—新概念城市宣传片（初稿）

第一部分：浅析国际与国内城市传播与推介

综述

城市既是一个国家或者一个地区的经济、政治、文化中心，也是社会文明与发达程度的显著标志和财富的聚集地。随着全球化进程加快，步入后城市化时代的西方一些大城市，凭借强大的资金流、信息流和人才流，迅速转型为“全球城市”，如纽约、伦敦、东京等，它们以其良好的城市形成彰显出城市的魅力和“磁力”，大大提升城市综合竞争实力和城市软实力。

当前，我国城市化进入快速发展阶段，到2008年，我国城市化率接近46%，城镇人口6.07亿。未来我国城市的发展将与美国的高科技一道成为主导21世纪的两件大事（诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨语）。但我国城市要长久稳定地可持续发展，就必须从全局和战略的高度提高自身的竞争能力。这个竞争力不仅仅是城市的硬实力，更重要的是包括城市形象在内的软实力。

从目前西方城市的发展、转型、“复兴”实现情况来看，市政当局都十分重视城市形象的打造和推广。他们深深懂得，当今城市形象体现出一个城市的文化、性格、魅力，具有特殊的城市形象并在大众心目中产生好感的城市，往往成为世界聚焦之地，引领着世界经济、文化潮流。因此，在我国城市发展的过程中，就必须充分借鉴西方城市形象推广的经验，利用好城市自身也已存在的知识资本、文化资本、技术资本、环境资本、民主资本和金融资本优势，着力打造城市形象，扩大影响，使之转换为城市发展的强大“引擎”。 

一、国外著名城市形象推广的主要做法 

城市形象推广主要是从城市的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大方面来开展。国外著名的城市在城市形象推广方面有着许多独特的做法，其中比较有代表性的有伦敦、纽约、巴黎、东京、首尔等城市。

（一）伦敦 

伦敦是英国的首都，是政治、经济、文化和交通中心。它曾经作为一个老工业城市，以“雾都”闻名于世。2007年，在第二届全球年度城市品牌指数报告中，伦敦再次击败了纽约、巴黎，蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名。伦敦成立有专门的品牌机构，由办公室直接管辖，位于伦敦市决策的领导层，参与伦敦市所有对外活动的策划与实施。 

为了传播城市品牌，伦敦通过各种方式推广城市形象。首先是媒体传播。BBC是传播伦敦形象的重要工具，在其节目中宣传伦敦。其次是重视活动传播。伦敦通过层出不穷的活动以及节日传播城市形象。伦敦几乎每个月都有一次大型的庆典活动，其中有一些惯例的节日活动，如Regent Street 的点灯仪式、每年8月的狂欢节、皇家庆典等。这些活动的知名度对提升伦敦的城市形象起到了很大的作用，每年吸引了大量的游客，同时随着电视的转播使数亿观众了解了伦敦，成为伦敦的名片。

在北京奥运会期间，伦敦还借助2012年奥运会主办城市的身份，向全球大力开展城市形象推广。为此，一是利用奥运会闭幕式上推出“伦敦8分钟”展演节目。二是伦敦发展署在北京设立了“伦敦之家”，举行一系列由知名企业、政界和体育界名人参与的活动，大力宣传伦敦在商业、旅游、高等教育和创意产业等方面提供的最佳服务。伦敦之家提供了形式十分多样的体验，包括两个星期的37项活动，“伦敦标志”展以及1984年奥运火炬展；会议区；伦敦之家的所有“家庭成员”。期间，大量媒体记者前来报道，英国首相戈登·布朗(Gordon Brown)，伦敦鲍里斯·约翰逊(Boris Johnson)、伦敦奥组委塞巴斯蒂安·科(Sebastian Coe)等纷纷亮相“伦敦之家”。同时，“伦敦之家”（http://finance.2008.sina.com.cn/londonhouse/）官网目前已经落户新浪网，加大对伦敦各个方面的宣传。再次是传播。伦敦每年都要安排出访计划，积极推广伦敦。如2006年4月9日至14日伦敦Ken Livingstone带队70人访问了北京、上海。在短短的5天中，代表团出席了20余项活动，接受了近百家媒体采访，与中国高端企业家研讨共2000多人次，取得了良好的宣传效果。

（二）纽约 

美国最大城市纽约是世界著名的国际金融、商业、贸易、文化中心。20世纪70年代，纽约面临着形象危机，几乎陷入“颓势”的窘境之中。为了扭转这种局面，纽约市政当局一是通过城市“复兴”计划，大力发展广告创意、发展地产经济和文化产业等“象征经济”，是城市经济重新充满活力，一跃成为全球“象征经济”的策源地。

