第一章 经济学及经济体系的本质

1.1 稀缺性

1、 欲望和需求

人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。

当人们的基本需要（食物、水、衣服、住所、医疗）被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化。人们对产品或服务的需要是无止境的

2、 可利用资源被称为生产要素，它们包括土地、劳动力、资本和企

业。

1. 土地包括地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切。

2. 劳动力是由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的

人组成的总和。

3. 资本包括资金，但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。它

也被称为人工辅助生产。

4. 企业包括那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他

们做出决策和承担风险。它是土地、资本的所有者和雇主。

主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。）

经济学是一门研究在互相竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需要的科学（劳德·罗本斯）。其中：

1. “科学”表示经济学家采纳的方法及理论模型的构建和使用，以

用来解释做出决策的过程是一个怎样的逻辑过程。

2. “资源”是指可获得的资源。

3. “需要”是指社会需要。

4. “最大可能”表明当我们努力取得最高的回报时，所做出的决策

在总体上是合理的。

1.2 选择性——生产什么、如何生产、分配给谁 （第一、三决策导致不同的经济体系）

1、 生产什么

1. 如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要

一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽

可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系（经济的概念）

2. 生产的决策者：决策——必需品，也可以是消费者决策——消费者所需要的(消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控

制生产体系——消费者权益体现为选择的自由)

2、 如何生产（依赖机器——资本密集型.批量生产，依赖劳动力——

劳动密集型.单件生产）

做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响。经济学家就不同的生产类型进行了分类，包括：

1. 单件生产是以一次性生产为基础的。

2. 批量生产包含了同时生产几个半成品，再通过不同阶段加工成为

成品的过程。

3. 大批量生产是与规模生产相联系的，因此它也称为大规模生产。

3、 分配给谁

最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。分配方式包括：

1. 根据国家的传统来分享这些产品和服务。

2. 根据人们的支付能力来分配。

3. 平均分配产品

4. 上述三种方式的混合使用

1.3 机会成本

1. 机会成本：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的

代价。（A的机会成本是不能选择B）

2. 使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必

须做出选择

3. 可能性边界：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源

生产产品的最大可能产出。它通常用于解释机会成本是怎样产生的。

1.4 收入循环流动

1. 二元经济（公司、家庭） 退出：储蓄

注入：投资、消费

封闭经济是指一个简单的经济社会，只有公司和家庭，没有和国际贸易。

2. 三元经济（公司、家庭、） 退出：税收

注入：消费

3. 开放经济（公司、家庭、、国际贸易） 退出：进口货物

注入：出口货物1.5 经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济

1、 传统经济：生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和

习惯的

2、 计划经济：是主要决策者，国家机构决定生产多少、如何生产

以及谁应该获得生产出的产品或服务。 （—计划者—生产者—商店—消费者）

特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望，几乎没有任何选择，计划经济保障了基本生活必需品的供应，却了购买选择自由。

3、 市场经济：所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。

一个纯粹的市场经济有一下特征：

1. 生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外。

2. 在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化。

3. 利己主义是主要动机。

4. 在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。（良性竞

争：没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。）

5. 如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。（价格机制：依赖价格来决定产品或服务的分配。）

消费者权益：依赖消费者来决定生产什么、生产多少。

4、 混合经济：它是市场作用和干预的混合体，因此有私营部门和

公共部门（世界上最常见的经济体系）。

所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题：

1. 计划经济没有经济自由，人们选择产品。

2. 市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张的阶段，变动

到艰难和萧条的经济阶段。对市场经济更深入的批评是其非均

衡。

3. 社会成本（污染、噪音）在市场经济中被公司忽略。此外，市场

经济不能产生公品（国防、法律、秩序）。

第2章 自由市场体系的运作

2.1 价格机制和市场

1、 需求：指在一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品

或服务的总量 （需求者：希望购买且有能力支付）

需求曲线：用字母D表示，通常从左到右向下倾斜，价格和数量是负相关。需求扩大—量增价减；需求收缩—量减价增。个人需求的相加得到市场需求曲线，同样从左到右向下倾斜，它不是一条直线。

影响需求的因素：⑴收入（主要） ⑵消费潮流、偏好 ⑶替代品的价格 ⑷互补品的价格 ⑸季节和天气 ⑹广告 ⑺对价格产品的期望 ⑻

2、 供给：指在一定时期内，生产者愿意并能够提供的产品或服务的总

量。

供给曲线：字母S表示，从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关。供给扩大—价增量增；供给紧缩—价降量减。影响供给的因素：⑴成本（主要） ⑵季节和天气 ⑶

3、 市场均衡：指在同一个市场上，需求曲线和供给曲线存在一个且只

有一个交点，这个交点（均衡点）表示供求双方都能接受的价格和理想的销售水平。（当需求和供给任何一方发生变化或者都发生变化时，均衡点的位置也随之发生变化——即D与S的交叉点。为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号，市场通过“的手”不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。）

