苹果公司营销策划案

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苹果公司营销策划案

    苹果公司，美国著名老牌计算机公司，成立于1977年，是个人电脑最早的倡导者和著名生产商。它所生产的苹果系列电脑，包括iMac，PowerMac，ibook，Powerbook等产品线的众多硬件产品，一直是个人电脑市场的主流产品之一，并曾提出过很多新概念，其产品也掀起过多次流行潮，风行一时。目前，苹果电脑公司在全球几十个国家建立了分公司或代表机构，其产品也行销全世界。

苹果辉煌的起点，是从2001年推出的iPod播放器开始的。iPod外观流畅简洁，成为时尚的象征。2007年苹果推出iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解。

下面我们来了解一下苹果的企业现状：

一、 市场分析

（一） 企业的目标和任务

    企业目标是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。

苹果公司的目标就是研发满足消费者的需求的产品。为这一目标苹果公司认真研究消费者需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需求和欲望为中心，不断调整自己的营销策略。目前苹果公司又有了新的目标，据 AppleInsider 网站透露，苹果可能会使用超声焊接技术为公司旗下设备推出一款一体式耳机（耳塞）；而他们的目的似乎很简单，想让经常被果迷们用到的这一配件变得更为美观。

苹果公司的愿景是让每人拥有一台计算机，也是公司的一项任务。苹果公司为了达到这一目标的实现，不断研发新的产品。所以，苹果的任务就是创造适合消费者的新产品。并制定合适的营销策略来促进消费的购买行为。最终使企业达到公司价值最大化的目标。

（二） 市场现状和策略

随着经济的不断发展，电子市场的竞争越来越激烈。当一种新产品产生后，就会有多种类似功能的商品出现。例如现在的手机市场，大部分手机的功能都相似。虽然电子产品市场竞争激烈，但苹果公司有其自己的策略。如今单纯强调产品的功能性利益已经完全不可能调动消费者的购买行为。现在的手机消费者追求个性化，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义。苹果iphone4从上市无时无刻不牵动着果粉的心。Iphone4的营销手段不能不说是个伟大的成功。

面对这样的市场现状，苹果公司在坚持原有策略的情况下，再进行产品的研发。研究消费者的欲望及需求，从而推出更好的产品更好的营销方案。

（三） 主要竞争对手及其优势

苹果公司作为电子行业的尖端企业，它的竞争对手也很多。电脑方面，联想、戴尔、宏基等都是它的竞争对手。手机方面，三星、诺基亚、LG等也是它的竞争对手。例如：三星于去年10月推出Galaxy S手机，仅用85天全球销量就达到了500万部。今年三星又顺势推出了升级款Galaxy S II，凭借其独特的设计，如更大的屏幕，更佳的图像显示等成功吸引了更多的消费者。

苹果公司面对如此多的竞争者，依然有它自己的优势。第一，就是产品的包装，主要涵盖外观的材质和设计，因为消费者在选择产品的时候首先考虑的就是第一感官印象，苹果产品的外观设计恰到好处，得到大家的认可。第二，价格优势，苹果产品从配置到技术，都可谓是高端产品，走前沿高端路线，但是价格上却是中端价格，这样恰恰吸引更多消费者购买。第三，就是卖场的活动方案，苹果礼品市场走得较好，定位较为准确，完美服务于消费者。第四，苹果产品设计是一流的。例如，新款PowerBook笔记本电脑上的轴就区别于旧款。屏幕打开后，能够将笔记本电脑的高度降到最低，适合在飞机上使用。

（四） 营销外部环境分析

1、经济环境分析

   经济的不断发展使得消费者收入不断提升，随之带来的是恩格尔系数的降低。人们有更多的收入可以用在享受生活上。苹果手机一直接与高端行列，价格也很乐观，这使得苹果公司市场定位有了一个较小比例的客户群体。

2、政治法律环境分析

一个国家政局的稳定对营销活动能够很好的运行是十分必要的。随着市场经济制度的不断完善，苹果的市场也在不断改善。各种法律法规的出台和修正，对iphone的面家和卖家提供更多的保证。

3、成本分析

要想长期在市场上占有一定的份额，不经要考虑产品创新，还应考虑降低成本。成本的降低会可以提高企业的利润率，也可以降低售价促进消费者购买行为。

4、竞争分析

   行业内各企业的竞争不断提升。品牌多样化、产品多样化、服务质量的提升都使得企业竞争加剧。面对激烈的竞争，企业应完善自身并研究其他同类行业，更广泛地了解市场、占有市场。

5、技术分析

企业要发展就离不开先进的技术。通过新产品的研发，更好地满足消费者。如今电子产品方面的技术已经使消费者体验到了高科技的生活品质，但仅停留于此企业是无法长期发展的。因此技术的研发是每个企业面临的任务。

