营销培训讲义 2009-09-10 01:17:47 阅读174 评论0 字号：大中小 

保健品疯狂下货广告文案创作揭秘

       医药保健品行业的竞争特性决定了绝大多数产品生命周期短暂，迅速销售产品比建立品牌更迫切，而且卖药品和保健品又必须先对消费者“讲道理”。因此，对于医药保健品行业不断涌现的新产品，报纸广告说理最全面、卖货最直接、反馈最迅速、性价比最优秀，是新产品推广的首选媒介。

        特别从2003年以来，脑白金、肠清茶、氧立得、张大宁、银离子2000、紫环睡眠仪等在全国 范围内的几大区域都采用了高频率的大版幅报纸平面广告的投放策略，取得了骄人的成绩。之后，许多后来者都纷纷效仿，报纸广告已成为医药保健品宣传的重要武器之一。如果创作的好，几个版面炸开一个市场绝不是夸张，一旦创作的不好，上百万的广告费都打了水漂也绝不在少数。

          保健品广告文案的创作也很特别，即使炒做最成功的产品，也没有谁是找著名广告公司创作的，既没有4A公司的身影，也看不到一个国内大腕策划师，但这些广告的卖货能力却异常强劲。

       在保健品广告创作一般有三种方法：

      一、跟风拼凑型：

        从当前比较成功的文案中去抄袭创意。别人洗肠，我就洗血，别人洗血，我就刷刷血管，别人洗废油，我就清血堵，然后我们就看见许多文案雷同，有时一个概念几个产品用，最后也不知道谁抄谁的，谁给谁做了嫁衣。

       二、专家造车型：

         一般是一些营销或文学爱好者，文笔流畅，依据自己的优势办个广告公司，或成为公司的文案策划，他们创作出来的文案排版漂亮，文字修饰唯美，但由于欠缺市场实际经验，文案读起来象读报告，咬文嚼字，让患者感觉距离遥远，不能产生强烈共鸣，无法触发患者购买欲望。

         三、理论实际型：

        这类文案创作人员大多有市场实战经验，并有较强的文字驾御能力，丰富的社会阅历，对产品营销策略能完全了然，并且能根据市场变化进行及时调整，不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌。这样的文案标题醒目，观点鲜明，极具震撼力，大都能把握消费者心理，利益点阐述非常明确，雅俗共赏，同整体营销策略相匹配，内容能分阶段各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成。下货能力极强。 

        保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后后，结合市场及消费者心理，制定不同的策划重点于广告文案。

   一、关于保健品广告文案必须知道的

          1、文案的目的：卖货！

           2、文案的作用：与消费者进行“深度沟通”，让每一句话说到消费者心坎里！

           3、文案的写法：一根“红线”串起若干“钻石”。

          4、文案的形式：与武学一样，文无定式，适合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。

           5、文案的主题：市场营销策略围绕消费者展开，广告文案要配合营销战略，针对消费者猎奇、治疗、健康、美容等心理展开。

           6、文案的文字：用最浅显的文字告诉消费者最透彻的道理。

           7、文案的问题：由于保健品业由于市场环境的特殊性，保健品软文必须解决“产品信任度”问题。

           二、“卖货”广告版面设计的十二个特征 

　　　1、巨大的广告标题：

        根据现代人“快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上下很大功夫，标题要醒目，字体要大。“卖货”广告沿袭了这一作法，主标题通常会占据10－20%的广告版面，字体“傻大黑粗”。看报的人无法忽视这样的标题，它可以“强行进入”人的视野。

          2、内文轻松易懂：

        随着人们生活、工作节奏的加快，压力的增大，广告内文的写作上一定要尽量做到口语化，要通俗易懂，句子不要太冗长，语言不要太术语化。这样消费者阅读起来会非常的轻松，再如果可以适当幽默一下，就会成为一个很深的记忆点，特别是讲医理，不要故弄玄虚，认为消费者看不懂或理解不了就是高科技的表现，这是错误的。 