2.2 弹性

1、 需求弹性：需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变

多少决定的。需求的价格弹性表明价格改变引起的数量的反应。

1. 完全无弹性需求曲线：无论价格怎么变动，需求一直保持不变。

2. 完全弹性需求曲线：价格的改变导致了需求的完全消失，价格的

任何一点增加都会停止对产品的需求。

3. 富有弹性需求曲线：产品价格上的小幅变动导致需求数量变动幅

度较大。故需求曲线比较平缓。

4. 缺乏弹性需求曲线：产品价格上的大幅变动导致需求数量变动幅

度较小。故需求曲线比较陡峭。

2、 需求价格弹性的计算

1. 需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）

数量变动（%）=数量的变动*100/原始的数量 数量变动=原始的数量—新的数量

价格变动（%）=价格的变动*100/原始的价格 价格变动=原始的价格—新的价格

2. 特殊情况的需求弹性

(1) 完全弹性产品的弹性系数值是无穷大。

(2) 完全无弹性产品的弹性系数值是零。

(3) 需求弹性系数等于＝1，说明价格变动幅度和数量的变动幅度一

致；价格弹性大于＞1的产品被称为富有弹性，价格弹性小于＜

1的产品被称为缺乏弹性

3. 弹性系数对总收益的影响

(1) 若需求弹性大于＞1，价格水平下降导致总收益增加，价格水平

上升导致总收益减少。

(2) 若需求弹性小于＜1，价格水平下降导致总收益减少，价格水平

上升导致总收益增加。

(3) 若需求弹性等于＝1，价格水平的增加或减少都不会影响总收

益。

3、 影响需求价格弹性的因素：⑴实际收入 ⑵可获得的替代品 ⑶必

需品和奢侈品 ⑷低价产品 ⑸习惯用品

2.3 成本、收益和利润

1. 收益是一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量。（总收

益=价格*数量）

2. 成本是一个企业的经营成本，可以分为固定成本和变动成本。

（总成本=固定成本+变动成本）

固定成本：指无论生产数量是多少都不发生变动的成本（租金/房地产税/保险）

变动成本：是根据生产数量的多少发生变动的成本(工资、购买的原材料)

3. 利润是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间

的差额。（总利润=总收入—总成本）

4. 利润最大化（找出最大利润的方法包括边际成本和边际收益）

单位利润=平均收益—平均成本 平均收益=总收益/数量 平均成本=总成本/数量

边际成本：是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本。

边际收益：是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益。

第3章 市场间的相互关系

3.1市场的分割

市场是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。市场间的区别：

1. 市场上销售不同的产品。

2. 消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。

3. 在各个市场间的地理距离使他们相区别。

4. 存在一些人为的障碍，使市场分离。

3.2 市场间的联系：1. 市场是对消费者的总花费进行份额竞争。尽管销售不同的产品，

但消费者的总花费是有限的。

(1) 竞争需求（替代品）：某些时候，购买某一种产品将导致另外

某种产品的销量下降。

(2) 互补需求（互补品）：有时购买一种产品的同时也会购买另一

种产品。

(3) 派生需求：有时产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产

品必须购买另一种产品.

2. 地理位置有时并不是问题。

3. 如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然

是有联系的。

3.3 市场的交叉变化

替代市场的表现（互为替代品——购买数量负相关）：如果2种产品被认为是相互替补的，那么一种产品价格的下降将和替代品的需求减少相联系。表明当一种产品价格上升，那么其替代品销售数量将会上升，反之亦然。

互补市场的表现（互为互补品——购买数量正相关）：如果2种产品被认为是互补的，那么一种产品价格的下降将和互补品的购买数量增加相联系。表明当一种产品价格下降，其互补品的销售数量将会上升，反之亦然。

3.4 市场变化分析

需求供给定律对产品价格变化的原因分析：

1. 价格水平越高，需求越少，反之亦然

2. 价格水平越高，供给越多，反之亦然

3. 当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格

想要销售的数量正好一致时，产品均衡

4. 一种产品均衡价格的降低可以是由产品需求的减少或供给增加引

起

5. 一种产品均衡价格的上升可以是由产品需求的增加或供给减少引

起

第4章 市场失灵

4.1 自由市场概述

自由市场：完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，完全不参与整个经济决策的过程。

经济学家都认为整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运用紧密相关。有主要原因是：

1. 市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场

经济中的生产水平和消费水平（价格机制为厂商和消费者提供信

号）

2. 自由市场与经济增长本身存在着必然的联系。（人的趋利性使资

源利用不断得到改善，竞争使得生产效率提高）

3. 自由市场与决策的自由度相关。

4. 自由市场同资源的有效利用紧密联系，确保了最大生产量以及平

均的生活水平都将上升。

帕累托最优（使资源实现最佳利用）：帕累托认为自由市场同资源的有效利用相关，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。