二是纽约会议观光局通过大量的调查，聘请专家设计出以“大苹果”为图案的旅游标志，向世界展示成就、活力、异彩纷呈、激动人心的城市形象。与此同时，他们还把这个标识印在文艺作品、信笺、T恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、明信片、餐具等日常物品上。经过宣传和广泛的使用，城市标识得到了公众的认同。如今，“我爱纽约”已经成为纽约广为人知的营销口号。

三是“9·11”事件以后，纽约市不去宣传这座国际大都会的灯红酒绿、繁盛富庶的外观形象，而是大力宣传承担着城市基础安全保障工作的普通消防队员的城市形象代言人，向外展示这座城市普通市民平凡、敬业、履责、勇于承担的城市人品质。上述这些措施都取得了非常好的效果。 

（三）巴黎 

巴黎一直被公认为是世界文化艺术之都，到过巴黎的人无不为之感叹。巴黎有着保护完好的3115座一流的古建筑。卢浮宫、爱丽舍宫、凡尔赛宫不仅是人类文化艺术的结晶，而且还是人类文化艺术精华的珍藏地。巴黎这座历史悠久的城市常常与名人和恢宏的建筑紧密相连，雨果、莫奈、巴尔扎克等文化名人；巴黎圣母院、玛德兰大教堂、圣心教堂；埃菲尔铁塔；巴黎歌剧院；协和广场、孚日广场、巴士底广场等无不透晰着城市的博大精深，用它那深渊的文化底蕴折射出良好的城市形象 

即使有着良好形象的这座城市，市政当局也没有忽视利用一切机会去推广传播城市新形象。其主要手段一是争取主办大型体育赛事。作为“现代奥运之父”顾拜旦的故乡，巴黎分别在1900年和1924年两次举办了夏季奥运会。此后，巴黎接连承办了好几项重大的国际赛事，例如1998年的世界杯足球赛、2003年的世界田径锦标赛和2007年的橄榄球世界杯赛。这些大型国际体育赛事活动使巴黎成为全球的焦点。二是每年和民间都要举办各种各样的来自世界各地的文化艺术展、图书展和文化演出活动，如“中法文化年”通过这些活动来宣传巴黎文化多样性的城市形象和包容性的城市个性和人文特质。 

（四）东京 

东京是公认的“全球城市”，良好的城市形象受到国际社会的认同。为此，市政当局做出了极大努力。

首先，在日本制定“观光立国”的国家战略后，2002年首都东京用振兴旅游产业来推广城市形象作为出发点。为了配合申办2016年奥运会，东京还于2006年颁布了《10年改造东京计划》，提出要把东京建设成世界各国向往的魅力都市和“具有活力与风格的世界都市”。

其次，重视围绕主题采取具体措施，这些包括：一是积极开展城市整体营销。通过民间团体向世界各国特别是亚洲国家宣传促销东京。并在纽约等一些海外城市选聘旅游代言人。东京都还设立了旅游信息网，印制大量旅游宣传册和地图，免费分发。宣传资料和网页使用的语言达到八种。二是积极支持承办国际会议，把承办好国际会议作为宣传东京，提高东京世界知名度的大好机会。三是通过争办一些大型节事活动来推广东京城市形象。例如东京国际马拉松赛、国际动画展销会、东京国际电影节、东京时装周，狂热东京爵士等赛会在国际上已经在国际上具有较大影响。这些国际性的节事活动大大提高了东京城市的知名度，宣传东京的魅力，吸引世界各地的游客，促进了城市经济社会发展。

（五）首尔 

首尔（汉城）是东亚重要的国际性都市，作为韩国经济奇迹的引擎及缩影，城市形象受到国际社会的瞩目。

首先是通过大型国际赛会导入城市的国际形象，用城市的品牌资本赢得世界的认同。上个世纪八十年代以来，首尔先后成功举办了1986年第10届亚运会、1988年的奥运会和 2002年世界杯足球赛，城市形象得到了空前的提升，为城市发展创造了巨大的无形资产。

其次是领导人带头宣传城市形象，借用名人拓展城市形象。2002年韩日世界杯期间，时任韩国总统金大中亲自给汉城做城市品牌形象代言人，向世界发出了“欢迎你到汉城来，欢迎你到韩国来！”的邀约；为了面向中国市场推广，还邀请中国歌星孙悦作为旅游形象大使。

再次是城市主管部门充分利用网络广泛推广城市形象。例如首尔城市规划局所属的首尔在线（ www.seoul.go.kr）和数字首尔（www.e-seoul.go.kr），用中、英、日、韩、法五种文字，把传播首尔品牌形象、吸引旅游和投资等作为城市营销主要功能。2004年，首尔还以多语种开通了对络广播，把传播城市形象推向到了一个新的起点。 

