药品有处方药和OTC类药,使用对象有医院的专业人员，有病人家属，也有病人自行购买。他们由于存在性别、年龄、民族、文化层次、所处的环境的差别而有着不同的心理需求。测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，会因视觉暗示作用产生不可忽视的心理影响，而不同的人又有很大的差异。因此应对消费者的需要和动机类型进行调查研究.再有针对性地设计包装。许多企业包装设计并未进行调研和定位，单纯以企业领导或经销商的好恶来判定包装设计好坏，往往造成不科学的判断。美是人类对世界的一种高级认识，是复杂的心理活动。流行时尚以及符合美学规律(如：均衡、对比、韵律、主次、统一、动感、渐变、夸张、比喻等)的事物，一般符合多数人们的审美习惯。但应注意，有着共同心理经历的群体与群体之间也会存在不小的差别。和健康人不同，在病人这个具有特殊心理的群体中，心理活动要作更具体的分析研究。病人属于有着复杂的心理变化，恐惧、悲观、忧郁、羞涩、烦躁是常有的现象。因此，药物包装的视觉设计应紧紧围绕病人状况而定：比如在色彩运用上，危重病人如癌症、尿毒症、肝硬化晚期患者往往心情压抑，情绪低落，药物外包装宜采用明度、彩度高的暖色调为主，以达到轻松温馨的效果。对于降血压的药物则不宜选用高彩度的红色，因为红色在视觉心理上的作用结果是往往导致体内释放肾上腺素，造成血管收缩，血压升高。而治疗性功能障碍的药物包装则不能选用冷静、温和的色彩，恰恰要选用浓烈的暖色系，帮助病人提高兴奋感。医务人员多不喜好装饰过多的包装，因为干扰了阅读，这是许多华丽的设计常常不能得到认可的原因。再例如，对于年龄大的老人，中国传统多节俭，喜实惠，故不宜选用过于豪华包装，包装规格应充实，否则即使是儿女购买的礼品装也容易被排斥。因此说，关注使用人群和药品包装是否人性化是满足相应人群心理需要的关键。

药物包装设计通过外型、标识、色彩来帮助识别和强化产品形象。好的包装外观新颖，具有时代感和美感，很容易给受众以亲和力。这在激烈的市场竞争中无疑大有裨益。医药企业应该是有着严格科学管理和经营体系的企业，建立企业识别系统(VIS)是必然趋势,设计从标志、色彩、文字上严格遵从统一标准,树立品牌形象。那么，如何提高识别效果呢?今天我们面临的是信息时代，各种媒体的视觉信息铺天盖地地袭来。曾经有实验证明，图形符号对人的视觉刺激和记忆时间都远大于文字。图形情报的效率是文字所不能比拟的。考虑到药品重要市场在医院，而医务人员面临着大量的文字资料，如果再加上医药品的说明书、各种宣传资料，必然增加了视觉疲劳。为了便于医务人员识别和记忆，如果将抽象的文字设计成美观易于理解的标识或图解说明，势必会大大提高工作效率。我国的药物可分为现代药和传统药，即通常所说的中、西药物。西药按照药理学可划分为几十种类别，按照应用又可划分为急诊、内、外、儿、妇、五官、皮肤、放射、肿瘤等科别。如果能将药物详细划分，在统一企业形象的基础上把不同类别设计成不同的色彩和标识，必然会方便识别和使用，并且容易使企业产品系列化，给人以整体的形象。国内外的一些药品生产企业已经开始将药物商品名设计了标识。商品名是药品特有的称谓，主要是参与市场竞争，树立品牌形象。色彩对识别的作用更加明显，在药物的包装上可用不同的色块区分药物类别，一目了然。如：心血管药物用红色，消化系统用黄色，镇静催眠药物用蓝色，抗生素用绿色…在包装的指定位置标示出来。这在取用药品时可做到准确及时，避免了误用。就拿氯丙嗪与异丙嗪这两种药物来说，文字非常相近，误取的情况经常发生。但他们属于两种

系统，如果能用符号和色彩来区分就解决了这个问题。许多制药厂家为了突出产品特色还对药物赋形剂使用非常讲究，药品的形状、色彩琳琅满目。有的重视包装的外观造型设计，这些策略都会使产品具有个性化。另外应提到的是，为了加强视觉冲击效果，在设计制做时运用新颖的艺术表现手法和广告技术手段，也会给人以深刻记忆。

包装从一定角度讲是一种信息载体，能使消费者获取相关商品的最大的信息资源，由于涉及人民群众的身体健康，信息传达迅速准确在医药品包装中就显得尤为重要。信息可以通过外形、符号、文字、图案、图表、模式图、摄影、色彩、纹理、质感等等这些视觉元素来完成传递的任务，广泛的应用于外包装、内包装、分包装(片剂外的糖衣，胶囊的外壳等)、标签、说明书、宣传物品中。下面分别就几种常用的视觉元素如何传达信息作以表述。

