专业：涉外旅游

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迪奥品

引言：

通过消费者行为学所学知识对迪奥产品进行分析。

品牌简介：

Dior迪奥由创始人Christian Dior克里斯汀·迪奥在法  国巴黎创立的，Dior迪奥公司涉及的时尚领域包括了手袋、服装、鞋、彩妆、护肤品、香水、珠宝配件等。

一、市场细分：

概述：市场细分战略可以让厂商通过利用产品的差异来避免市场上的激烈竞争，产品的差异不仅表现在价格方面，而且体现在风格、包装、促销诉求、分销方式以及超值服务上。市场营销者发现尽管市场细分、制定目标市场战略伴随着更高昂的研发、生产、广告、和分销费用，但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需要，能赚取比大众营销多得多的利润。对消费产品进行营销时，市场细分、目标市场选择、产品定位是三个关键因素。

一个细分市场应该有：可识别性、规模性、稳定性或者增长性、可进入性、与市场营销者的目标和资源的一致性。

1、市场细分的依据

（1）以观察为依据的消费者特征：

迪奥的消费人群年龄范围广，20岁到60岁，男女都可购买，迪奥为高端产品，为高端及追求高端的人士购买。高端的社会阶层，地理位置遍布全球。

（2）使用和购买行为

该产品涉及范围为手袋、服装、鞋、彩妆、护肤品、香水、珠宝配件等，为生活必需品，使用频率较高，可用于各种生活场景，部分高端人士对此品牌有很高的忠诚度，且这部分人经常出入高档聚会场所，对此品牌的商品有很大的需求。

（3）个性、生活方式、社会文化价值观

消费者具有追求完美的个性特征，他们有上流社会的生活方式，出席宴会需要得体的服装、精美的手袋、精致的妆容、芬芳的香水、奢侈的珠宝等，这都是消费者的需要。

（4）关于产品的态度和偏好

消费者追求极致美，他们会选择和自己身份地位相符合的产品品牌，迪奥是奢侈品牌，符合他们的要求。

2、家庭与社会阶层

家庭的其他三点基本作用与讨论消费者行为尤为相关，这些作用包括经济福利、感情支持和合适的家庭生活方式。如今世界平均生活质量越来越高，生活越来越好，大多数人富足起来，对高档的奢侈品有较多的追求。

3、文化对消费者行为的影响

对文化的研究就是对社会各个方面的研究。语言、知识、法律和习俗给出了对社会明显特征和个性的描述。在消费者行为领域，文化被定义为符合特定社会成员消费规律的信念、价值观及习俗。信念和价值观是消费者行为指导，习俗是常见的和被认可的行为方式。

4、亚文化与消费者行为

亚文化是一个独特的文化群，它以可识别的细分形式存在于这个大而复杂的社会中。它的成员所拥有的信念、价值观和习俗使得它们与同一社会中的其他成员区分开来；同时它们也抓住了整个社会的主流信仰。不同国籍、地区、宗教、种族、年龄、性别的人群对迪奥产品有不同的要求，这就需要营销策划人员策划出适合不同人群的产品，以获得销售。

5、跨文化消费行为

拥有不同文化、价值观、信念和语言的不同国家的公民之间必然会存在巨大的差异。如果国籍市场营销者想要有效的满足所有不同市场的需求，那么他们必须了解存在于目标国家消费者之间的共同点和差异。消费者对特定国家的产品常常怀有特殊的态度甚至偏好。法国是世界时尚之都，香水等产品非法国莫属，所以很多人认准法国原产地购买，这给迪奥以很大的优势。

6、实施市场细分战略

市场细分与大众市场营销相反，是细分、选择目标市场、定位框架的一部分。细分过程被定义为：将潜在市场划分成不同的子市场，各个子市场上的消费者具有同样的消费需求或者个性特征，公司进而选择一个或者多个细分市场作为目标市场，并对其应用特别设计的营销组合战略。除了可以帮助开发新的产品，市场细分研究还可以帮助已有商品在促销方式的创新以及广告媒体的选择方面进行重新设计和再定位。

