作者：秦瑶 李勇 王世民

来源：《新媒体研究》2018年第05期

        摘 要 通过分析互联网社群的特点，阐述以互联网社群为基础的用户裂变原理及主要方式，总结出互联网社群裂变的主要优势。

        关键词 社群；社交传播；用户裂变

        中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0027-02

        1 概述

        随着我国互联网环境的发展，社交网络也迎来爆发性发展，用户之间的影响力传播成现今网络传播的重要途径，移动互联网中用户裂变更成为互联网产品主要的用户积累手段[1]。这使得用户增长的边际成本骤降，也造就了互联网产品用户增长的高成长性。

        近年来，各平台都在积极发展用户社区，各类社交平台功能日趋完善，用户黏性不断增强，社交网络正发展为“连接一切”的生态平台，媒体传播影响力也显著提升，成为信息传播快、互动功能强的重要传播力量。同时，基于社交的营销和广告成为最活跃的领域，通过与社交圈等功能相结合，内容传播更加精准化，成为平台获取新用户的有效流量入口。中国互联网络信息中心发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，微信朋友圈、QQ空间用户使用率分别为87.3%和.4%；微博作为社交媒体达到40.9%，月活跃用户达到3.76亿。微博点对面的传播覆盖性也使影响力轻松达到高数量级，例如：若一个传播源拥有10 000粉丝，每个粉丝的转发传播只要有100个人可以看到，那么，仅仅经过两次传播，影响力就能达到百万量级。对此，学者谢尔·以色列也在其著作《微博力》里明确指出：微博已经变身为一个新媒体，其裂变的及时性和传播性已经远远超越了传统主流媒体的传播意义[2]。由此可见，移动互联网中基于用户社群裂变传播带来的红利也是直线上升。

        直播答题借助链式传播提升DAU（Daily Active User日活跃用户数量）[3]效果显著。在西瓜视频推出直播答题模式之后，“复活码”带动大量新用户完成下载注册，数据显示，62.3%的用户首次通过朋友推荐知道答题活动，而在春节期间，通过人际交流的传播使直播答题参与用户量再攀高峰。本文旨在研究在互联网社群中用户裂变式增长的原理与主要方式。

        2 裂变式增长原理

        裂变式增长的传播路径如图1所示，其中，A：传播源（公众号、头条号、微博等）；B：激发层（粉丝、家人、朋友等）；C：裂变层（朋友的社交圈）。整个传播链可以非常长，但在传播中发挥实际作用的主要是前三层，逐步圈起较大的用户基数。当用户群达到一定数量时，第四层的用户裂变为切准并满足用户需求的方式激活社群开始裂变，即每个用户在解决需求后会出现大大小小基于需求影响的传播裂变，产生击中人群痛点的社群裂变。

        在社群裂变的过程中，用户的角色会不断转变，“种子用户”会变普通用户，“抗辩分子”变关键意见领袖[4]（Key Opinion Leader，KOL），这些变化过程都是为了让社群达到裂变的临界点。裂变的临界点主要是两方面：

        1）人数临界点。社群裂变所达到的效果跟两方面有关，一是影响的人数，二是内容质量，而内容质量往往受评于受影响人数，所以当影响的人数达到临界点，才能引发有效的裂变。

        2）价值临界点。价值临界点包括对社群的认同程度，对利益的追求等，临界点的出现，意味着相应的用户已经储备好裂变的力量。例如：直播答题过程中，“种子用户”通过对已参加用户所获奖金产生对自身奖金期望，这时任何一个传播分享都会引爆裂变。

        当裂变达到了临界点，就需要有合适的裂变驱动力，最直接的方式就是“社交货币”[5]的激励。社交货币会推动用户更乐意去进行度的互动，而互动是激活裂变的主要方式。如果用户在社群中对社交货币产生了评估价值，开始想获得更多的社交货币，裂变的行为就会更容易被激活。例如，很多用户会为了赚取积分、集赞获得折扣优惠等活动而进行邀请、分享等裂变行为。所以打造社群中的社交货币价值，利用社交货币去激活用户裂变的意愿跟行为。