          只有读起来令人朗朗上口、轻松易懂的文案消费者才更愿意把它说完，甚至记住它。

           3、充分利用版面：

         广告版面有多大，就能容纳多少字。不论是1/4版、半版的大篇幅，还是1/8版的豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。从按厘米计算广告费的角度来说，这样的排版一点都没浪费，真是划算透了。　

         整版广告，最好采用上软下硬式，上软可以是一个感人的故事，也可是新闻式的报道，下硬就直接点题，直指产品。整版的大版面广告还要讲究图文并茂，一定要有图片，或是产品生产企业的背景，或是把产品机理进行图解使其生动形象，或是很真切的故事性患者证言，越真实越可信。

　　4、多用字，少用图：

        几乎是纯文字广告，偶尔会有几个用来做“图解”的小插图。　

　　5、文字分段，有醒目的小标题或编号：

        整篇文字被划分成多个段落，配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条 有理，这样排版主要目的还是方便阅读、便于记忆。蜥蜴团队的广告文案要求每300字必须设一个小标题，因为人们的阅读越来越习惯于“跳读”，越来越依赖“提要”，越来越没耐心。　

　　6、字体、字号变化频繁：

         标题一句话有可能出现三种以上字体，正文中除了小标题的字体是独特的外，不同板块的内容也会在字体和字号上有所区别。哪怕一篇豆腐块广告，都有可能出现十多种字体、十多种字号。这样的排版可以把内容的主次、轻重突出出来，也可以将不同的内容加以区别。文字本身的变化可以令版面显得活泼，增加装饰性。　

　　7、重点语句要加粗：

         重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、正文中的某些语句、或者是产品名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。排版时要把读者当成是超级懒虫和笨蛋，重点部分要明显、要强化、要加粗，让懒虫不用费劲就看得到看得明白。　 

　　8、“症状描述”的内容要排版醒目：

         “症状”是医药保健品广告中一个非常重要的内容，后文会有详细分析。在版面设计上，“症状”一定要占据一个重要的位置，要清晰，在字体设计上要特别，让人一眼就看得到。　

　　9、产品照片：

         “卖货”广告唯一的图片就是产品照片，图片很小，位置也不一定明显，但它却是广告要素之一，否则整篇广告有可能会变成科普文章、或者给同类竞品做了嫁衣裳。

        10、引起互动：

          设计刊登促销、买赠、免费检测信息等，引起消费者兴趣，从而增强互动，更有利于产品的销售。　

        11、创作系列化的报纸广告：

         由于消费者的消费意识不断理性化，蒙派当年那种一篇广告打天下的时代一去不复返了，广告文案要疯狂卖货，必需依靠组合拳来打开市场，通过一系列的广告，让消费者认识并产生好感，经过对比最后做出购买决定。

        创作系列化的文案还有利于经销商灵活选择，根据他所在区域市场的实际情况，灵活多变的去组合运用。我们亚帝行销一般给客户的广告文案就是一个系列化的完整的报纸文案。一个产品一般从八、九个方面去写，可以做到基本完备。

　　12、基本信息：

          经销药店名单、地址、电话等内容，这些繁多的信息，很详尽地用小得几乎要用放大镜才看得清楚的字号密密麻麻排在区域，通常是在广告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，这类众多的信息也向读者传达了产品热销的感觉。

         三、“卖货”广告内容构成

　　“卖货”广告的内容可以概括为广告标题、产品介绍、功效承诺、促销信息、方便购买五大板块，每一板块下又可以总结出若干小类内容。　

　　第一板块：务必创作一个好的标题

         大标题一定要“抓人”，再带一个副标题作解释说明。因为广告效果好坏，标题是一个关键因素。标题好，广告就成功了70%--80%，因为阅读标题的人数是阅读内文的6倍，关键还在于标题引人入胜才能让消费者进而接着阅读下文。所以好的标题需具备：引起兴趣、引导共鸣。 

