第一节 竞价推方概述

一、什么是推广竞价

　　百度竞价排名是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎服务。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。如企业在百度注册“电气设备”这个关键词，当消费者寻找“电气设备”的信息时，企业就会优先被找到，并且百度按照给企业带去的潜在客户访问数收费。

二、为什么要做百度竞价？

 1.人家都做，你也必须做

 2.做竞价推广能在很短的时间内得到效果。

 3.不得已，必须做

 4.能由回成本的投入。

三、参加竞价的缺点

　　1、价格高昂：竞争激烈的词，单价可以达到数元甚至数十元RMB，一个月就要消费数千元甚至数万元RMB，如果是长期做，那就需要长期花费如此高昂的费用。

　　2、管理麻烦：如果要保证位置和控制成本，需要每天都进行价格查看，设置最合适的价格来进行竞价。

　　3、人员管理：需要专人进行关键词的筛选、关键词分析，挑取适合的关键词，衡量价格，检查效果，这样就会再付出一位员工的工资（负责这方面的人员月薪一般在3000-5000左右）。

　　4、引擎的各自性：每个引擎都是各自单独的，你在百度做了竞价后，谷歌那不会出现排名，雅虎那也不会出现排名，如果你想要所有引擎都出现排名，那就要重复花费数倍的推广费用。

　　5、稳定性差：一旦别人出的价格比你的高，那你就会排名落后；一旦你的帐户中每天的预算消费完了，那你的排名立刻就会消失。

6、恶意点击：竞价排名的恶意点击非常多，你的一半的广告费都是被竞争对手、广告公司、闲着无聊的人给恶意点击消费掉了，这些人不会给你带来任何效益，而且你也无法预防。

 参加百度竞价的不好一句话可以说明，投入越来越大，效果越来越差。

四．参加竞价排名的优点

　　1、百度竞价排名见效快：充值后设置关键词价格后即刻就可以进入百度排名前十，位置可以自己控制，谁出的价格越高就排名越靠前。

　　2、关键词数量无：可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何，这点无疑对于那些想做若干关键词的客户很适合，做优化不是很好做，效果没有百度这么快，也很难保证每个词都排第一页，词越多百度优化排名越难控制。

　　3、关键词不分难易程度：不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一，只是钱的问题。超热门词开销较大，每天上千块的广告费都能消耗掉。

　　4、百度竞价排名可以设置关键词当日的消费额度，当额度消费完后，排名就消失。

五、自然排名优点：

　　1、价格低廉：网站百度优化排名维持一年排名的费用也许只是做竞价一到两个月的费用，相比竞价要便宜的多。

　　2、管理简单：企业无需专人管理，一切都由网站优化服务商为您维护，企业所要做的只是不定期观察下排名位置是否稳定即可，省下了您聘请专业人员为您管理的费用。

　　3、引擎通吃：网站优化排名最大的好处就是没有引擎的各自性，即便您只要求针对百度进行优化，但结果是谷歌、雅虎还是其他的搜索引擎，排名都会相应的提高，会在无形中给您带来更多的有效访问者。

　　4、不用担心恶意点击：我们所做的效果是自然排名，不会按点击付费，不论您的竞争对手如何点，都不会给您浪费一分钱，反而会有利于网站的自然排名。

　　5、稳定性强：用正规网站优化手法做好了排名的网站，只要维护得当，排名的稳定性非常强，所在位置数年时间也许都不会变动。

六、自然排名缺点：

　　1、短时间无法获得良好的排名，如果是一般性关键词的话需要经过3~4个月才会见效!

百度竞价排名和百度自然排名优化各有千秋，推荐推广预算充足的客户，可以考虑先做竞价排名一段时间，在这个时间内同时进行网站百度优化排名的工作，当网站百度优化排名工作结束，排名达到要求后，再撤掉竞价排名，这样可以最好的过渡，不会对营销造成影响，对于任何企业，营销都是第一位，不论网站百度优化排名还是百度竞价排名都是为了企业营销服务的，这个才是广告的核心！

电商学院教员—李全观点：公司是否参加竞价，要考虑到自身的实际情况而定，如果必须参加竞价的话，则可以前期以竞价为主，开始做自然排名，这个时期的竞价是以保业务为主，随着竞价成本的越来越高，自然排名的效果也越来越好，这个时候竞价则开始向保质量的方向发展，到最后，以竞价为辅，自然排名为主来实行。

