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2009 — 2010学年第 二 学期

课程名称：《电子商务案例分析》

任课教师：黄山河

论文题目：《波特五力模型案例分析——网络银行》

小组成员：

          ITE07017 肖晨

          ITE07023 傅梦晗

          ITE07024 林艺

          ITE07036 夏正雪

          ITE07057 李倩

          ITE07060 陈钰琦

 提交日期：2010 年5月5日

波特五力模型案例分析——网络银行

一、网络银行的概述

1、网络银行的定义。

    网络银行又称网上银行或在线银行。广义的网络银行是指在网络中拥有的网站，并为客户提供一定服务的银行。这种服务包括：一般的信息和通讯服务，简单的银行交易，以及所有的银行业务。广义的网络银行几乎涵盖了所有在互联网上拥有网页的银行，尽管这种网页有可能仅仅是一种信息介绍，而不涉及具体的银行业务。狭义的网络银行是指在互联网上开展一类或几类银行实质性业务的银行，但这些业务不包括信息和通讯服务。狭义的网络银行一般都执行了传统银行的部分基本职能。

2、网络银行的产生背景。

网络银行是计算机网络技术和银行业务相互融合产生的新型银行服务模式，是20世纪90年代中期以来发展速度最快的金融创新。网络银行作为网络经济时代的新生物，它是计算机网络技术发展的必然结果，是电子商务发展的需要，也是自身发展并取得竞争优势的需要。

网络银行产生大致经历了三个发展阶段：一是计算机辅助银行管理阶段，二是银行电子化或金融信息化阶段，三是网络银行阶段。

3、网络银行的基本特征。

相对于传统银行，网络银行是一种全新的银行服务手段，它的基本特征共有五项，分别为：

①网络银行依托迅猛发展的计算机和互联网技术，以开放性和全球连通性互联网为技术基础，使网络银行能够轻而易举地接近其潜在客户；

②低成本，高效率运作，网络银行借助的因特网连接全球各个角落，具有信息传递快捷的特点，可将资金在途时间压缩为零，提高运营效率，降低银行经营成本；

③“3A服务”，网络银行新的服务模式为客户提供超越时空的“AAA”式服务，即在任何时候（Anytime）、任何地方（Anywhere）以任何方式（Anyhow）为客户提供每天365天、每天24小时的全天候金融服务；

④全新的运作模式，网络经济时代，随着以计算机网络信息技术为代表的高科技的迅猛发展，银行业的运作模式趋向虚拟化、智能化，不再需要在各地区遍设物理分支机构来扩展业务，而只需连入因特网的终端即可将银行业务伸向世界任意角落。

⑤网络银行信用的重要性更加突出，网络银行作为虚拟银行，在开展业务过程中，将比传统银行更为重视信用。

4、网络银行的主要业务。

随着网络技术的不断发展和提升，以及网络银行对业务品种的开发技术的日益成熟，网络银行提供的业务品种也越来越丰富和完善。一般来说，网络银行的业务大致分为三类：公共信息服务、个人客户业务、企业客户业务。其中公共信息服务业务对所有在线访问者开放，后两类业务仅对注册客户开放。

①公共信息服务业务：网络银行的公共信息指网络银行对一般客户和注册客户平等提供的公开信息。它主要分为两类：网络银行自身的公共信息和金融市场交易的公共信息。

②个人客户业务：网络银行个人客户业务主要包括十项：财务信息查询、转账、证券业务、B2C在线支付、异地汇款、代缴费用、个人质押贷款、个人理财、信用卡申请和客户服务。

B2C网上支付业务流程图

③企业客户业务：企业客户业务主要包括：企业信息查询、企业财务管理、网上结算、B to B 在线支付、收费、电子回执、证券交易和票据业务。

二、网络银行的现状

中国人民银行的统计，我国目前已经有20多家银行的200多个分支机构拥有网址和主页，其中开展实质性网络银行业务的分支机构达50余家，客户数超过40万。 

　　1996年6月，也就是美国开始有了网上银行8个月后，中国银行在Internet网上设立网站，开始通过国际互联网向社会提供服务。经过几年的发展，中国的网上银行发展呈以下特点： 