二、国外著名城市形象推广的特点 

综观伦敦、巴黎、纽约、东京、首尔等国外城市形象推广的具体做法，他们当中有许多相似之处，也有独特的地方，概括起来，具有以下特点：

（一）重视与市民参与

上述几个城市的都把打造推广城市形象发在十分重要的位置，从战略制定到活动方案实施都有明确目标和周密安排。在此基础上，他们还利用一切渠道向全体市民广为宣传，不仅使他们清楚地了解推广城市形象的重要性，更重要地使他们从自己做起，人人成为城市形象的创造者和传播者，把推广城市形象作为日常工作和生活中的文化自觉。 

（二）利用专业机构打造城市形象

城市形象设计打造是一项专业性较强的工作，是创意者对城市认知的智慧集成。首先，这些城市在推广城市形象前一般都要向全球进行城市形象设计招标，通过竞争确定专门设计结构对城市形象理念、行为和视觉系统进行设计。其次，城市形象CIS定案后，即制定详细推广方案，力求让社会在第一时间对城市的CIS产生共鸣，以强化市民的荣誉感和认同感。 

（三）整合多种方式，提高传播效果

传播媒介是提高城市形象的有效途径。在世界变得越来越更加扁平的今天，首尔、东京、纽约、巴黎、伦敦等在城市形象推广中，都十分重视平面和电子媒体的整合，多语种的整合，提升媒体的渗透力和传播力。同时它们还高度重视利用旅游这个“流动的文化”来广为传播城市形象，在所有的旅游景区、饭店、机场码头等涉外窗口，都陈列有宣传城市形象的图书、画册和画页，供游客免费索取。 

（四）举办节庆和节事活动推广城市形象

大型国际性和区域性的节事活动参与面广、人多、精英人才云集，传播媒介集中，十分有利于推广城市形象。以往，无论是伦敦、首尔还是东京、巴黎市政当局，都把争办国际性的赛事活动、文化艺术展览等作为推广城市形象的重要手段。在争办国际性赛事活动的同时，还依托城市自身优势创办一些有独特意义和影响力的活动，如日本的动漫节等，使之常规化。 

三、国外著名城市形象推广的启示 

近年来，我国在城市形象推广方面投入了大量的人力、物力和财力，许多城市的面貌焕然一新。但效果也有好有坏。俗话说，“它山之石可以攻玉”，通过对纽约、巴黎、东京、伦敦等国外著名城市形象推广的做法的分析和研究，从中我们可以得到不少启示。

（一）要强化认识，做好城市形象准确定位

城市形象的好坏直接攸关一个城市的发展和竞争力的提升，而准确的城市形象定位则是强化城市内外认知的必要条件。以往我国许多城市只重视城市的硬指标，不太重视城市精神的塑造，忽视城市的个性和品质，最终导致城市精神的沉沦，城市记忆的伤失，城市符号文化浮躁、杂乱、无序，城市意象缺乏整体性思考，城市形象的随着行政长官变更而摇摆不定等，浪费了许多资源。一个城市形象要想获得内外认同，就必须从思想上认识城市形象塑造的重要性，重视城市意志品格和文化特质的精确提炼。在城市主题的确定上，要深度的挖掘城市独特的文化内涵，形成城市独特的风格和特色。只有区别于其他的城市，才会在人心目中留下鲜活的印象。例如，今天的巴黎，留给世界的永远是服装之都、浪漫之都；维也纳，音乐之乡；东京，东西文化交汇的城市。正是这些印象带来的是源源不断的财富。

（二）要完善拓展城市形象推广渠道

城市形象推广是一项庞大的系统工程，它既需要、企业、市民的共同努力，也需要整合各种媒介资源优势。从上述城市形象推广的经验来看，一是在传播方式的选取上，要考虑受众的生活习惯。受众越是和媒体接近，推广的效果就越好。而是要运用差别化策略。根据推广目标和对象的特点，采取有差别的推广方式和推广重点。

（三）要利用好重大事件的影响，做好城市形象推广

重大事件是指可以反应大众流行诉求和有着国际重大意义的大规模的文化、商业和体育事件。一般由国家不同的部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办。重大事件一般被称为“大型活动”，它是一个提升城市形象的绝好机会。如园艺博览会、世博会、奥运会、亚运会、休闲博览会等。重大事件不但可以塑造形象，而且还可以扭转原来的负面形象。因此，在城市形象推广中要积极主动创造条件，尽力争办各种国际性和区域性的体育赛事、国际会议、文化艺术展览等活动。成功举办这些重大文化体育活动正是上述城市提升城市形象的经验所在。