        新4C理论提出：“在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，通过社群网络中人与人连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播及价值”[6]。社群中的用户裂变主要分为以下三步：

        1）拉新。首先，已有用户会通过口碑分享推荐新用户，我们日常所见的推荐内容正是在老用户的心目中有了价值体现，才有了下一步新用户的好奇与体验。同时，并不是每位老用户都会有主动拉新行为，这就需要有利益推动。常见的方式包括有：使用专用邀请码拉新获得奖励、新权益等；投票活动、助力活动等诱导新用户继续传播给新的社群。

        2）留存。新用户与新产品“相识”后若要吸引用户进一步传播，则需要有进一步“相知”的过程，这就需要提升用户的留存。新手引导、推广推送[7]、活动打卡、互动奖励等都是行之有效的方法。

        3）裂变循环。新用户发展为成熟用户之后，能主动激发新用户，进入新一轮的裂变才是行之有效地社群裂变。这就进入裂变式传播的第四层，甚至深入至更多层，获得更多用户增量。

        3 社群裂变的优势

        1）参与度更广。著名的1︰25裂变定律向我们展示了：你如果认识一个人，那么通过他，你就可能再认识25个人。在互联网的世界里，这一传播效果更加明显，没有任何，每个人都可以分享参与。移动互联网本身就是一个巨大的自组织，产生的可能性是我们无法估量的。同时，社群中容易产生聚合效应，社群本身稳定的群体结构和较一致的群体意识成为了良好的用户裂变基础，使得更多用户更规范、持续地参与其中。

        2）收效“及时”。互联网思维本身就满足人们对于即时信息和海量信息的追求。在移动互联网环境中，我们的共性行为和人与人之间的连接都是发生即传播的。社群中裂变传播更是准确把握了“快”的特点，使得发酵期变短，反馈行为更及时，抢占先机。

        3）精准化程度更高。互联网社群中仍然存在坚实可见的社交关系链存在，这使得同一社群之中不只是一个单纯的集合，更是基于一个点、某种共同需求，或是同样的爱好而聚合到一起。这使得用户在裂变传播时更容易寻找到相似性及共通性，可以更精准地找到目标用户群体，更利于内容的有效传播。

        4）边际成本低。移动互联网的发展让社群的组建和沟通变得非常便利，时间成本、经济成本也越来越低。而现在很多促发用户裂变的活动投入成本都远低于本身广告投入成本，随着用户裂变量增大，人力资源、硬件设施等固定投入边际成本更是直线下降。

        4 结束语

        移动互联网时代带来的便捷使社群呈爆发趋势，基于互联网社群的用户裂变增长也因为其门槛低、收效大、“快准稳”等特点而成为人们热衷的引发用户增长的有效方式。如“冰桶挑战”、“A4”腰、微信公益、直播答题等都因社群中裂变式传播而成为红极一时社会话题，产生“网红效应”。但纵观目前整个互联网社群裂变的现状，大多数还属于草创阶段，存在一些现实问题，需要根据实际来解决。

        参考文献

        [1]杨铎.裂变：造就互联网思维下的产品、思想、行为的传播奇迹[M].北京：机械工业出版社，2015.

        [2]郭严，王海波.浅析微博新闻裂变传播的应用及管理[J].新闻传播，2012（6）：45.

        [3]谭建强，杨建平.基于用户交互模型的会员网站每日活跃用户量分析[J].计算机应用研究，2016，33（8）：2335-2338.

        [4]樊兴华，赵静，方滨兴，等.影响力扩散概率模型及其用于意见领袖发现研究[J].计算机学报，2013，36（2）：360-367.

        [5]王寅.如何利用“社交货币”做好微传播——以微信订阅号平台为例[J].对外传播，2015（9）：63-68.

        [6]唐兴通.引爆社群：移动互联网时代的新4C法则[M].北京：机械工业出版社，2015.

        [7]吴晓华.利用消息推送提高用户留存率的四个步骤[J].计算机与网络，2017，43（4）：40-41.

        作者简介：秦 瑶，北京工商大学计算机与信息工程学院管理科学与工程专业在读研究生。下载本文