4.2 市场失灵

1. 市场失灵是指现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方

案。市场失灵意味着没有实现最佳结果。

2. 导致市场失灵的原因：

(1) 通过价格机制提供的信号可能无法理解，也可能被曲解。

(2) 由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者

之间的竞争。（垄断）

(3) 提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性，导致消费者不会

做出有利的最佳决策。（虚假的商品陈述）

(4) 生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的

产品。（国防）

3. 市场失灵下垄断的类型：

(1) 一个纯粹垄断存在时，只有一家企业的商品供应市场。

(2) 在市场上仅有几家企业存在也会有垄断存在。

(3) 竞争的减少也可被视为市场寡头垄断的特征，这就出现了只有

几家大企业主导市场的情形。

4. 寡头垄断的特征：⑴价格限定 ⑵配额协议 ⑶卡特尔的建立

4.3 外部性的存在

基于买方个人利益和卖方考虑个人成本的个人安排可以作为整体对社会产生广泛的影响，这种广泛的影响被称为外部性。可分为：

1. 正外部性：外部因素可以对社会产生正面积极的影响。（教育、

卫生保健和安全）2. 负外部性：个人安排对社会的影响会带来社会成本的增加。（污

染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采）

4.4 社会成本和社会效益

1. 福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线，把市场供给曲线

看做个人成本曲线。

2. 在没有外部性影响的情况下,需求=个人利益=社会利益，供给个人

成本=社会成本；若存在正外部性，社会利益＞个人利益；若存在负外部性，社会成本＞个人成本。当需求曲线和供给曲线相交时，就形成了帕累托最优，即我们不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益。

4.5 有益品和无益品

1. 有益品：那些对社会收益产生有利作用的，能够形成积极的外部

性，并能在自由市场中不被充分消费的产品或服务。（教育、医

疗）

2. 无益品：通常有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且

将在自由市场中被过渡消费的产品或服务。（毒品）

3. 无益品往往需要的干预；有些非常有益于社会的产品或服务

往往产生很低的利润，这些有益品也要求进行干预

第5章 市场经济体系中的干预

5.1 干预的必要性

除了效率问题以外，干预经济还有其他一些必要的原因：

1. 对个人提供保护的需要（第一要素：确保个人的基本生活标准，

并获得基本范围内的产品或服务。这可能不包括那些负责做决策

的户主；第二要素：确保个人不会消费太多无益的商品）

2. 为了减少市场经济中可能出现的不平等现象

3. 为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社

会（鼓励小公司进入市场与大公司进行竞争）

5.2 干预的主要方式

1. 宏观经济工具是指宽泛的，旨在影响整个经济的工具。宏观经济工具包括：⑴利率变动 ⑵汇率变动 ⑶提高征收税率 ⑷增加支出总额

目标：宏观经济工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或经济衰退。

2. 微观经济工具是指只影响存在特殊问题的单一市场，这些狭义的手段通常被称为微观经济。

微观经济工具包括：⑴消极控制 ⑵积极控制（私有化） ⑶对商品或服务间接征税——负外部性 ⑷补贴——鼓励正外部性 ⑸价格控制

A. 负外部性：边际社会成本大于边际个人成本=>供过于求，通

过对商品或服务间接征税=>生产成本提高=>供应曲线将向左移动

=>均衡价格上升=>数量下降.供求到达到最佳水平

B. 正外部性：此时可能只出售很少的产品，应该采取措施，鼓

励消费者购买更多的产品，鼓励生产者生产更多产品。提供补贴

或税收减免——①对消费者提供补贴=>需求曲线向右移商品价格

更高因为消费者得到了补贴；②对生产者提供补贴=>供给曲线向

右移价格更低因为生产者得到了补贴 注：目的都是使商品销量更大

C. 价格控制：①最高价格是由规定的固定限额，一旦价格高于

限定，商品将不允许出售。认为市场价格过高时=>设置最高

价格=>阻碍社会需求产品的消费 注：当市场上商品短缺时，除非有市场的严格监管，否则黑市容易发展起来；②最低价格是由

规定的固定限额，一旦价格低于限定，商品将不允许出售。

认为市场价格过低时=>设置最低价格=>促进社会不良产品的

消费 注：此时要注意商品过剩问题

第6章 市场营销职能

.1 市场营销导论

市场营销：在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品。（意义：市场营销将顾客置于企业活动的中心，并试图去发现顾客目前与潜在的需求）

市场营销的类型：

1. 消费品市场营销（产品主要通过零售渠道直接销售给公众，包括

消费性产品、耐用品）

2. 工业品市场营销（产品直接销售给企业制造商，包括原材料、器

械、设备与办公用品）

3. 服务市场营销（如银行业、保险业、医疗、工人雇佣、办公室清

洁和维护、旅行和运输等，包括消费品市场营销和工业品市场营

销）

.2 市场营销环境近年来，市场营销对企业的重要性日益增加。越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点 这些都增强了企业对拥有良好的市场营销的需求（案例题）

市场营销环境包括：⑴需要识别 ⑵条件改变 ⑶需要满足 ⑷需要预测⑸竞争 ⑹赚取利润

.3 市场营销流程

1. 企业的市场营销流程是一个连续的系统。他从市场调研与产品研究

开始，寻找顾客的需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客。2. 市场调研（产品能满足客户）=>生产（控制好产品的质量和数量）