（四）城市形象推广需要内外并举

城市形象的最终认同取决于内外受众，尤其是国际受众。要实现这个目标，就必须内外并举，把对外推广放在十分突出的位置。对内主要是强化主体意识，把推广城市形象变成市民的自觉行动，从我做起，从点滴做起，共同营造城市的归属感、责任感和荣誉感。对外，要借用一切手段和渠道凸显城市形象的特质，用独特的优势强化国际上的注意力和认同力，形成眼球效益和价值链，使城市整体形象渗入到受众之中。 

城市是人类物质财富的集中地，是人类精神文化的创新地和人类文化的大“容器”。城市形象推广一旦提高了城市的知名度和美誉度，城市形象要素就会转化为动力机制，聚集人才、资金、技术，增强城市的竞争力，加快城市与国际接轨，促进城市经济、社会、文化和环境的可持续发展。因此，城市领导者在城市管理的过程中应该多借鉴先进经验，在城市形象塑造和推广上多下功夫。

第二部分：城市形象片与城市品牌

综述

在中国，为城市做形象广告起始于1999年。当时，山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。为形成差异化竞争，广告采用了“一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。　　

从1999到2009的十年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。我们依据国家统计局2007年底的统计数字，对36个人口超过200万以上的中国城市和两个人口不足200万的副省级城市，共计38个城市的形象广告进行搜集，共收集了157支城市广告片。其中结合大型活动进行城市形象传播，如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等，其数量约为40个，占城市形象广告总量的25%；旅游类城市广告占33%；此外，还有一部分城市形象广告体现出明显的招商广告色彩，所占比例约为18%（如图1）。因此，真正具有城市品牌建构意义的城市形象广告仅占样本总量的5%！

毋庸置疑的是，城市形象广告具有招商引资、吸引旅游等功能，但这些功能实现的基础则是城市形象的可识别性。因此，我们认为，城市的可识别性体现在特定城市的人、生活和文化的融合，这种三位一体的表述形成了城市的差异化传达。

一、城市形象片的界定

对城市形象广告做出明确的界定是一件很困难的事情。当前，我们所看到的城市形象广告中，大体可分为以下几类：

（一）城市宣传资料片

一般由城市主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，其广告的时长甚至可达30分钟以上；

（二）城市旅游形象片

由城市或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描；

（三）城市招商形象广告

侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境；

（四）与大型活动相配合的城市形象宣传

如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。

然而，尽管以上各类城市形象广告都在不同层面、不同角度展示了城市优势，但城市的主体性特征不明显，缺乏独特的城市主张，因而难以形成特定城市的品牌识别。因此，我们将从品牌形象建构角度界定城市形象广告：凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求，是城市形象广告区别于城市宣传资料片、城市旅游广告、招商广告的基本要素。

二、城市形象片与城市品牌

（一）城市形象广告要融会城市的历史文化，追求理念的单纯

任何城市都有其既定形象和创新性形象。比如上海，在历经三十年代的繁华，上海在我们大家的心中已留有“冒险家乐园”的既定印象，尽管上海是都市的、商业化的、洋派的、优胜劣汰的，但也是充满着机会的；面对新世纪的发展机遇，上海如何摒弃“冒险家乐园”的消极成分，创新上海城市形象？上海提出了“海纳百川”的理念。“海纳百川”，既展示了上海的机会，也展现了上海的包容；既摒弃了“冒险家乐园”的痞气，也保留了个人价值的实现空间。海纳百川，是对城市历史与文化的升华。

（二）城市形象广告要定位城市形象，追求表现符号的单纯

城市形象是城市定位的凝练性表达。它不是大而全的描述，而是对城市未来发展模式的抽象概括和具象演绎。上海城市形象在寻找定位表达时，选择了高度与速度概念，它凝练了上海作为国际化大都市，在未来建设国际经济、金融、贸易、航运等四个中心的城市发展定位，并选择了姚明和刘翔作为形象代言人，将高度和速度具象化，为受众创造易于识记、简单理解的符号空间。

（三）城市形象广告要整合城市景物，阐释属于特定城市的情感

城市是感性的。城市因人而有生气，因人的生活而有历史，有文化；城市既是人类情感的物化，又是人类情感的延续；因而，城市需要以情感语言沟通。

作为沟通城市与受众情感的城市形象广告，如何挖掘凝聚于城市景物中的情感，我们看到了人的生活。对比国外的一些城市形象广告，我们发现：无论是行者所看到的纽约，还是运动所贯穿的伦敦，都离不开城市中人的生活——那种属于该城市人的独特场景、独特个性、独特娱乐方式……城市形象广告恰是在对特定城市生活的情感表达中，唤起了受众对该城市生活的理解、文化的感悟和强烈的体验欲望。

