随着国内零售超市企业间的竟争日趋激烈，促销已经成为超市商品销售必不可少的手段，促销是超市提高客流量、销售额和毛利等经营指标的重要手段，进而实现扩大市场占有率、提高盈利能力，提升品牌知名度、行业地位、培育竞争优势，提高企业市场价值的最终目的。超市每次促销除了希望在促销期间提高经营指标之外，更重要的是促使经营指标持续增长．以实现促销的最终目的。所以促销活动也渐渐成为企业营销活动的重要组成部分。

案例：某大型超市C销售额与客流量一直较稳定，但近年来由于新增了2家大型超市与其竟争，C超市在竟争对手促销升级战中的销售额，因客流量不稳定经常受竟争对手的促销影响，客流量下降较大。为此C超市也被迫开始了频敏地促销，不解的是C超市通过近三个月促销的评估、梳理发现，不同的促销的让利力度，可恢复原来客流的90%~105%左右，再看毛利率，通过频繁的促销让利令门店毛利额较促销前大幅下降逾3成；而假如不做任何促销，客流量只能回到原来的70%左右。C超市似乎陷入两难的局面，做促销虽有客流，但顾客多数均购买促销品，令企业的毛利大幅小降，毕竟超市是要靠盈利维持；如果，不做促销顾客流失往竟争对手处，客流大幅下降逾二成，市埸份额岌岌可危！

促销方有客流，不促销就无客流？ 看来C超市的这个 “病“不轻，经过对 C超市的“把脉”分析，笔者发现其病理机制产生的原因如下：如果我们把营销中能够马上立竿见影的“促销”看作是“千年人参”吃下去会马上立竿见效。那么，由于C超市由于前段时间未结合自身体状况，并结合自已内部“身体机能” 的出发频繁“进补”，从而造成“身体虚胖”虚不受补，从而留下了诸多“后遗症”，例如毛利大幅少、客流急剧下挫顾客流失较大等；其次，主要就是C超期忽视企业自身的品牌建设与企业的形象宣传，令顾客的忠诚度缺乏所致。如果将顾客的“忠诚度”视为人体的“免疫系统”，则是由于C超市的“免疫系统”功能紊乱，从而造成“身体”某些功能无法正常运转。众所周知要想树立顾客较高的忠诚度，必须重视品牌的建设，而品牌建设又与企业的整个内部运营体系、经营战略与是一脉相承的。

其实，C超市的这种“顽疾”，目前来说，只是国内众多本土民营超市的一个“通病”而已，唯一不同的是，病情的轻重程度有分别。如果C超市如果想根治“顽疾”首先，必须得做一个全面的“身体检查”，就是重新作“定位分析”。众所周知，超市经营成败的第一要素，是选址、选址、还是选址！笔者认为，假如选址是决定超市经营成败的第一要素的话，那么，“定位”就是第二要素了。笔者多年综合运营经验发现，一家超市最终能否在市埸上生存或得以发展壮大，决不是取决于其促销是如何吸引顾客，而是它的“定位”。比如 C超市重作定位分析时发现，数年前开办时的“市埸定位”与现在的商圈目标群体，已经出现较大的偏离。比如年轻人、尤其是年轻夫妇逐年增多、家庭呈小型化（一家三口）等，而现在的“定位”则完全还停留在四、五年前等。于是，C超市通过运用5W1H工具等的商圈调研分析，重新对业态功能、业种组合、价格形象、重点对商品结构重作精准定位，以食品、与日用百货为例（见下图一、表2），由于C超市当初的商品结构没有从数量等方面进行控制，而是日常自然形成的，所以与市埸的偏离便不足为奇了。现在重新结合POS销售数据，来 诊断超市定位：

可以看出：食品与非食品市场比例为 76.6:23.4。代表C超市原来有限的资源投入的陈列品种比和资金占用比分别是53.8:46.2和60.9和39.1。 改进潜力为23％非常高的值，值得改进。 食品增强的边际效率高（4.09）,非食品增强的边际效率低（1.23），因此在商品总量不增的前提之下，根据上述的定位分析数据重新调整（减少非食品比例，加大食品比例）应该减弱非食品，加强食品。预计能增加超市的竞争力20％。

另外，本次通过商圈客层分析，发现“价格体系”的不合理，目标顾客群对价格敏感度很高，同时，价格也是一个最活跃、最难确定的因素，现已直接影响商品的销路和市场占有率,从而影响光顾超市的客流与营业额，因此，合理运用低价促销对于C超市来说也是一个至关重要的问题。他们通过本次调研发现商圈内的顾客对商品价格的高低，实际上是通过在不同超市商品价格比较而得到的；其二，商圈内的顾客会对经常购买的商品，购买周期短、购买频率高的商品价格记忆度高，将该类商品作为价格形象商品是比较合适的；对于某些品类如家用五金、灯具、情趣商品、家庭耐用品等商品价格低并不一定会吸引消费者。C超市本次重新定位将价格形象定位为EDLP的平价形象，同时对商品的时尚潮流感不足，没有迅速反映流行等，亦作了修正与整改。

同时,C超市通过建立了长效的“顾客满意度测评”机制，由C超市总部相关部门组成，定期对C超市各方面的顾客满意度依存指标进行测评，从而以优质服务培养顾客的忠诚度、满意度，最终维护C超市的品牌形象的管理战略。通过此测评制度监控检讨C超市的内部运营各环节，是否偏离商圈内目标顾客的需要。从而对C超市的内部的基础建设如商品的优化与组合、核心价格带设计、生动化或提案式陈列、市埸分析与研究、商品的动销分析、商品的组合陈列是否反应流行与季节性、营销手段等的实施与顾客感知是偏差，改变过去单一频繁降价的促销手段；尤其是中小型超市，由于卖埸经营的空间狭小，商品陈列品种有限，因此，要想吸引顾客长期光顾，我们还得在商品的美陈上多创意或多花心思，我们还得经常更换商品的陈陈主题并时时给顾客耳目一新的感觉，如此，才能“保鲜”并提升顾客的进店率与商品周转率。 

通过以上耗时数月的整改后，C超市的客流与销售额较以前有了明显的进步，顾客回流多了逾三成以上，销售额曾一度超过了历史的最高位。西方流行一句谚语：马蹄铁上不见一颗铁钉，会折损一匹战马，折损一匹战马，会损失一位战士，损失一位或多位战士，会输掉一埸战役，输掉一埸战役或几埸战役，会导致一个帝国的灭亡。而本次案例中我们本土零售企业经营者们经常忽视的“定位”其实，就是这颗不起眼的“铁钉”，可别小看这颗“铁钉”它的蝴蝶效应也足以决定一个企业的生死存亡！下载本文