=>定价（财务部）=>发布（产品部门）=>分销（使消费者可以随时获得产品和服务）

3. 市场营销流程（循环）:⑴信息收集 ⑵制定市场计划 ⑶计划实施

⑷检测计划

.4 市场营销目标

企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包括：

1. 市场细分：企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识

别

2. 市场的定位决策：企业应该对部分市场，即他们应该服务的市场

有所理解，这也被称为市场份额

3. 消费者的知识：如果企业决定把精力集中在某个特定的细分市场

上，那么企业要收集该市场的信息（市场信息包括：⑴市场规模

⑵地理位置和分销 ⑶销售者的收入、行为和特征）

4. 开发一系列产品需求的意识

5. 持续改进企业产品及企业自身的决心

.5 4Ps介绍——产品、定价、促销和渠道

1. 产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方

面。（市场调研将提供相关信息）

2. 产品定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品或服务的

要求。

3. 促销包括了市场营销基础的所有——销售促进、广告等。促销的

目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势并提醒现存客户这些

产品仍可获得，鼓励他们购买。

4. 渠道和其他因素同等重要。如果顾客期望购买产品，却无法买

到，产品则无法销售出去。因此，企业必须确保选择一条分销渠

道，将充足的产品运送到销售点来满足顾客需求。（企业自己、

批发商、零售商）

市场营销组合是企业运营4Ps的方式以实现企业的目的和任务。（成功的市场营销依靠4Ps的组合，但各企业侧重点不尽相同。）

第7章 市场调研

.1 介绍

1. 市场调研：指提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产品

或服务的客户信息的过程。是系统地收集、记录、分析与市场营

销产品及服务相关问题的数据的过程。（现存客户以及潜在客户

的需要）

2. 市场调研试图解决的问题：⑴谁会购买产品 ⑵谁购买了产品 ⑶

谁使用产品 ⑷消费者多久购买一次 ⑸消费者为什么购买特定的产品 ⑹消费者如何发现该产品的 ⑺消费者从哪里购买的产品

⑻产品主要竞争者是谁 ⑼如何比较竞争者的产品

3. 市场调研的信息可以帮助企业预测产品或服务的销售额。企业可

以制定重大的市场营销决策来达成销售目标，包括：⑴生产多少产品及如何生产 ⑵定价水平 ⑶最有效的促销方式 ⑷在哪里销售产品及分配的最有效方法

.2 市场调研信息来源

1、 信息来源：

1. 内部来源：企业自身拥有的信息。

2. 一手外部来源：企业自身从公众及外部收集的信息。

3. 二手外部来源：已有各种材料透露出的信息。

2、 内部信息：

许多企业的内部部门拥有大量信息，主要包括：

1. 客户的详细信息

2. 产品销售记录

3. 关于竞争产品及制造企业的报告

4. 关于经济和可能影响销售的报告

3、 二手外部信息

二手外部信息不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集起来。（它的价值在于可以提供一幅蓝图，如国家人数和人口的地理分布。主要缺陷是信息经常会过时）

主要提供者：⑴统计 ⑵代理机构与贸易协会 ⑶图书馆 ⑷IT数据库 ⑸消费者小组与协会4、 一手外部信息

1. 一手外部信息的收集通常由调查来完成。（一般是通过一定数量

的问卷）

2. 各种方法都有优缺点，关键在于调查的成本以及获得准确数据的

可能性。调查一般有两种形式：普查和抽样

3. 抽样方法：

(1) 随即抽样：完全随机地选择访问对象。

(2) 系统抽样：以固定的间隔在名单上选择被访者。

(3) 集聚抽样：在特定的区域内选择被访者。

(4) 配额抽样：采访具有特定特点的对象。

.3 调查问卷设计

1、 调查问卷的关键点

一份好的问卷有如下特点：⑴长度要短 ⑵只需列出所需信息的相关问题 ⑶不应该询问个人问题 ⑷不应该冒犯别人 ⑸问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困惑

2、 问卷的设计

1. 开放式问卷允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题

2. 封闭式问卷中的答案是受限的。（①是或否 ②使用量表，回答

者的态度可以被测量）

3、 使用问卷的技术问题

问卷的方式：

1. 面对面（推荐） 优：即时性 缺：语调暗示

2. 电话 优：价格便宜且容易、短时间内可得到大量的被访者

缺：容易打扰被访者

3. 邮寄 优：很便宜 缺：回复很少

4. 网络

.4 市场调研展开

1、 市场调查的成本

企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动，它是一个持续的过程。

使用外部代理费用高但是专业的代理拥有专业技能来客观的询问问题并得到真实的回答。

调研的作用：

1. 帮助企业降低市场风险，并协助做出决定。

2. 帮助企业减少由于提供不恰当产品甚至生产错误产品而造成的损

失。

2、 市场细分的识别

市场调研应该能帮助企业识别出市场，发现未被满足的细分市场

只有买者和卖着才能构成市场。企业无论是供应商还是销售商，都需要找到买家。市场调研将识别出买家。当整个市场可以被划分为更小些的、可定义群体的市场的时候，细分市场就出现了。市场调研还可以识别出市场中购买者的特征。

好的市场调研将会告之企业如下信息：⑴生产什么产品 ⑵哪种类型的人愿意购买产品 ⑶产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力 ⑷产品应该在何处销售