         创作好的标题有很多方法，如：幽默式标题、情景式标题、故事式标题、新闻式标题、生动式标题、情感式标题、对比式标题、暗喻式标题、承诺式标题、悬念式标题、口号式标题等等……

        根据不同产品、不同针对消费群体等因素可灵活运用。一般来说标题的字数最好在8--12个中间为宜，标题字数超过12个以上，阅读的记忆指数就会下降，势必会造成投放频率的增加。

　  第二板块：产品介绍 

　　产品介绍板块是广告的核心内容。要从多个角度进行诉求。一般一篇1/4版以上的报纸广告，面积应该相当不小了，1/2版和整版则更大，所以我们提出1/4版以上的平面广告，应多方面去阐述，例如从病因形成、产品组方、机理、特点、剂型、生产工艺、性价比、功能主治等诸多方面去诉求，或以理服人，或以情动人。总之，消费群千差万别，尽量做到去适应同一需求消费者的不同层面需要。这样，文案的适应力会很强，做到满足消费群体的最大化，争取来更大的购买机率。 

          这一板块可以归纳出六小类内容：　

　　1、功能主治：这是OTC药品广告必备要素，通常都是严格按照产品说明书上批准的“主治”逐一列明疾病名称，在设计上也会用特别的字体（如加粗、加黑）或在明显的位置突出出来。保健品没有这一内容。　

　　2、适应症：适应症表明产品是做什么用的，能治什么病。症状描述要形象、生动、清晰，只有说到读者的切身的痛处，才可能引起共鸣和关注，激发购买的欲望。“症状明确、人群模糊”是医药保健品广告的铁律之一。　

　　3、产品机理：描述症状、分析病因、解决问题，是产品机理描述的三个主要构成部分，可以是的内容，但多数都与其它内容揉在一起，成为一篇完成文章或段落。这一部分文字专业术语出现最多，是让读者相信这个产品能治病的科学证据。主题层层递进，有理有据，令人信服。　

　　4、产品特点：“特点”可以是先进之处、与众不同之处、超越其他产品之处等等，有必要使自己区别于竞品的一些优点，也可以看作对产品机理的补充说明，常用编号方式表述。多见于同时期竞品较多、市场比较成熟的产品，如补肾、减肥、咽炎药物等。

        5、产品原料：产品原料也是“有料”的一类主题，“熊胆治乙肝”将原料当成卖点，在广告标题直接点出；“葡立胶囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，补充人体的“蛋白多糖”。这些产品原料和成分的药物疗效大多已经被民间认可，配以图片说明，可以提高产品的品质感、扩展产品功效的联想。　

　　6、产品照片：产品照片也是一项重要的要素，要让消费者从文字中跳出来、认识产品，以免给同类竞品做嫁衣。　

        第三板块　功效承诺 

　　直接通俗地说出利益。消费者购买产品就是为了获取某种利益，有利益的驱使，他会毫不犹豫地去购买，利益越明确直接，消费者的关注度就会越高。这样才能创造巨大的吸引力。因此，做药品、保健品一定要有功效承诺，不单说明产品能治什么病，还要让潜在消费者明白产品非常有效，能“药到病除”，“卖货”广告尤其重视这一点，常见的承诺方式可以归纳为五种类型：　

　　1、将承诺揉进广告文案中。

　　2、用消费者自己的语言描述，相当于证言。

　　3、用起效时间、数字说明效果好。　

　　4、描述症状逐步减轻和好转的各阶段“感觉”，让消费者相信药品在逐渐发挥作用。

           5、描述产品热销场面，给消费者产品畅销的印象。

    第四板块　促销信息 

　　几乎每一则广告都会有产品的促销活动信息，促销真正意义并不是为了让更多的人来买，而是让现有的消费者买得更多。　

　　促销信息的告知有几个要素不能遗漏：时间、地点、促销方式和促销主题。促销的方式，除了按疗程购买的暗示外，常见的还有：1、买X赠X，实际上就是降价；2、让利，原价X元、现价X元，优惠价值X元；3、赠送其它相关产品，赠品价值X元；4、现场讲座、咨询活动、免费检测等。　

