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摘要：诸多保险专家和学者对我国保险营销所研究关注的大多是国内外坏境和国内地区之间的差异，但随着时间推移，过去的保险营销研究已不能完全适应当前保险营销的发展需要。本文借鉴已有的理论研究成果,在对我国保险营销现状进行总结的基础上,分析保险营销存在的问题，并结合当前新形势，以保险营销的特点为依据，探索我国保险营销的新思路和方法。 

关键词：保险营销；客户需求；服务

绪论

2013年2月28日，正式同意阿里巴巴、腾讯、中国平安保险（集团）等9家公司共同发起筹建“众安在线财产保险股份有限公司”,它突破国内现有保险营销模式，不设立分支机构，完全通过互联网进行销售和理赔。众安在线的获批筹建作为中国鼓励保险业改革的一项举措，是我国保险业在保险营销创新上迈出的重要一步，为我国保险业的发展注入了新的活力。本文结合当前我国保险业面对的新形势，对中国保险营销现状进行分析，尝试探索出解决我国保险营销现存问题的方法。 

一、我国保险营销的现状 

（一）保险市场发展前景广阔，但还处于较高的垄断地位 

目前我国的保险渗透率很低，伴随着人们收入水平的提高以及中产阶级的不断壮大，人们的保障意识不断增强，随之对保险的需求也会不断加大，特别是对医疗、养老等方面的保障需求。有统计数据预计，到2015年，中国中产阶级家庭数量在城市总人口的占比将从目前的25%提高到40%；而且随着中国生育率的进一步下降，人们的预期寿命也将上升至75周岁，中国的养老体系将面临调整。在这样的背景下，中国的商业健康险及养老险等都将迎来前所未有的发展机遇，保险市场整体将保持快速增长，在十年内有望赶超日本，成为亚洲最大的保险市场。2013年，安联集团在访华新闻发布会上预计：未来十年内中国保险市场每年的增长率将达到12.1%，到2023年，中国市场的保费收入将占亚洲市场的37.6%，占全球市场的13.1%，安联集团也将借机加快布局中国市场。 

目前我国保险市场还处于较高的垄断地位，这有其历史根源。1988年以前,中国只有中国人民保险公司一家独家经营,保险市场处于完全垄断状态。从保险业的经营主体来看，即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果算上我国区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司也不过130家上下。而美国有约5000家保险公司，在经营业务的保险公司也有220余家。从保险市场占有率来看，国内保险市场被四家左右的保险公司垄断，他们的市场占有率甚至达到65%左右。 

（二）保险产品的供给不适应保险需求 

我国是拥有13亿人口的发展中国家，随着我国居民人均可支配收入不断增加，保障需求不断增大，消费结构不断升级，为保险行业提供了越来越大的发展空间。然而，目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品。在2013年年初的全国保险监管工作会议上，明确指出：保险产品结构不合理，难以全面适应客户的保险需求，制约着整个行业的健康发展。调整产品结构的呼声逐渐高涨，但实质进展缓慢。当前保险产品开发上存在的问题不在于数量和品种的多少，而在于不能适应和满足保险市场需求，保险产品供给结构问题较为突出。据统计，目前正在市场上运行的险种有400多种，但真正具有生命力、适销对路的险种并不多。如中年人对保险需求最为强烈，而很多产品恰恰越过了这个年龄段；大多数产品只适合高薪阶层，而没有关注中等收入阶层；各保险公司险种同构现象严重，特性化险种缺乏等。这样，一方面是某些保险公司的过度开发和供给，另一方面又有大量保险需求得不到满足，保险公司盲目出售开发的新产品，而不是针对市场需求开发能售出的新产品，缺乏对市场的全面调查，闭门造车。由此，保险产品供给结构问题，严重影响了保险需求的实现。 

（三）保险营销人员整体素质不高 

与其他金融机构相比，保险业由于其行业特点，对营销人员需求较大。部分保险公司通过降低人员准入门槛、缩减后期培训投入来获取短期效益，这虽然在一定程度上缩减了人力成本，但造成了保险营销人员总体水平偏低。据北京保险行业协会调查统计，较其他金融行业，保险营销人员中大专以上学历者占总人数的比重偏低，而且许多公司招收的营销人员大多缺乏风险管理和保险营销等基本专业知识,经过2个星期左右的培训就上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现销售误导、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，极大地破坏了保险业的声誉。在这些违规违法现象中，销售误导最为突出且呈现快速增长趋势。2012年，涉及人身保险公司的消费者有效投诉事项共有9768个，其中，违法违规类投诉同比增长106.81%，而人身保险公司的销售误导投诉共计2979个，占违法违规投诉总量的85.28%，同比增长128.10%。

