2005年5月
报喜鸟整合业务链策略：“拉”动策略将替代原来的“推”动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应是业务链的根本
报喜鸟
分销商/配送中心
消费者
上游供应商
零售商
报喜鸟
分销商/配送中心
消费者
上游供应商
零售商
传统的业务链：“推”的原则，生产导向
未来的业务链：“拉”的原则，客户导向
客
户、消费者
供应商
核心业务链计划计划
研发计划
采购计划
生产计划
研发、采购生产
采购研发产品配送
库存生产定单生产定单定制
配送库存产品配送定单生产产品配送定单定制产品
采购定单生产产品采购现成产品
为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流程
配送计划
产品、市场信息反馈
本次项目涉及范围
供应商内部研发
分解之一：市场营销模式分析
分议题主要输入
报喜鸟应采取何种营销模式以配合品牌战略？
报喜鸟在各区域市场中的营销模式如何调整？•何种产品组合？
•何种客户选择？
•何种分销结构？
•在主要的区域市场中，分
别采取何种营销模式？
•品牌战略
•行业内最佳业务经验
•行业内最佳业务经验
•报喜鸟现有市场营销能力
报喜鸟应建立怎样的营销模式，以有效支撑品牌战略？
分解之二：市场营销组织结构分析
分议题主要输入
报喜鸟应如何架构其市场营销组织结构？市场营销组织和产品分公司、销售体系及其他职能部门如何协调？•市场营销组织应以什么为
主导？
–目标客户群体
–产品
–地理市场
•市场营销部门和销售体系
关系？
–客户信息
–销售/定价策略
•市场营销部门和产品公司/
产品开发部门关系？
–客户需求信息
–产品设计/创意
–包装
•不同产品线客户群体的重叠程度及
购买行为、购买信息来源
•各产品线的业务特征
•不同市场营销媒体的特征
•国际/国内最佳业务经验
•国际/国内最佳业务经验
•报喜鸟现有市场营销能力
报喜鸟应怎样优化市场营销组织结构，以有效支撑品牌战略？
分解之三：制定市场营销和销售的核心流程
分议题主要输入
每一流程应包含哪些步骤？
每一步骤应包括哪些主要活动/决策？每一步骤应交付什么工作成果？
各相关部门在每一步骤中的职责
是什么？
•主要领导/执行
•参与提供意见
•审批•国际国内最佳业务经验•中国市场，特别是报喜鸟目标市场的特征
•报喜鸟现有能力
•报喜鸟企业文化及特征
报喜鸟应建立怎样的市场及销售流程?
•营销计划制定流程
•品牌管理流程
•新产品研发流程
•渠道计划和管理流程
•定价流程
•促销流程
•关键客户管理流程
3.全公司业务目标汇
总协调4.制订激励措施，
公布目标
5.监督执行进度/修
改目标
•将各部门的目标汇总、平衡•各部门和总部就目标设置中的问题共同讨论来解决问题
•协调各部门策略以避免重复投入和冲突•制订与目标相一致的
激励措施
•正式发布全公司目标
和实施计划
•将公司目标分解到各
分公司或区
•各分公司将目标分解
到个人
•自上而下的沟通
•定期监督各部门对目
标执行的进程
•定期讨论执行中出现
的问题和对策
•将讨论要点反馈给各
部门以利业务目标设
置的改进
•根据新情况修改目标
•各分公司初步目标
•总部初步目标•市场信息数据•内部信息数据•正式确认的各项
目标
•现有激励体系
•正式确认的各项目标
•执行中获知的实际情
况与原先估计的差异
以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计
1.公司自上而下设置
目标
主要活动•根据集团战略需要制订总体计划草案
•制订各产品线计划草案•制订大客户计划草案•制订渠道计划草案
主要输入
2.分公司自下而上制
定计划
•分公司客户经理做关键
客户计划
•业务员做非关键客户计
划
•分公司渠道经理做渠道
计划
