新闻来源：http://www.ci800.com 发布时间：2011-4-30 我要说两句   

一、市场概述及主要观点

    2011年第一季度中国手机市场延续着2010年风起云涌的竞争态势，随着智能手机市场竞争的加剧，各大品牌在新的竞争形势下调整品牌、产品战略，力争占 据制高点。与去年相比，中国手机市场品牌及产品关注格局发生了明显变化。在新品上市方面，国内外品牌互不相让，智能、3G新品频出。互联网消费调研中心 ZDC通过对中国手机市场数据的统计，推出2011年第一季度中国手机市场研究报告(简版)。

    报告摘要：

    ● 品牌关注格局：诺基亚、三星、摩托罗拉位居用户关注前三甲，受Symbian智能手机影响，诺基亚用户关注度持续下滑。三星、摩托罗拉关注比例小幅上升。

    ● 产品关注格局：摩托罗拉首次取代诺基亚夺得最受用户关注产品冠军位置。整体来看，诺基亚产品仍占据优势，共八款产品上榜。

    ● 细分市场关注格局：智能手机成为绝大多数购机用户的首选，关注比例逼近80%；中端产品仍为用户关注主流，占据四成以上比例；手机大屏、高像素趋势明显。

    ● 案例分析：国产品牌华为顺应智能3G趋势，品牌关注度上升明显。

    二、品牌关注格局分析

    ● 品牌关注格局：诺基亚、三星、摩托罗拉位居用户关注前三甲，其中三星、摩托罗拉两大品牌关注比例可谓旗鼓相当。HTC则紧追摩托罗拉。第一阵营品牌间竞争加剧。

    ● 与2010年同期相比，诺基亚关注比例下滑明显，下降近15个百分点。摩托罗拉则在Android的提升作用下，用户关注度由3.8%增长至10.5%，上升明显。

(图) 2011年第一季度中国手机市场品牌关注比例分布

2011 年1-3月，中国手机市场四大主流品牌中，诺基亚受Android阵营、苹果等多个品牌产品的夹击，用户关注度持续下降，3月降至34.3%，较1月下降 近3个百分点。尽管诺基亚已经表示与微软Windows Phone 7合作，但由于产品短期内难以问市，近期诺基亚将无法避免关注比例下滑的走势。三星用户关注度呈起伏状态，摩托罗拉、HTC则表现出稳步上升趋势。

(图) 2011年第一季度中国手机市场主流品牌关注走势

摩托罗拉取代诺基亚获产品冠军位

    三、产品关注格局分析

    ● 摩托罗拉首次取代诺基亚登上最受关注产品宝座

    中国手机市场最受用户关注产品排行榜一直以来都被诺基亚产品蝉联冠军，2011年第一季度，摩托罗拉首款Android系统三防手机手机ME525(Defy)将诺基亚5230挤下冠军位置。摩托罗拉另外一款热销手机ME722(里程碑2)位居第十一位。

    ● 从产品数量来看，诺基亚仍占据绝对优势

    2011年第一季度最受用户关注的前十五大手机产品中，诺基亚尽管失去了冠军位置，但共有八款产品上榜，在数量上占据绝对优势。

    ● 中端智能手机成为用户关注的焦点

    从上榜的十五款产品属性来看，均为智能手机，其中六款价格分布在1000-2000元之间，可见，中端智能手机的用户关注度最为集中.

(图) 2011年第一季度中国手机市场产品关注排名

    表 2011年第一季度中国手机市场最受关注十五大产品及参数

细分市场产品关注分析

    四、细分市场产品关注分析

    1、不同类型产品关注分析

    ZDC统计数据显示，2011年第一季度，中国手机市场最受用户关注的产品类型为智能手机，关注比例高达76.1%，直逼80%。其次为支持GPS功能的GPS手机及3G手机，用户关注度均在七成以上。