二、我国保险营销中存在的主要问题 

（一）保险公司的营销观念不正确，缺乏真正的创新 

受保险市场的垄断地位、公司管理制度和以往保险展业经验的影响，目前我国大多保险公司仍采用以险种的生产和销售为中心的保险产品推销观念，而这种观念只在保险业发展初期是有效的。近年来，保险业的发展基础和外部环境已经发生了深刻变化，但十几年沿袭下来的粗放发展模式却没有发生实质性改变。比如，保险业发展模式仍停留在“跑马圈地”的时代，“以保费论英雄”、“以市场份额论英雄”，这就导致保险公司盲目开发险种，不顾经营成本和风险，采用恶性促销策略，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润。如一些保险公司不重视加强产品生产创新，导致行业竞争能力较弱，发展后劲不足。财产险业务主要靠车险，人身险业务主要靠同质化理财产品的局面已经持续多年，保险业在产品创新方面严重不足，越来越不能满足消费者多样化的保险需求。2012年，我国财产险中非车险占比不到30%，责任险、家财险、货运险等业务发展不充分，寿险中分红险占比近80%，传统保障型业务发展缓慢，正是以产定销的观念造成了产品供给结构畸形发展。在有些风险较小的产险业务中，大部分保险公司为了抢占市场，费率一降再降，虽然客户得到了实惠，但其经营风险和经营成本却加大了。根据2013年年初召开的车险联席会议传出的消息，2012年以来财产保险竞争加剧，业务获取成本和费用支出均明显上升，保费收入排名前7的保险公司，除了人保财险和阳光财险外，其余5家均出现“保费收入上升、净利润下滑”的窘况。这是以险种的生产和销售为中心的保险产品推销观念所带来的直接后果。 

（二）保险营销渠道发展不平衡 

经过二十多年的发展，到目前为止，我国保险营销已形成了以个人营销为主，银行保险、团体保险、电话营销、经纪代理营销和网上营销等多渠道并存的格局。但在我国保险市场上，一些中小型保险企业受经营目标、资源条件、管理能力等因素制约，往往单纯依赖见效快、门槛低的银行保险代理渠道或个人代理渠道，这就容易造成各个渠道发展不平衡，特别是新型营销渠道不能完全施展拳脚形成规模，并且各个渠道之间相对未形成体系，这就决定了保险企业不能充分利用营销渠道的整合优势。目前我国保险网络营销进展缓慢，这样就很难达到在不同的销售领域针对不同的消费群体和具有个体差异性的客户，通过相应的销售渠道或多个销售渠道交互并用，才能取得的最佳效果。据和讯财经网测算，网销作为一个新兴渠道，目前在总保费收入中仅占比1%，随着我国保险业的发展，网销保险尚有数千亿元的保费潜力等待释放。

（三）保险公司缺乏服务意识 

面对市场竞争白热化的现实，各保险公司为赢得客户，挤占市场，均不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却忽视了保险作为一种产品的本质——服务。与在研发上的前端投入相比，各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是，在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系，一旦签订保单、收取保费后，很少能够提供延伸服务，甚至连业务员都杳无踪影，给客户造成一种被骗的强烈心理反差，也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中屡见不鲜。其实，保险公司在为客户提供不了服务，而是在操作中存在两方面误区：一是重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务；二是欠缺保险相关服务，却过度延伸到了对客户的生活服务。据保险业内人士讲，为了争取客户，他们需要帮助客户的子女升学、就业，在一些投保人保险观念落后的偏远地区，更有甚者，连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧营销人员也不得不提供必要的服务。 

