女性形象的分析

        -----从大学生心理角度分析

                     小组成员：占沛、颜文函、刘萍

                               方坤、孔令弢、胡飞

一、研究目标·····················································2

（一）研究背景…………………………………………………………………....2

（二）研究目的…………………………………………………………………....2

二、文献综述·····················································3

三、研究假设·····················································7

四、调查设计·····················································7

（一）研究主题……………………………………………………………………7

（二）调查进程……………………………………………………………………7

（三）调查活动的开展……………………………………………………………7

   1.研究方法……………………………………………………………………...7

   2.研究对象……………………………………………………………………...7

   3.研究方式……………………………………………………………………...7

4.研究目的……………………………………………………………………...7

   5.问卷设计……………………………………………………………………...7

（四）二手资料收集···············································8

1.收集方式……………………………………………………………………...8

2.搜集内容……………………………………………………………………...8

五、研究总结·····················································8

（一）研究结果……………………………………………………………………8

（二）结果分析……………………………………………………………………10

六、调查建议·····················································12

七、参考文献·····················································13

调查附件·························································14

一、研究目标

（一）研究背景

时代和社会是不断变化发展的。随着社会的进步，物质和精神商品越来越丰富，人们对于物质和精神方面的追求也越来越高。面对如潮水般涌向市场的各类产品和消费者日益多样化的需求，要想让自己的商品在千军万马中独树一帜，广告商和销售商们必定要在销售的第一环节——广告信息的传播过程中抓住观众们的眼球，使自己的广告信息尽可能的被受众关注甚至记住。 那么，电视广告的创意和表现手法则是广告信息能否被观众所关注的重要条件。其中，运用人物模特，尤其是女性模特，在广告情节中扮演与产品有关的形象角色，是突出表现广告主题和产品性质功能的途径和方法。通过模特们的语言、动作、表情等对产品进行宣传和展示，从而使受众最大限度地接收和了解所传播的广告信息。打开电视机、翻开报纸，形形色色的女性形象电视广告出现在观众面前。调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言），大众文化的“女性化”已然是一个趋势，“女性化”也成为了一个现代化的标志，同时逐步转化为女性本身价值的一部分，如：职业女性的出现、“美女”作为符号在传媒中的显著地位等。

这也使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。媒介广告中的女性形象研究取得的成果不可不谓丰硕：从单一的电视广告研究发展为其他媒体的广告研究，从简单评述发展为结合各种理论的文化研究，从提出问题发展到积极建议，数量繁多，角度多样，视野开阔。但是，研究缺乏系统性，论文居多，著作偏少，对于文化研究的吸纳有待加强，更深入研究的空间仍然广阔，这些不足之处也是显而易见的。媒介时代的到来赋予广告旧有功能以新含义，同时发挥其在消费社会的特定作用，频频出现于广告中的女性形象也随之承载了更多的意义。广告中女性形象的研究任重而道远。

（二）研究目的

1.现实价值：我们通过文献综述和调查研究的方法，以武汉部分高校大学生为研究对象，来研究他们对电视广告中女性形象的态度和看法，从而为大众传媒特别是电视媒介正确使用女性形象做广告提供依据，以达到更好的宣传效果。并且对社会文化的发展，社会价值观的形成产生有利影响。

2.理论价值：（1）从女性形象的电视广告对大学生消费行为的影响着手，采用随机抽样的实验访谈方式，确立大学生对女性形象广告的评价态度，填补理论研究在这一方面的空白。我们也在前人对“女性形象广告”研究的基础上得出更为客观、完善的研究结果，以促进研究。（2）通过对大学生消费心理行为的研究，预测大众媒介在利用女性形象做广告的传播策略，为商家产品、企业开发和营销提供决策的理论支持。

