电子商务作为一种崭新的贸易方式，改变了消费者的行为方式，使消费者的个性化需求得以实现。在电子商务环境下，企业应以“客户”为导向，以“客户满意度”作为企业发展的最重要指标，以“满足客户的个性化需求”为重心来制定营销策略，开展营销工作，以提升企业竞争力。

关键词：电子商务 消费者行为 营销策略

电子商务中消费者行为分析

一、消费者行为概述

（一）定义

对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。

（二）电子商务与消费者行为

电子商务作为一种崭新的贸易方式，借助于互联网的即时互动，缩小了生产与消费之间的距离。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间在网上商店里挑选自己满意的商品，企业也可以直接面对消费者进行交易，与此同时，信息能在瞬间穿越时空，将企业和消费者紧密地联系起来。电子商务的开展，使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化，企业只有了解了这些变化，才能制定正确的营销策略，在市场竞争中取得优势。

二、电子商务下的消费者和消费者行为

（一）电子商务中消费者的层次划分

1.节约时间型。经常可以在双职工家庭中发现，他们愿意在购买支付额外或更高的价格来节约时间，而不管是否喜欢在线购物体验。

2.购物逃避型。他们不喜欢面对面购物的体验，网络成为他们避免拥挤、排队、堵塞的手段。

3.对时间和价格敏感型。仅利用网络来收集材料，节省购物所需要的精力、支，由于种种原因，他们更愿意网上查询后在传统商店购买商品。

4.品牌忠诚型。他们信任特定品牌，无论传统购物还是电子商务，这很可能是能给商家带来最高人均收入和利润的消费者群。

5.单身购物型。客户上网不仅是为了购物，还为了获得银行服务、交流、游戏、新闻以及其它活动。

6.追求时尚特色型。通常是一些年轻人，他们选择电子商务消费的原因可能主要在他们看来这很前卫，而并没有考虑过自己是否真的需要这些产品。

（二）电子商务下消费者行为特征

1.消费心理个性化

消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。

2.消费的主动性增强

有人称网络时代的消费者是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种消费主动性的增强一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信息的收集、分析并进行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大的主动性。

3.追求购买的方便和购物乐趣

目前，人们对消费过程出现了两种追求的趋势：一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，他们追求时间和劳动成本的尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值，希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这一点尤为突出；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感。对这些人而言，购物是一种精神享受。今后，这两种消费心理都会在较长的时间内并存。

4.价格仍是影响消费心理的重要因素

从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一在于网上销售的商品价格普遍低廉。因为正常情况下网上销售的低成本使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。 

（三）电子商务下的消费者行为——网上购物

网络基础设施的不断发展和完善，网民规模的不断扩大，网络服务质量的不断升级，在物质方面给电子商务提供了牢固的基础，加上由于网络不断深入人们的生活，网上购物和网络活动已经成为大众生活的一部分，电子商务理念越来越被人们接受。互联网和电子商务的发展，带给普通网民最实质性的便利和好处便是网络购物。随着我国网络购物环境和相关配套环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显，发展潜力充足。

（四）从传统到电子商务时代，消费者行为的改变

消费者的购买行为是在特定的情境下完成的。在传统的零售商业情况下，消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关。销售人员的态度、说服工作、销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响，消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定，消费行为存在一定程度的冲动性。然而，在互联网上，购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有推销员的说服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售人员的感受及情绪，购买行为更趋理性。消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大了，导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买。

在传统商业模式下，由于信息不对称，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业、更为丰富的产品知识，这使得消费者在做出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。传统的大众媒体（如电视、广播、报纸、杂志等），都是单向信息传播，强制性地在一定区域内发布广告信息，大众只能被动地接受，商家不能及时、准确地获得消费者反馈的信息。而网络具有无比广泛的传播时空、非强迫性和全天候传播等特点，消费者可以随时随地主动阅读广告、访问企业站点等，广告内容也更直观、生动、丰富，更新快。消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们的产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品。消费者之间可以通过网上的虚拟社区，彼此之间交流思想，传递信息。消费者对商品从无知过渡到有知，从知之甚少到耳熟能详。消费者的购买行为有从“非专家型购买”向“专家型购买”转变的趋势。

三、消费者行为与电子商务的相互影响

（一）电子商务下影响消费者行为的因素

1.微观因素

（1）个人偏好。消费者对于要购买的商品总是会按照自己的喜好来选择。在网络时代下，网络消费者要购买一个什么样的商品时，首先也是会想到自己的喜好。所以说，个人喜好对于消费者行为的影响是不容小觑的。

（2）需求动机。在现实商务中，按照马斯洛的理论，消费者需求动机被分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。在电子商务时代下也可以这样分，但是侧重点有所不同，后者条件下，社交需求要比前者大，其他方面的需求也是有所不同的。

（3）知识背景。一个人在消费过程中，自身的知识也起着很重要的作用。传统条件下，任何人没有区别，都可以通过消费来满足自己的需求。但在电子商务条件下，就不一样了，一个人的知识技能达不到一定水平的话，电子商务也就不存在了，而且，从观念上来说，也是一些高知识含量的人群更先更快地接受电子商务。