（四）城市形象广告要实现功能减负，追求对城市的单纯信仰

在我们所研究的样本广告中，城市形象广告承载的功能繁重，既要展示城市形象，又要兼具招商引资功能，还要展示著名景观，实现促进旅游的职责……对城市形象广告的多重职能要求，迫使城市形象广告流于记录而缺乏创意，其庞杂的功能诉求也很难为受众勾勒出鲜明的城市特征。

城市形象广告的功能，应该是张扬城市品牌；城市品牌的张扬，将有效实现城市的多重功能。对城市理念与定位的认知和理解，将吸引更多的市场机会，不仅能够招商引资，更能够吸引更多的优秀人才；对城市生活、文化特征的识记，将创造更多的渴望与梦想，体验与融入；对城市唯一利益点的信赖，对城市的信仰，将为城市积淀长久发展所需的多重资源，创造城市发展的奇迹。因此，我们需要张扬城市品牌的城市形象广告！

形象传播力，是城市通过媒体、人际沟通、宣传公关等各种传播渠道来影响和改变人们对一个城市印象的能力。体现为一个城市对其整体形象体系的构造能力，体现为城市对其形象的传播和推介的水平和力度。形象传播力最终体现为一个城市的知名度和美誉度能否得到双重体现。 这个概念恰如其分地阐述了城市品牌形象在传播过程中所需要关注的方式，同时也提出了城市品牌传播的两个层面和双重目的：从主观上说是水平和力度，从客观上反映了受众所反馈的知名度和美誉度。

城市品牌的传播是一个复杂的过程，其中城市形象广告则是最为直接的一种方式。通过广告片的投放，城市的知名度不断提高；同样，随着片中内容的叙述，城市的每一个标志性符号渐渐被人所熟悉并喜爱或者嫌恶。它就像人们的衣着服饰一般，起到了重要的门面作用。

（五）城市推介活动需要解决的问题

城市形象广告整合了城市的优势资源进行城市宣传，是一种高效的传播方式。应该说，每一支城市形象广告的诞生都是一场新的传播活动。这场活动的运作首先必须解决五个最基本的问题：说什么？怎么说？对谁说？何时说？通过什么渠道？

1、我国城市形象片的诉求策略

在城市形象片的诉求策略中将会面临两个问题，即“说什么”和“怎么说”。纵观中国城市形象片的总体状况，可以说大多数的作品都集中于旅游形象的表述上，对于形象片的定义狭隘在“旅游”或者“招商引资”的概念中。在大量城市形象片中，历史元素、民族文化元素比比皆是，城市个性符号的识别性较弱，风筝、烟火、和平鸽等元素几乎每篇都有，一些具有中国民族典型象征意义的元素：舞龙舞狮、太极、茶道更是不胜枚举。

从广告片的诉求方式来说，一般可以分为感性诉求、理性诉求以及感性理性混合诉求三类。严格来说，城市形象片的诉求方式主要是运用感性理性混合的居多，从作品画面和风格上来说，唯美的风景、流动的建筑、活跃的人群……感性诉求是第一印象，但如果仔细分析其表现手法，却发现理性诉求占有主导。城市形象片大多采用感性和理性混合诉求的方式，主要原因在于：目前我国城市品牌正处于传播初期，大多受众对于城市品牌还没有认知。

一个成功的城市形象片应该具备感性和理性的元素，但其留给受众的最终记忆却应是纯粹的一种诉求方式。 “好的”宣传片应该是自然、亲切、美感。走感性路线的城市形象片，最高境界莫过于此。理性以一场广告宣传活动改变了一个国家形象的唯一例子”。在广告中，优惠放在画面最醒目的标题位置来陈述。赤裸裸的利益诱惑让广告的说服力剧增，加之其后文案中不断地突出重点和层层深入的分析给投资者以丰厚的回报的主题，表达得十分鲜明，有着很强的说服力。

综上所述，从使用频率上来说，感性诉求中更多使用文化诉求，而名人代言的方式相对比较少，尤其是一些大型城市，一般不会轻易选择某一具体名人代言城市形象。反而倒是大型活动期间会倾向于利用几个名人来代言形象片，以增加影片的关注度，例如北京奥运期间和上海世博期间的形象片。理性诉求中更过使用展示和介绍的方式，画面展示结合文案介绍把城市的主要风貌完整展现。