    有两个特别的案例值得关注：　

　　（1）欧美雅的大力度促销：推广期间免费试用，无效倒送390元大礼，每台优惠300元，再送198元大礼。虽然明眼人知道这样的促销一定会有很多条件和“免责条款”，但对于普通消费者来说，这样的促销力度非常能打动人心。　

　　（2）“奥星胶囊”的促销：一次购买五盒可享受优惠价1900元，获赠家庭型HD肝病治疗仪一台（价值1680元），并加送奥星肝宝二盒（价值276元）。看起来似乎赠品比产品的价值还高，但实际上赠品可以以较便宜的价格委托加工。　

         第五板块　方便购买 

　　观众只要看电视，广告就会强行进入观众眼中，观众无权选择；而读者对报纸上的广告看或不看主动权在自己，绝大多数读者只是扫一眼就翻页，因此，报纸广告的到达率非常低。

          但是，有一个特点很重要：虽然看广告的人少，但只要看了，大多数就是对产品有需求的人、是潜在的消费者，医药保健品尤其如此。

          所以，设计报纸广告时应该注意：标题要大、要能抓住读者的眼球，标题要直接点出病名或功效，广告内容则务必要把这有限的“眼球”变成销量。

一句话，报纸广告要卖货。　

　　“卖货”广告在卖货上非常周到，摸透了消费者的心理，把消费者有可能产生的疑问统统给出答案，不漏过任何可能的销售机会。

         以下总结了十类“方便购买”的信息，信息虽杂，排版上也是“拼缝儿”的位置，但这些信息真正是产生销售的“最后一厘米”：　

　　1、服用疗程信息：“一盒X天量、X盒一个疗程或一个疗程X天”等等，按“疗程/周期”服用，消费者当然要买多一些产品。　

　　2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，这是一个药店柜台上经常会遇到的问题，是消费者关心的问题。　

　　3、专家提醒：提醒按疗程服用、提醒注意事项、提醒防伪、在医生指导下服用等等，简单的一句话，堵住一个销售上可能出现的漏洞。　

　　4、产品价格：可能是单价，也可能是疗程价，可能是醒目的位置，也可能隐含在促销信息中，尽量解除消费者心中的顾虑和疑惑。　

　　5、咨询电话号码：这是一条非常重要的信息反馈渠道，可以检测广告效果，收集消费者的信息，建立起用户对产品的忠诚度。　

　　6、经销药店名单、地址、电话：“卖货”广告几乎会把所有经销药店的名单都一一列明，地址、电话尽可能的详尽，字号小得几乎要用放大镜才看得清楚，这似乎是“卖货”广告的惯例。　

　　7、省内各地市经销商电话：这也是为消费者考虑得很周到的一则信息，大概也只有出身于实战的经验丰富的广告主才会考虑到这些细节内容。　

　　8、媒体间的相互呼应：有时广告中会在不起眼的位置标明：“敬请关注某电视台某栏目或某时段的广告节目”，尽量提高媒体的传播效率。　

　　9、企业LOGO、产品批号、广告批号：包括产品药准字或保健品批号、GMP认证、广告批号等信息，也包括国家权威科研机构的评价、认证等。　

　　10、免费送货条件、邮购信息：X盒以上免费送货、市区内送货；邮购地址电话等方便消费者购买的信息。　

　　对“卖货”广告特色进行归纳，总结出可借鉴的规律，指导今后我们自己的广告创作，提高广告的效果。当然，“广告”毕竟是创作，而不是八股和条条框框，针对不同的产品，广告作品仍然应该拥有自己的个性。　

    好的广告是一笔抵千军，在报纸媒体日益高涨、医药保健品愈来愈难做的今天，广告的每一个字，可以说 “一字值千金”！因此，我们真的有必要在报纸广告上有所突破和创新，丢掉那种急功近利的思想，好好研究消费者的心理，让每一个字、每一名话都打动消费者的心。

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