.5 市场调研结果分析

1. 市场调研获取的信息应该被记录和分析，这将涉及统计数字的使

用。很多分析可以由计算机来完成，但是结果应该认真研究以使

得信息可以提升企业的优势。

2. 统计数字可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可

能性与频率。

3. 趋势是指可测量的一个变量正在变化的方向。数据可能显示在一

段时间内趋势是上升或下降。

4. 可能性指的是某一不确定的事件或结果发生的可能性。

5. 一个事件发生的可能性，有两种可能性理论：

(1) 主观理论：基于人们所想将会发生的理论。

(2) 频率理论：基于事件发生频率的记录理论。（保险公司 保费的

计算）

6. 呈现数据的4种主要方式：⑴数据表格 ⑵折线图 ⑶饼图和柱图

⑷图解

第8章 市场营销组合1——产品和促销

.1 产品的概念

产品特点的范围被称为产品的概念。特点：形状、色彩、尺寸、设计和包装、质保、售后服务的态度及程度等

品牌可以区分相互竞争间的产品以及构造品牌忠诚度

.2 新产品开发

新产品开发：是一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良。

新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创新，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力。

改变产品特点的方法：⑴修改其设计、包装的色彩 ⑵改变其售后服务新产品开发的过程：创意—甄别—商业分析—开发—试销—产品发布

1. 产品创意的来源：⑴市场调研（最常见） ⑵研究和开发

2. 甄别：这是一个评估的过程，通过评估，企业决定是否继续使用

这个创意。

甄别的问题有：⑴产品或服务的合法性 ⑵产品或服务是否符合企业的目标 ⑶现存技术是否能改进产品或服务 ⑷企业是否拥有提供产品或服务的技术 ⑸如果企业拥有该技术，获得该技术的成本如何 ⑹企业提升产品或服务的难度 ⑺现存及潜在市场的规模 ⑻可预期的竞争水平 ⑼产品或服务盈利的可能性

3. 商业分析：即分析产品和服务。它涉及潜在销售、产品成本、市

场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查。（更多地考虑

经济上的可行性）

4. 开发：是指实施创意并将之开发为产品。（它涉及从研究到开发

阶段，包括建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制

条件下的产品测试。）

5. 试销：由于新产品的发布成本很高，因此在发布前使用试销会降

低成本和风险。

市场试销可以采用的技术：⑴选择有代表性的城市（适用于大型国际零售商） ⑵劝说商店储存新品 ⑶从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品

6. 产品发布（发布地点和时机都非常重要）：此阶段开发中的问题

已解决，试销中的信息已被利用以改进产品。此阶段的主要决策

是产品的市场营销。

发布的方法：⑴大部分企业会为产品发布选一大城市，然后在全国铺开 ⑵在某个地区发布产品，然后逐渐将之推向其他地区，最后扩展至全国

.3 产品生命周期：每件产品都有生命跨度，它开始于产品初次进入市场，并结束于没有人愿意购买它。

1. 引入期是指产品初次被引入市场的时期。特点：

(1) 由于新产品关注度低，因此该阶段的产品促销非常重要 。

(2) 在引入期，产品销售额一般很低，利润也很低。

(3) 尽管销售额和利润额在积累，但是此阶段的成本可能远远超

过收入，处于亏损中。

(4) 成功的产品发布和促销可以帮助建立市场位置，弥补一部分

开发成本。

2. 成长期：该阶段产品开始“起飞”。（该阶段销售的增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。若产品是更新性的，