    随着移动互联网渗透的加速及运营商3G推广的深入，智能、3G手机在用户中所占的比例将越来越大。同时，具有GPS功能、高像素拍照功能的手机用户关注度也将更加集中。

(图) 2011年第一季度中国手机市场不同类型产品关注比例

 从 2011年1-3月中国手机市场不同类型产品用户关注走势来看，智能、GPS、3G手机用户关注度呈稳步上升走势，3月，智能手机用户关注度达到 77.6%，已经成为用户关注的绝对主流。GPS手机、3G手机用户关注度也在向75%逼近。传统功能的音乐手机用户关注比例呈稳步下降趋势。

(图) 2011年第一季度中国手机市场不同类型产品关注走势

 2、不同价格段产品关注分析

    ZDC统计数据显示，2011年第一季度，1000-2000元中端手机产品用户关注主流的地位没有改变，关注比例达42.2%。其次为 2001-3000元中高端价位产品，受智能、3G手机的拉动，此价格段产品关注比例较去年同期出现显著增长。3000元以上高端手机产品用户关注比例的 增长最为明显。

(图) 2011年第一季度中国手机市场不同价格区间产品关注比例分布

  3、不同屏幕尺寸产品关注分析

    如今，手机产品已经进入“大片时代”，大屏、触摸成为主流。2011年第一季度上市的新品中，大屏、触摸产品数量剧增，用户关注比例也随之水涨船高。 ZDC统计数据显示，2011年第一季度，仅3.2英寸以上超大屏手机产品的用户关注度就已经达到36.4%，2.9-3.2英寸大屏手机关注比例也接近 三成，两类产品累计获得66%的用户关注度，较去年同期增长近27个百分点。

(图) 2011年第一季度中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例分布

    而从1-3月不同屏幕尺寸手机产品用户关注比例走势来看，3.2英寸以上超大屏产品关注度呈直线上升态势，3月已然达到38.3%，直逼40%。2.9-3.2英寸大屏手机用户关注度走势稳中有升。中屏、小屏产品关注度则呈明显下降趋势。

 4、不同像素产品关注分析

    ZDC统计数据显示，2011年第一季度，中国手机市场上，500万及以上高像素产品的用户关注比例过半，在市场中居绝对主流地位。其次为300、320 万像素产品，用户关注度为22.6%，200万像素产品仍有一定的用户需求，获得16.0%的用户关注度，其他像素产品的用户关注度相对较低，均在5%以 下。

(图) 2011年第一季度中国手机市场不同像素产品关注比例分布

看国内手机市场的营销渠道

发布人：圣才学习网  发布日期：2010-04-20 16:07  共234人浏览[大] [中] [小]

　　前言：营销上有一句很著名的话-----“渠道为王”，很多厂家把渠道建设，放到了至高无上的地位。厂家建立了渠道，就真“为 王”了吗？其实“渠道为王”是和竞争对手相比而言的，是说给外人听的，真正的“王”是终端。家电行业的超级终端已经是“为王”了，我们看到国美、苏宁等商 家利用有利地位要挟厂家。家电行业是这样，手机行业的竞争也非常激烈，超级手机终端也是“王”，是厂家、代理商、经销商争夺的焦点。

　　一、手机营销渠道的特点

　　（一）、与整个IT产品渠道丰富的层次性相比，手机是一种渠道比较单一的产品，这决定了其销售渠道结构也相对固定。目前，手机 渠道的格局是这样的：厂商→一代（如中邮普泰、蜂星、天音、爱施德）→省代→地代→零售店。这只是一个大致的分法，目前渠道的变化是很快的，代理级别也非 泾渭分明的。总的来讲，一代（一级代理商）是指能从厂商直接进货、销售网络覆盖全国的代理商。但现在手机包销现象普遍，一些能从厂商直接进货的代理商并没 有覆盖全国的渠道网络。省代（省级代理商，也称"省级包销商"、"省包"）和地代（地级代理商，地包）目前是手机销售的中坚力量。一般的省、直辖市、自治 区都有几家主要的省级代理商，他们在省内有丰富的销售网点；而地代的数量是比较多的，估计全国有几千家。