①设立网站开展网上银行业务的银行数量增加，截止到2002年12月，我国正式获准开办交易类的网上银行业务的大中型中资商业银行已达8家，占全部大中型商业银行的50。

②外资银行开始进入网上银行领域。目前，获准在中国内地开办网上银行业务的外资银行包括汇丰银行业务、东亚银行、渣打银行、恒生银行、花旗银行等。另外，还有几家外资银行的申请正在审核之中。

③网上银行业务数量在迅速增加。这表现在客户数和交易金 额两个方面。2000年底，我国中资商业银行办理网上银行业务的客户数量为41万户，交易金额⑧6500亿元，到2000年12月底，客户数量已超过350万户，交易金额超过50000⑨亿元。业务覆盖全国主要大中城市。 

④网上银行业务种类，服务品种迅速增多。2000年以前，我国银行网上服务单一，一些银行仅提供信息类服务，作为银行的一个宣传窗口。但目前，交易类业务已经成为网上银行业务的主要内容，提供的服务包括存贷款利率查询、外汇牌价查询、投资理财查询、账户咨询、账户资料更新、挂失、转账、汇款、网上 支付、代客外汇买卖等，部分银行业务已经开始试办网上小数额质押贷款、住房按揭贷款和其他授信业务。同时，银行日益重视业务经营中的品牌战略，出现了名牌网站和名牌产品。但目前我国尚未出现完全依赖信息网络开展业务的纯虚拟银行。 

⑤中资银行网上银行服务开始赢得国际声誉。2002年9月，中国工商银行网站被英国《银行家》杂志评为2002年度全球最佳银行网站，这表明中国银行业网上银行的服务水平已向国际水平靠拢和看齐。

三、波特五力模型分析网络银行

1、新的竞争对手入侵。

新进入者的威胁始于2001年。主要的竞争者有：外资银行。

外资银行网络银行在国外发展很快，进驻我国的外资银行像花旗、汇丰等一般都具有了多年开展网上业务的实践经验，他们技术先进成熟，银行经营、管理水平高，信誉好，且服务范围广，提供的金融产品多，个性化服务能力强。中国的网络银行市场潜力巨大，前景诱人，像前文所提到的花旗、东亚、渣打等外资银行都在积极加快抢占中国市场的步伐。事实上，2002年8月28日东亚银行电子网络银行服务中国版正式启动，就拉开了外资银行出击中国内地网上银行的序幕。2002年11月6日渣打银行宣布已获准在中国内地推出互联网银行业务，在华历史久远的花旗银行早于2001年已经向央行备案，申请开展“个人网上银行”业务，汇丰银行作为第一家购买中国国内银行股份的海外商业银行，已在合作联盟的战略部署上迈出了第一步，此前也已经向央行递交了上述申请。外资银行积极推进其在华的网络银行业务，争夺中国内地市场的种种举措已经预示了今后中国银行业更加激烈的竞争。

主要的表现在于：

(1)网络银行降低了行业技术壁垒和资金壁垒，打破了传统银行借助资金、技术和网点等优势实现垄断的局面。      

(2)网络银行是外资银行“进攻”中国市场的有力武器。随着加入WTO的一系列金融市场开放承诺的兑现，外资银行参与本土竞争的业务壁垒和壁垒渐渐消失了。

(3)网络银行竞争优势和全新的经营理念及模式，给新进入者带来强大的生命力和活力，是其迅速生存、发展和壮大的根本原因。

2、替代品的威胁。

   网络银行的替代者： 国内新型的中小股份制银行、手机支付的网上银行。

①国内新型的中小股份制银行。

    我国的中小股份制银行主要优势是先进，经营理念科学，资产质量和盈利能力均高于四大国有银行，机构灵活，业务转型快，金融服务效率和市场灵敏度高，更善于创新和快速对市场做出反应。另外，中小商业银行成立较晚，起点较高，计算机及其他电子设备较为先进，大多具有较好的电子化技术基础和人员基础，因此适合开展网络银行业务。