第二节 竞价推广流程

网的发展，网上聚焦了海量的信息，为了能方便迅速的找到自己所需要的资料，人们便学会了使用搜索引擎。当人们在搜索框里输入自己想要寻找的内容的时候，搜索引擎的机器人便会在海量的信息里去搜集与检索与你输入的关键词相匹配的内容，然后以特定的算法把搜索的内容呈现出来。这些结果会以每页十条或者是二十条的形式，一页页的展示给人们。由于人们习惯是只翻看前几页的内容。其中以首页最多，而首页的位置却是很有限的，于是竞价由此而产生。谁排的最在前，谁就最有机会获得人们的观注。下面是搜索引擎竞价营销的一般流程说明：

一、网民依据自己的喜好选择搜索引擎：

1、百度搜索（www.baidu.com）

　　百度一直以开发最符合中国人使用习惯的搜索引擎为己任，经过不断的努力和坚持不懈，百度搜索引擎已成为中国最强大的中文搜索引擎。

　　核心技术：超链分析超链分析技术，是新一代搜索引擎的关键技术，现在已为世界各大搜索引擎普遍采用，百度总裁李彦宏就是超链分析专利的唯一持有人。在学术界，一篇论文被引用得越多就说明其越好，学术价值就越高。超链分析就是通过分析链接网站的多少来评价被链接的网站质量，这保证了用户在百度搜索时，越受用户欢迎的内容排名越靠前。

　　更大、更新、更快百度在中文互联网拥有天然优势，支持搜索6亿中文网页，是世界上最大的中文搜索引擎。

　　并且，百度每天都在增加几十万新网页，对重要中文网页实现每天更新，用户通过百度搜索引擎可以搜到世界上最新最全的中文信息。百度在中国各地分布的服务器，能直接从最近的服务器上，把所搜索信息返回给当地用户，使用户享受极快的搜索传输速度。

　　为中文用户度身定做百度深刻理解中文用户搜索习惯，开发出关键词自动提示：用户输入拼音，就能获得中文关键词正确提示。 百度还开发出中文搜索自动纠错；如果用户误输入错别字，可以自动给出正确关键词提示。

　　百度快照是另一个广受用户欢迎的特色功能，解决了用户上网访问经常遇到死链接的问题：百度搜索引擎已先预览各网站，拍下网页的快照，为用户贮存大量应急网页。即使用户不能链接上所需网站时，百度为用户暂存的网页也可救急。而且通过百度快照寻找资料往往要比常规方法的速度快得多。

　　百度还有其它多项体贴普通用户的功能，包括相关搜索、中文人名识别、简繁体中文自动转换、网页预览等。 百度已增加了专业的MP3搜索、Flash搜索、新闻搜索、信息快递搜索，并正在快速发展其它用户喜欢的搜索功能。百度搜索引擎，将发展为最全面的搜索引擎，为所有中文用户打开互联网之门。

2、雅虎搜索（www.yahoo.cn）

　　雅虎公司是一家全球性的互联网通讯、商贸及媒体公司。其网络每月为全球超过一亿八千万用户提供多元化的网上服务。雅虎是全球第一家提供互联网导航服务的网站，不论在浏览量、网上广告、家庭或商业用户接触面上，yahoo.com都居于领导地位，也是最为人熟悉及最有价值的互联网品牌之一，在全球消费者品牌排名中位居第38位。雅虎还在网站上提供各种商务及企业服务，以帮助客户提高生产力及网络使用率，其中包括广受欢迎的为企业提供定制化网站解决方案的雅虎企业内部网；影音播放、商店网站存储和管理；以及其他网站工具及服务等。

3、搜狗搜索（www.sogou.com）

　　搜狗搜索是由国内着名的门户网站搜狐SOHU.COM运作的，搜狐是国内最早提供搜索服务的站点。互联网概念在国内的普及，搜狐功不可没。在2001年年初由CNAZ（中文网站评估认证网）举办的搜索引擎网络专项功能排名调查中，搜狐名列第一。

　　搜狗设有的目录索引，并采用百度搜索引擎技术，提供网站、网页、类目、新闻、黄页、中文网址、软件等多项搜索选择。搜狐搜索范围以中文网站为主，支持中文域名。

　　搜索规则：网站搜索（默认）时，范围仅限于自身目录中的注册网站。但在目录中没有相应记录的情况下，自动转为网页搜索。网页搜索时则调用百度进行检索。此外，用户还可以选择"综合"搜索同时查找匹配的网站和网页，返回的结果中网站链接显示在页面上半部，而来自百度搜索引擎的网页结果则列于页面下半部。