三、解决我国保险营销问题的对策 

（一）树立以顾客需求为中心的营销观念

保险企业可以通过建立客户信息数据库，准确评估客户终生价值，创新顾客关系管理，维护与客户的长期合作。客户终生价值是指在整个交易关系维持生命周期里减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从其客户获得的收益总和。按照客户终生价值，将保险企业的客户群体划分为五个层次：核心客户、重要客户、忠诚客户、游离客户和潜在客户。针对每个客户群体的需求特征，实行等级管理，制定不同的营销组合策略。对核心客户和重要客户，保险企业要将营销资源投放在与经常购买者的客户关系维系上，并开发针对性强的保险产品，迎合其保险需求；对忠诚客户，在满足基本需求的同时，通过提升“一对一”的个性化服务水平，使其转化为核心客户；对有价值的游离客户，提供多种高附加值的保险服务，培养其品牌忠诚度，强化重复购买行为；通过保险产品的不断改进和创新，准确把握顾客的需求点，鼓励潜在客户产生投保行为。不断地关注和落实以客户需求为中心的客户关系维护，能从根本上转变目前保险营销中存在的保险产品推销的错误观念。 

（二）借网销渠道建设，推动保险营销改革

未来的保险营销应该是各种营销渠道有机结合，优势互补，扬长避短，合理运用多元化并存的格局。因此，应借助国家鼓励金融创新和鼓励发展新型营销渠道的契机，构建网络销售平台，推动保险营销的实质性改革。 

传统销售渠道，如保险专业、兼业代理，区域性营销服务部等对保险公司过往的业务发展发挥了极大的作用，但随着科技的进步、公众消费习惯改变、营运成本管理等方面要求，已难以满足客户的要求，必须借助保险营销渠道和方式的创新，运用新科技丰富保险营销渠道来加以完善。如通过电话营销、网络营销、电视营销等实行自助式、量贩式销售，从而方便客户的购买，节约客户的时间，降低保险公司的销售成本，提高保险营销效率。由于网络营销在当今环境的特殊地位，下面我们具体从网络营销渠道建设方面谈如何丰富保险营销渠道。 

截至2012年年底，我国网民规模达到5.亿，互联网普及率为42.1%，已成为世界上网民最多的国家。互联网作为重要的信息传播平台已成为各行业重要的销售阵地。在这社会商品化、销售网络化的时代，网络销售呈现白热化状态。加强保险网销建设，推进保险网销进程，打造保险网销平台与其他传统营销渠道协同，将成为当前保险业拓宽保险销售渠道、提升行业竞争力的必由出路。

与其他渠道相比，保险网销的成本优势毫无异议，且庞大的网民群体为网络保险的发展提供了坚实的潜在消费群基础。目前可能通过网络购买保险的客户以年轻人群为主，业务规模占比并不大，但这一客户群体也是市场现在和未来的目标群体、主要消费力群体。因此保险市场各方主体应共同努力，从制度建设、平台完善、模式创新等方面将保险网销的蛋糕进一步做大做实，为保险业的结构调整和发展方式转变提供新的支持。保险网络销售必须实现保险信息查询、计划书设计、投保、缴费、保单信息查询以及基本保全变更等功能，具体操作流程须包含以下几步：客户浏览相关网站，选择中意的产品和服务项目，填写并提交投保意向书，通过网银转账或第三方支付平台，保费自动转入保险公司，保险公司核保后向客户回访确认，派发正式保单文本，合同正式生效。 

（三）真正树立起保险营销服务观念 

在服务方式上，保险公司应以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。例如，今年中国平安产险借机提升服务水平，在京召开“心服务，快体验”快易免服务升级发布会。会上宣布在业内首次推出四项创新服务，这是平安产险连续第5年引领同业升级服务承诺，依靠平安领先的科技应用水平和独特的综合金融优势，不仅是对服务流程的再次优化与极限升级，更是一次科技金融的完美实践。2012年度中国平安保险、银行、投资三大业务全年业绩均衡发展，总资产、净资产实现双位数增长，净利润达人民币267.5亿元，逆势同比增长18.5%，整体盈利能力保持稳定。平安产险保费收入突破人民币900亿元，综合成本率保持良好水平，这在一定程度上得益于平安的金融服务创新。中国平安在保险服务的探索创新上已取得的显著成效告诉我们，各保险企业只有在保险营销过程中真正树立起服务意识，才能实现企业的健康可持续发展。

参考文献

[1]李丽娜，《浅析我国保险营销管理的创新策略》，经济视角，2012年第06期 

[2]郭贵成，《浅谈我国保险市场的供给需求与发展》，商情，2012年第10期 

[3]马念,《我国保险营销管理创新研究》，现代商贸工业，2010年第18期

[4]李丽娜，《浅析我国保险营销管理的创新策略》，研究与探索，2012年第06期 

[5]廖丽达，《中国保险营销渠道发展趋势探析》，观点评论，2012年11月下载本文