中小股份制银行的弱点往往是资本实力弱，经营规模小，抵抗风险能力弱，资金技术实力不足，机构网点欠缺，在品牌、声誉和公共关系等方面不及国有独资商业银行及各大外资银行。但网络时代银行业的竞争秘诀不再是大吃小，而是快胜慢，网络为中小银行同大银行一决高下创造了条件。中小商业银行应该抓住这个契机，从批准市场着手，提供个性化的、专业化的品牌服务，在大银行尚未涉足的领域积极开拓，才能在剧烈的竞争中求得生存、发展和壮大。

    招商银行在新兴的股份制中小银行中可谓一枝独秀，率先在全国开展了网络银行业务，不但实现了立足而且一直保持着中国本土网络银行领域领头雁的地位。自1996年底在网上开发在线业务，如网上企业银行、网上个人银行、网上支付系统、通用网上购物广场等。到2001年1月，在B2C方面约有20多万个客户，共完成交易金额366万元；B2B方面，网上企业银行安装数为1.6万户，交易金额67亿元，交易笔数48万多笔45%的对私业务和15%的对公结算业务已经成为非柜台业务；95%以上的国内电子商务网站都采用了它的“一网通”为支付工具。2003年6月，招商银行获得“CHP国际计算机大赛”金融房地产门类的“21世纪贡献大奖”决赛提名。

②手机支付成网上银行首选替代品。

    手机支付安全性更高：据IT业内人士介绍，与计算机相比，手机内存小、可利用的资源少、功能简单，正因为这些不完善的功能使手机天然具备抗病毒的强大免疫力，而且手机的私人性使得不法分子获取个人账户和密码资料的可能性大大降低，如此一来，网银大盗往往难以对手机支付用户下手。此外，手机易于携带，可以广泛用于虚拟和现实的购物消费，这是电脑无法媲美的。虽然网上银行能够把更多的业务功能摆到一个界面上，在手机与网上银行之间，更愿意选择网上银行。实际上，后来银行发现能够带给他们最大收益的，只有支付业务，而这一功能在手机上就可以轻易完全实现。

3、买方议价的能力（购买者讨价还价的能力）。

网络银行的买方主要有客户以及企业。

买方主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。对于银行的存款客户即存款人来说是好事。存款客户是银行资金的最终来源。虽然我国的银行一直高喊着“客户是上帝”的口号，但大部分存款客户，尤其是普通百姓，似乎从来很少在办理银行业务时体会到上帝的感觉，反而是不得不长期忍受着众多的霸王条款和漫长的业务排队。只有那些存款额高的企业客户，方才享受到银行的贵宾待遇（甚至银行还主动奉送上高额的回扣）。而外资银行机构进入后，存款人又多了一种选择（主要还是大城市），老百姓不一定非要把钱存到本土银行了。

而对于银行的承贷客户来，下游承贷客户是银行的利润来源。那些经营状况良好、业务发展潜力大的企业客户和个人高端客户是外资银行最主要的争夺对象，为了争取他们，外资银行将会设法降低他们的贷款成本，为他们提供各种便利的银行服务，这无疑将降低承贷客户的经营成本，进一步提高这些客户的盈利能力。但对于那些经营状况或信用状况稍差的客户来说，争取贷款的难度加大了，因为所有银行都将会严格审查承贷客户的信用状况和还款能力，银行业竞争的加剧容不得银行再产生大量的不良贷款了。

4、卖方议价的能力（供应商讨价还价的能力）。

    到目前为止，中国网络银行系统已形成了功能完善的三级网络结构，从地市到省行，从省行到总行，电脑网络覆盖到了业务所能触及的各个地方，银行的工作方式也从单个网点业务与账务电脑处理方式转换到省内业务的各种交易与票据连网处理的模式，因为所有的业务数据都通过网络传送到了总行的主机系统进行集中处理。现在做一个年终决算几个小时就轻松完成了，日常的各项业务数据统计也非常迅捷。