2、我国城市形象片的受众策略

受众作为内容的接收者，直接影响了形象片的传播效果。城市品牌的受众：市民、游客、企业经营者、高级人才、、行业协会、投资机构等。

从城市形象片来分析，针对不同的受众应采取不同的宣传策略来加强品牌与其之间的互动，使城市品牌增添活力与认可度。

主观视角叙述其实不失为一种好的方式。通过快慢结合、动静结合的一组组镜头，生动地展示了城市现代与传统、喧嚣与宁静、开放与固守、和谐与包容的生活画卷。 

随着城市品牌传播的不断深入，我们需要越来越多的“定制化”形象片。

3、我国城市形象片的媒介策略

首先需要指出的是，我国现阶段的城市形象片很少在国外媒体上投放。目前，一些国内最发达的城市，诸如北京、上海等，借助一系列的国际性大型赛事和活动，进一步提升城市品牌的突破口在于城市形象的国际化。我们拍摄的形象片即便是具有明显的吸引海外游客的定位，也仅限于在中国地区的外国人，或者是某些专业的渠道投放宣传。这点与国外城市形象广告投放相比，的确落后了不少。

其次，就中国地区投放的情况来看，媒介策略明显缺乏阶段性目标和持续性的规划。许多城市形象广告是企图用一个广告片达到多个广告目标：既想带动旅游或其他产业，又想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象。 于是在广告投放上，多数城市是采用集中式的密集投放方法，一般是用2-3个月的时间密集投放，然后就销声匿迹，缺乏可持续的传播策略。

从媒体选择上， 2007年7月-2009年7月城市形象片的投放数据来看，总共606次媒体投放记录中，以省级卫视、电视台居多，而地方台的投放较少，且以活动宣传类为主。在央视的频道投放选择中又以四套为主，其次为七套、二套等。

当然，中国城市形象片其他集中投放的媒体还包括：《人民日报》海外版、凤凰卫视等。电视台是目前国内覆盖率最高、影响力最大的电视媒体，其强势权威媒体的地位成为城市投放形象广告、塑造城市品牌的主要平台。而在央视的众多频道之中，CCTV-4作为国际频道，以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，全天24小时播出，频道落地点遍布于亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区。同时在国内的有线电视网和央视的其他频道一样占据着重要的位置，并且拥有广泛的国内观众，自然成为投放最为集中的地方。因为它能够符合目前中国城市形象传播最主要的两个目的：对内树立形象吸引旅游、对外招商引资。省级卫视的投放增多也与其跨区域投放的媒介特征有关。而一些地方台则一般播放所在城市的形象广告。

从媒体投放时间上来看，城市形象片集中投放在5-6月和9-10月两个时间段，前者与旅游黄金时节有关；后者则与我国的国庆时间有关。

综上所述，在塑造城市品牌与传播城市形象的过程中，城市形象片是一种非常重要的展示方式，通过城市形象片，我们可以看出这个城市的风格、特色以及文化特点，增加对这个城市的认识和理解，并能够产生文化和情感上的认同和共鸣。因此，城市形象片在塑造城市品牌、传播城市形象的过程中，担负着重要的任务。

城市品牌不单单是一个视觉标志，城市品牌更重要的是一种关系，是城市与受众之间的关系，是城市在受众心目中的印象，是城市在受众心目中的位置。因此，城市形象片以直观、形象生动的方式向受众传达了城市形象的地位、城市品牌的理念，是达成城市与受众之间有效沟通的纽带和桥梁。

三、我国城市形象片的创意现状

（一）创意雷同，个性不足

从总体来看，当前我国城市形象片的创意质量不高。无论是从创意概念，还是从制作执行上来看，城市形象片的创作质量都很难与其他商业广告创意同日而语。各个城市的形象片大同小异：不同的城市形象片，却是相同的表现元素和风格，很多城市形象片基本上就是城市展示片。

如武汉、大连、南京、天津等，都是罗列了这些城市的风景名胜、建筑、风味小吃等，毫无创意可言：武汉的形象片全面展示了武汉的自然风光、名胜古迹、人文环境等；大连的形象片则介绍了大连的城市景观、特产、工业、信息业、投资环境、人民生活场景等；南京的形象片通过南京的历史文化景点、城市的现代化建设来体现南京的发展现状；天津的形象片通过展示天津的自然风光、人文环境来表现天津的发展潜力。这些广告片大同小异，思路雷同，创意平庸，很难给受众留下深刻鲜明的城市印象。

