- 关键概念 -

· 传播 · 信息 · 反馈 · 符号 · 讯息 · 人际传播 · 大众传播 · 把关人 · 媒介 · 受众 · 领袖 · 中介因素 · 模式 · 宣传

· 易读性 · · 假环境 · 刻板印象 · 霸权 · 媒介接近权 · 媒介集团 · 个案研究法 · 内容分析法 · 文化帝国主义 · 文化工业

- 重要理论 -

· 五W模式 · 报刊的四种理论 · 媒介选择或然率公式 · 弹论 · 宣传的七种技巧 · 态度劝服理论 · 两级传播论 · 议程设置论

· 创新扩散论 · 使用与满足研究 · 教养理论(涵化理论) · 知识沟假说 · “沉默的螺旋” · 第三者效果

一、关键概念

1、传播：Communication

--－信息的流动过程。

2、信息：Information

--－人的精神创造物，它是用以减少或者消除不确定性的任何事物。

3、反馈：Feedback

--－在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。

4、符号：Sign

--－用来指称或代表其他事物的象征物。

5、讯息：Message

--－指传达一个具体内容的一组信息符号。

6、人际传播：Interpersonal Communication

--－是在两者或两者以上之间进行的面对面的或者凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。

7、大众传播：Mass Communication

--－大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂地受众分享

--－传播者所要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。

8、把关人：Gatekeeper

--－就是对信息进行过滤与加工的人。这个概念是卢因首先提出的。

9、媒介：Media(Medium)

--－传播信息符号的物质实体。(“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”)

10、受众：Audience

----－即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。

11、领袖：Opinion Leader

----－又称意见领袖，是两级传播中的核心角色，他们是人群中那些首先或者较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人

----－的人。

12、中介因素：Mediating Factors

----－克拉伯在《大众传播效果》中提出的概念，指的是影响大众传播效果的一系列因素，主要包括：选择过程（选择性理解、选择性接触和选择

----－性记忆）、群体过程、群体规范和领袖。

13、模式：Model

----－所谓的模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。

14、宣传：Propaganda

----－拉斯韦

尔认为，“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”

----－对于美国传播学者来说，一般而言，只有当传播行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。

15、易读性：Readability

----－它指的是“由写作方式导致的了解或理解的难易程度”。换句话说，就是大众传播内容能够被受众理解的难易程度，它与传播者的传播技巧

----－息息相关。由易读性概念引发的易读性测量，对于公关、广告、宣传等传播活动有很大影响。

16、：Public Opinion

----－指社会或社会群体中对近期发生的,为人们所普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。李普曼认为是人们头脑中的想象。诺纽曼进

