一、网络营销背景

互联网的快速发展与成熟应用，促使人们的消费方式与媒体的接触习惯有了极大的变革。中国网民规模的不断发展壮大，促使网络越来越有超越传统电视媒体的趋势。网络在企业营销中的价值不断提升，也在深刻的影响着企业的发展战略调整。通过网络打造营销新平台，开展网络营销已经成为了各企业在商战中的主战场。

随着株洲市社会信息化不断发展，株洲市的网络普及率不断提高。特别在卷烟零售领域，从2010年起，株洲市烟草公司开始推广网上订烟系统，改变了零售户的订烟习惯，为零售户学习和沟通提供了一个新的平台。目前株洲市的网上订货率已经超过90%，这不仅是株洲市烟草公司不断努力的结果，更是广大零售户的思维在不断提高，营销习惯在发生着转变，以淘宝网为代表的电子商务系统在深刻的影响着包括烟草公司在内的各个商家，电子商务带来的便利也引发了株洲市烟草公司的深刻思考：如何借助推广网上订货的东风，充分利用网上订货系统平台，向广大零售户开展卷烟品牌的网络营销，从而提升品牌营销，这是机遇，又是挑战。

2011年5月1日至8月10日，是湖南省烟草公司组织的白沙（硬蓝尚品）品牌培育的“百日竞赛”活动。株洲市烟草公司以此为契机，开展了针对白沙（硬蓝尚品）网络营销，探索新的卷烟营销模式——卷烟的网络营销。 

二、策划方案的目标

通过网络营销，提高白沙（硬蓝尚品）的品牌知名度和品牌价值；宣传和推广品牌文化；树立品牌形象；提高市场占有率。

三、网络营销的具体措施

（一）开展新闻营销。

株洲市烟草公司借助新闻、通讯报道等形式，一方面满足广大内部职工和零售户的的新闻需求，优化企业形象。另一方面，新闻中嵌入白沙（硬蓝尚品）的品牌信息，全方位、多角度的报道与白沙（硬蓝尚品）的相关信息，展开新闻内容的广度和深度的挖掘，达到品牌宣传的目的，从而推动企业内部文化、品牌、营销、产品、运营等战略综合发展。

具体做法：借助与白沙（硬蓝尚品）、百日竞赛等有关的新闻发稿、通讯报道等形式，在企业内部网站、面向零售户的“株洲卷烟网站”等网络分阶段有层次的发布稿件，在新闻报道的同时，宣传推广白沙（硬蓝尚品）。一方面，让所有营销人员和零售户上下一心，齐心协力，共同做好百日竞赛；另一方面，树立白沙（硬蓝尚品）品牌，提升销售业绩。

（二）与工业企业网站建立链接

建立工业企业的网址链接平台。各工业企业都建立了比较完备的网站，对工业企业的产品、近期活动、新品推出等内容都有较详细的介绍。我公司充分利用面向零售户的新商盟网站、“株洲卷烟”网站，在网站内部建立与各工业公司的网址链接，充分利用工业公司的优质网络资源，特别是与湖南中烟工业有限公司建立链接，让零售户对白沙（硬蓝尚品）从生产、产品特点、个性等方面有全面了解，同时让零售户更深刻的体会白沙文化的魅力。

（三）新商盟重点推广

新商盟是广大零售户的网上订货平台。广大零售户在网上订货时，有固定的订货程序和途径，这为白沙（硬蓝尚品）的网络推广提供了可能。

今年开始，我市公司以全面实现网上订货为契机，以网上订货平台为载体，通过持续创新，不断完善网上订货平台功能，在方便客户订货的同时开展网上营销，把卷烟品牌的整体形象有效地传导给零售客户，提高零售终端的品牌培育能力。目前，针对品牌培育和“百日竞赛活动”开通的主要功能模块以及活动有：

