摘要:广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物.作为一门学科,广告学的建立,也是市场经济孕育的结果.市场营销学是在19世纪末、20世纪初,资本主义经济迅速发展时期创建的,广告学亦在这一时期兴起.从一开始这两门学科就紧密地结合在一起,相互影响,密不可分.研究广告学,需要从市场营销的角度去审视、深入;研究市场营销学,又必须考虑广告原理的运用..

关键词:广告策划、广告传播、营销广告策划、市场营销

    随着经济的发展,科学技术越来越先进,经济全球化给各国带来了很多机遇.在和平与发展成为世界主题的背景下,广告在各方面发展的过程中起着越来越重要的作用,然而广告的发展又与营销有着密不可分的联系.

一、广告学与营销学的起源、发展和关系

(一)广告的起源发展

随着社会生产力的不断发展,人类社会出现了商品生产和商品交换,广告也就随之得到发展,广告的概念也在不断地改变与深化。《周易·系辞》记载远在神农时代,就有“日中为市,集天下之民,聚天下之财,交易而退,各得其所”的场面.但广告作为一个外来词在文中出现,是近代的事情,较多的学者认为广告源于拉丁文有吸引人心或注意与诱导地意思.约在1300年到1475年期间才演变为中古英语的ADVERTISE一词,直到17世纪末、18世纪初英国开始大规模商业活动时,“广告”一词才开始广泛流行使用.

﹙二﹚营销学的起源发展

市场营销学是一门有一百多年历史的学科，作为一门的学科它的形成阶段大致是在1900年到1930年，在这段时期内，广告问题和产品的定价、销售问题一起，构成了早期营销文献的主要内容。许多人把市场营销理解为推销和广告,但推销和广告只是市场营销这座冰山露出的小尖顶而已.今天,市场营销不能再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑.我们将市场营销定义为;个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程.

﹙三﹚关系

它们同属于经济范畴;都是企业经营管理的重要组成部分;二者的最终活动、目的也是一致的.市场营销可以理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类的各种需要.欲望和需求为目的,通过市场把潜在交换变为显示交换的活动.广告也可以看成是针对消费者的需求和欲望,刺激消费者热情,调动潜在消费意识,最终促成购买行动的传播活动.学好广告学,有必要了解市场营销学方面的知识,特别是一些经典理论和最新理论的应用.

在营销学发展的过程中广告始终是一个重要领域，广告学的产生时间与营销学大体相当，也是在二十世纪初，所不同的是早期的广告研究更多出自心理学家之手。美国西北大学的Walter Dill Scott 在1903年出版的《The Theory of Advertising》和发表于1908年《Psychology of Advertising》标志者广告成为学科，到了1930年教科书和关于广告心理的研究报告就已经很多了④。在第二次世界大战中传播研究获得巨大发展，战后的广告则更多深受传播学影响，以至于大部分广告专业都设在了大众传播院系之内，二十世纪八十年代以来，整合营销传播的观念被广告业界广泛接受，这大大促进了实践环节中广告活动和营销管理的整合。另外消费行为学一直是广告研究倚重的工具，这一点集中体现在两个方面：其一是广告态度和广告效果的研究，其二是有关细分和定位等的广告策略领域⑤

二.营销广告

(一)创造优秀的广告

1.潜在的广告资源;按照传统的广告理论,广告知名度提高了,产品本身质量也不错,却不能达到市场营销的预期效果.这是一个很多企业在广告经营的过程当中经常面临的问题,其实,在企业的实际操作的过程中我们发现,上一问题的核心,主要是在广告策划中广告本身所隐藏的巨大潜力没有充分开发出来.其实,这与现在的广告策划与经营非常相似,因为在广告经营的过程中,很多优秀的产品并没有发掘或整合它内部潜在的资源或外部可以利用的资源,结果无法让广告发挥出其应有的能量.

2.利用有效的传媒进行广告瓶颈的突围;广告传播是一种对各种媒体进行信息控制与借的资源整合过程.如资金在营销广告传播的过程当中,如被充分利用,那就一定

三、营销学对广告的影响

    广告的基本特征：一、广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体（广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。）；二、商业广告是有尝的；三、广告是一种带有说服性质的信息传递活动；四、广告是非人员的销售推广活动。

广告具有信息传布功能、经济功能、社会功能、心里功能和美学功能。现代社会广告的影响和作用是巨大的，主要表现在：广告对企业的生存和发展的作用；广告对消费者的影响和作用；广告促进大众传播媒体发展；美化市容环境，丰富文化生活。

 现代广告运作具有复杂性、综合性、规模性、可变性的特点。从传播学的角度来说现在广告学的核心内容是：对谁说、说什么怎么说、何时说和通过什么渠道说。科学的广告运作有七个环节：广告战略计划的确立；市场调查；广告策划；广告创意、广告设计制作；广告运动的执行和广告作品的发布；广告效果测定。

四、营销学的意义。

       杰伊·康拉德·莱文森有如下观点：营销部是广告。千万不要以为广告就是营销。营销的方法有上百种，广告只是其中的之一，还有其他多种方法。从以上我们可以看出，营销是广告的一种，他是营销的一种手段。在营销的不段发展中广告学有了长足的发展。广告是营销的一种手段，我们做广告的目的就是为了让更多的人知道我们的产品，这就促进了广告与营销共同发展总体而言，广告学和营销学不仅在研究历史上颇有渊源，而且现代广告学和现代营销学在研究主题上也有很多共同之处，它们从各自的视角解释共同的问题，例如品牌研究和整合营销研究；它们还借鉴共同的学科范式，例如心理学和消费行为学；除此之外，作为社会科学的两个分支，它们采用类似的研究方法。品牌研究和整合营销研究；它们借鉴这些共性和联系是我们在广告学专业中合理归置营销教学的前提和保证.下载本文