6、社会因素

随着人们价值观念的改变，鉴定能力生活品位都将随之发生改变，越来越重视产品的功能和品牌，因而迫切需要一些张扬个性突出内涵而又质量上乘的商品来满足他们的需求，而苹果正是高端产品的代表符合人们的这种追求。追求品牌效应与消费上的从众心理也使这一消费群体就成为苹果公司在华扩张重点发展对象。

（五） 营销内部环境分析

1、优势

苹果的优势在于不仅拥有先进的技术，同时拥有一流的设计、良好的品牌形象。先进的技术使得消费者能第一时间享受到让人兴奋的产品。苹果的设计也是独具一格，让人们能够明显感受到苹果的独特。良好的品牌形象让人们更趋向于苹果的产品。有时候苹果公司优异的设计体现在一些小事儿上。例如，如果比较一下新款PowerBook和iBook笔记本电脑上的轴就会发现显示屏与主机相连接的方式。屏幕打开后，能够将笔记本电脑的高度降到最低，适合在飞机上使用。

2、劣势

苹果的劣势主要在于竞争对手的不断增多和强大。三星、诺基亚、联想、华硕都是强有力的竞争对手。虽然苹果在市场上占有相当的比例，但它的产品并不都是新技术。很多方面仍然运用陈旧的技术。苹果出品的ipod Nano的屏幕易损坏，这是技术上的问题。

3、预期变化

经济市场不断发展，使得竞争不断加剧。未来的电子市场将会出现更多的的新型产品，结合大量的先进技术。并且人们将不仅仅追求产品的实用，将更加注重产品的符号意义和情感内涵。通过对未来市场变化的分析，苹果应作出自己的营销策略和研发项目。

二、 营销策略

（一） 营销目标和预期市场

在沃尔特·艾萨克森绝妙的《史蒂夫·乔布斯传》中，有一个段落描述了“苹果营销哲学”。 其中强调了三点。第一点是共鸣（empathy），就是紧密结合顾客的感受： “我们要比其他任何公司都更好地理解用户的需求。”第二点是专注（focus）：“为了做好我们决定要做的事情，我们必须排除所有不重要的机会。”第三点，也是同样重要的一点原则，名字令人困惑灌输（impute）。它强调人们会根据一家公司或一个产品传达的信号来形成对它的判断。乔布斯告诉艾萨克森，“马库拉强调，你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司。你的目标应该是做出让自己深信不疑的产品，并创办一家生命力很强的公司。”

通过良好的营销策略的建立可以更好地完成企业目标.2009年，移动设备的全球市场规模达到11.4亿部。其中，诺基亚占4.32亿部，苹果占2,000万部。这一年，苹果的iPhone实现了爆炸式增长，但其市场份额甚至还达不到诺基亚6,800万部智能手机的1/3。为了在全球超越诺基亚，苹果必须将智能手机的年产量提高10倍，达到4亿至5亿部左右。但苹果的定位尚不足以使其扩大生产能力，尤其是同诺基亚既有的全球生产系统相比。从长远来看，智能手机的未来市场在中国和印度。而如今，公司若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功。

（二） 目标市场描述

1、识别特征

全球智能手机的争霸战才刚刚打响，这给我们提供了一个绝佳的机会，来观察这两家战略迥异的公司。当然，诺基亚并非没有遇到重大挑战。最近，它发布了一次利润预警，表明它需要立即重振其创新和营销活动。它在美国市场的份额一度占据支配地位，而如今却大幅下滑，这主要是由于iPhone的冲击。但是，在单个国家占领一块增长细分市场是一回事，在所有对成功至关重要的国家占领类似的细分市场又是另外一回事。在这方面，诺基亚有着良好的定位，而苹果却面临重重挑战。

2、独特的需求、态度和行为

大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价格。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。社会中的佼佼者，社会地位较高，生活阅历丰富，大多是社会中的成功人士，生活条件富足，有着雄厚的经济实力，渴望得到社会的认同和尊重，与iPhone定位高端，价格不菲的特点不谋而合。iPhone满足了其炫耀的心理和被尊重被认同的愿望。

（三） 市场定位

    可以这么说，苹果起初是只做电脑的，他的创始人乔布斯认为电脑一定要设计到最人性化，操作最简单，所以苹果的理念一直没有变过，每一款的产品都很有特色，起初的产品一般用在高端行业，主要是图像和打印行业，而且比较昂贵，一般个人用户很少用到。而苹果的理念也并不是说让所有的人都用上苹果，是“给有理想和有热情的人提供改变世界的工具”。

