牙膏价格简表：

调查地点是星光超市，结合上网查询资料的方式，对于中国牙膏市场有了一个初步的认识。

首先让我们回顾一下牙膏市场的发展历程。

    第一阶段（ 1949-1982 年）：两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有“南有中华，北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，基本叫没有竞争。　　 

　　第二阶段（ 1983-1991年）：国内品牌雨后春笋。改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。　　 

　　第三阶段（1992-1995）：洋品牌抢滩中国市场。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。　　 

　　第四阶段（ 1996-2002 年）：洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。　　 

第五阶段（ 2003年至今 ）中国牙膏品牌重新整合寻求突破。 两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领" 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场。 

据中经先略投资咨询中心调查数据显示：2010年上半年，佳洁士的市场份额在20%以上，高露洁和黑人都在15%以上，外资品牌的市场份额依然较大。而云南白药牙膏与中华牙膏的市场份额逐渐接近外资品牌，大概为9%～10%。2009年云南白药牙膏销售收入为7亿元，市场份额排行第五，有分析师预计，云南白药牙膏今年的销售收入将突破10亿元，有可能超越中华牙膏，本土品牌将有可能杀入外资品牌据守的第一阵营。

当前的中国口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。

当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。

牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。

问题探究：

1.当前中国牙膏市场处于何种竞争状态？

我们经过研究认为，当前中国牙膏市场存在佳洁士（保洁）和高露洁两大寡头。黑人、云南白药、中华的市场占有率次之。另有一批国产品牌在余下不多的空间里求生存。寡头在原有全线产品的基础上不断推出新产品，从而维持垄断地位。另三家依靠自身特色与口碑维持着比较稳定的业绩。但云南白药上升势头更为迅猛。其余小品牌在力图寻找差异化的竞争手段，也在产品研发上投入了大量资金。但由于财力的悬殊，不能大规模的铺广告，所以难以在高手如林的牙膏市场更进一步，有的则是像在吃老本。这基本就是中国牙膏市场的竞争状态。

       2.广告在牙膏市场竞争中的作用?

我们认为，对于牙膏市场中的几个主流品牌（多为外来品牌）而言，这几个品类产品在功效上没有特别大的优劣之分，消费者的选择余地大，因而产品广告对消费者的吸引力以及广告带来的消费者对于产品好感度的提升就显得尤为重要。

对于国产品牌而言，利用广告打出民族特色，创造品牌的差异化优势是获得竞争力的重要途径。例如田七牙膏打出中草药的特色就取得了很好的效果，在牙膏市场获得了一席之地。

3. 各个品牌市场广告量，占有率，销售地全国分布情况？

从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。

总结：

因此我们认为，中国本土牙膏品牌想要在中国这个世界上最大的市场取得进步，可以在以下的几个方面做文章。

首先坐稳中低端市场，积累资源，稳步扩大产能。然后在主流媒体发布一系列的广告，突出产品的本土性，即“适合中国人使用”这一概念，结合中国的空气、水质、气候等等因素让大家明白，本土品牌牙膏才是正确的选择。于此同时，产品包装要配合宣传的变化。但更重要的是，要加大新产品、特色产品的研发，如田七黄连牙膏等。在报纸杂志上长时间、连续发表一些公关软文，给品牌营造一种文化。达到的效果就是，在从底层到高层消费者当中，建立一个好的口碑。这样才可以与外资品牌形成强有力的竞争。

附：从营销角度分析牙膏广告

1、  高露洁牙膏关广告分析

    广告特点：

    高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是这样的：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告？原因在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很强的说服力。恰恰在这点上，国产牙膏广告把经念歪了，相比之下，只有“蓝天六必治”算来得直接自然，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，广告与也颇亲切实在。首先，高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。

　　还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。

分析：我觉得高露洁的营销偏重4P，但是难能可贵的拥有4C的思维方式。大部分中国本土企业是典型的4P型，可能技术上并不输外资品牌，而且各类产品齐全，但在营销方面毫无建树，并不从消费者的角度思考。而高露洁不同，在深入分析了中国消费者心理后，制定了这样一套亲切的、明确的、权威的品牌形象与营销策略，把握住了消费者的想法，更把握住了未来。可是依靠这样的思路把品牌树立起来之后，并没有更高层次的追求，而是依旧延续以往的做法。推出一款新产品后，拍一个中规中矩的广告片，密集地电视台播放。但我觉得最多只是起到一个品牌提醒的作用，而没有真正的抓住消费者以及潜在消费者的眼球。以前请过周杰伦做代言，但是只是限于某一产品，在几个月之后就没有了。也许高露洁在做到中国牙膏行业第一后就已经满足。短时间可能是一种孤独求败的心态，但是十年、二十年之后就很有可能是另一番情形，现在不做准备，到那时可能就来不及了。

2、纳爱斯牙膏广告分析：

4C视角：

有一款针对儿童的牙膏广告，具有童真童趣的特点，动画形象的运用让小朋友也爱看广告，并且让小朋友记住可爱的台词：“牙膏有营养，牙齿好喜欢”，随时挂在嘴上，引起妈妈们的关注，促进消费。

我认为，在这则广告中抓住了受众心理需求，是从新营销组合中的Customer 的角度入手进行的广告设计。

4P视角：

我认为纳爱斯的广告在PRODUCT上存在着不足之处。

针对青少年儿童的“齿恋维C”牙膏，诉求的利益是“营养维C+防蛀”，带给人无蛀牙的健康。但是广告画面却在突出“纳爱斯”品牌而没有突出“防蛀”这一利益点，并且对于为什么能防蛀没有做出明显说明，不能使消费者信服。下载本文