（二）潜力巨大，有待突破

在我国城市形象片整体质量不高的情况下，也有少数优秀广告出现。

比如北京的形象片“到胡同去”，就以北京的胡同文化为切入点，清晰地传达了北京的胡同建筑风格，再配以轻快的音乐，给受众留下了鲜明的城市印象；如上海的形象片“海纳百川篇”，则通过上海与国外知名城市的类比，展示出上海文化的丰富性和包容性，无论是广告表现符号，还是广告诉求点，都独具特色；成都的形象片“一座来了就不想走的城市”，以讲故事的形式，生活化地传达了成都的城市特点；哈尔滨的形象片“I Love Harbin”则体现哈尔滨独特的俄罗斯地域风情以及人们对艺术的热爱，独特的俄罗斯曲风极富跳跃性和活力，从而风格独具。

这些优秀广告虽然还在少数，但是足以表明我国在城市形象片创作方面是很有潜力的。更何况，从我国商业影视广告的创意质量来看，也充分证明了我们有足够的经验和能力来创作城市形象片，只要我们对城市形象片的创作给予足够的重视，把从商业广告影片创作上积累的品牌观念、创意理论和影视制作技术用在城市形象片的创作中，我国城市形象片的创作质量是完全可以大幅度提高的。

四、我国城市形象片的创作主体

为了深入探讨我国城市形象片的创意质量总体欠佳问题，我们必须去探究一下这些形象片到底是出自谁人之手？这些形象片的创作主体是谁？

（一）创作主体分散，缺乏战略协同运作

通过对我国城市形象片创作主体的分析，我们发现这些创作主体集中在国家机关、事业单位和媒介部门。创作主体比较分散，并非统一的部门负责，不同的城市有不同的情况。这种分散，甚至有些混乱的情况，造成了如前所述的不同城市之间创作质量的差距情况；同时，也是城市形象片形式比较混乱的原因。不同的部门带着各自的部门任务，从各自的角度出发创作城市形象片，因此冗长的宣传片、城市外观展示片、招商推介片等等纷出现，这些形象片创意贫乏，根本无法抓住受众的眼球，更无从谈其传播力和影响力。

不可否认，国家机关部门和事业单位在把握城市规划和城市战略定位方面具有优势，媒介部门则具有形象片媒体投放的优势。然而从城市形象片创作的专业角度来讲，这些部门很难从品牌塑造和传播的角度把握形象片的诉求点和定位，很难从专业角度上选择合适有效的创意表现方式。也正是因为这个原因，才造成了我国城市形象片普遍创意平庸、形式单调的现状。

（二）创作主观随意 专业力量介入不够 

分析这些创作主体，我们还发现专业的传播公司和广告公司的介入不够。上述统计资料显示：除了盛行传播机构（北京）、南京水晶石数字科技和达彼斯广告公司等专业的传播和广告公司之外，其它专业力量的介入还比较少。

专业的事情应该由专业的力量来完成，城市的形象广告制作也如此。这种现象也充分提醒各大城市分管广告形象片创作的相关机关和部门：要创作出优秀的城市广告形象片，必须要与专业的传播公司和广告公司合作，必须动员这些专业力量的介入。

在收集城市形象片的过程中，我们也发现有些企业自发地创作一些城市形象片，比如联想集团为北京创作的“一起奥运 一起联想”篇、可口可乐为“上海世博”创作的宣传广告等，在广告诉求和创意表现上都相当专业。

五、我国城市形象片的创意表现符号

纵览我国38个城市的157支形象片广告，尤其是对63支广告做了深度剖析和透视，我们发现我国城市形象片的表现元素不外乎以下几类：

一是饮食文化元素：茶、小吃、美食等；

二是风俗文化元素：乞巧节、名字起源、民族舞蹈等；

三是历史人文元素：鲁迅、孔子、孙子、兵马俑、江南、太极、古城等；

　  四是时尚娱乐元素：明星、滑雪场、游乐场等；

　  五是建筑文化元素：雕像、建筑、桥等；

　  六是自然风光元素：太阳、绿化、山水、温泉、海滩、地势、河流、三峡等；

　  七是商业购物元素：购物、橄榄油、商业街等；

　  八是工业科技元素：科技、开发区、工业区等；

    九是休闲生活元素：足球、老人、晨练、运动、导游、欢乐、希望、烟花、家庭、友情、情侣等。

对于这些形象片中的创意表现符号的运用情况总结如下：

1．创意表现符号雷同，缺乏创意

2．创意表现符号表面化，缺乏深度

3．创意表现符号混乱，缺乏条理性

六、我国城市形象片的代言人

广告形象代言人，是一种非常重要的表现符号。选择合适的形象代言人不仅能够准确地体现城市精神，充分展示城市形象，还能够拉近和受众的距离，让城市形象更加具体化、形象化、生动化；同时，形象代言人也能够形成广告的记忆点，与那些城市建筑、城市景点和饮食风俗相比，具有生命活力的城市形象代言人更加亲切、更加具体，更容易被受众记住。