（四） 营销组合描述

1、产品/服务

    首先，iP产品普遍具有突破性的外观和功能，其产品的功能性和创新陛吸引了广大的消费者；其次，iP产品的苹果品牌是其最大的优势，这意味者广大消费

者中大量苹果迷对iP产品的关注以及非理性购买。

2、分销

    分销渠道战略的选择，是公司发展的重要部分，对未来公司产品的生产与销售有着重要影响。苹果公司产品的专业性很强，有着极高的科技成分和专属性。高科技产品因为它的提醒，所以对于渠道方面的选择也有着不同于其他产品的特性。苹果公司一般而言，有人员销售、代理商、分销商、OEM、自营店、网店等几种分销渠道。

3、定价

iP产品惊人的销售奇迹建立在“高价位”和“高端产品”基础之上。iP产品的高价位策略只是其产品更新的辅助手段，并越来越明显地局限于高端产品。

4、促销

（1）创新饥饿式营销策略：所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。苹果公司采用的饥饿式营销策略主要形式在于长时间的信息保密策略。苹果公司对外公布新产品即将问世，却对产品的相关信息进行长时间保密。吊足消费者的胃口，使其产品在问世前就具备了先天的竞争优势。

（2）上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略：口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

（3）营销中产品生命周期理论与策略的创新应用：苹果公司将产品生命周期理论作为重要的创新营销理论，生产了相关产品的一代、二代等产品刺激市场。

三、 行动策划案

（一） 制定活动步骤

1、职能

当今社会，掌上移动数码产品给百姓生活带来方便、快捷，使得人们越来越依赖于数码产品。数据表明，苹果公司出品的iP系列产品在掌上移动数码领域占有着非常大的市场份额，有着非常可观的发展前景。为了获得更高的利润，营销策划案的全面完整性是十分必要的。

2、具体安排

（1）广告策略：在电视、平面媒体播放宣传广告，主要宣传iphone产品的高端，时尚，便捷的特点以及苹果公司科技理念。同时，在网络上举行对已逝苹果CEO乔布斯的悼念活动，为iphone 4S上市造势。在多个视频网站首页挂上乔布斯曾经在各地的演讲视频提高苹果产品的知名度。

（2）公关策略：在发布之前就在网络或坊间发布各种新款iphone的猜测消息，来提高公众对iphone的兴趣。最后在恰当时期举行新品发布会，又现任CEO蒂姆·库克 以演讲的形式介绍iphone 4S从而给人一真实，科技，权威的效果。

（3）渠道策略：和中国联通、中国移动、中国电信国内三家运行商谈判，使其竞争来获得最优惠，并在未上市之时，利用地区宽泛的率先在上市，并通过市场对市场渗透以抢先占领市场。

    经过资料的收集和市场调查，制定出了此项预算表：  

1、成功的依据

    乔布斯的理念是，苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。苹果没有选择机构或企业组为其客户，而是一个人作为目标客户。作为一个电子消费品企业，始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。即使在产品非常畅销的时候也依然推陈出新。这些都会成为苹果成功的砝码。

收集成功依据的方法。

2、收集成功依据的方法

在结束活动后，对活动期间所调查的资料进行整理分析。得出活动对公司销售额的影响，并进一步了解企业在顾客心中的位置和意义。将所有分析得出的资料与以前情况进行对比，从而得出活动对产品销量的影响。

参考文献：

1、李蛟．-,~kiPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用．江苏商

论．2010年，11期：118—120

2、杨蔚．美国苹果公司IPod产品的定价及营销策略分析中国物

价．2007年，2期：38-41．

3、葛逸尘归希煜．苹果公司的差异化组合竞争．当代经济．2009年

5月(下)：60-62．

摘要

社会的不断进步，人们生活水平的日益提高，使电子商品越来越受到大家的欢迎。从我们刚开始接触的MP3，到如今的笔记本，电子产品已然已经成为了我们日常生活中不可分割的一部分。而现在一提到电子产品的巨头，估计大家都会不约而同的想到苹果公司。

苹果电脑公司由斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和Ronald Gerald Wayne在 1976年4月1日创立。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。苹果公司logo1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环。为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店精心设计了呈现“数字生活中枢”的用户体验场。

    通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限，吸引消费者先夺为快。苹果每年只能开发一到两项产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石。苹果的保密工作做得十分出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果。iP产品，即苹果公司iPad+iPhone+iPod touch 4系列产品。目前，苹果公司凭借 产品，在掌上移动数码领域征服了全世界广大消费者的心。取得如此的成就，苹果公司一定有其独特的营销理念值得我们深入研究。

    当今社会，掌上移动数码产品给百姓生活带来方便、快捷，使得人们越来越依赖于数码产品。数据表明，苹果公司出品的iP系列产品在掌上移动数码领域占有着非常大的市场份额，有着非常可观的发展前景。

    通过分析我们得知，苹果公司的成功在于技术、产品、服务的不断创新与差异化的营销策略。IT产品的成功关键，在于不断的技术创新以及企业先进的管理经验。只要苹果公司继续致力于这两方面的发展，一定会稳居在掌上移动数码产品领域的霸主地位。下载本文