　　（二）、手机渠道的末端商家多是街面店和通讯市场批零兼营型手机店。这些零售店分布很集中，价格竞争很激烈，许多消费者是货比三家，才决定购买。因此这些店一般都是共同凝聚人气，发挥所谓“长 滩效应”，同时又进行着很激烈的市场竞争。店与店之间价格信息传播很迅速。经营方式只注重短期利益，很多店只摆模型机，消费者需要的时候，才去经销商或大 店拿货。销售价格也不按照厂家指定的价格走，甚至只挣10元钱就卖。经营上，不建立客户档案，卖一台算一台，随着大店的经营方向，而转变自己的方向。单个 店面的销量不大，但由于数量很多，总的销售量也不可忽视。同时引发的是这些店关门或者转型比较的快和频繁。所以，手机渠道的变化也比较快，特别是渠道的中 下层，总是处于活跃的变动期。

　　（三）、地区差异大。

　　1、手机渠道的地区差异，主要表现在：地方的渠道势力强劲，地区间的渠道商重合度很小。

　　手机渠道中省级代理和地级代理的影响越来越大，它们覆盖着某个地区，对这个地区的手机销售起到支配作用。手机市场竞争的激烈，促使厂商、总 代理必须寻找渠道扁平化之道。从这种趋势看，省代和地代的存活能力将更强。手机渠道的代理商层面，原先都经营同一产品、无区域划分、无章法操作的状况正被 分区域、分品牌经营取代，渠道开始细化、扁平化。地区性包销已然成为大趋势，地代、省代以前一般从总代那里进货的状况将发生重大变化，多数手机厂商将自己 的网络延伸到了地方。因此在一些地方出现了小规模的零售商代理某一品牌的状况。这些零售商往往只有一家或者几家的店面。

　　2、手机消费上的地域差别，这是由于：

　　（1）、消费习惯不同，中国地大人多，地区差异很大。作为一种时尚产品，地方消费差异很大。一些手机大厂商根据地区的消费差异，设计适合某个地区的手机样式。这也促进了地区包销的发展。

　　（2）、由于由于地区经济发展不平衡造成的消费能力上的差异，不同省市的手机消费特征是不同的。对此，厂商、全国性分销商都有针对性策略，特别是在渠道建设上。

　　二、手机市场营销渠道的演变及现状

　　（一）手机分销渠道发展的第1个阶段：

　　中国电信自行包销。销售手机的只有中国电信自己的营业厅，销售量比较小。不过手机的用户也局限于高收入阶层。随后出现了一些小店铺，主要以 经营水货手机为主。此时的手机行业处于萌芽状态，中国没有自己的手机生产厂家，产品的构成也是十分的简单，主要是摩托罗拉、爱立信、诺基亚的产品。属于高 消费品，它的渠道也很简单，处在新生阶段。

　　（二）手机分销渠道发展的第2个阶段：

　　总代理包销，零售以通信大市场主。当中国电信放开手机销售之后，专业性的手机店出现了，但迅速涌现得最多的还是通信大市场以及里面的柜台。 也是目前除了苏宁等连锁巨头之外的手机主要零售渠道。产品由全国总代理进行分销，代理商再到各地二级分销商，二级再分销到三级，甚至四级，最终到达用户手 里。对于各大厂商来说，由于总代理在全国都设立了分公司，渠道相对完善，经验绝对丰富，关系保证畅通，因此保证了出货量。当时的手机行业处在被摩托罗拉、 爱立信、诺基亚所垄断的时代，渠道很简单。有数据显示：2001年，中邮普泰分销的手机占到了全国总量的三分之一。其它几个分销巨头蜂星、天音、长远、爱斯德等，几乎分销了占据国内90%以上市场份额的国外品牌的手机。

　　（三）第3个阶段是渠道的扁平化，连锁店大卖场的出现。--苏宁的出现是这个阶段的标志。苏宁是其中的代表者。

　　随着分销渠道的发展，2001年，家电的连锁企业开始进入手机销售领域，手机大卖场也在北京、上海、广州、深圳等地出现。相比 之下，小规模的零售店由于自身的缺陷，它的销售量开始下降，消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。因此，2002年开始，总代理模式开始走下坡 路。因为整个产业链需要让分销渠道扁平化，加上国产手机中的巨头大都绕过全国总代理这一关，自建直营分销体系，总代理的市场份额开始下降。也有代理商开始 考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络（例如迪信通、话机大世界等）。

