加强对网上黑客的防范并制定相关打击电脑黑客的法规.
2 .尽快解决网上支付及其安全问题.国外电子商务发展得好,与
信用卡使用的普及和全国网络化是密不可分的.国内各大银行应充分
认识到电子商务的巨大利益和发展趋势,尽早介入旅游电子商务以抢
占先机,为旅游企业的网上营销提供信用担保.旅游企业也应积极与
银行合作,普及信用卡,电子现金,电子支票等电子支付方式,使网上付
款变得安全,方便,快捷,高效.同时安装确实有效的防火墙,防止"黑
客"攻击,保障网员的隐私权和财产安全,使上网人员对网络安全有信
心.
3 .引导和培养民众网上消费的观念.电子商务离不了消费者的参
与,消费者对它的认识在很大程度上影响着它的进程.美国的电子商
务之所以发展较快,与它们现有的社会条件和消费方式有很大的关系,
美国邮购和电话订购比较成熟,消费者习惯使用信用卡交易.中国恰
恰缺乏这种环境,消费者习惯银货两讫的交易方式.因此,和企业
应当运用工具,引导和培养人们的新观念,调动消费者广泛参与的
积极性.
4 .运用传统旅游企业强大的产业资源.目前,旅游网站的经营中,
产品优势,成本优势和品牌优势均未形成,而这些弱势恰恰是传统企业
的优势.因此,只有巧妙运用传统旅游企业强大的产业资源,才能实现
真正意义上的旅游电子商务.旅游网站可以与旅游企业组建企业集
团,借助资本运营实现资源的优化组合.旅游网站利用互联网平台,主
要面向营销环节,提供方便快捷的旅游服务,而传统旅游社主要面向操
作环节,进行市场调研,产品开发,提供接待保障.
旅游电子商务将给中国旅游业的发展带来新的发展机遇,是中国
赶超世界的一次绝好机会.旅游企业之间,旅游企业与旅游者之间的
电子商务活动将彻底改变现代旅游企业的运作方式.随着上述一些瓶
颈问题的解决和相应对策的实施,中国旅游业的电子商务时代必将来
临.
参考文献:
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5 .杨丽.中国旅游电子商务发展中的一些问题与对策的研究.旅游
学刊,2001(6)
(作者单位:浙江经济职业技术学院 浙江杭州 310018 ,浙江机
电职业技术学院 浙江杭州 310000)
(责编:吕尚)
(上接第143页)及中国旅游业的发展还没有
达到追求高效,追求舒适的层次等问题.
三,发展我国旅游电子商务的对策
针对我国旅游电子商务发展中存在的这
些问题,笔者认为,可以通过以下几个方面来
加快我国旅游电子商务的发展.
1 .完善旅游电子商务的宏观环境.,
法律,理念等是我国旅游电子商务发展的最大
瓶颈.所以,应建立一个以企业竞争为基础,
以联合竞争为主体,以国家直接参与和组织竞
争为龙头的"大电子商务"体系.通过的
力量完善旅游电子商务的软,硬件环境和法律
环境,消除制约旅游电子商务发展的和制
度瓶颈,建立中国旅游业共用的电子交易系
统,采取降低上网费用和税收等价格杠杆来促
进旅游电子商务的发展.
2 .建立全国性旅游资源数据库,实现旅游
数据共享.旅游资源数据库是旅游电子商务
发展的基础和依据,而Internet可以使旅游信
息得以迅速地传递.旅游电子商务的有关部
门和企业应积极加大自身的信息化建设,同时
配合国家级电子商务网和旅游资源数据库建
设,实现旅游数据的共享.
3 .以服务为本,进行特色定位.旅游网站
应从以网站为中心的理念向以消费者为中心
的理念转变,尽最大可能去满足消费者的个性
化需要,缔造个性化的旅游网站,如根据地理,
风俗,文化等差异来设计个性化的旅游产品.
同时,要为消费者提供实时交互的服务,动态
地满足消费者的需求.例如,中华行知网的市
场切入点为文化旅游,网站定位为"网络版的
中国国家地理杂志".他们对赢利的途径也有
独到的看法:"高访问量+客户忠诚度+充分
有效的客户资料=网站未来的赢利空间."他
们认为,数字化经济的主导者是消费者,企业
需要实时分析并预测消费者的信息,并据此提
供定制化产品及服务,只有这样才会给自己带
来无限的潜力与商机.
4 .培养旅游电子商务发展的复合型人才.
由于旅游电子商务是旅游和电子商务的整合,
所以,应加快具有电子商务和旅游知识的复合
型人才的培养.只有这样,才能将电子商务的
技术,功能和模式密切地与旅业的组织,
管理,业务方式及其特点相联系,优化旅游电
子商务的整体功能.
5 .传统旅行社要为旅游电子商务的发展
做后盾.拥有强大产业资源的各大旅行社,不
要固守传统的旅游市场,要积极开辟网上旅游
市场,只有这样才会在未来竞争中立于不败之
地,我国的旅游电子商务也才会更快更好地发
展起来.在这方面做得比较好的就是中青旅,
它是第一家拥有自己网站的旅行社."青旅在
线"以青旅资源作为强大的后盾,目前已成为
我国最大也是最为专业的旅游网站,在为中青
旅创造价值的同时也创造了社会效益.
6 .加强横向联合,整合旅游资源.由于我
国目前电子商务的发展还不够成熟,传统的旅
行社和消费者对于电子商务的认识还不到位,
再加上旅游网站和传统旅行社都有可能存在
资金不足等原因,所以,目前要想由一家旅游
电子商务企业既提供旅游网络服务,又提供传
统旅行社服务等综合旅游业务,是不现实的,
也是不可能的.笔者认为,目前旅游网站应与
传统的旅业实行战略联盟,加快彼此间的
网络化进程.旅游网站利用互联网平台,面向
营销环节,提供方便快捷的旅游服务,而传统
旅行社则主要面向操作环节,进行市场调研,
产品开发,提供接待保障,使旅游网站与旅行
社业务能有机整合,相辅相成.
总之,我们应以乐观的态度看待旅游电子
商务,要看到旅游电子商务将给我国旅游业带
来的新的发展机遇.尽管目前我国的旅游电
子商务还存在不少问题,但是,我们不能坐视
中国旅游业与时代机遇擦肩而过.而应该主
动探求我国旅游电子商务存在的问题,并寻求
相应的对策,迎接中国旅游电子商务时代的到
来.
参考文献:
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3 .银淑华.关于我国发展旅游网络营销的
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5 .罗桂霞.我国旅游电子商务发展中的问
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(作者单位:江苏食品职业技术学院 江
苏淮安 223001)
(责编:吕尚)―541―
《经济师》2005年第1期 ●旅游经济
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