本卷须知

(考试时间：90分钟)

1、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

2、请仔细阅读各题目的答复要求，在规定的位置填写您的答案。

3、不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

班级：                   学号：                        姓名：                    评分：                           

一、单项选择题。〔请将答案填入下面表格，每题2分，共30分〕

1、营销观念包括__生产观念________、__产品观念________、__推销观念________、___市场营销观念_______、__社会市场营销观念________。

2、建立消费者数据库，整合营销的出发点和中心点都是___消费者_______。

3、市场营销学的研究方法__产品研究法________、__组织研究法________、___职能研究法_______、____管理研究法______、____社会研究法______、___系统研究法_______。

4、戴明环包括的四个环节是___方案_______、____执行______、____检查____、__行动。

5、SWOT分析是指___优势_______、___劣势_______、___威胁_______、____时机_    

三、简答题〔每题5分，共20分〕

1、市场营销与推销区别是什么？

2、药品市场营销的特点是什么？

3、市场营销控制的根本方法有哪些？

4、市场营销方案由哪八个局部构成？

四、案例分析〔15分〕

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度到达80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种为难的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵抗新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐〞。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评   。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐方案就以失败告终。

分析任务：

1、从新可口可乐决策失误的教训中可得到哪些启示？

2、如果你是一名可口可乐公司营销人员，你可以在新可口可乐遭受失败之际，给公司提出什么样的解决方案？

五、实训题〔15分〕

     有四个营销员接到任务，到庙里找和尚推销梳子。 第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没卖掉。第二个营销员回来了，销售了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，还可以活络血脉，有益健康。念经累了，梳梳头，头脑清醒。这样就卖掉一局部梳子。第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。你在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头、烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就卖掉了百十把。第四位营销员回来说，他销掉了好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受客人的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最廉价的礼品。你在梳子上写上庙的名字，再写上三个字：“积善梳〞，说可以保佑对方，这们可以作为礼品储藏在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉了好几千把梳。

      请分析这四个人营销观念的区别。假设你是营销人员，你将如何推销梳子？

一、单项选择题〔每题2分，共30分〕

1、以下不属于马斯洛需求层次的是〔   B     〕

 、生理需求 、精神需求 、平安需求 、自我实现需求

2、“人饿了，要吃东西〞、“美国人想吃汉堡和牛排，中国人想吃米饭〞、“少数人想到五星级酒店吃鲍鱼〞。以上三种情况分别属于市场营销核心中的〔 〕

A 、需要，欲望，需求 、需要、需求、欲望  

 C、需求，欲望，需要 、欲望、需要、需求

3、“一招鲜，吃遍天〞是属于〔 〕营销观念

 、生产观念 、产品观念 、推销观念 、市场营销观念

4、市场营销观念的产生条件是〔 〕

 、供过于求  B、供不应求 、供求相等 、生产缺乏

5、以下对药品市场特点描述不正确的选项是〔 〕

 、药品市场需求弹性较大 、药品市场购置差异大，消费层次多

  C、药品市场被动消费现象不突出 、药品市场竞争剧烈

6、企业通过筹划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或效劳的销售手段和方式。这种是属于〔    D    〕

A、关系营销 、整合营销 、网络营销  、 事件营销

7、营销人员注重销售产品所提供的利益或效劳，而非只是推销自己的产品，假设只是注重产品本身而不了解消费者需要的倾向，那么这类的销售者便患了〔   A     〕

A、营销短视症 、营销强迫购置症 、营销欺骗症 、营销挑危症

8、市场营销观念的观念核心是〔 〕

A、注重消费者需要，以销定产 、注重产品质量 、注重产品数量 注重销售产品

9、DTC营销的焦点是〔 〕

A、消费者  、医生 、医院 、企业

10、以下不属于药品市场营销特点的理念是〔   C   〕

A、利益远景 、整体营销 、目标消费者 、患者导向 

11、市场营销部门内局部设不同的产品经理，产品经理负责某一种或某一类具体药品的全部市场营销工作，营销副总经理负责协调各产品经理之间的工作。这是属于〔 型组织。

A、职能 、地区 、市场  、产品

12、以下不属于营销审计的特点的是〔 〕

A、全面性 、系统性 、定期性 、协调性

13、以下属于随机抽样的是〔 〕

A、任意抽样 、简单随机抽样 、判断抽样 、配额抽样

14、以下二手资料来源于内部资料的是〔 〕

A、企业历年的销售额 、发布的统计资料 、文献 、报纸

15、以下属于代填式问卷调查的是〔 〕

A、报刊问卷调查 、邮政问卷调查 、 问卷调查 、送发问卷调查下载本文