　　登录搜狗的周期一般为3个工作日，工作人员会Email通知你登录的结果。

4、中索（www.zhongsou.com）

　　中国搜索联盟成立于2002年9月，由中国互联网新闻中心、慧聪国际共同发起的一个以搜索引擎应用为核心的开放型联合体，联盟号召各成员网站使用共同的搜索引擎，通过搜索引擎技术应用寻求共同有效的经营模式，整合优势资源真正实现资源共通共享，进而推动各成员的网站发展。

　　经过一年多的发展，中国搜索联盟已经逐步发展壮大，成员包括中国网、新华网、国际在线、中国日报网、中青网、中国广播网在内的国家级新闻网站，千龙网、东方网、南方网、北方网、红网、四川新闻网在内的国内顶级区域门户网站，263等商业网站以及20家慧聪资深行业网站，并与新浪网、3721和全国近200家信息港结成紧密的战略性合作关系，成为目前国内最大的"搜索引擎服务平台".

5、GOOGLE搜索（http://www.google.com.hk/）

　　Google http://www.google.com

Google开发出了世界上最大的搜索引擎，提供了最便捷的网上信息查询方法。通过对30多亿网页进行整理，Google为世界各地的用户提供适需的搜索结果，而且搜索时间通常不到半秒。现在，Google每天需要提供2亿次查询服务。　　

6、网易有道搜索（http://www.youdao.com/）

　　网易公司（NASDAQ： NTES）是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现"网聚人的力量".

　　自2007年7月，网易搜索正式由网易自主研发的“有道搜索”提供服务，希望提供给用户更多样的产品，更创新的体验，更优质的服务。

　　有道搜索自2006年12月推出了网页搜索，图片搜索，博客搜索和海量词典四项产品。提供“网页预览”，“即时提示”等创新功能的网页搜索可以帮助用户更快更准的找到想要的结果；图片搜索结果界面简洁直观，用户还能根据拍摄相机品牌、型号，甚至季节等高级搜索功能找到最中意的摄影爱好者的照片；博客搜索是有道搜索的一大特色产品，相比同类产品具有抓取全面、更新及时的优势，独特的“博客档案”也成为博客世界里的交流的桥梁；海量词典是词典和搜索技术的结合，特有“网络释义”功能，从海量网页中挖掘出传统词典没有的词汇，将新词、术语一网打尽。

　　2009年12月底，有道搜索推出了2010正式版。2006年12月31日 有道海量词典为网易词典提供服务。首创“网络释义”功能，从海量网页中挖掘出传统词典没有收录的新词、术语。2007年7月1日 全面采用网易自主研发的有道搜索技术，并且合并了原来的综合搜索和网页搜索。有道网页搜索、图片搜索，音乐搜索和博客搜索为网易搜索提供服务。其中网页搜索使用了其自主研发的自然语言处理、分布式存储及计算技术；图片搜索首创根据拍摄相机品牌、型号，甚至季节等高级搜索功能；博客搜索相比同类产品具有抓取全面、更新及时的优势，提供“文章预览”，“博客档案”等创新功能。

7、新浪爱问（http://iask.com/）

　　“爱问iAsk”是新浪完全自主研发的搜索产品，采用了目前最为领先的智慧型互动搜索技术，充分体现人性化应用的产品理念，为广大网民提供全新搜索服务。

　　这款由全球最大的中文网络门户新浪汇集技术精英、耗时一年多完全自主研发的搜索产品，采用了目前最为领先的智慧型互动搜索技术，将给原先算法致胜的网络搜索市场带来前所未有的挑战。作为首个中文智慧型互动搜索引擎，“爱问”突破了由GOOGLE、百度为代表的算法致胜的搜索模式。

　　新浪“爱问”在保留了传统算法技术在常规网页搜索的强大功能外，以一个独有的互动问答平台弥补了传统算法技术在搜索界面上智慧性和互动性的先天不足。通过调动网民参与提问与回答，“爱问”能汇集千万网民的智慧，让用户彼此分享知识与经验。值得一提的是，“爱问”所包含的许多答案，是新浪创业12年来在内容资讯上沉淀积累的精华，它集合了新浪各个频道的海量信息与资源，体现着新浪作为全球最大的中文门户网站在内容上的强大优势。

为了强化“爱问”搜索结果的权威性，新浪还与中国大百科全书、图盟科技有限公司、四通控股有限公司、北京中搜在线软件有限公司、北京语言大学语言信息处理研究所结成了合作伙伴，将分别在内容与技术上进行深入合作。