此时没有竞争对手，那么产品的成功，尤其是利润增长的消息会

吸引新的企业带来相似的产品进入该市场）特点：

(1) 产品销售额开始快速增长，增长速度快于引入期。

(2) 消费者开始意识到产品的存在，而且产品开始赢得较好的声

誉。

(3) 产品利润将会增长，如果产品在引入期有亏损，那么此阶段

将会开始盈利。

(4) 产品促销成本将会下降，因为产品被人熟知，新产品开发费

用将会部分或全部收回。

(5) 在成长阶段的末期，销售额的增长将会下降。

3. 成熟期：位于成长期销售增长下降之后的产品阶段。（越来越多

相似产品进入市场，许多企业为吸引相同的客户而竞争，最差的

企业将会倒闭。市场已经饱和了，不能容纳更多相同类型的产

品。）特点：

销售额开始稳定，新购买者可能很少。

更多的制造商可能会进入该市场，制作商间的竞争变得激烈。

4. 衰退期：在产品周期的末段，销售开始下降，这可能是因为消费

者爱好和时尚已经完全改变了，或者引入了新技术，并开始竞

争。销售的下降也意味着制造的产品太多了，为了保持竞争力

了，产品价格可能会下降。销售的下降会带来利润的下降，价格

的下降使收入下降，加快了利润的下降的趋势。

延长产品生命周期的方法（最常见的转折点位于成长期的末段）：⑴改变产品自身 ⑵调整产品价格以适应竞争 ⑶改变分销方式 ⑷改变促销方式

.4 产品组合：企业在市场上有一些种类的产品，它们在产品生命周期的不同阶段。

1. 产品组合分析——波士顿矩阵：用市场份额与市场增长率来描述

企业的产品范围。

问题产品市场增长率

高

市场份额

低

这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的投入

来增加其市场份额。

明星产品高高

明星产品是非常盈利的产品，他们将会成为在其

生命周期初期的产品。

金牛产品低高

金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要

极少的产品促销或广告。他们可能是那些在其生

命周期末段的产品，但是他们仍在产品组合中，

并能产生利润，这些利润可以用来开发新产品。

瘦狗产品低低

他们在未来有很小或根本没有增长潜力。他们可

能会下架，其资源会被转移到其他产品中，这些

产品是生命周期末段的产品。

新产品开发现有市

场

新产品

即在现存市场中销售新产品。它的优势是品牌

名称已被了解，已经建立了一定的消费者忠诚

度

市场渗透现有市

场

现存产品

这意味着企业将要寻求在现存市场上增加现存

产品销售的方法。该目标可以通过简单的产品

降价来完成。

市场开拓新市场现存产品该战略包括在新的地区销售产品或寻找以前整体市场中的细分市场，如老年人市场。

多元化新市场不相关的

新产品

当公司进行合并及新组织中较为常见，会在不

同的市场细分中找到立足点。

产品组合分析—安索夫矩阵：认为企业要获得成功，就要用四种

战略来评估其产品组合。

如果企业有一个较好的产品组合，那么它的一些产品将会在引入期，一些产品处于成长期，更多的产品处在成熟期，还有一些处于衰退期。使用这种方法，企业拥有一条稳定的产品流，所有产品都可以产生收入，