二、文献综述

经过仔细研读前人有关广告中女性形象的研究文献，我们将其主要内容概括为以下几个方面：

（一）刻板印象与性别歧视

性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。性别刻板印象强调男人应该是怎么样，女人该做什么，而不是具体的男人和女人本身的情况出发。心理学家研究调查发现，自古至今，世界各国都普遍存在着性别角色的刻板印象，即认为男性坚强、自信、能干、励志成就动机等高等品质，而女性具有敏感、柔弱、重感情、被动、顺从等品质。依据这一理论，在当代中国电视广告中，社会角色由男女分别承担：所有与事业有关的广告几乎都由男性来做，反之，所有与消费有关的广告几乎都由女性来做。而且，电视广告中的女性形象也被定义为以下几种类型：

⒈贤妻良母型

贤妻良母型的女性，几千年来一直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。于是，为丈夫的事业当好贤内助，为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求，并进而内化成为女性自身的需要。于是，女性在家中承担了繁多的家务事，从抚养孩子到照顾丈夫的生活，甚至瞻养老人，成为家庭主妇们的主要生活内容。于是，各种清洁洗涤用品、家用电器、营养品都大量以女性为模特儿，仿佛女性生来就应该贤良淑德，应该娴熟于家务劳作，反之则会被否定。广告中无法做一手好菜、无法高效率洗净全家衣物的女人，往往都是作为反面形象出现，来衬托那些“高效好省”的勤劳太太和全职妈妈。

给孩子喝完之后母亲说“三精牌葡萄糖酸钙口服液，蓝瓶的钙，好喝的钙”；孩子说：“我要喝”，于是就给他或她乐百氏钙奶;用“香飘万家”的“滴滴鲁花”（花生油）做成的饭菜，丈夫和孩子都吃的特别香；女人在为家人做了贡献后笑靥如花，女人想“只有你过得比我好，快乐就会在我身边围绕。”在洗衣粉广告中表现的更为突出，碧浪、巧手、雕牌、汰渍等无一例外地都启用了女模特示范性地使用这些洗衣粉，仿佛告诉女性你应该这样做。这些广告中表现出来的女性形象，她们存在的意义就在于做妻子和母亲，而她们的教育管理等才能并未得到公正体现，这带有明显的性别歧视色彩。

2.小鸟依人型

对丈夫百依百顺，处于附属地位，丈夫出门在外，“她”茶饭不思，望穿秋水。这些女性眼里只有男性的态度，并将其奉为获得认可的唯一标准。我们知道，在封建的旧时代，无论中西方，女子都被传统礼教压迫，缠足、束腰是那时的女人们为了博得男人的欢心而不得不实施的手段，尽管是那样的惨无人道。而在女性主义运动席卷全球并不断深化的今天，塑胸、抽脂、隆鼻等竟然又成了新的风尚。在这其中，广告的诱导可谓功不可没，难怪有学者指出，这种通过权利主体与客体之间“看”与“被看”的微妙转化，从而过分强调女性的“为他性”，实际上就是忽略甚至取消了妇女社会的存在。“女为悦己者容”的确有它的合理性，但是，女只为悦己者，那么可以说女性的完整人格和存在的意义被否定了。案例：夏士莲人参洗发水广告。一个男人在看报纸，一个穿着暴露上衣的女孩向他示美，他不动声色，女孩自语：“他说这样没关系”;女孩又穿着中缝开口很高的长裙，露出性感的大腿向他展示，他仍不动声色，女孩又自语：“他说这也没关系”，再看女孩时，原先的长发变成了又短又乱的短发，这时看报的男人勃然大怒，拍案而起：“绝对不行！”于是，女孩恢复了原先的长发，经过处理以后油光发亮。

这类广告中的女性，笔者罗列了一下，大致有这样几个特点：1、身份、职业不明，且没有思想；2、毫无个性，同时表现出对男性极大的仰慕和依赖；3、任由男性摆布，并主动附和男性的意见。这些广告不仅完全否定了女性作为社会性别分工的重要一半所应拥有的话语权，以及其所做出的贡献，更把女性贬低到成为男性私有物品的地步，确切地说，在这样的广告里，虽说出现了女性，但她却并不真正在场，而是被放到了一个“缺席”的地位，已经被“物化”成一个道具，其价值仅仅是堆砌男士的“成功”——“她”是“他”的附属品。

