作者：徐明华 杨红
来源：《现代企业》2014年第04期
近年来，马术俱乐部这一新兴产业在我国蓬勃兴起。马术俱乐部是蓄养马匹并提供马匹骑乘体验与教学服务的经营机构，通常建在城郊或旅游区，许多马术俱乐部还在其核心业务之外提供一些其他休闲娱乐康体服务，并组织和参加马术赛事，有些马术俱乐部还开展繁育马匹、训教马匹等业务。本文所讲的马术俱乐部服务产品是指马术俱乐部能够提供给外界消费者的与马相关的骑乘服务项目。随着近些年市场经济的快速发展，这一新兴休闲娱乐产业已经正式进入，相继出现了龙骧马术俱乐部、西域马术俱乐部、天山国际马术俱乐部、神木园马术俱乐部等一批马术俱乐部。笔者选取了神木园马术俱乐部和龙骧马术俱乐部作为主要调研地点，通过填写调查问卷和访谈等方式来分析乌鲁木齐马术俱乐部服务产品的市场现状。
一、消费者对马术俱乐部服务产品的总体认知概况
调查表明，没听过马术俱乐部的被调查者占比达55%，而听过的还不到一半，仅占45%，其中，听过但没消费过的占被调查者总数的28%，听过且消费过的占被调查者总数的17%。由此可见，听说过马术俱乐部的消费者的比例不是很高，当然，消费过的群体就更少了。大众对马术俱乐部服务产品的认知程度整体来看不是特别理想，这和马术俱乐部在是新兴产业、宣传方式上还有一定的缺陷等原因是分不开的。
二、乌鲁木齐马术俱乐部服务产品的市场概况
1.经营概况。（1）经营类型。就目前来看，的马术俱乐部的经营性质大多为私营，没有国有、股份制、中外合资或是外商独资的俱乐部。例如乌鲁木齐市的神木园马术俱乐部，所有的基础设施建设都是个人投资兴建。
（2）经营项目。现在的马术俱乐部种类繁多，各有特色。目前业界主要把马术俱乐部分为四种类型，分别为度假型俱乐部、表演型俱乐部、专享型俱乐部和赛事型俱乐部，每种类型的俱乐部都拥有其主攻的经营项目。在马术俱乐部的经营项目中，培训和休闲骑乘所占的比例最高，其次是马车婚礼和马具用品的销售，可以看出，大都是简便易行、便于开展的经营项目。
（3）经营者特征与经费来源。从对几家马术俱乐部的调研中发现，很多马术俱乐部的经营者并没有把其作为主要盈利项目，他们大多把餐饮业作为主业，并且是马术运动的忠实爱好者。目前马术俱乐部的经费来源主要是会员的会费收入、散客的骑乘收入，但由于消费者对马术运动的认知度较低等诸多方面的原因，会员较少、散客的数量也不固定，使其总收入难以维持其日常开支，经营者就会用餐饮等其它主业的收入来贴补，这就形成了马术俱乐部能够勉强维持的有力保障。
（4）经营方式。马术俱乐部的经营方式主要分为全封闭式和半封闭式两种。调查结果表明，大多数马术俱乐部属于半封闭式，也就是说在以会员制为基础的前提下，还依靠接待散客来增加收入。这种经营方式较为灵活，有利于经营项目的多元化，增加营业收入。还有个别的马术俱乐部是单纯实行会员制的，主要针对一些企业高管和私人企业主等“贵族”，这种经营方式较为被动，需要企业与客户建立长期的合作关系。当然，采用封闭式的经营方式的俱乐部由于后期难以维持，最终被迫改为半封闭式，开始接待散客。但由于自身的发展条件与历史特征，在其发展过程中面临着诸多问题，使得大部分马术俱乐部名存实亡。
2.管理概况。调查结果表明，马术俱乐部的管理不够完善，俱乐部仅由经理、教练员和前台接待员组成，没有专职的服务人员，教练员负责教学、马匹调教和马房管理等多项工作，另外还会对新进入俱乐部的人员给予培训，前台接待员负责前台接待、咨询、管理助理等多项工作，没有的财务部、宣传部、企划部等部门，处于发展的初期阶段，管理结构单一。
三、乌鲁木齐马术俱乐部市场经营存在的问题
1.消费者对马术运动的认知度较低。近20多年来，马术俱乐部在我国从无到有，发展迅速。在马术运动发达的地区，公众对马术运动以及马术俱乐部的认知程度也在逐渐提升，群众基础日渐牢固。但在，从问卷调查的结果以及和马术俱乐部工作人员的交流中都可以得出，消费者对马术俱乐部的认知程度普遍较低，甚至出现偏离，群众基础薄弱，大多数消费者都是从电视、亲朋好友那里获取信息的，获取渠道较窄。
