4P理论——以满足市场需求为目标

英国杰瑞·麦卡锡教授在1960年最早提出了4P理论。他创造出以“产品(Product)、定价(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)”为核心的理论框架，即：以满足市场需求为目标的4P理论。在随后的几十年里，这一重要的理论对市场营销理论和实践产生了非常深刻的影响，而后被各个行业的营销经理们称之为营销理论中的经典理论。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法，策划各种营销活动时也常常不自觉地从4P理论出发来考虑问题。

4C理论——以追求顾客满意为目标

在时代的洪流中，企业所面临的市场大环境始终是不断变化着的，而且将会变得越来越成熟，当然，随着社会不断的前进和发展，消费者也会随之变得越来越精明。厂商不断创新出新颖的营销方法来争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。由于4P理论在这种变化的市场环境中表现出了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论应运而生。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它是以消费者的需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越占据主动地位的市场对企业的必然要求。　

4R理论——以建立顾客忠诚为目标

21世纪初，艾略特•艾登伯格提出了4R营销理论，更加丰富并且提升了市场营销学的理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。　

4P理论向4C理论过渡的发展过程

20世纪的50年代末期，当时市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场远远没有现在的竞争情况激烈。这时候产生的4P理论主要是从供货一方的角度出发来研究市场的需求和各种变化，以及如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而不是消费者导向，它是以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基础理论，它促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着外部环境的变化，这一理论逐渐显示出其不足：第一，营销活动过于注重企业内部，对营销过程中的外部不可控因素考虑欠缺，难以适应市场的变化。第二，随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在营销实践中很难制胜于其他商家。

随着市场的竞争日益激烈，媒介传播速度也越来越迅速，以4P理论来指导企业营销实践已经逐渐落伍，4P理论也越来越受到挑战。到了20世纪80年代，美国的劳特朋教授针对4P存在的问题发展出了4Cs营销理论，其主要区别于4P理论的特点如下： 　　

1、重视消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需求方向，而不是预先考虑企业能生产什么产品。 

2、了解消费者所愿意支付的成本。首先需要市场调研消费者满足需要与欲求愿意支付多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 

3、考虑消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 

4、注重与消费者的沟通。以消费者为中心点进行营销沟通是非常重要的，通过如此互动的方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4C理论向4R理论过渡的发展过程

在4C理念的指导下，很多企业关注起消费者的需求，并开始与顾客建立一种更为密切和动态的关系。事实举例：1999年5月，微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟随公司技术专家的指挥，而是更加关注市场和客户的需求。包括国内的很多企业通过4C营销变革，施行以4C为理论基础的营销方式，成为了4C理论实践的先行者和受益者。生产厂家以前一般掌握定价权，企业定价权也完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的成本观出发，而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是众多先进企业开始专门找人研究消费者期待的购物成本，并据此来给厂家生产的产品定价，这种按照消费者的成本观来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。

总体看来，4C营销理论注重以消费者需求为基本导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下缺陷： 　　

第一，4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，而当时的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求，后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

第二，随着4C理论融入营销策略行为中，经过了一段时间的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成各自的营销特色，也不能形成足够的营销优势，来保证市场终端占有率的稳定性、积累性和发展性。 　　

第三，4C是以顾客的需求为导向的，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量越来越好，而价格却越来越低，可以换句话说，单单参照顾客的需求因素制定营销策略有时是不太合理的，也是没有多少利润可图的。长期关注顾客的单方面需求，往往令企业失去了自己的方向，只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C理论面临的需要进一步解决的问题。 　　

第四，4C理论从总体上看，虽然是4P理论的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系。

所以，4C理论是以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，但市场营销策划者还应认识到市场经济还存在着竞争导向，简单来讲，企业不仅要看到需求，而且还应更多地关注到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

因此市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是便出现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标。

4R营销理论的优势主要表现为以下几点：

第一，4R营销最大的特点是以竞争为基本导向，在新的层次上提出了营销新思路。根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特的竞争优势。

第二，4R营销真正体现并落实了关系营销的思想。4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个重大进步。

第三，4R营销是实现互动与双赢的保证。4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。

第四，4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。

总结

市场营销学的各种理论模式经历了数十年的发展和丰富，形成了把4P经典理论看作为基础的，形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R理论，都是从实践中被人们发现，并总结发展出一系列科学的营销理论，来指导后人进行营销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念与消费习惯的变化，都激发了营销的新思想和新理论，未来必然还会涌现更多的创新营销理念和实践方案，来共同补充、完善和发展市场营销理论，并为不同企业的营销经理们在制定和创新各种营销策略时提供丰富的新思路，新亮点。下载本文