银行的网络最重要的就是安全和稳定，要使遍布街头、商场、超市的ATM和POS机能够全天候不出问题地运转，要保证每一笔交易平滑正确地入账记录，确保每一个用户在任何地方消费和使用的绝对安全是金融网络的基本要求。这一切都要求网络银行的供应商需要实现：

1过硬的设备和产品。

2有承载这么多业务的支持能力，包括网络的整体解决方案、供应商技术力量和服务体系的支持力。

3能够对多种类业务进行平滑支持、能够对银行业务运行有长期的技术服务支持。

4能够提供超稳定、高安全、易管理的网络才是符合银行金融用户需求的好网络。

    如此高的要求，网络银行的供应商就具有较高讨价还价的能力。为了保证网络系统有一个正常稳定的运行状态，首先必须针对我们行业特有的性质，规划一个具有前瞻性的、先进的、安全的、有完善备份手段的网络构架，当然，网络建设也不可能一步到位，但当初始设计的时候，要尽可能地做前瞻的设计，为以后的发展留下可扩展的空间,以减少重复投资造成的浪费；其次，工欲善其事，必先利其器，我们还应该有一套科学的管理体系来规范这套网络系统的使用和管理，指导网管人员的日常工作。这两样要求其实在网络建设设计初期经过慎重选择合适的供应商是能够做到的。从前期的设计规划到设备提供和网络建设，如果能够做到既符合当前需要，又为未来发展留有余地； 同时安全和管理系统能够从网络架构、软件安装和人员培训上做到几重保证，就是符合我们要求的好网络。

5、现存竞争者之间的竞争。

   在电子商务迅速发展强烈要求的外在推动和传统银行竞争中“存在和发展的本能需求”内在的激励下，我国的各个银行也意识到了网络银行时代的到来，因此“积极开展网上银行业务，争夺网上银行市场”成了目前中国市场上银行间竞争的焦点，目前有三股主要的竞争势力。

①股份制中小银行（交通银行、招商银行等10个股份制银行）

我国的中小股份制银行主要优势是先进，经营理念科学，资产质量和盈利能力均高于四大国有银行，机构灵活，业务转型快，金融服务效率和市场灵敏度高，更善于创新和快速对市场做出反应。另外，中小商业银行成立较晚，起点较高，计算机及其他电子设备较为先进，大多具有较好的电子化技术基础和人员基础，因此适合开展网络银行业务。

②国有商业银行　

1999年以来，四大国有商业银行紧随招商银行之后，逐步涉足网络银行业务，真正拉开了中国网上银行市场的竞争序幕。

四大国有独资商业银行长期居于市场中的寡头垄断地位，主要优势是在品牌与声誉上树立了国家背景与国家信用的形象，资金实力雄厚，技术开发能力强，遍布全国的服务网点，使其享有绝对的市场份额优势，无论是对公还是对私业务，国有商业银行都具有良好的亲和力和较高的客户忠诚度。

③外资银行　

网络银行在国外发展很快，进驻我国的外资银行像花旗、汇丰等一般都具有了多年开展网上业务的实践经验，他们技术先进成熟，银行经营、管理水平高，信誉好，且服务范围广，提供的金融产品多，个性化服务能力强。中国的网络银行市场潜力巨大，前景诱人，像前文所提到的花旗、东亚、渣打等外资银行都在积极加快抢占中国市场的步伐。

外资银行的相对弱势是营业网点少，缺乏开展人民币业务的经验和人民币本币的来源，同时，外资银行欠缺本地化的优势。虽然WTO的加入，中国放宽了对外资银行经营和业务领域的，但至少到2006年才实现完全的国民待遇，因此给中资银行一个先下手、抢占市场的机会。