----－一步指出，是在大众传播、人际传播和人们对社会中的看法的理解三方面共同形成的。

17、假环境：Pseudo-environment

----－又被称为“拟态环境”，是李普曼在《》一书中提出的。他认为，大众传播在人们头脑中塑造了一种“假环境”，它与真实环境不同，

----－只是现实世界在头脑中形成的镜像。

18、刻板印象：Stereotypes

----－又称为“刻板模式”。李普曼从印刷术中借用了这个词，他说，真实环境太大、太复杂，变化得太快，难以直接了解它，我们必须先把它设

----－想为一个较简单的模式，才能掌握。因此，我们对某些人群（如女性、黑人、农民工、河南人等）会形成一定的成见，影响了对其的理解。

19、霸权：Hegemony

----－又称为“领导权”。由意大利党领袖和思想家葛兰西提出。它指的是统治阶级往往不是通过高压手段，或者强迫人们接受某一种意识形

----－态来维护统治，而是通过谋求被统治阶级的同意（而这种同意往往是利于统治阶级的）来获得社会与文化的领导权力。

20、媒介接近权：Access to Media

----－指的是大众传播媒介应当允许社会各个群体通过媒介表述自身，或者准确反映社会各个群体的真实面貌，使得他们能够享用媒介带来的社会

----－公益。

21、媒介集团：Media Conglomerate

----－指的是媒介企业的一种构成方式，源自于市场化和集中化进程，主要特点是大型、垄断、连锁、控制产业链条的多个环节。占据全球媒介市

----－场主流地位的大型媒介集团如时代华纳、迪斯尼、维望迪等。

22、个案研究法：Case Study

----－通过深度访谈、观察和生活史等资料搜集，对某个个人、过程或社会现象进行解释、分析的一种研究方法。

23、内容分析法：Content Analysis

----－对明确传达的传播内容进行客观、系统和定量的

分析与描述的一种方法。

24、文化帝国主义：Cultural Imperialism

----－二战后帝国主义发展进程的一部分，通过文化产品的输出、消费和支配，而不是传统的武力征服，来造成第三世界国家对发达资本主义国家

----－的依附。由于大众媒介的影响日益显著，媒介帝国主义也引起了普遍的关注和讨论。

25、文化工业：Culture Industry

----－法兰克福学派的一个核心观念，指的是随着资本主义文明的进展，文化的创作已经演变成一种商品化的生产，在工业流水线上生产出来的文

----－化产品，日渐丧失了独特性、批判性和审美韵味。

二、重要理论

1、五W模式

1948年，拉斯韦尔在《传播在社会中的机构与功能》中，提出了关于传播过程的著名的“5W”模式：

谁在传播？→控制分析

传播什么？→内容分析

通过什么渠道传播？→媒介分析

向谁传播？→对象分析

传播效果如何？→效果分析

这个模式影响了日后的传播研究，为研究者划定了基本框架和研究领域。

2、报刊的四种理论

施拉姆、彼得森等人所著的《报刊的四种理论》，提出了人类传播的四种基本制度：

（1）集权主义传播制度，如封建时期、法西斯统治时期的大众传播；

（2）自由主义传播制度，如早期资本主义的大众传播；

（3）社会责任论传播制度，如在哈钦斯委员会的《一个自由而负责的新闻业》发表后逐渐占据主导地位的晚期资本主义大众传播体系；

（4）社会主义传播制度，如苏联的大众传播体系。

报刊的四种理论对人类传播的基本制度做出了概括。

3、媒介选择或然率公式

施拉姆和波特在《传播学概论》中提出的公式： 报偿的保证/费力的程度=选择的或然率。 它探究了人们选择某种信息或媒介途径的规律。

4、弹论

也叫“皮下注射”论、“刺激—反应”论、“传送带”论，是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。40年代以后，弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”。

5、宣传的七种技巧

李和李在《宣传的完美艺术》中总结了宣传的七种技巧： （1）辱骂法（2）光辉泛化法（3）转移法（4）证词法（5）平民百姓法（6）洗牌作弊法（7）乐队花车法。

这七种技巧可以被应用于广告、公关、竞选等宣传活动中，也可以用来教育社会公众，使其成为清醒的传播接受者。

6、态度劝服理论

霍夫兰及其学生、同事通过大量实验研究，在《传播与说服》等系列丛书中提出了一系列劝服效果理论：

1、一面说与两面说

2、防疫论

3、信息来源的重要性、休眠效应

4、诉诸理智与诉诸感情（诉诸恐惧）；等等。

这些劝服效果理论揭示了人类通过传播来形成态度的心理机制。

7、两级传播论

1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出，认为媒介信息通过“领袖”的过滤和加工后到达与领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播－领袖－受众”的传播过程，这就是“两级传播”。两级传播是一种有限效果论。

8、议程设置论

由麦库姆斯和肖于1972年提出。议程设置理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及议论的先后顺序。

9、创新扩散论

也叫采用扩散理论，是由埃弗雷特·罗杰斯于本世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。1962年，罗杰斯和休梅克出版了《创新的扩散》一书，探讨了创新的性质、扩散的过程和各种传播方式的效果。

10、使用与满足研究

在20世纪中期，赫措格、贝雷尔森、布卢姆勒和卡茨等人对受众接受和使用媒介的原理进行了深入的调查和分析。代表性成果是卡茨提出的使用与满足的模式（1974）：

使用与满足研究还远远不是一种理论，但它形成了传播研究的一个重要传统。它将传播研究者的目光从传播者转移到了受众身上。

11、教养理论(涵化理论)

格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究。暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。主要观点包括：

①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实。

②接触媒介越多的人越明显。

③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。

④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。

12、知识沟假说

所谓知识沟，指的是不同社会群体之间的知识差距。1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩在《大众传播流动和知识差距的扩大》提出：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好

的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”1972年，库克等对《芝麻街》电视节目的研究验证了这个假说。

13、“沉默的螺旋”

德国学者诺·纽曼在其著作《重归大众传播的强力观》中提出的，主要观点是：在某一个特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，对受众造成压力；同时对异常意见的人际支持日益缺乏，最终使他们放弃表达自己原有的想法和态度，造成沉默的螺旋。

14、第三者效果

1983年，戴维森提出。第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。下载本文