2.宏观因素

（1）政治法律因素。是指一个国家或地区的政治制度、、方针、法律法规等。这些因素通常影响和制约着企业的经营行为，进而影响制约着消费者的消费行为。

（2）经济因素。一个国家的经济水平决定了他的电子商务发展水平，所以，这个因素对于消费者消费水平的影响是非常大的。

（3）社会文化因素。人们在不同的社会文化背景下成长和生活，各有其不同的观念和信仰，这实在不知不觉中形成的，成为一种行为模范，它影响着人们的欲望和行为。

（4）科学技术因素。科学技术的飞速发展，使得产品更新换代速度大大加快了，也使得消费者的消费意识发生了很大的转变。

（二）电子商务对消费者购买决策过程的影响

消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成。营销管理专家菲利普·科特勒把消费者的购买决策过程分为5个阶段：确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买和购后行为。

1.电子商务对消费者需求认知的影响

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要，可能是由内在的生理活动引起，也可能是受外界的某种刺激引起，或者是内外两方面因素共同作用的结果。在互联网上，不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望，使消费者产生需求。如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上，使网络用户被动或主动地、无意或有意地接受到相关商品的信息，引起他们的兴趣，从而刺激需求，使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者。

2.电子商务改变了消费者信息搜集的方式

电子商务极大地提高了消费者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半径也扩大了。搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利，节省了信息搜集的时间和成本。消费者只要在搜索网站上输入欲购买的商品名称，就能获得商品的相应的信息。网上不同类型的虚拟社区的存在，使消费者不仅可以从身边获得信息，还可以向素不相识的人了解信息。在各种门户网站上，消费者很容易了解某类商品的市场行情。在购物网站上，如易趣、当当网、淘宝网等，消费者可以得到商品比较真实、甚至低于市场行情的价格信息。

3.电子商务改变了消费者购买商品成本

在传统的零售商务情况下，消费者购买成本不仅包括商品价格，而且包括运输费（包括自己去商店、商场和回家的车旅费等）和交易的时间、精力成本。在电子商务环境下，消费者购买商品的成本包括货物送到时的商品费用、上网的设备使用费及时间、精力等。相对于传统零售业务，电子商务大大降低消费者的交易成本，消费者不必再为购买商品而在不同商店之间奔走，不必再为和业务员讨价还价而筋疲力尽。电子商务使得消费者进行商品价格比较几乎在“弹指之间”就能完成，从而大大提高了商品价格的透明度。网上直销方式的兴起，极大节约了中间渠道的成本，商品价格更低了。

4.电子商务对消费者评估选择、做出购买决策的影响

电子商务不仅极大方便了消费者对欲购商品的信息搜集，缩短了信息搜集的时间，而且网上也提供了比较详细的商品信息，帮助顾客做出选择，使得评估选择这一阶段缩短。有了购买意向的消费者需要做出一些具体的购买决策，即购买哪种品牌、在哪家商店购买、购买量、购买时间、有时还要决定支付方式。

5.电子商务改变了消费者购后行为

消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。互联网大大方便了消费者购后感受的倾诉，并且使这种购后感受的影响面扩大了。以前消费者的购后情感主要影响其周围的亲人、朋友、邻居、同事、熟人，现在消费者通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、微博等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，影响的半径扩大了。当然，商家的网站也为消费者提供一个信息沟通的平台。消费者可以在所购商品的企业网站上，向企业传递信息、发表意见，将其对商品的评价告诉企业，还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议。这不仅增强了企业和消费者的情感及关系，而且自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中，成为对企业最有帮助的合作者。

（三）消费者行为对电子商务发展的影响

潜在的家庭上网用户其实大部分是平民百姓，随着资费和上网终端价格的下降，互联网将逐步走入其家庭。上面也有具体的根据和数字说明这一问题。随着"网络平民化"趋势的出现，为了适应目标市场的变化，我国电子商务的运作也应适时地调整战略。网上购物商品应尽量满足平民消费者的以下要求：家庭日用品逐渐增多；家庭易耗但无须仔细挑选的商品增多；标准商品逐渐增多；网络营销中间环节应减少；商品价格水平应降低。客户是一切商务活动的主体，电子商务也不例外。只有把握好客户行为的变化，才能找到电子商务发展的方向。 

四、结论

总之，随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展，电子商务将成为今后信息交流的热点，同时，电子商务由于其自身便捷性、多元性的特点，现已成为当前社会消费的不可或缺的方式，尤其是在时尚青年的消费群中。我国的电子商务目前正处于快速发展的阶段，有着良好的发展前景，但是仍然有许多缺陷抑制着我国电子商务的发展速度。例如信誉度问题、法制、法规、网络安全等问题，都是我国电子商务发展道路上的绊脚石。随着国家对电子商务越来越重视，这些问题应该在不久的将来就能够得到缓解或解决，到时候，我国的电子商务就将由发展阶段步入成熟阶段了。

参考文献：

    [1]张建鲁，葛禄青，吴军.企业经济.2004年第5期

[2] 宋文官.电子商务概论[M].北京：清华大学出版社,2007.235-237

[3] 李兵.论电子商务的特点与影响[J].山东经济.2001,10(1).77-78下载本文