2.宣传理念有缺陷。马术俱乐部是一种专业化程度较高的集休闲、运动、教学和赛事于一身的服务组织，所以其经营方式和营销手段有别于其他一般企业。从对我区马术俱乐部的调查座谈来看，经营方式单一、原始，营销手段大众化、普遍化。马术运动自从进入我国就一直被定义为“贵族运动”，即便在马术俱乐部迅猛发展的今天，人们对马术运动依然没有形成正确的认识，群众基础薄弱。在马文化历史悠久的更是如此，是典型的牧业区，其中的多个民族被称为“马背上的民族”，大多数当地人都喜欢骑马。但他们殊不知这种骑法是不科学的，专业人士称之为“野骑”。这种“野骑”的方式已经在他们的心中根深蒂固，很难改变，以至于科学的马术让他们难以接受。这就使得俱乐部在采用多种宣传手段后，依然面临严重缺少会员的困境。
3.运营成本和消费门槛过高。在国外，马术运动被称为贵族运动。从马术俱乐部的固定基础设施建设到马匹的购买、饲养都是一笔巨额的成本支出。据统计，一匹国产马每天的饲养成本大概在30元左右，进口一匹纯血马需要60万元至70万元，高额的运营成本往往滋生了虚高的价格水平。我国几乎所有的马术俱乐部都采用会员制，入会费大约在10万元至30万元之间不等，非会员制的散客则按小时收费，平均算来，散客的骑乘价格更高，当然对于俱乐部发展还不成熟的也不例外，这就使得会员制数量较少，很多消费意愿不确定的中等收入的消费者望而却步。
四、结论与营销建议
1.结论。马术俱乐部在尚属新兴休闲娱乐产业，大众对其的认知度较低，大多数俱乐部由于入不敷出已纷纷倒闭。的马术俱乐部大多是私营企业，主要经营培训会员和休闲骑乘等项目，经营类型逐渐由全封闭式转变为半封闭式，企业业主大部分是酷爱马术的餐饮业老板出身。目前的马术俱乐部还存在宣传理念有缺陷、运营成本和消费门槛过高等问题。
2.营销策略。（1）塑造品牌文化。文化历史是产品的灵魂，一个具有品牌文化的品牌，时刻传承着品牌的内涵，可以增强顾客的满意度。企业应该充分抓住的多个民族属于“马背民族”，有养马、用马、赛马、爱马的历史传统这一独特的历史文化特征，与马术俱乐部服务产品的品牌特征相结合，使其融入到品牌建设中去。在俱乐部内，多摆放马的雕塑，张贴马文化的简介海报，播放马文化的宣传影像，赠送马型纪念物，让这种深厚的马文化情怀作为吸引顾客的筹码，让消费者动情。
（2）网络营销。调查结果显示，的消费者大多数是通过电视和亲朋好友的介绍来了解马术俱乐部的，各马术俱乐部也主要是用传统媒介来宣传，几乎不涉及网络等先进媒体，即使在网络上可以查到相关俱乐部的主页，也只有地址、电话等简单信息。但如今马术俱乐部服务产品的消费群体逐渐走向年轻化，马术俱乐部应实行符合年轻群体个性化需求的网络营销，同时巩固传统宣传渠道的基础地位。
（3）灵活定价。商品的定价是以顾客需求为导向的，企业应该先了解顾客对商品价值的感知，在此基础上采用差别定价法进行定价。对于只追求产品内在价值（即健身功效）的会员，应该把价格定在中等偏上程度；对于追求产品附加价值的高档会员， “高价”有可能更能满足他们的心理诉求，俱乐部应该把价格定位在上等水平，与此同时，一定要把高质量的服务体现的淋漓尽致；对于消费频率不是特别高的散客，俱乐部应该把价格定位在中等以下或是更低的水平上，当然所用马匹的品种不比中高等会员的马匹品种。虽然这在短期内会面临亏损状态，但由于这类消费群体的比例较大，长期来看，这类群体会成为俱乐部的长期客户。
（4）体验式促销。上文中提到过，普遍存在对马术俱乐部服务产品的认知度较低的问题，出现这一问题很大程度上缘于企业的宣传力度薄弱。马术俱乐部从另一个角度看可以说是健身俱乐部，俱乐部在与顾客接触的每一个点上，都要尽可能地营造最优的体验感觉。诸如，俱乐部可采取会员的亲朋好友免费体验、每月一次的有奖开放日等活动。只有让他们真正体会到马术的乐趣与益处，体会到这是一种新型的生活方式、社交方式以及商务平台，消费欲望才会随之产生。
（作者单位：农业大学经济与贸易学院）下载本文