四、网络银行的利弊分析

网上银行的竞争优势：

①低成本竞争优势。网上银行提高了金融服务交易的效率，不仅有效地降低了银行经营管理和提供服务的成本，也大大节省了客户的交易成本，使客户可以节省往返银行或排队等候的时间，同时也提高了客户享受各类金融服务品种的安全性。

②差异性竞争优势。网上银行不仅可以突破地域和时间的，提供个性化的金融服务产品，并提高服务质量，而且可以在几乎不增加运营成本的情况下，实现对客户的一对一服务，从而形成差异性服务。

③目标集聚型竞争优势。网上银行可以利用低成本在某个细分市场形成绝对的竞争优势，以此构建外资银行的利润核心。

④规模经济竞争优势。网上银行打破传统银行网点扩张的地域，可以在全球范围内提供金融服务。

网上银行的存在的主要问题：

①广度方面

国内网络银行业务的涵盖领域过于狭窄。B2B在线支付系统，如支付宝，仅限于查询、转账、和网上支付功能，其他如现金交存、票据结算等功能还不能支持。且个人网上转账功能只支持相同户名账户间的资金划转，而企业网上转账功能实际只是企业通过因特网向银行发出一个转账指令，银行据以填制单据，在通过异地汇划或同城交换达到划转资金的目的，企业通过上网只是省略了传统业务中的填单、制单手续。另外，无论是个人还是企业上网通过网上支付功能购物，都必须是与该网络银行总行签订网上购物协议的特约网站，这样，对于客户来讲，购物选择的范围就过于狭窄。服务内容单一、业务范围狭窄还体现在网络银行缺少与金融同业如保险公司间的合作。目前国内十几家银行中只有招商银行和广东发展银行推出了银保业务。国内的网上银行还不能像国外的网上银行那样为客户提供“一站式”、“金融百货公司式”的全方位的金融服务。

②深度方面

国内网络银行缺少个性化服务。在国外，由于信息技术的推动，网络银行产品的开发和设计已经进入了大众度身定做的阶段。网络银行不再向客户提供一件完整的金融产品，而是把零件的信息告诉客户，由客户根据自己喜好和个性进行组合和设计。产品是以组件的形式交与客户，这种方式因为向客户提供了大量的信息而更容易满足客户的需求。但是，从国内网上银行已经推出的服务来看，充其量是将传统商业银行已有的柜面业务“搬”到了网上而已，而缺少结合网络银行特点的创新性金融产品和服务。另外，上述业务范围的局限进一步制约了银行个性化服务的展开，使银行还不能够根据每一位客户的偏好、个性、口味为顾客进行个性化的服务。

综上所述，国内网络银行现有竞争者在电子商务方面基本处于同一起点，服务内容基本大同小异，服务特色却很难看到做的出色的方面，用户的选择基本还建立在传统银行的基础上去选择网络银行。如果在电子商务方面做出更加符合用户选择喜好的内容，便能在此领域具有强大的竞争能力，可以占据有利的市场地位，发起进攻性的竞争手段。网络银行业务一定要突出自己的个性化服务特色。只有通过网络银行为客户提供“量身度造”的特色化服务，国内的银行尤其是中小商业银行才能拥有可持续发展的空间。网络银行的技术本身并没有太高的门槛，任何一家银行都不可能形成垄断。要立于不败之地，除了早热身，先领跑，跑马圈地占市场之外，最重要的还是要在传统银行业务的框架之外不断创新求变，在银行与客户之间对话的方式上，在提供给客户的服务功能上，在维护网络安全的措施上，等各方面推出自己具有特色的产品，提高网络银行在电子商务市场的竞争能力。

五、网络银行电子商务战略

1、网络银行电子商务模式。

网络银行电子战略的基本目标，是为了开展电子商务的企业或者个人提供的全程式的金融服务支持，自己开展电子商务交易。在这个战略目标下，网络银行电子商务战略由四个部分构成：搭建交易平台、搭建跨行支付转账平台、选择战略合作伙伴和共享客户群。