二、消费者动机：

概述：动机是促使个体实施行为的驱使力。这种驱使力通过一种紧张状态产生，这种状态是未被满足的需要的结果。个体会通过行为有意识或者下意识地去缓解这种紧张状态，他们期望这些行为能够满足他们的需要，并因此缓解紧张状态或者减轻他们所感受的压力。是否能够真正满意依赖于所采取的行为。消费者希望达到的具体目标和他们为达到目标所采取的行为是在他们的个人特征、洞察力、以前的学习和经验以及态度的基础上选择的。

1、需要

（1）先天需要——个体生来就有的——本质上是生理的，包括所用来维持肉体生命（如食物、水、衣服、住所等）的因素。迪奥产品不属于先天需要产品，没有维持肉体生命需要的特征。

（2）习得需要——个体出生后才发展的——主要是心理的，包括爱情、被接受、尊重和自我实现。迪奥产品属于消费者的习得需要，是对出生后后期的需要、追求。

2、目标

（1）所有的行为都是目标导向的，目标是动机性行为的反应结果。行为采取的方式或者方向——他所选择的目标——是思考过程和以前经验的结果。

（2）有两种目标：一般目标和特定产品目标。一般目标是能满足特定需要的目标；特定产品目标是被个体视为能满足某种需要的特定品牌或商标的产品。特定产品目标有时也被当做需要。选择特定目标应根据个人的经验、实际能力、主流文化规划和价值观，以及在自然和社会环境下目标的可实现性。迪奥产品在满足特定需要目标和特定产品目标时发挥了优越的优势，消费者对香水有特定需要就会购买迪奥产品系列中的某香水，消费者对迪奥有特定产品目标时会认定迪奥此品牌进行消费。

(3)动机无法从消费者行为中很容易地推断出来。有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足；有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足。

三、个性与消费者行为：

概述：市场营销者长期以来试图根据消费者的个性特点来吸引他们，因为他们本能的意识到消费者购买什么、何时购买、如何购买都受到个性影响。鉴于此，广告人员和市场营销者常常会将某些个性特征描述或融入营销和广告信息中。个性即决定和反应个人对环境的反应的心理特征的集合。虽然个性趋于一致，具有持续性，但个性会随时间或重大人生时间而改变。

1、个性的本质

（1）个性反应了个体差异

许多人可能在某一个个性特征上相似，尽管别的个性特征不同。

（2）个性具有稳定性和一致性

一个人的个性总是趋向于稳定和一致的，即使消费者的个性具有一致性，他们的消费行为也会因各种心理、社会文化、环境和情境的影响而剧烈改变。

(3)个性是可以改变的

在某种情况下，个性是可以改变的，有证据表明个性的类型会随着时间改变。

2、品牌个性（品牌人格化）

（1）有些市场营销者发现将品牌人格化非常有用，即通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解转化为人类个性特征。

（2）品牌的5个维度：诚实、活力、能力、成熟、强韧。

     诚实：务实、诚实、健康、快乐。

     活力：勇敢、活泼、想象力丰富、时髦。

     能力：可信、智慧、成功。

     成熟：高级、迷人。

     强韧：户外、坚韧。

迪奥品牌成功的将这五大特征融合在各种产品中，为购买者所追求。

四、消费者知觉：

概述：消费者是根据他们的知觉，而不是基于客观的现实采取行动和做出反应的。每个人所认识的事物都是根据个人的需求、欲望、价值观和经历所产生的个人现象。

1、知觉的感觉动力

（1）知觉被定义为个体选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界有意义的和相互联系的反应。即使将两个人置于相同的环境条件、相同的刺激下，对这些刺激的理解却因个体需要、价值观和期望的不同而呈现出很大的差别。 就迪奥真我香水来说，不同的人对此香水有不同的反应，有些人就觉得该香水不错，有些人会觉得该香水不是那么好闻。  

（2）感觉是指个体对直接作用于感觉器官的刺激的直接和第一反应。

2、绝对感觉阀

那种刚刚能引起感觉的最小刺激量称为绝对感觉阀。为了能在嘈杂的广告中脱颖而出，确保消费者能够注意到他们的广告，迪奥的市场营销者通过明星代言以及复杂的香水广告增加感觉输入。