8. MSN Searchhttp://search.msn.com

MSN是微软运营的一个门户网站，也是美国三大门户(Yahoo、Aol和MSN)之一，搜索引擎吸引了许多检索量。目前，在国内，无法使用msn搜索引擎进行搜索，但是网站登录仍正常。4、AOL Search http://search.aol.com/

AOL即美国在线，是美国三大门户之一。其搜索引擎部分的检索量也一直位于全球搜索引擎检索量的前10位。

9. 一淘商品搜索

一淘商品搜索是淘宝网推出的一个全新的服务体验。一淘网立足淘宝网丰富的商品基础，放眼全网的导购资讯。网站主旨是解决用户购前和购后遇到的种种问题，能够为用户提供购买决策、更快找到物美价廉的商品。

二、网民在搜索框里输入想要搜索的内容

    输入在搜索框里的内容，被称为关键词，搜索引擎就是依据输入的关键词来提供所要展示的内容。关于关键词的一些概念：

  1.什么是关键词

  　　关键词，就是您输入搜索框中的文字，也就是您命令搜索引擎寻找的东西。您可以命令搜索引擎寻找任何内容，所以关键词的内容可以是：人名、网站、新闻、小说、软件、游戏、星座、工作、购物、论文等。可以是任何中文、英文、数字，或中文英文数字的混合体。

　　例如，您可以搜索[大话西游]、[windows]、[911]、[F-1赛车]。您可以输入一个，也可以输入两个、三个、四个，您甚至可以输入一句话。例如，您可以搜索[爱]、[美女]、[mp3 下载]、[游戏 攻略 大全]、[蓦然回首，那人却在灯火阑珊处]。

　　输入多个关键词搜索，可以获得更精确更丰富的搜索结果。例如，在百度搜索引擎中搜索[北京 暂住证]，可以找到几万篇资料。而搜索[北京暂住证]，则只有严格含有"北京暂住证"连续5个字的网页才能被找出来，不但找到的资料只有几百篇，资料的准确性也比前者差得多。

　　因此，当你要查的关键词较为冗长时，建议将它拆成几个关键词来搜索，词与词之间用空格隔开。

多数情况下，输入两个关键词搜索，就已经有很好的搜索结果。

2. 目标关键词

能核心的体现出网站所要表达的主题的关键词，网站的主要内容围绕这些关键词展开 ，并且带来主要流量，一般是2-4个字构成的一个词或词组，名词居多。用户往往对网站的产品和服务有需求，或者对网站的内容感兴趣。

3. 长尾关键词　　

站中，目标关键词占了搜索流量的大部份；长尾关键词存在于目录网页中，即内容页中。网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词，称为长尾关键词。

 　　长尾关键词的特征是比较长，往往是2-3个词组成，甚至是短语，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。搜索量非常少，并且不稳定。 长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多。存在大量长尾关键词的大中型网站，其带来的总流量非常大。 长尾关键词基本属性是：可延伸性，针对性强，范围广。

三、搜索引擎内容展示

  当我们在搜索引擎里输入了相应的关键词之后，搜索引擎就通过其内部特有的、复杂的算法，通过一定的规则计算，而把所要展示的内容以条目的形式展示出来，具体的形式如下：

而在页面的左上侧，则是人们的重点观注区域，也是搜索竞价的主要争夺阵地。从第一位往下，一般是流量是逐渐减少，竞价的成本也是逐渐减少。越靠上价格越高。获得点击的效果就越多。

四、进入企业的营销页面

  当网民点击了搜索页面上的某一条文字的时候，就会跳转到这个文字的官方网站，这个时候，客户就可以在公司网站上找到其所需要的信息，并可以通过各种在线交流工具与客服营销人员进行交流。

五、业绩考核

  最后的一个环节就是通过洽谈而达到销售产品或者是服务的目的。

电商学院教教员——李全建议：竞价推广流程，我们可以把其看成一条河流，而客户则是河里的水，通过搜索引擎进入像河口，而一系列的竞价位置、企业网站的好坏、交流工具的多少、营销人员的素质、产品的好坏等因素都可以组成一个河岸。河岸的结实与否直接关系到了水的流量的大小。在河岸结实等因素的前提下，没有水进入也不行，所以竞价就是为了扩大水的流量而进行的。

第四节 百度竞价级别的组成与划分

 我们把整个的营销流程看作一条河，我们的业绩或者是客户看作河中的水，那么我们所要面对的问题就是通过各种方法达到提高水流的流量。在提高流量之前，我们先要了解这条河的具体结构。