1搭建交易平台

搭建网络银行电子商务的服务前端或者交易平台是网络银行电子商务的首要内容。他包括组建和发展网上特约的客户群，开展和企业的的社会性中间业务，承担特约商户或者相关企业的服务支持等。网络银行搭建服务平台有三种选择：一是网络银行自身为客户提供虚拟的交易平台，供客户在这个平台上交易；二是网络银行仅仅为客户提供与特约商户或其他交易对象的连接服务；三是既提供实时的交易平台，又提供链接服务。

2搭建跨行支付转账平台

如果某个消费者在他没有开户的商业银行网站A链接的特约商户消费了某项服务，能否通过这个网路银行网站上发出指令，将他开户行B帐户的资金划拨到特约商户在网站A开设的帐户中？目前的答案是不可能的，因为商业银行的网络银行之间没有真正的实现通存通兑，从而不能给个人客户提供这项看似简单的基本服务。但是，一个较为完善的网络银行电子商务活动，必须能够为客户提供这样的基本服务。 

3选择战略伙伴

4共享客户群

共享客户群是网络银行电子商务的基本模式。网络银行与其它网络化企业建立战略联盟，相互之间实现共赢。网络银行提供的电子商务模式是B2B、B2C。其中B2B是主要的利润基础，以对公业务为重点。但事实证明，对私业务发展的比较好，对公业务发展到一定的程度难以有突破。

2、发展中国家网络银行电子商务竞争策略。

①商业银行在推广电子商务战略时，重点是利用网络银行手段为客户降低交易的机会成本，其次是减低交易的直接费用，与银行后台管理信息系统、办公自动化及客户资源管理系统不同，网络银行电子商务技术主要属于市场营销性质的技术，或者说是属于网络银行的外部联结技术，其主要功能是降低银行与客户发生交易活动的交易成本，而多半不是为银行低成本提供服务的品种服务的。

②商业银行重点培养客户对网络银行的信用和安全信心，消除或缓解客户对网络银行不确定因素的各种考虑。

③在对私业务上，网络银行电子商务的战略伙伴重点选择其产品标准化高的行业企业。商业银行的投资基本上是没有直接获得回报的，较为普遍的情况是商业银行借助投资网络银行树立起科技形象而吸引客户的注意力，通过增加客户储蓄和企业客户数量来获得投资回报。因此，网络银行投资的这种间接回报模式，决定了网络银行电子商务战略必然构成网络银行投资回报的基本战略，构成商业银行获取投资网络银行回报的业务基石。

3、中国发展网络银行。

①在面向市场的管理转型过程中新旧相互结合。中国的商业银行的后台管理是以业务品种为对象建立起来的，这样，当业务前台要求以客户为对象来运行后台时，现有通常难以满足前台业务发展的需求。

②前端价值链与后台价值链的相互关系。网络银行常见的解决方案主要有两种：一是以客户为中心的单信息中心模式；二是以客户为中心的双信息中心模式，即各种业务信息按照个人银行业务和企业银行业务分别流向个人银行服务器和企业银行服务器，经过不同的数据挖掘技术分析后，再将分析过的信息分别传递回前台和后台部门。这两种方式均能有效地解决了前后台价值链的相互关系。

③传统业务和网络银行业务的结合面。

信息技术影响企业流程再造过程主要分为两个阶段：一是信息技术外溢效应阶段，信息技术主要代替企业内部的技术流程；二是信息技术变革阶段，信息局时改变企业的商业范围，如资源重组或流程再造。

④传统服务产品与网上服务产品创新流程相结合。

⑤科技人员与业务人员的关系。既要充分业务人员分析市场需求的积极性，又要根据需要适当提高科技人员的工作待遇，保持科技人员的高待遇是保证网络银行既有竞争力的关键因素。

⑥网络银行安全性与市场信任感之间的相互关系。客户对网络银行的安全性的担心会随着客户对网络银行的认识和实际操作水平的提高而减低，借助高质量的电子商务客户服务代表为客户提供直接或间接的接触服务，将加强客户对网络银行的市场信任感。下载本文