 (1)图形符号

图形符号包括标识、标徽、标志。上面已经提到图形符号可以帮助识别和记忆，同样可借助图形符号来完成快速准确的传达信息。在高速行进的道路上和公共场所随处可见指示方位和安全通道的标识，因为在紧急情况下图形传达信息的速度很快，这在药品包装也很有意义。例如特殊标识如外用、毒、麻、精神、放射、OTC应摆放在醒目位置便于管理。急救药品配以说明图可以准确及时的帮助抢救人员按图索骥地查找和使用药品。文字也是一种图形，未经过设计的普通字体人们只作为阅读用，而在提高传达速度上意义不大，但经过设计的独特字体具有了个性而便于人们理解。比如西安杨森企业标识是一个西安的首字母“X”的变形，同时又是一个方形被四周的圆形减缺，让人很容易联想到厂房和药片，从而表达出企业的特征。现在有很多药品的包装视觉上总是让人觉得不明所以，随便的使用几个色块，加上名称，不能让人有任何的联想。而一些有意义的图形则可表达产品的品质，效果十分明显。例如西安杨森的妇科用药达克宁栓包装左上角的标识，是用双手托起的郁金香，象征了呵护女性的健康。从外形上又很象女性生殖器官，直观但不低俗，药品信息十分清晰明了。

 (2)模式图

模式图是经过高度概括、加工提炼而成的图形。其特点是直观、简洁，生动的同时又保持准确性。会帮助阅读人群对抽象概念的理解。绘制时要注意把握住事物的实质和规律，去掉与传达无关的视觉信息，用简单的视觉语言描绘出来。常见的有分子模型、细胞结构和一些复杂的物质和反应过程。为阐述明确甚至可以通过3D动画模拟形式表现出来。这里需要提到的是，如果原物特点是通过大小、色彩、质感、纹理、位置等反映时，应严格按照原物的实际状态描述，不得主观臆造，如解剖图。模式图的设计在医学领域应用十分广泛，许多产品包装说明或文献资料需要通过模式图辅助讲解，使医师和许多非专业人员很快掌握产品的基本原理。

 (3)图表

图表设计是通过图示、表格、文字标注等手段加以解释某种事物的现象或某种思维的抽象观念。医药宣传中经常遇到统计数据，直观的表述就是图表，其特点是对时间、空间等概念的表达和一些抽象思维的阐述以及数据的对比具有文字无法取代的传达效果。国外已有一批优秀的图表设计，这些年来我国的平面设计师也越来越重视图表的设计，这在药物宣传品中能充分体现出来。

 (4)文字

文字对信息的表述至关重要。复杂、深奥的抽象概念仍须通过文字方能解释清楚。因此，在对处方药物设计包装时，标志、说明均应以文字设计为主。多在字体、字型、字号、排版上下功夫，根据中国人的阅读习惯安排视觉流程。如一般人的浏览顺序是从版面左侧向右，由上至下阅读，故重要信息应放置视觉重心左上角。现在的许多药物包装罗列了大量无用的信息很容易干扰阅读而分不清主次。曾有一种药物在包装正面部分排列了汉字商品名、汉字通用名、汉语拼音商品名、英文通用名、厂家名称、厂家英文名，药品使用范围等，并用了不同的字体，再加上商标、厂家标志和各种规定文字、标识，必然会造成版面混乱不堪。文字是主要针对消费者浏览而定的，版面清晰简洁、阅读方便是最终的目标。通常来讲，有关药物的名称、剂量、使用方法、一定要清晰明了，必要时加粗。应该根据国家规定(如药监局23号令)安排图案和商品名，一些厂家把通用名缩小或采用灰色淡化的通用名都是不允许的。在这里还应提到外文和民族文字的设计编排。要注意如果市场主要是汉字语种为主时，大量的外文说明反而会干扰阅读。如果市场是既面向国内又面向国外消费者的，也要尽量避免中文和外文混排，应分段分版面排列才能使阅读视线流畅。祖国医学文化源远流长，中成药中有许多是OTC药物，在其包装及说明书设计中可以加入民族特色，如书法、竖排字、中草药的图案，既能给人以直观的印象，又能作为一种装饰纹样美化外包装。但应注意的是，在药物商品名和说明文字中不可使用不易阅读的书法字体，如篆体、草书等，以免造成阅读困难。文字校对也是很重要的环节，不少医务人员经常反映由于医疗产品的包装忽略规定标识、文字而导致误用、误服的事故发生。曾有一合资企业的新上市的心血管类药物竟将包装上的剂量单位“毫克”遗漏，而通常省略单位的情况一般习惯被认为是“克”，相差千倍，极易造成危险。更多的是忘记标注“一次性使用，用后销毁。”“请置于儿童不易取到的地方”等关键性标识或字样。在实行药品分类管理后，由于非处方药品是非专业人员自行购买使用，因此说明应更加详尽准确，必要时要附有说明图。外包装上应有粗体标注警示语：“请仔细阅读使用说明书并按说明使用或在医师指导下购买和使用。”

只有满足市场的需求，才能在设计的时候把握消费者的心理，达到包装设计的作用。

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