3.淑女贵妇型

这类广告将女性的价值在容貌、年龄、体形上，他们的主要兴趣在化妆品、服装、首饰、饮食和美容上，非常关心自己的容颜，害怕变老、变丑。电视广告中女性过分关注自我，对社会缺少贡献。他们从生活中获得健康美丽、浪漫温馨、荣华富贵的时候，还带有严重的自恋情结，很多广告模特常常情不自禁地自抚自身、顾影自怜，这种内敛式的动作，缺乏外在张力，暗示出相当数量的女性缺乏推己及人的爱心和对社会的责任感。“青丝秀发，缘系百年”（百年洗发水）在使头发“更柔顺亮丽，更富有弹性”（飘柔洗发水）后，女人们又用雅清丽保湿膏使自己“白里透红，与众不同”，并进一步用小护士维他命护肤霜给“肌肤健康保证”“细腻、嫩白、有弹性”或者选用诗芬芦荟洗面奶，它会“每天爱你多一些”。当然，如果“天天用兰歌，皮肤会更好”（兰歌维他命洗面奶）。随着“女大十八变，风韵看得见”（三元美乳霜）之后，女人会觉得“做女人挺好”。各种护肤、美容、健身、养颜的电视广告占据了电视黄金时段的大幅版面，一张张姣好的面容从电视荧屏上千娇百媚地闪过，当社会对女性的审美要求是拥有轻盈柔软的身脂、圣洁细腻的肌肤，完美曲线的肩膀等的时候，女性就虔诚地遵守着这样的规则，以使自己气度不凡、倾倒众人。

4.秘书助手型

这类广告中的女性大多作为配角出现，她们虽然长袖善舞，八面玲珑，但也不过是“绿叶”而已。我们经常在电视广告中看到这样的画面：女助理走在成功男士之后，手里拿着文件夹，有时甚至还要为老板递茶、开车门等等，这些形象严重扭曲了现代社会中的女性。事实上，女老板、女管理者在现实生活中已是常见之事，为什么电视广告中出现的均是女秘书、女助理呢？而且更为突出的一点，无论女助手多么能干，最后解决问题的一点是男老板。在电视广告中，女助手只是感性地提出一些问题和困难，并露出不解的神色，而男老板总是睿智、风度翩翩，挥手间就把问题处理的游刃有余，让人不觉产生敬佩之感。这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别，贬低了女性在社会生活中的作用和贡献，女性所孜孜以求的自尊、自主、自立、自爱，在此是荡然无存。

由刻板印象理论也引发了很多专家学者认为电视广告大量采用女性形象存在性别歧视，与当前提倡的两性平衡被盗而驰。他们认为，当代的大众媒介，尤其是电视媒介，将广告中的女性角色依附化、物化。现代女性在追求自主、勇敢执着的时候却不经意落入男性权威主宰的文化的陷阱中。

导致这两种现象出现的原因有两个方面：一是传统的性别观念。在人类文明的发展过程中，女性长期被物化和歧视；在广告事业发展的历史进程中，美色广告的作用被夸大了、泛化了。另一个是现实原因，在男权把握话语权的传媒世界中通常定义女性为“第二性”，且现代传媒世界中语言习惯男性化。

（二）社会心理学中女性意识理论

女性意识的实质是对女性自身的人格、的存在价值、创造能力以及优势的肯定，是对以男权文化为中心的女性歧视的否定，是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等。相应地，从女性意识的角度来看广告，广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。比如：将女性定为男性的附属品、“弱势群体”，扭曲了其的个性和各方面的才能。这一理论是对传统性别理论的反驳，认为女性有自身的价值，不应该总是归附于男性。女权运动团体维护女权，争取女性地位也是基于这一理论。他们批判电视广告的女性形象过于柔弱，过于性感，揶揄这些负责诱惑男人的女性。