•分公司总经理将各计划
汇总成分公司计划/目标•主要行业和市场研究分
析报告
•对本公司业务发展情况
•公司收集的市场信息
•销售人员对客户的购买
意向的分析
•当地市场发展分析
•去年完成计划情况
最终成果•公司总体目标初稿
•按产品线的目标初稿
•按客户/渠道的目标初
稿
•分公司计划/目标•各部门计划/目标
的汇总
•公司正式新的业
务目标和计划
•与目标/计划相一
致的激励措施
•修改后的业务目标
•业务目标的完成
举例
还将包括各部门在营销计划流程中的角色
5.监督执行进度/修改目标
总裁
1.公司自上而下设置目标
2.分公司自下而上制定计划
3.全公司目标汇总协调
4.制订激励措施，公布目标审核/整合监督领导小组
市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销
商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务营销计划销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司R&D 生产
指导指导
参与/审批
参与/审批审批/执行监督审批
监督审核/整合审核/整合输入输入输入驱动/制定审核/整合
制定/审核/整合制定/审核/整合输入输入输入输入输入
产品经理制定输入
驱动驱动/主持指导指导输入输入制定
参与参与参与参与
参与参与参与
参与输入/执行
制定
执行制定/执行执行执行
监督
监督/执行监督/执行执行执行执行执行监督
监督/执行监督/执行执行执行执行执行
执行执行
参与参与
跟踪举例
业务部
分解之四：业务链优化分析
分议题主要输入
整合业务链价值环节及其利益比较？
报喜鸟应进行怎样的业务链整合？•业务链整合价值分析
•“拉”的业务链的核心环节
•分环节的业务链体系
•分业务链的整合
•业务链整合策略分析和选
择
•国际/国内最佳业务经验
•“现状－目标“差异分析
•国际/国内最佳业务经验
•报喜鸟现有公司/业务战略
•报喜鸟业务链现状分析
报喜鸟需怎样的业务链整合策略来提升企业核心竞争力，成为快速反应的企业
分解之五：新产品研发程序
产品鉴别
并决定是
否采纳
•在明确公司重点的基础上制定新产品开发计划
•评估新
产品的
效益并
决定采
取哪些
必要的
行动•寻求
新想
法
•提交预算
报告
•对目标顾
客小组进
行产品的
市场测试
•对项目
进行优
先性排
序
•研发部
门和生
产部门
做出样
品
•在小规
模范围
内推出
产品标
准和新
的产品
思想
•考察产品
市场效益
决定是否
有必要做
进一步测
试
•决定采纳
该产品与
否
•决定最
佳的生
产模式
•全力以
赴地推
广新产
品
•推广前
即做好
协调安
排
时间安排•一年
一次
•月/季会•随新产品项目而进行•持续
进行
•推广后
持续进
行
主要活动
监督
效益
推广
生产
考察市场
产品概念/
原型的形
成
产生新
“创意”
制定新产品
开发计划
划分项目
的优先性
各部门在新产品研发中的角色
总裁领导小组市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理业务计划销售部销售总监全国大客户部全国渠道部销售分公司业务部R&D 审批
审批
监督
生产
主持/驱动/执行主持/执行主持/执行产品经理驱动
驱动/监督执行
驱动/执行驱动执行输入/审核输入输入输入/审核输入输入输入输入输入
执行
输入
输入
输入
输入
输入执行执行输入输入输入执行执行输入执行执行输入
执行
执行监督输入
执行
监督效益
推广生产考察市场
产品概念/原型的形成产生新“创意”制定新产品开发计划
产品鉴别
并决定是否采纳划分项
目的优先性
执行输入
输入输入输入
(审批)(审批)
(审批)(审批)输入
输入
输入
分解之六：采购流程优化分析