（一）拥有代言人的广告片数量较少

在157支城市形象广告样本中，有广告代言人的形象片共有10支，分别是：北京形象片“到胡同去”中的杜春鹏，长沙“商务形象篇”中的刘璇，成都形象片中的张靓颖，上海形象片中的姚明、刘翔、成龙、朗朗等；除了名人视觉形象之外，在成都的“一座来了就不想离开的城市”形象片中，配音演员是濮存昕；而在太原形象片“太原，你好”篇中，广告歌曲则由阎维文和谭晶演唱等，与157支广告样本总量相比，名人代言广告占的比重不高。

（二）要选择合适的形象片代言人

选择形象片的代言人要合适，要让代言人真正为传播城市形象服务。在城市形象片广告中，选择代言人要符合以下条件：一是代言人的形象和文化气质应该与城市形象保持一致；二是形象代言人要有好的口碑，好感度要高。

作为城市形象片的代言人，不仅要与城市精神和城市内涵一致，还要保持良好的代言人口碑。城市形象要保持稳定性和可持续性，因此广告代言人也要保持形象口碑的相对稳定性，真正实现为城市形象代言。

（三）采取亲民策略，适当发展民间代言人

形象片代言人并非只有名人才能胜任，普通的老百姓同样也可以成为城市形象片的代言人。与名人的数量相比，生活在我们周围的更多的是普通老百姓，而城市也不仅是名人的城市，更多意义上是普通老百姓的城市，城市的发展也离不开每个普通市民的支持和努力。在城市形象片中，争取普通市民的认同是非常重要的。因此，城市形象片的创作主体可以让普通市民来代言。

选择普通市民来代言城市形象广告，并非是随便选择路人甲或者路人乙。普通市民代言人应该是在城市的发展中做出贡献的，和城市一起成长的，能够体现城市内涵精神的，即便是工作在普通岗位上的市民，他在兢业精神、奉献精神、进取精神等方面都有可圈可点之处，都能和城市精神相吻合，是城市成长和发展中不可或缺的砖瓦。

七、提高我国城市形象片创意水平的方法

针对当前我国城市形象片总体创意质量不高的现状，以及前文对形象片诉求策略、受众策略、创作主体、创意表现元素等问题的分析，下面将对比国外城市形象片的创意表现情况，深入分析提高我国城市形象片创作水平的方法和策略。

（一）借鉴国外城市形象片的创意经验

国外城市的形象片在创意概念上比较清楚，通过形象片我们对这些城市能够有清晰的印象。

比如纽约的形象片以“时尚”为主题，广告中的红色高跟鞋、时尚服装模特、现代化的建筑等，都是和这一主题配合默契的；而东京的形象片则以“东京”颜色来统领各种元素，比如浅粉红色系的东京用樱花等符号来表现，常青色的东京则代表了自然与高新技术等……广告元素虽多，但却不混乱；而新加坡的形象片则以阿杜为代言人，向我们展示了新加坡的“非常风情”；首尔的形象片则以名人为代言人，广告多角度地展现名人的形象，甚至在同一幅画面中出现同一个人物的多个动作，这种表现方法提高了广告的视觉注意力。

（二）真正贯彻品牌理论和创意理论

 塑造城市品牌、传播城市形象，虽然是各级城市的职责，但是这些机关部门不能以行政指令的方式来塑造城市品牌。在我们的分析样本中，有相当一部分的形象片带着浓厚的行政宣传色彩。

在城市形象片的创作中，应该把城市当做一个品牌来经营，真正贯彻品牌理论和创意理论。城市作为一个品牌，同样应该有清晰的品牌定位和品牌内涵；城市形象片作为广告片，同样应该追求卓越的创意，追求创新的表现方式。

我国广告业经过了多年的发展，在商业广告的创意方面已经积累了丰富的经验，因此在创作城市形象片的过程中，应该充分借鉴商业广告的创意思路和表现方法。

（三）加大专业传播力量的介入程度

专业的事情由专业的力量来做。城市品牌的推广、城市形象片的创作应该由专业的传播公司和广告公司来完成。当前，大多城市形象片的运作模式，是机关部门和电视台合作，电视台直接负责形象片的制作和投放，这种运作模式下，很难出现创意优秀的形象片。因此，要提高城市形象片的创意水平，必须改变这种运作模式，加大专业传播力量的介入程度，让专业的传播公司和广告公司成为真正的创作主体。下载本文