第一、搜索引擎的选择

不同的企业所面对的客户是不同的，根据自己的客户群体的网络购习惯来选择相应的搜索引擎是最重要的一步，比如做外贸的外贸公司就应该投放的是英文搜索引擎而不是中文为主。

第二、竞价页面所处的位置

一般客户都习惯点击第一页面的前五个，而且是页面的左上角，所以在同一个页面选择不同的广告投放方式，会直接影响营销的效果。

第三、账户的个数

竞价的时候，我们是需要对投放的广告进行管理的，则这个管理的账号就是竞价账户，一般是一个帐户对应着竞价页面上的一个位置。有时候为了更好的获得营销效果，则可以开设多个账户，占领竞价页面上的多个位置。

第四、竞价计划的设计与分布

     不同的竞价账户，我们需要对成千上万个关键词进行不同的划分，使之能科学的分布。计划的越详细，面越宽，则效果会越好。

第五、竞价单元

第六、竞价的关键词

第七、竞价的创意

第八、竞价的着陆页

第九、在线的各种联系方式

第一十、在线客服

第一十一、产品的相关因素

第五节  各个层次的衡量指标和影响的相关因素

我们把一个完整的搜索引擎竞价营销流程分成了几个不同的层次，不同的层次都应该有其相对应的衡量指标和影响因素，我们只有知道了相关的指标，熟悉了其影响的因素，通过不同的情况，对相关的因素进行调整，从而使竞价达到一个较好的水平。下面就这些因素，我们进行一一的说明：

1.搜索引擎层次的因素

    不同的客户的习惯也不一样，在中国市场上有好几家搜索引擎公司，所以影响的因素一般有以下几种：

 搜索引擎的个数

 搜索引擎的投入钱数分配

 搜索引擎人员的配置

 国家因素

2.搜索账户的因素

  搜索引擎账户因素有：

  账户个数的多少

  帐户开放时间的设置

  帐户投入钱数的多少

  百度官方的原因

3.计划层次影响的因素

  计划的数目

  计划的类别

  计划的预算

  计划的开设时间

  计划范围的广窄

  计划的深浅

4.单元层次影响的因素

  单元的数目

  单元的类别划分

  单元的预算

  单元的投放时间

5.关键词层次的影响因素

   关键词的数目

   关键词的类别

   关键词的出价

   关键词的投放时段

   关键词的匹配方式

6.创意

  标题的撰写

  描述的撰写

  链接的写作

  匹配符号的插入

  创意的数目

7.着陆页面

  页面的着色

   页面的布局

   页面的内容展示

   页面引导语的设置

8 客服咨询页面

  客服页面的设计

  问候语的设计

  弹出的次数与时机

  联系方式的设计

9.咨询人员

  咨询人员的技巧

  咨询人员的专业知识

  咨询人员的服务意识

第五节 分析监控

分析的问题

1.每天：

 客户从什么地方来？

 客户来的关键词是那些？

 那些词来的多？

 那些词咨询的多？

 那些词竞价高？

 那些词花钱多？

 什么地方来的人多？

 和竞价推广有什么关系？

留下了多少条有用的信息？

什么时间留下的？

每个账户花了多少钱？

每个账户还有多少钱？

每个账户的推广动态怎么样？

分析的方式：

1，53kf的记录中心：可以得到的信息有以下几条：

1.1访客的行为：

访客什么时间进来？

访客进来的方式是什么？

访客通过那些关键词进来？

访客所在的位置是哪里？

访客进入的页面是那个？

访客由那个客服接待？

访客和客服的聊天内容是什么？

访客有留下的信息是什么？

第一十二、可分析的问题：

留下的信息量如何？

  访客都是由那些客服接待？

那些客服的留的有用信息多？

是聊天内容？还是客服态度还是客服原因？

数据分析页面可得到的信息：

1.访问量统计：

  每天访客人数的时间段分布？

  访客地区来源分面

  访客进入网址的来源分析

  每个搜索引擎中进来的关键词统计？

  每天来源的关键词访问量的统计

可考虑的问题：

1．么时候开始增多？什么时候最多，最多能达到多少？持续多长时间？和别的时间段相比，咨询效果如何？

2．要来自那些地方？来源的主要方式是什么？来源的关键词是什么？进入最多的页面是什么？产生的咨询如何？

3.关键词点击量高，那些关键词访问出现 问题？那些关键词没有访问。这些都要知道。

每天咨询量的统计

  1.每天不同时间所产生的咨询量，产生的留言多少条。通过邀请框还是图标。

2.查询每个客服的咨询量是多少？

3.查是那些页面产生的咨询。有效的是多少，无效的是多少？

4.主要咨询量来自那些地区，产生了多少咨询量，这些有效的是多少。下载本文