但却不依靠某项产品或某个市场。由于产品范围宽，可以克服客户爱好及品味、技术与收入的变化。

.5 促销

1、 促销是一个沟通的过程，它通过大量的渠道，向客户或潜在客户传

递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。

促销涉及制定战略、促销组合，它必须做到（促销的目的）：

1. 确保唤起了客户的注意力，并使之注意到该产品。

2. 通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。

3. 信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产

生了需求。

4. 因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。

2、 销售方法：贸易促销、消费者促销与产业促销

1. 贸易促销由产品和服务的提供商组织，其目标是经销商，包括零

售商与批发商，并劝说他们购买公司的产品。

为了完成此目标，要为他们提供：

(1) 特殊的折扣，尤其对大订单。

(2) 对购买产品的客户提供奖励。

(3) 以其他方式吸引客户，如广告材料。

(4) 对销售商进行奖励。

2. 消费者促销由产品和服务的提供商组织，它的目的是使购买者产

生兴趣，并唤醒潜在客户的购买意愿。

为了达成此目的，公司应该提供：

(1) 免费的礼品。

(2) 特殊的价格。

(3) 免费的样品。

(4) 竞争中提供假日、汽车和其他奖品。

(5) 个性化的促销。

(6) 低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品适用。

3. 一些改进的消费者促销也可以用于产业促销，如：

(1) 展示产品特点和优点的研讨会与展示会。

(2) 产品目录、技术及其他促销活页。

(3) 商业展示。

(4) 免费培训，经常在计算机销售中使用。

(5) 特殊的信用条款。

.6 广告1、 广告是企业用来促销其产品和服务最常见的方法。

广告的主要目的是劝说人们购买产品或光顾某个特定的商店。广告也被用来在公众面前保持产品知名度，以提升人们对产品的认知度，来维持产品的销售。

广告的参与者：

(1) 商店可能会参与到广告中，因为他们希望吸引尽可能多的客户

来商店，以提升销售额

(2) 制造商也会做广告，来鼓励客户购买其产品。

2、 广告媒介：是企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。

1. 对潜在消费者做广告应考虑的因素：

(1) 媒介的使用。（报纸、杂志）

(2) 媒介的创新。

(3) 谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸。

(4) 媒介的用户友好性，也就是指潜在消费者获得媒介的难易程

度。

2. 广告途径：

(1) 报纸和杂志（可以迎合某些特别的兴趣群体或职业）

(2) 电视（比出版物更贵，但更能吸引人的注意力）

(3) 电影（广告对观众一定要有冲击力）

(4) 商业电台（在被允许的地方被小企业所采用）

(5) 户外广告（包括大型广告牌或路边张贴的海报）

(6) 传单目录和小册子（相对便宜，在一般分销中使用）

(7) 其他的广告方法（购物袋、钥匙环上等）

3. 广告代理会为客户做广告设计并实施。

广告代理的主要作用：

(1) 市场调研，用来发现做广告的基础信息。，还可以检测广告的

一系列运作。

(2) 媒介策划，为某个广告选择最合适的媒介，并确保已经预定该

媒介。

(3) 创新性，意味着代理会设计广告，并撰写稿件，也就是关于做

公告产品的故事。

(4) 制作广告，为电视台制作电影，为出版物画出合适的示意图。

(5) 会计管理，广告代理会管理企业的广告预算，并建议企业未来

的广告运作。

.7 公共关系：为了创造声誉，企业会经常努力确保告知公众其活动。

1. 公共关系的定义为在组织与其公众间为建立和维持双方的相互理

解而作的规划与维持活动

2. 公众包括现存及潜在客户，但也可以扩展至包括供应商、分销

商、股东、商业联盟、雇员。

3. 公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保

持现有客户，吸引新客户。

4. 公共关系的功能：

(1) 开发企业形象和声誉。（好的印象）

(2) 以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误。

(3) 展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。

(4) 告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。（慈

善、环保）

(5) 向公众告知企业的行动与建议。

(6) 培育与员工的良好关系。

第9章 市场营销组合2——定价和渠道

9.1 前言

产品或服务的价格是由生产商确定的。如果价格过高，顾客就会选择从其他供应商处购买；相反，如果价格过低，就会出现大量顾客争相购买，以致供不应求的情况，这无疑会使企业预期的收益大幅降低。因此，确定一个适当的价格对企业而言是极其关键的。

鉴定定价是一个复杂的问题，必须对定价目标和定价策略进行慎重的权衡选择。

9.2 定价目标：

不同企业的经营目标也各不相同。因此，他们在制定价格时，往往会从实现其自身目标出发。这些目标包括：

1 利润（这是一个核心目标） ⑵收益率 ⑶成长 ⑷竞争 ⑸市场份

额（降价措施提高其市场份额）

9.3 定价策略

1. 撇脂定价策略：通过制定高价格来摄取高额利润。（适合新产品

刚投放时，特别是生命周期短的产品）

2. 渗透定价策略：是指采用低价策略来增加市场份额，进行市场渗

透。（适合具有蓬勃的增长潜力、市场生命周期较长的产品）

3. 混合定价策略：指的是在产品投向市场之初，企业采用撇脂定价

策略，而后，随着竞争的不断加剧，企业对产品价格进行调整，实施降价策略。（为了提供市场占有率或规避竞争，先降价至低

于成本，之后再提价）

4. 差别定价策略：指的是对于同一产品，当企业在不同地区或面向

不同细分市场进行销售时，制定不同的价格。

影响因素有：⑴购买的规模 ⑵地理位置的差异 ⑶不同产品的性能

5. 成本加成定价法：这一定价法需要对每一单位产品的生产成本进

行精确的估算，然后在此基础上加上一个固定百分比的利润来确

定最后的价格。（运输成本影响利润加成比例）

6. 促销定价策略：所指定的产品价格往往要低于正常价格水平，此

时企业的目的通常是向市场推出新产品，或者是对市场上现有产

品进行促销。（有时是以招揽顾客为目的的）

7. 边际成本定价策略：生产能力有剩余的企业往往会采用这种低价

方式。（企业资源尚未全部利用，提高产量时固定成本不变，单

位产品所分摊的固定成本就会随之下降，这部分额外收益即边际

收入，高于边际成本，企业便能够抵消部分固定成本）

8. 谈判定价：在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见。（讨价

还价）

影响因素有：⑴产品质量 ⑵价格 ⑶交易次数

9. 通行价格定价策略：是指企业对所有顾客都收取同样的价格。

（公交车费）

10. 随行就市定价策略：企业的定价与其他企业的产品定价保持一

致，而价格是由市场供求决定，这会在企业间产生一种公平的报

酬。

.4 分销

1、 分销是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节，是市场营销组合中的一个重要环节。（分销系统必须要确保所有的产品都能够按时到达销售地点）

