活动中的应用
王建萍
[摘 要]对公共关系和市场营销进行了比较,提出成功的市场营销应依赖于良好的公共关系,并就公共关系在营销活动中的应用提出自己的看法。
[关键词]公共关系;市场营销;促销
一、公共关系与市场营销
公共关系是一个社会组织与社会公众之间建立的全部关系的总和。该定义的内涵实质上就是传播信息,协调关系,树立形象,谋求发展。公共关系与市场营销有着共同的活动对象———顾客,但顾客只是公共关系活动对象中的重要部分之一,而不是全部。公共关系的活动对象除了顾客公众之外,还包括股东公众、媒介公众、公众、社区公众、社团公众、竞争者公众等等。公共关系作为一种管理活动,最终要影响和决定一个组织或企业的成功与失败。市场营销的主要作用是要带来一个组织或企业与其特定的公众———消费者或用户之间的物质交换,而公共关系的主要作用是要带来一个组织或企业与公众之间通过信息交流而达到的精神上的满足和利益上的满足。市场营销认定人们的需求,并通过提供产品一次性交易过程来满足这种需求;公共关系认定组织或企业与公众双方的需求,并传递信息,通过多种形式来实现公众对组织或企业的信任和接纳。从市场营销的角度来分析,产品促销只是公共关系活动的一个目的,而不是最终目的,公共关系的最终目的在于建立良好的组织信誉,树立更好的组织形象。
二、成功的市场营销依赖于良好的公共关系
随着商品经济的发展,公共关系已逐渐成为一种专门事业、一种管理艺术和一门科学。公共关系功能的拓展并没有改变公共关系的促销功能,相反,其促销作用愈来愈强。工商企业将公共关系运用于营销活动之中,其目的在于通过与社会公众建立、维持和发展良好的互利关系而树立起企业的良好形象和信誉,从而为企业市场营销创造一个和谐的环境,为整体市场营销战略的实施开辟道路,为扩大商品销售、实现营销目的提供保证。如果我们把企业的商品、订价、销售渠道、广告、人员促销等策略比作企业市场营销的硬件,那么,公共关系则是市场营销中的软件。在消费者的市场行为中我们经常看到,不同的商店同时用一种价格经营同一种商品,有的商店顾客盈门,生意兴隆,有的商店门庭冷落,门可罗雀,这说明消费者对某一企业产生了偏好。这虽然与商店经营的内容有关,但更重要的是消费者对商店的好感和信任。可见,成功的市场营销必须依赖于良好的公共关系。
三、公共关系在营销活动中的应用
11公共关系在市场营销中的对象。公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与工商企业经营管理活动发生直接或间接联系的社会组织和个人,主要包括顾客、供应厂商、新闻媒介单位、社区、上级主管部门和企业内部职工等。企业通过与顾客的公共关系,能够不断地吸引现有的和潜在的顾客;通过与报纸、杂志、电台、电视台等新闻机构的公共关系,一方面可争取对企业营销的支持,另一方面可利用新闻媒介扩大企业的影响;通过与社区的公共关系,可争取良好的生存和发展环境,通过与银行、物资、商业、劳动人事部门等协作单位的公共关系,可保证企业经营活动的正常进行;通过与上级主管部门的公共关系,争取给予经济的和的倾斜;通过与企业内部职工的公共关系,可创造和谐的人际关系环境,激发职工的积极性、主动性和创造性。
21公共关系促销的特点。(1)传递信息的全面性。为塑造良好的企业形象,取得公众的信任与支持,公共关系所传递的信息是大量而全面的,既传播管理方面的信息,又传播企业技术、设备、财务方面的信息,传播企业职工福利、企业前途及社会责任等方面的信息,甚至还传播企业素质、人才培养、股票等方面的信息。(2)对公众影响的多元性。公众中不仅包括用户和顾客,而且包括供应厂商、社区媒介、和企业内部职工等。因此,在公众面前,企业必须做到既积极顺应公众的意见,又努力影响公众的意见,从而赢得企业在公众中的正面形象,为企业的发展创造条件。(3)公共关系成效的多面性。一是公共关系促进商品销售。当其他各种因素相互抵消以后,决定人们购买倾向的往往是企业形象,人们会以对企业的好恶来决定对其商品的取舍。二是公共关系鼓励投资。随着金融市场的进一步开放,通过公共关系会给企业赢得投资。三是公共关系为企业吸引优秀人才。企业只有重视公共关系工作,有效地利用公关来树立自己的良好形象,人才才会争相流向声誉较高的企业。
31公共关系的活动方式。(1)新闻宣传,即企业争取一切机会和新闻媒介单位建立联系,及时将有新闻价值的信息提供给报纸、杂志、电台、电视台等新闻媒介,借以扩大企业影响,加深顾客印象,鼓励员工的工作热情。(2)赞助和支持体育、文化教育、社会福利等,建立一心为大众服务的形象。
(3)积极收集公众对经营、商品服务方面的意见和建议,及时将改进后的情况告知公众,求得公众的谅解和理解。(4)建立与消费者、社会团体、机构、银行、商业等单位的密切联系,主动向他们介绍企业的经营情况,听取他们的咨询意见,争取他们的支持。(5)积极组织和参加各种专题公关活动,通过举办新闻发布会、展销会、联谊会、庆典和开放参观等专题活动介绍企业情况,推销商品扩大宣传,强化形象。(6)建立企业内部公共关系制度,协调企业与各部门、各方面的关系。
41公共关系促销的途径。(1)运用公共关系宣传促销。
(2)运用公共关系塑造形象促销。(3)运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心。(4)运用公共关系纠正企业营销中的失误,以求得社会的支持,恢复和扩大商品销售。
[作者单位:临汾市粮食职工中专学校 责任编辑:高巍]
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2002年5月第24卷 增 刊下载本文