商机评估产品组合供应商和
市场分析
采购策略
拟定
询价和谈
判
实施
战略管理
与升华
•成本分析•商机分析•采购物资价值•确定商业机会和资源需求
☐产品机会矩阵☐战略采购商业计划☐产品管理
☐总成本分析
模式
☐商品行动小
组组建并培
训
☐市场分析
☐分析询价中
的信息提供
请求
☐例出招标请求
☐更新商机规划
☐询价分析
☐价格和服务的
记分卡
☐选择供应商
☐交易文档（如协
议、流程图、工
作范围等）
☐内部文档（如，
商业案例，一般
计划等）
☐战略联盟经理
☐订单处理的日
常报告
任务
交付成果•选择和培
训商品采
购小组
(CAT)
•确定策略
性和战略
性机会
•比较历史
价格
•访谈内部专
家
•确定目前和
新的供应商
•设计信息提
供请求
(RFI)并发
送给供应商
•评估供应商
的反馈资料
•初步拟订采
购策略
•与利益相关
者讨论并确
定发展战略
•制定最终策
略
•提出招标请
求(RFP)
•发送RFP
•评估反馈
•决定供应
商入围名
单
•决定谈判
战略
•谈判
•实施计划和
关键绩效指
标(KPI)监控
•草拟合同文
本
•草拟内部沟
通/培训资料
•供应商管理
•开展培训和
沟通
•选择联盟管
理者
•培训联盟管
理者
•与供应商进
行定期的审
阅性会晤
•评估并汇报
关键绩效指
标(KPI)和成
本节约情况
分解之七：物流模式优化、分析
分议题主要输入
报喜鸟应采取怎样的总体物流模式？
报喜鸟在配送的各环节应采取怎样的配送模式？•总体物流模式
•配送中心－分公司配送模
式
•国内最佳业务经验
•报喜鸟营销模式分析
•国内最佳业务经验
•报喜鸟营销模式分析
报喜鸟应建立怎样的物流模式以适应新的营销模式？
包括设计总体物流模式
总部
网点
大区
省级配送中心
分公司/专卖店
物资流(物资运输)
信息流(要货信息/库存信息)资金流(回款)
优点:
•使货源在大区内充分调剂
•省配送中心与市场部/分公司紧密配合, 迅速满足客户的要货需求
•及时获取市场信息
缺点:
•分公司的资源不够精简
24小时内送到
24小时内送到
采取固定路线和频率的送货方式
举例
雅戈尔物流模式
第二天一早配送中心配货完毕, 运输车队发车
分公司每日收集各网点到规格的销售情况(假设
以条形码方式输入)
以及设计细化的配送模式
各分公司将当天各网点的销售数据, 传输至配
送中心
配送中心由专人借助分析软件, 制定出针对各网点的送货量, 同时向分公司开出发货清单
货车送达目的地市场部, 若有需要, 拉回不适
销的存外库存/退货
优点:
•对存外的控制更强
•货源可在大区内充分平衡
缺点:
•配送中心的配货可能与实际要求有差距
关键:
•配货中心的配货人员需要具备非常扎实的业务能力及实际经验和很强的协调能力
雅戈尔配送中心主动送货模式
举例
分解之八：供应链管理流程优化、信息化建设建议分议题主要输入
报喜鸟应建立如何的供应链管理流程？报喜鸟应建立怎样的信息化系统？•计划流程
•战略采购流程
•现有信息系统如何与新流
程顺利对接？
•应如何继续进行信息化建
设？
•国内最佳业务经验
•报喜鸟流程现状分析
•国内最佳业务经验
•报喜鸟信息化现状分析
报喜鸟应如何保障供应链整合策略的顺利实施？
新华信将为报喜鸟做出相关的信息化规划建议
信息化需求分析信息化现状及能力评
估
信息化解决方案设计信息化行动规划
依据企业的发展战略及内部管理需要进行IT 需求分析，明确信息化的方向及目标
从IT 战略、组织、人力资源、基础设施、应用系统五方面对企业的信息化现状及能力进行综合评估，分析差距
依据企业对IT 的需求及信息技术发展趋势勾画IT 应用蓝图，选择合适的信息技术，构架信息系统根据企业实际情况分析信息化风险及难点，制定对策；进行IT 投资分析，在此基础上制定信息化建设时间表
阶段内容
待回答的问题为什么信息化?