2、 运输系统的选择

1. 运输系统的方式：

(1) 公路运输（价低，取决于运输距离长短以及交通网络的发展

水平）

(2) 铁路运输（价低，受运输路线）

(3) 水运（运输成本最低，但速度慢）

(4) 空运（价高，十分快捷）

2. 选择运输系统的制约因素：

⑴运输速度要求（是否易储藏） ⑵产品的性质（产品的体积、精密度）

⑶产品的运输成本（价值低的产品应该尽可能选择成本低廉的运输方式）

⑷运输方式的可行性 ⑸装卸次数

3、 分销链

1. 制造商—————————顾客

2. 制造商—批发商—零售商—顾客

3. 制造商—批发商—————顾客

4. 制造商—零售商—————顾客

4、 直销是指制造商将其产品直接销售给顾客。

5、 批发商可以定义为中间人，这主要是因为他们处于分销链的中间。他们先是大量购入产品并储存在仓库内，在接到订单时，迅速地将整批货物分解成较小单元，出售给零售商。

6、 零售商：零售之所以被称作是分销链的最后一个环节是因为它将产品和服务提供给最终消费者。

零售商类型包括：

1. 贸易商：指的是提供个人柜台服务的零售商。

2. 自助服务店：是几个人共同所有，一般采用自助服务，并在

购物结束后统一付款。（食品）

3. 超市：通常是大型商业链的一部分，由顾客进行自助服务，而且

价格较低。（常常是食品零售商）

4. 超级商店和大型超级市场：一般位于远离市中心的地方

5. 百货商店：往往位于市中心，经营多种产品，提供各种服务。

（常提供个人服务，并且是所有）

6. 专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种很多。

7. 多元化连锁商店：一般会经营多种产品的销售。

8. 折扣商店：业务主要集中于低价销售耐用家居用品。

9. 其他方式——无门市商店的零售方式：包括邮寄销售、面对面销

售、直复市场销售以及自助售货机。

9.5 分销管理

1. 分销费用昂贵，因此，企业在保证实现其产品按时完好无损地到

达目的地这一目标的同时，必须要思考如何使其成本最小化。

（分销管理的原因）

2. 管理者可以从如下方面进行考虑（分销管理的影响因素）：

(1) 如何使用分销链（制造商决定是直接销售还是借助批发商和零

售商进行销售）(2) 运输方法（制造商必须要确定是自己组建运输团队还是将运输

活动外包出去）

(3) 市场渗透（企业确定其销售目标是要在所有市场上销售还是仅

仅在特定市场上销售产品）

(4) 仓库的位置（仓库是否设在靠近运输线路，或者直接向经销店

供货不过这样会增加制造成本）

(5) 沟通方式（企业确保沟通设备完备，使顾客订货简便易行）

(6) 包装类型（受到运输方式的影响）

(7) 促销策略（分销可能只是企业促销策略的一部分。如：免费送

货，一日内送达等）

9.6 顾客

1. 顾客的分销渠道偏好取决于如下因素：⑴地理位置 ⑵支付方式

偏好 ⑶个人偏好 ⑷品牌或者商店忠诚 ⑸使用频率

2. 销售者服务：这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的愉

快，其中有两点需要认真处理的事情：一个是消费者的投诉；另一个就是售后服务。

第10章 　　　　消费者权益保护

1、 消费者权益及保护

1. 消费者权益是指消费者在消费生活中所依法享有的权利以及消费

者行使该权利时应得的利益。

2. 消费者权益保护包括三层含义：

(1) 国家保护，即国家通过立法、司法、行政、经济等手段对消费

者的合法权益予以保护

(2) 社会保护指行业组织、社会团体、大众传播媒介等社会组织，

通过加强社会监督对消费者合法权益进行保护。

(3) 自我保护是指消费者依法维护自身合法权益。

2、 消费者权益保律体系

1. 广义的消费者权益保律体系指有关消费者权益保护的法律规

范的总称。狭义仅指1994年1月1日实施的《消费者权益保护

法》

2. 现行的消费者权益保律体系包含五个层面的内容：

⑴民事基本法 ⑵《消费者权益保》及其配套规定 ⑶地方制定的适用消费者权益保的地方性法规

⑷部分行业规范 ⑸相关司法解释

3、 消费者权益保律体系的理念

1. 正义理念

消费者权益保护的基本理念在于通过对消费者的倾斜性保护，实现消费者作为弱势群体与生产者、销售者等集团势力利益平衡的目标。

正义理念在消费者权益保中的具体表现主要有：

(1) 明确规定消费者的各项权利

(2) 具体规定经营者的义务

(3) 规定消费者权益受侵犯时的具体救济措施，并且一切组织和个

人均可就消费者问题进行监督。

2. 安全理念

消费者权益安全权是指消费者在购买和使用商品或者接受服务的过程中所有享有的人身和财产安全不受侵犯的权利。

消费者的安全权包括两方面的内容：

(1) 人身安全权，即消费者的身体、健康、生命不受损害的权利。

具体包括生命安全权，即消费者的生命不受侵害的权利；身体安全权，即消费者的身体不受危害的权利。

(2) 财产安全权，即消费者的财产不受损害的权利，财产损害有时

表现为财产的毁损，有时则表现为价值的减少

《消费者权益保》所提倡的安全理念主要是指保护消费者的人身安全。其基本内容主要包括：

(1) 避免消费者遭受不合理危险的损害。

(2) 避免消费者遭受不卫生条件的损害。

(3) 避免消费者人身安全受到损害。

消费者权益保实现消费者人身安全理念的方式：

(1) 在立法层面上明确对消费性产品生产、销售各个环节以及服务

提供方式提出基本安全要求。

(2) 在市场管理制度方面，规定禁止不符合安全标准的产品进入市

场，及时清除市场上的安全隐患。

(3) 建立消费教育和消费信息制度，提高消费者素质，最大限度避

免不安全事件的发生。

(4) 通过产品责任制度和其他救济制度，对经营者的侵权行为采取

相应制裁，并对遭受人身侵害的消费者提供相应救济。

3. 秩序理念

秩序理念是消费者权益保的基础理念，消费者权益保的其他理念和价值追求建立在秩序的基础之上。因为一个和谐有序、有组织、有目的的市场是实现所有价值追求的前提条件，换言之，没有秩序，消费者权益保所追求的其他所有理念就全部无法实现。（秩序处于核心价值地位）

市场障碍主要是指竞争秩序问题，竞争会导致2种倾向：⑴竞争 ⑵不正当竞争

4. 效益理念

国家通过规定严格的产品责任干预市场行为，迫使生产经营者高度重视产品质量问题，从而减少乃至杜绝质量低劣的产品流入市场，因而有利于以价值最大化的方式分配和使用资源，实现最大限度的增加社会财富的目的。下载本文