（三）传播学理论

这一理论以为：稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反应一种文化规范，从而与受众交流并得到最大程度的认同，同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。当今时代，男权意识形态仍占主导地位，为迎合男性楼为和欣赏习惯以及心理需求，女性被明显地置于对象的位置，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔顺从等特征，构成男权价值观下社会期待中的女性形象。

（四）其他观点

还有些人认为“女性化”作为一种时尚，深得广告主与广告人的青睐，而且“美女广告”也是合理的。“女性化”逐步转化为女性本身价值的一部分，即：“美”、“艺术”与“关注”。而对于广告对象的消费者而言，看广告不也光是一种对商品本身的需求，还是一种对美的需求和追求。广告中利用美女形象也正是从这一方面出发，迎合消费心理，满足消费市场，也为自己提供市场。电视广告中使用美女形象，有其充分的消费心理依据：其一、艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒内容。其二、关注本身就是一种潜移默化。不同性别受众所关注的中心不同，对于媒体中美女形象的心理反映并不相同。

以中国电视广告为例，倾向于采用女性形象，这些广告有鲜明的特点：

第一、以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度；

第二、以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，于是将带给受众某种利益的好处；

第三、以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为；

第四、以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

评析：

我们认为前人的理论研究丰富，涉及了许多方面，但在有些方面还存在一些偏颇的观点。

首先，有些观点比较片面、陈旧。比如“性别歧视”、“刻板印象”，以传统的性别观念来看待现代电视广告中女性形象，女性在广告中的形象是模式化。而在现实中现代女性较之传统女性已经有了很大改变，他们在保持传统女性应有特质的基础上，变得、坚强、有自己的想法。“两性平衡”的一是可以说是在每个女性心中都是首要地位，甚至有时候他们希望超过男性。

其次，观点比较主观，认为电视广告中性感女性形象置于男性的审视之下。男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。广告中从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。

三、研究假设

结合前人对电视广告中女性形象研究分析中存在的一些问题和我们分析资料后的结果，我们暂时的研究假设，陈述如下：

电视广告中的女性形象带来的积极传播效果是多于刻板印象的消极影响的。

在之后的调查研究中，我们将围绕这个问题来逐步展开调查，并且会对调查结果进行分析，来验证我们研究的假设结果是正确的。

四、研究设计

（一）研究主题

从当代大学生的角度研究对电视广告中女性形象的运用评价

（二）调查进程

      1．12月4日前选择调查方式，调查前期资料收集，设计好调查问卷。

2．12月5日——12月7日，全体小组成员进行问卷调查工作。

3．12月8日，进行数据分析。

4．12月9日---12月10日，整理调查资料，分析调查结果并撰写研究报告。

（三）调查活动的开展

研究对象：随机抽取武汉科技学院51名大学生参与我们的实验，其中男生（18人），女生（33人）。

研究方法：采用实验法+访谈法相结合

实施方式: 采用现场实验法，通过放映实验广告片和直接访谈的方式收集数据。

研究目的: 通过此次研究，了解大学生消费者对电视广告中女性形象的接受度、喜好度、记忆度。掌握大学生消费者对电视广告中女性形象的喜好类型，以及利用女性形象做电视广告的宣传效果。由此获知女性形象的电视广告在大学生消费方面的实际效用和思想观念上产生的社会影响，明确女性形象电视广告以后的发展方向。

问卷设计：本问卷问题的设计由大家共同参与商讨所得出，确保全程有全部成员参与，为我们进行调查及后期对调查问卷结论进行分析。问卷内容说明：

⒈基本资料：所在院校、年级、性别等。

⒉问卷主要内容：

⑴单从女性的形象分析；

    ⑵从用女性形象的记忆度、吸引度、解读力分析：①男女形象广告效果的差异；②名人效应；

⑶从商品与女性形象的匹配上；

⑷从社会思想、文化的影响（模仿、男女不平等）

（具体调查设计见附表）

（四）二手资料收集

       1．收集方式

       在做调查的整个过程中 ，我们充分利用各种资源进行信息的搜集，实行小组成员分渠道进行信息资料搜集，尽快尽多的搜集相关资料。收集内容主要包括对报纸、杂志、书刊、网络信息资料的相关搜集。