　　（四）目前国内的手机渠道大致有三类：

　　1、传统的销售代理渠道。这部分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品，如上面所提到的中邮普泰就属于此范畴。这部分渠道商由于熟悉电信领域、具有较为成熟的市场代理经验，往往是一家代理多家品牌的产品。他们可以说是中国手机销售的主要组成部分。

　　2、传统的IT分销商。这类代理商往往具有覆盖全国的强大渠道销售能力，已经形成了系统的渠道体系，如神州数码、英迈国际就属 于这类商家。IT分销商介入手机渠道也是近期的事情，神州数码就已经开始代理某国产品牌手机的销售。随着经济的发展，行业的界限已经越发模糊。尽管目前 IT分销商在手机销售方面还未能占据主导地位，但随着他们对国内手机市场的熟悉，相信其强大的渠道覆盖能力是传统渠道商所不能企及的。

　　3、家电连锁超市。由于家电超市的覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以更为直接地面对终端用户，特别是在价格上的策略十分灵 活。因此在手机销售方面获得较大的成功。典型的就是国内著名的家电连锁超市国美和苏宁。家电连锁销售商介入，使得手机的销售渠道更为丰富。也是一种类似于 直销的模式。大卖场与连锁店从某种程度上起到了替厂家削减销售渠道环节的作用，从而获得了较其他手机销售终端更大的降价空间。

　　三、苏宁模式的利弊

　　苏宁的情况：始创于1990年，目前年销售规模80多亿，连锁企业遍及全国24个省市地区的大型零售连锁企业集团。自1995 年起，苏宁率先在中国家电流通领域尝试连锁经营的模式。在江苏省内及北京、上海、广州、重庆、天津、成都、合肥、杭州、西安、深圳等地以直营和特许形式建 立的连锁网络已经分布全国近30个城市。拥有70余家直营店，300多家特许店，上万名专业销售和服务人员。

　　苏宁的特征：

　　1、扁平化的销售渠道。

　　扁平化的特点：通过较少的中间环节把商品销售给消费者。通过缩减中间的销售环节来降低价格和提高利润、销量。这正是苏宁的机会所在。

　　2、家电化的销售方法。

　　家电化销售特点：大批量的从生产厂商或者大代理商那里购买某一型号的手机或者包销，通过遍布全国的网络以低于其它分销渠道的价格进行销售。

　　（一）扁平化销售渠道利弊

　　扁平化最大的好处是减少渠道的中间冗余环节，减少了库存，提高效率。具体体现在：

　　1、渠道短，环节少。商品能够迅速转移到消费者手中，从而实现商品价值。

　　4C营销理论其核心思想是以消费者为中心，而企业营销网络如何更好地满足消费者的需求呢？只有渠道扁平化，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，才能更好地满足消费者的需求。

　　如果实行长渠道，厂家只有隔着经销商和零售商来接触消费者，而中国目前的通路成员对消费者的服务达不到企业要求的情况下，满足消费者更高地需求就会是一句空话。

　　2、通过流通费用的节省，有利于降低商品的价格。

　　随着市场成熟度的提高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已冲减了增加的利润。实行渠 道扁平化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样一方面脱颖而出的 分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用中得到更多的利润分享。同时，对于最终用户，产品价格的下降和购买的便捷，无异对他们富于吸 引力。

　　3、信息等迅速准确的反馈给生产者，有利于生产者作出正确的决策。

　　冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国 范围的促销活动；而厂家也无法快速对市场变化作出反应。反过来，另一方面厂家可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略，从而制定出正确的市场决策。

　　然而，随着渠道的缩短，相应的管理难度会增加，管理成本的控制难度增加。由于渠道短，手机生产商承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产。具体体现在：