《新商盟周刊》：主要发布“百日竞赛”活动实施方案、每月、周活动安排及进展情况、参赛客户感言等信息。

“百日竞赛”活动场景渲染：在新商盟商业社区摆放若干场景物品，渲染整体气氛，给新登录用户以焕然一新的视觉感受。制作了“热烈祝贺白沙（尚品蓝）“百日竞赛”活动隆重举行！”宣传拱门和白沙（尚品蓝）命名的宣传路牌。

品牌知识竞赛：用白沙（尚品蓝）的LOGO作为知识竞赛活动的入口，就“百日竞赛”相关知识作为竞赛题目，并设立奖项，吸引零售户参与答题。

有奖征集：征集项目：白沙（尚品蓝）推荐用语征集、白沙（尚品蓝）陈列创意征集。场景道具：用白沙（尚品蓝）的中的“鹤”字LOGO作为知识竞赛活动的入口。活动抽奖：两项用语征集均设一二三等奖。活动结束公司进行总结发布，将优秀的推荐用语和陈列创意印制宣传册发布给各个零售户，进一步提高零售户的品牌培育能力。

 如今株洲市的客户打开新商盟网站，就进入了一个卷烟业务的虚拟世界：街道、卷烟超市、我的家、客户服务中心、俱乐部……所有场景都通过网络虚拟技术逼真呈现。代表零售客户的卡通人可以到“卷烟超市”的货架上选订卷烟，可以到“我的家”里阅读《新商盟周刊》卷烟品牌培育信息的电子杂志，可以参加针对白沙（硬蓝尚品）的知识竞赛，也可以在“社区”里交流一下白沙（硬蓝尚品）品牌培育经验，如果有疑问还能随时到“客户服务中心”与烟草公司的客服人员交流，甚至同客户经理、工业企业工作人员直接对话…… 一旦零售客户走进这个虚拟世界，卷烟营销、品牌培育的巨大活力立刻释放。站在“广场”上，一个个承载着白沙（硬蓝尚品）品牌信息的气球迎风飘动；甚至行走在“街道”上，注意力也会被街道的名称所吸引：街道的路牌都是以白沙（硬蓝尚品）卷烟品牌的名字命名。

    通过网络营销活动，打通了“工、商、零”环节，实现了三方互动共同面向消费者的营销体系。在今后阶段，各类卷烟“品牌知识竞赛”、“秀秀我的广告语”、“品牌培育大家谈”等一系列网上营销活动将迅速跟进、频频发力，零售户在互动中提高自己的品牌培育能力，力争做到在品牌培育方面将零售客户“扶上马”，并“送一程”。

（四）QQ群的推广

株洲市营销中心建立了针对参与网上订货的零售户的QQ群——天台北路群；建立了由奋战在一线的广大客户经理组成的QQ群——五县公司业务群。在百日竞赛期间，这两个群承担者信息发布、信息反馈、信息共享、经验交流的重要作用，是白沙（硬蓝尚品）的网络营销的加油站。

1、QQ群聊天

通过在群的交流，一是让广大零售户找到一个有着共同行业属性的群体，找到零售户共同的交流的港湾。二是信息发布。客户经理将近期的活动信息、产品信息通过QQ群即时发布，广大零售户朋友即时获取，即使没有即时获取，在其登录时，也会收到同样信息，保证信息传播到位。三是相互交流沟通。信息发布后，可能广大零售户对活动内容或形式存在疑问，通过相互交流，达到从质疑—释疑—理解—支持配合的过程。