       2．搜集内容

（1）当代电视广告中的女性形象发展状况；

（2）中国媒介广告中女性形象研究结果。

五、研究总结

（一）研究结果

经过大家对收集数据的录入，分析得出以下几点情况：

⒈在51名调查同学中，3名同学认为广告中男性形象出镜率多，占总数的5.8%；48名同学认为女性形象出镜率多的，占总数的94.1%。在搜集资料中也发现如下数据表格：

（表1  各种性别角色出现频率）

⒊对于电视中要播放的女性形象广告，他们的喜好是：

4.在实验一中，平安保险广告与雅芳直销人广告相比，更喜欢雅芳广告的有36人，占总数的.6%；因为广告故事的有33.4%，画面的有2.1%，音乐的有10.9%，广告形象的53.6%。关于两个广告所讲的细节，有56.1%的人记住了“雅芳直销人”广告的细节，43.9%的人记住了“平安保险王石篇”的广告细节。

5．在实验二中，以前关注过夏士莲洗发水广告的有17人，占总数的24.6%；并且留下的广告印象主要有一头乌黑、亮丽、飘逸的秀发。广告片播放后，会比以前更加关注夏士莲广告的比例为.7%，其中18.2%的人表示会考虑把夏士莲列入购买选择范围。

6.对如步步高音乐手机，他们普遍的感觉是年轻、活泼；播放完步步高音乐手机广告后，他们的感觉是阳光、时尚，认为这种感觉由广告中的女性形象带来的人数找占总人数的31.7%。

7.在看完广告后会模仿广告里的女性形象的女生有20人，占总数的61.6%；男生中6人会支持身边的女性朋友模仿广告模特，占总人数的22.2%，有8人反对模仿广告女模特，占总数的42.8%，有4人保持中立态度。

在我们收集的资料中也显示：在工作场合，女主角的主要活动为工作（86.6%），推介产品和娱乐休闲的比例分别为6.2%和6.0%。男主角在工作场合的主要活动也是工作，比例为80.7%推介产品的比例为3.5%，低于女主角。在研究中，我们重点分析了家庭和工作地点两个场景。在家庭场景中，男女主角出现比例分别为11.8%和11.9%；在工作场景中，男女比例分别为6.9%和7.3%，在两者混合场景中，男女比例分别为12.2%和9.1%。

由调查结果我们可知：

1.国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势。

2.就美女形象来说，其对观众的注意力的争夺是其它手段不可比拟的，人体美是所有美中最自然、最摄人心魄的。电视广告中不断闪现的画面让观众在目不暇接中感受到了物质极大的丰富，煽起了人们的物质匮乏感，从而刺激了人们的消费欲望。（女性形象的记忆度）

3.电视广告中以图像符号形式出现的女性形象，取消了解读的障碍，文盲大儒、土著侨民，皆可理解。女性形象广告宣传商品不仅容易给观众视觉美感，很快吸收观众注意力，并且能够以女性特有的亲和力（是有严密的逻辑依据和细微的接受心理）消解人们对于新产品的陌生感，尽快增加人们的认同意识，促进人们的消费行为。

4.广告中的女模特容易为女性摸信，为男性仰慕，众而影响人们的消费行为和消费观，这些特点构成了电视女性广告较强竞争力的基础。（名人效应）

5.根据女性在广告中扮演的角色的侧重点不同，我们可以将电视广告中的女性形象分为三类：⑴“幸福的女人”型广告。根据马斯洛的需求层次理论，幸福是属于人的高层次需求，是人的生理性需要得到满足后产生的一种心理性需要。也即当人的物质需求特别精神需求得到满足后产生的一种积极健康的心理活动。哪些女人是幸福的呢？拥有爱情、亲情、友情的女人，拥有物质地位的女人。在电视广告中，它是以物化的具体形式体现出来的。如“张裕干红，情浓酒更浓”中在众绅士的注目中高贵飘逸的女性（巩俐扮演）；“钻石永久远，一颗永流传”和“水晶之恋”中处于热恋阶段的女性；“香飘飘奶茶”中与朋友一起分享的女性。享受权利得到充分保障的女性，其幸福是不言而喻的。