3、差别感觉阀

刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量称为差别感觉阀。就产品更新来说，市场营销者非常希望能满足或超越消费者的差别感觉阀，他们希望消费者能够感觉到产品的任何一个更新。

3、知觉的要素

（1）知觉的选择性

消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识的呈现出选择性。个体会注意一些事情，忽略一些事情或者回避一些事情。

（2）知觉的整体性

人们并不是孤独地、单独地看待他们从外界选择接受的感觉刺激，相反，他们会把这些信息分组并组织成一个统一的整体。

（3）知觉的理解性

对这些刺激的理解也是非常独特的个人现象，因为人们的理解是基于人们根据过去的经历、他们所能想象到的可行解释以及他们在理解的动机和兴趣所形成的期望。

4、消费者意向

消费者意向包括对零售商店的形象的感知，这影响了消费者对其出售产品质量的感知，以及消费者去哪里购买的决策。迪奥品牌产品的零售店装修精美，形象高端，从而对消费者发射出质量好，品牌高端的感知。

五、消费者学习：

概述：消费者学习是通过获得他们运用到将来的相关行为的关于采购和消费知识和经验的过程。虽然一些学习是与目的有关的，但很多学习是偶发的。

1、消费者学习的要素

有助于了解学习的基本因素是动机、提示、反应和强化。

（1）发现消费者的动机是市场营销者的首要任务。市场营销者要善于发现消费者动机，从而创造出更多满足其需要的产品。

（2）如果动机刺激了学习，那么提示就是产生动机的刺激物。广告就是一个刺激或者提醒物，当营销者发现产品动机，就可以通过创造新产品，然后制成广告公之于众，提醒消费者进行购买。

（3）个体对提示做出回应，然后行动，构成他们的反应，即使反应不是外在的，学习也会发生。营销者要强化消费者的购买意识，促进消费者购买。

2、消费者学习的结果和测量

（1）识别和回忆测量：识别测试和回忆测试被用来判断消费者是否记住了所看到的广告，他们所能读懂或看懂以及回忆起内容的程度，他们对这个产品以及品牌的最终态度，他们的购买意向等。这些说明市场营销者在推广商品时要给与消费者足够的产品信息。

（2）品牌忠诚：品牌忠诚产生于最初的产品试用，这种试用行为通过满意得到强化，导致重复购买。迪奥产品香水有小只试用装，当消费者对试用产品满意时，就会对该品牌有所忠诚度。

六、消费者态度形成和改变：

概述：态度是通过对给定的对象一贯性的喜欢或不喜欢的方式所表现出的一种通过学习或经验所获得的倾向。三成分态度模型由三部分构成：认知成分、情感成分和异动成分。

1、认知成分获得消费者对产品或服务的知识和理解（也就是信任度）。消费者对迪奥产品有较高的信任度。

2、情感成分集中在消费者关于某一产品或服务的感觉和情感。消费者如果购买了迪奥品牌的某一香水，他就会透过此香水对此品牌做出评价。

3、意动成分考察了在一定情况中消费者对某态度对象采取行动的可能性。假如消费者想购买香水，他就会有想要买香水的意动。

七、沟通和消费者行为：

概述：沟通有五个基本要素：信息发送者、信息接收者、媒介、信息和反应

有两种类型的沟通：人际沟通和非人际沟通。人际沟通发生在两个或多个人之间，人际沟通通过电话、信件、电子邮件等形式发生在人与人之间；大众传媒通过非人际媒介如电视、电台、报纸、和杂志等来进行。

     迪奥品牌营销者通过对产品进行明星代言广告，杂志广告、电话、邮件等进行沟通，促进消费者的购买欲。就如真我香水来说，香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力。我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美。

八、总结：

迪奥品牌拥有众多的追捧者，正是因为它高端的设计及产品的人性化使得所有迪奥的消费者都散发出应有的魅力。消费者具有追求完美的个性特征，他们有上流社会的生活方式，出席宴会需要得体的服装、精美的手袋、精致的妆容、芬芳的香水、奢侈的珠宝等，迪奥都可以做到。经过迪奥点缀过的人必定散发出璀璨的光芒。下载本文