市场营销101 郭瑞 2010221043
摘要：服务市场又称劳务市场，它既包括满足生活服务需要的市场，也包括满足生产服务需要的市场。它提供的是一种特殊的产品，虽然这种产品即服务与实物产品在很多营销原理方面是相同的，但是服务产品有它的特殊性。这种完全无形或基本无形的产品可直接从服务的提供者转换给服务的购买者，它不需要被运输或贮藏，因此具有极大的消失性。它是国民经济的重要组成部分，对促进国家经济发展起着巨大的作用。
关键词：服务市场、市场细分、目标市场选择、服务市场定位
1、服务市场细分：
1、市场细分的概念：
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
2、服务市场细分的好处：
（1）成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的需求特征。有利于企业确定自己的目标市场。
（2）准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效地提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。有利于企业发现市场机会。
（3）市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的有效途径。可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。
3、服务市场细分的原则：
（1）可衡量性。只细分出来的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。
（2）可操作性。只细分出来的市场应是企业在现有资源条件下能够实现的，亦即企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该市场细分的价值就不大。
（3）有效性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。
（4）对营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同市场细分会有不同的反应。一方面，如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制订出的营销方案。若无法制订，便不必进行市场细分。
二、服务市场细分的标准和选择过程：
1、服务市场细分的程序：
2、评估细分市场：
（1）细分市场的规模。企业应当选择有适当规模和增长特征的市场。
（2）细分市场的结构吸引力。细分市场具备理想的规模和增长率并不一定意味着丰 厚的利润回报。企业必须对细分市场的结构进行细致分析。
（3）企业目标和资源。即使某个细分市场具有合适的规模和增长程度，也具备结构性吸引力，企业仍将受到本身资源的。
三、目标市场选择：
市场细分显示了一个公司所面临的市场机会。市场细分后，公司必须对各个细分市场的吸引力进行评估，并以此为基础来发掘市场机会，寻找公司的目标市场。目标市场就是从若干同质的小市场中选出的，合乎企业能力的并要进入的具体特定市场。
1、目标市场选择四步骤：
（1）估计细分市场潜量及其增长速度
（2）分析细分市场的竞争结构
（4）选择目标市场
2、目标市场选择的标准：可衡量性、可进入性、可盈利性
3、影响目标市场策略选择的因素：公司的实力、产品的同质性、产品所处生命生命周期阶段、竞争者营销策略。
四、市场定位：
是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。
1、市场定位的内容：
（1）产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/
（2）企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度
（3）竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置
如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。
（4）消费者定位：确定企业的目标顾客群
2、市场定位的形式：
(1)产品差别化战略.即是从产品质量，产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品 差别化战略经常使用的手段。(2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优 异服务。企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现。（3)人员 差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。(4)形象差异化 战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。
【参考文献】
［1］(美国)詹姆斯·H·迈尔斯著 ,"市场细分的概念《市场细分与定位》,2005年1月
［2］王永贵,"服务市场细分《服务营销》,2007年3月
［3］(美国)瓦拉瑞尔·A·泽斯曼尔,玛丽·乔·比纳特,《服务营销》,2004
［4］克里斯托夫·H·洛夫洛克,《服务营销》2000
［5］里斯特劳斯,"市场定位《定位》,2002