信息化现状及能力如何？
目标与现状之间的差距在哪里？
制约信息化的因素有哪些？
未来的IT 应用蓝图怎样？选择何种技术？信息系统如何架构？
信息化的风险及难点是什么？
采取何种策略？投资收益如何？
如何分步骤实现信息化目标?
举例
新华信信息化规划方
分解之九：营销组织绩效管理体系和激励体系
如何建立有效的绩效管理体系？如何建立有效的激励体系？•应确立怎样的关键业绩指
标和考核方法？
•应包括哪些激励机制？
•激励应如何与绩效挂钩？
•报喜鸟现有的销售/营销部门职责
•行业最佳业务经验
•战略驱动因素
•各类财务业绩、行为和市场业绩指标
的重要性及其可衡量性
•同类国际/国内企业的做法
•报喜鸟现有的薪酬奖励组合和事业发
展道路
•同类国际/国内企业的做法
分议题主要输入报喜鸟应建立
怎样的配套绩
效管理体系和
激励体系，以
确保新的市场
营销及销售组
织体系的高效
运作？
并选择关键业绩指标(KPI)
第一步：确定业务的价值树第二步：
找出具有重大影响的关
键业绩指标
第三步：
给各岗位确定关键业绩指标
价值体系有重大影响的财务指标
项目
个人关键业绩指标
•占最大比例的指标
•对经济利润影响大
•有很大的改善潜力
–波动性较大
–与最佳做法之间的差距较大行业产品营销主管
•
•
•
商用/家用产品营销主
管
•
•
•
产品经理
•
•
•
市场营销总监
•
•
...
...
举例
以及关键业绩指标的确定
价值及投资回报驱动因素
行动的业绩指标指标负责部门•营销及销售•营销
•生产及研发•销量/市场份额•价格
•售出产品成本•营销•销售•营销费用•销售费用•销售
•生产及销售•应收帐款天数•库存天数•生产•厂房及设备利用率•销售
•后勤设备(仓库等)利用率
销售收入售出产品成本销售及综合行政费用
--流动资金厂房、设备资产净值其他
+
+息税前经营利润
投资资本
税前投资资本回报率
÷
举例
分解之十：激励机制组成部分－薪酬激励
基本工资
完成指标奖励
重要领域业绩奖励
超指标奖励基本收入
完成业绩
收入
总收入
定义
•个人总销售额(或其他总量指标)超额完成时的奖励
•固定的工资收入发放频度•年终发放•每月发放
•与岗位相关连的重要领域(如客户渗透率，客户满意度)指标完成时的奖励
•年终发放
•业务指标(如总销售额，产品线目标等) 100%完成时的奖励
•季度发放
举例
分解之十一：销售体系和其他部门的协调
业务规划和控制产品开发
营销
销售/定单处理•业务单元：转让价格vs.市场价格？
•其它的关键业绩指标？
•规划流程/决策权的大小？
•人事的任命？
问题摘要：集团业务单元销售单位的职责
•产品组合的职责？
•具有地区特色的产品开发职责？
•营销战略和投资？
•定价/条款？
建议/实施取决于业务的类型
举例
分解之十二：可能涉及到组织架构的功能补充和加强，主要目的是完善功能，支持流程
市场部
销售部
报喜鸟公司营销中心
供应部
产品设计
采购部
信息系统
市场研究品牌片区
直销
计划
跟单
质检
培训管理储运
配送
预测管理需要建立
需要加强
输出
供应商管
理
举例
计划
媒体招商
售后服务
特销
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