    ⑵“美丽的女人”型女性广告。爱美之心人皆有之。爱买是女人的天性，广告中让女性们感觉到广告女性在关怀着、帮助着他们，教给女人们美丽的诀窍和方法。女人对自己健康身体的高度重视和对美丽容貌的充分呵护事实上是女性珍视自己生存权利的表现。只有在生存权得到很好保障的情况下，才忐忑上发展权和享受权。女性广告正是在给数量众多的女性美的示范和憧憬的同时，及其他们难以压抑的爱美之心，从而达到广告宣传的目的。

⑶“勤劳的女人”型女性广告。贤妻良母的女性几千年来一直是中国女性的典范，是对传统社会女性的要求，并进化而内化为女性自身的需要。

6.  女性形象广告也反映了人们的观念变化。素面朝天的自然美不再是观念和现实的主流，取而代之的是人们对后天美的高度重视，审美标准由一元化变为多元化，由与自然同一转变为与社会趋同。中国经历了两千年的封建社会，对人体美向来有所顾忌，讲求“笑不露齿”的含蓄美，如此多的女性在荧屏上公开展现自己的美丽并引导更多人走进美丽是观念进步的一个明显表现。

7.  电视广告在利用受众心理的同时，自身也被受众心理裹挟，自己结出的绳子反过来套住了自己的脖子上。电视广告通过制造潮流被卷入潮流中，笑容了个性而融入了太多共性，导致创意雷同，千人一面，犯了广告大忌。仅以洗发水广告为例：观众在收看广告时往往只看到一头又一头黑发从眼前闪过，但看完后常常一头雾水。

8.  通过访谈人对模仿女性模特的态度，我们可以看出：由于广告中的女性形象对现实中的女性形象有强大的影响力，对大众审美具有强大导向作用。在这个引导作用中，如果美被歪曲就会产生负面影响。

研究推论：

电视中的女性形象运用随着社会经济的发展发生了很大的变化，不再是前人研究中的完全刻板印象的负面效果，电视广告中的女性形象逐渐开始发挥积极向上的有利作用。

六、调查建议

通过上述研究，我们特提出建议，认为在电视上作女性形象广告需注意以下问题：

对广告主和广告代理商来说：

1.注重美感，而不滥用女性做模特。当前电视广告最突出的特点是女性无特色。

2.要运用恰当，不能喧宾夺主。模特切忌表演过分，削弱商品本身价值。

3.要有高尚的审美情趣，注意模特的素质，不能一俊遮百丑。广告模特的形象选择上倾向建立健康知性、坚强的女性形象，更随当今社会的发展趋势，为社会营造一个健康向上的思想文化氛围从而引导受众正确的消费观。

4.电视广告的制作可以多结合运用其它因素，不一定要在广告人物上花费太多的资源。在我们的调查中发现当代大学色比较倾向于关注：如感人的故事情节、具有美感和视觉冲击力的画面、让人回味无穷的音乐等。

5.我们发现现代人们观看广告的心理偏向于广告传达的情感和精神要素，这也是新时代广告的发展趋势。因此广告主在制作商业广告时要不断创新创意思想，在商业色彩的基础上加重人文气息，同时可以关注女性传媒和非女性传媒的性别视角。

对社会和组织而言：

1.对妇女进行相关的技术培训，利用媒介新技术促进大众传媒中性别的良好发展态势。妇女与传媒的研究使人们特别是广大妇女本身认识到自己在大众传媒中的角色、地位和作用，促使妇女不断地提高和完善自己，在社会发展中发挥更大的作用，提高自己的社会地位，实现自己的人身价值。

2.应积极制定具有社会性别意识的传播，进一步完善一些法规；督促媒介部门重视对妇女发展的报道，加强对大众媒体的社会监督；督促媒介部门建立具有社会性别意识的互联网络，