2、QQ群共享

群主管（营销中心的工作人员）通过将近期活动的促销活动手册、活动照片等资料上传至群共享中，并通过QQ群发布共享的信息文件，让广大零售户及时获取。

3、QQ群邮件发送

对于要发布的信息，为了让广大零售户朋友及时受到，通过邮件群发功能，并设置邮件提醒。

4、QQ群贺卡

通过群进行贺卡发送，贺卡可以自己制作，将贺卡做成对白沙（硬蓝尚品）的品牌的推广、活动的介绍等形式，形成标签广告。

5、QQ群空间

通过群空间，发布关于白沙（硬蓝尚品）的相关文章、图片等信息，在群空间相册中发布具有陈列创意的零售户的卷烟陈列图片，达到较好的宣传效果。

四、网络营销的优势与挑战

（一）随着株洲市广大零售户的网络意识的提高，网上订货更加深入人心，网络营销也获得了较大的发展。这体现在网络营销的优势上：

1、时效性

信息通过网络即时发布、反馈，信息传达准确、完整，减少信息失真。有效的保证了白沙（硬蓝尚品）培育的信息传达和反馈。

2、零售户自主选择。

通过对白沙（硬蓝尚品）的系统介绍，让零售户足不出户，通过网络对产品全面了解，对活动全面知晓，让零售户自主选择，将订购、选择的权利回归到零售户自己的手中。

3、开辟网络宣传渠道

受烟草广告禁令的，商业企业在对白沙（硬蓝尚品）进行市场宣传促销时，只能选择在零售终端、网络中开展定时、定量的小范围宣传。通过建立直面零售户网络渠道，提高宣传促销的效率。

4、降低营销成本

借助网络开展营销，一方面减少人力资源的应用；另一方面减少物力的浪费。

5、营销手段多样化，发挥空间更宽更广

网络营销不再拘泥于一种或几种形式，而是可以开展多种多样的网络促销宣传。网络的虚拟世界，以现实世界为基础，同时又可以完成在现实世界中不可能完成的工作，有着更广阔的延伸空间。

（二）对营销工作的新的挑战

网络营销是品牌营销的一种，是一种新兴的品牌培育方式。营销人员要树立网络营销的意识，在营销人员对网络营销的理解的基础上，做好对广大零售户的宣传和培训，保证零售户能够最大限度的接受网络营销的方便与快捷。

1、树立网络营销意识。

网络是为广大营销人员提供的新的营销工具。在对白沙（硬蓝尚品）培育的过程中，要充分利用利用好网络的作用，树立网络营销的意识，让网络营销与传统的营销形成互补，为白沙（硬蓝尚品）的品牌培育工作锦上添花。

2、部分业务选择网络营销外包服务

企业需要网络营销。但在应用过程中，深刻体会到由于不专业，缺少相关人才，网络营销效果不佳。通过将部分网络营销外包服务，比如对新商盟的动画设计、宣传广告的设计等，使得我们更专注于核心业务，降低成本，提高了效率，达到预期的网络营销效果。

3、需要更强的责任心

网络宣传有较强的时效性。营销的内容需要不断的更新变化，以便引起广大零售户的关注。同时，有些内容的发布有即时性，需要重复发布，例如通过QQ群对信息的发布。因此，需要一方面有专人负责，时刻关注网络变化，定期维护更新网络营销的形式和内容；另一方面，需要对部分信息充分发布，以便引起零售户的关注。

4、需要有新思维。

网络发展如此之迅速是建立在网络信息不断更新的基础之上的。网络世界为营销模式的变换更新提供了平台，这更要求不断产生新思维、新方法、新举措，才能跟上网络的发展，才能在网络营销中占有一席之地。

5、需要营销人员对零售户的有效引导

零售户的个人素质参差不齐，学习能力上下不一，对于接受较快的零售户，要有效引导；对于接受能力稍弱的零售户，要加强培训，不断向零售户介绍网络营销的优势，转变零售户的营销思维，让零售户在短时间内接受网络营销，体验网络营销的方便与快捷。

网络营销时中国最近10年营销领域的重大变革。作为身处互联网迅猛发展之中的烟草行业，我们如何利用好网络平台，开展网络营销，是摆在我们面前的一个课题，面临着市场环境的变化，只有培养更多的网络营销人才，我们才能将网络营销与传统营销有机结合。微博、开心网SNS社区、3G平台等新型传播工具的相继涌现，为今后网络营销营销的发展提供了更广阔的发展舞台，有效利用互联网的传播力，将为烟草发展提供新的发展动力。下载本文