对研究人员而言：

研究领域有待扩展。要加强从性别角度对新闻和受众的研究。并且在性别与大众传媒的研究中不要可以偏向于刻板印象，要发现现代电视广告中女性形象已经呈现出职业、新型的趋向。

七、参考文献

[1] 傅汉章、邝铁军.《广告学》.广东高等教育出版社,1999

[2] 张国良.《传播学原理》.复旦大学出版社,1995

[3] 吉尔·里波韦兹基著.《第三类女性——女性地位的不变性与可变性》.田常晖 张峰 译.湖南文艺出版社,2000年

[4] 李巍.《设计家——女性形象广告》.浙江人民出版社,1997年

[5] 廖雯.《女性主义作为方式》.吉林美术出版社，2000年

[6]西蒙·德·波娃.《第二性》.桑竹影 等译.湖南文艺出版社，1986年

[7]  童芍素、胡晓芸：《正视现实、正确评价、正面引导——中国广告传播与女性问题的相关研究》，载《妇女研究论丛》，2002年第3期。

[8] 蔡骐、谢莹：《文化研究视野中的传媒研究》，传媒资讯网，2005年12月2日。

[9] 卜卫：《媒介中的刻板印象研究》，载《媒介与性别》，江苏人民出版社，2001年版。

[10] 戴婷婷：《解析大众传媒对性别的刻板印象化表现》，郑州大学2005年5月硕士学位论文。

[11]刘兰珍、饶德江：《广告传播中女性形象的贬损分析》，载《武汉大学学报（人文科学版）》，2005年第3期。

[12]陆敏：《对媒介广告中女性形象的文化思考》，载《新闻知识》，1998年第4期。

[13]艾晓明：《广告故事与性别——中外广告中的妇女形象》，载《妇女研究论丛》，2002年第2期。

[14]马中红：《视觉文化：广告女性形象的看与被看》，载《深圳大学学报（人文社会科学版）》，2004年第6期。

调查附表:

从当代大学生的角度研究对电视广告中女性形象的运用评价

（武汉科技学院调查问卷）

一、单从女性的形象分析

1电视广告中，你的印象里作为广告代言出镜最多的是？（男性/女性）

2在看过的女性代言广告中，你看到的女性留给你什么印象？（可从相貌、身材、衣着、身份等方面举例说明）

二、对电视广告中女性形象的记忆度、吸引度、解读力分析

1观看电视节目时，中间一般有广告插播，你全想看吗？

2如果强制观看，并且播放女性作代言的广告，你希望看到什么样的女性广告？

实验一：用具有代表性的男女广告（平安保险，雅芳直销人）

播放第一遍：① 你更喜欢哪个?喜欢的原因?(故事、画面、音乐、形象分析回答)

  ② 你能试说两个广告分别宣传的产品吗？

播放第二遍：两个广告中细节讲了什么？（产品介绍）

实验二：名人效应

夏士莲广告：①你知道这个洗发水吗？你关注过它的广告吗？（如果关注过，请简单的描述下你看过的那个广告）

 ②放夏士莲前后广告

看完第一个广告（普通女性），你会选择使用夏士莲的产品吗？

  看完第二个广告（宋慧乔代言），你是否更加关注？你会选择使用吗？

步步高广告：在这个广告当中，先放映的是一些电子产品，但是并不注明是什么牌子，当看完一段后，你的第一感觉这是什么牌子（纽曼，爱国者，oppo，魅族），当你知道这是步步高后，你又有什么样的感觉？

三、从商品与女性形象的匹配上

实验三：步步高音乐手机

1你对其印象如何，感觉是怎么样的？（形容词，描述）

2观看完后，你觉得它是什么感觉？是女性代言带给你的吗？

四、从社会思想、文化的影响（模仿、男女不平等）

1.你印象里女性广告一般从哪些身份出现？（家庭妇女、职业女性，秘书等）

2.对女生：你有模仿广告女性的想法吗？（如：购买力）

对男生：如果你看到身边的女性朋友模仿女模特，你有什么想法？（支持、反对，什么原因导致？）下载本文