　　1、销售队伍的无膨胀。

　　渠道扁平化只能是有限度的开展。因为一味地扁平，让厂商直接面对数百家乃至上千家二级代理商。为了适应这种情况，企业会不断的增加销售人员，以适应需要。这样可能会使产品配送方面变得分散，同时加大管理成本，弄不好不仅不能给节约成本，反而会使销售体系出现混乱。

　　2、压缩了生产商的利润，损害其积极性。

　　厂商之所以推崇渠道扁平化，主要是它能减少产品流通过程中的中间环节，达到减小渠道投入，节约资源，从而提高利润的目的。但对于分销商和经 销商而言，其实是损失了大部分利润来源。所以，这是一个相互斗争的过程。就目前的市场状况来看，渠道商渐渐的在这场斗争中占据了上风。因此，过分的压低生 产商的利润，势必损害其积极性，最终导致双方的利益受损。

　　（二）家电化销售方法的利弊

　　家电化销售的特点是它的销售网点分布广、价格低。具体体现在：

　　1、通过包销的方式销售手机。

　　当新机型上市初期，也就是在产品的导入期时，定价高，此时渠道的利润高；到产品进入成熟期，销售放缓了，开始降价促销，在这个阶段维持产品 的成本，薄利多销。而到产品的衰退期时，就采取卖断的方式面向市场清货，以低于成本的价格投向市场倾销，一则可以抢占市场份额，二则可以打击竞争对手。

　　2、大而全的连锁网络。

　　苏宁的网点遍布全国30个城市，销售和售后服务都比较的到位。这是依靠大量的人力来实现的。在中国目前人均月收入不足1000 元人民币的国情下，实现适当的人海战术作终端是可行的。在中国目前的市场条件下，各种终端工作都必须依靠大量的人手去执行。而且，要保持营销队伍的工作量 饱满，管理到位的话比依托广告推广为主的营销模式要经济一些。

　　3、终端销售商之间大打价格战

　　不过，家电化的销售方法也有它的缺陷之处。过分低价的倾销和自身的缺陷带来一系列的问题，具体体现在：

　　1、不正当竞争导致利润降低。竞争对手之间出现恶性竞争，降低产品利润。

　　影响消费者选择商品的最终因素还是价格和服务。由于目前的家电连锁企业所经营的手机品牌基本相同，重复率达到90%以上，几乎 没有什么差异，所以价格优势会在很大程度上影响消费者的选择，但是，商家的降价行为应该合理，不应该低于成本，否则就是低价倾销行为，不仅损害自身的利 益，也是不能长久的。另外，有些降价看似降，实际是一种过高价格的回归。恶性竞争的出现不仅导致行业利润的降低，对行业自身的发展也是极为不利的。

　　2、忽视了手机的个性化特点

　　由于手机产品与彩电和冰箱等家用电器相比差异化较明显。这些差异化导致消费者在消费两类产品时的消费习惯、消费周期等诸多方向不一样。这种 不一样，直接导致了消费者在消费这些产品时的消费心理与消费偏好的差异。家电产品最重要的一个特点就是产品的严重同质化，同质化的结果是各个厂家所生产出 来的产品并不能满足个性化需求和挖掘潜在的消费需求。而手机产品差异很大，档次分化明显，不像彩电那样同质化严重。

　　3、连锁网络所带来的负面影响

　　连锁网络的负面影响主要是由于：

　　（1）、由于几年前对家电买场的总体信任度不高。有相当一部分的消费者认为家电卖场里所谓低价中含有水分。（2）、对产品的技术含量比较看重（3）、对商品的外观质量比较讲究。（4）、在对购物场所的选择上，消费者考虑较多的依次为经销商的信誉度、售后服务和价格。

　　4、手机的价格战不同于家电业的价格战

　　目前所谓的手机大幅降价只是厂家在清理库存或者是厂家把功能大同小异的手机，在款式和颜色上稍做变化便匆匆推到消费者手上，造成手机跌价周期明显缩短、返修率上升，手机整机销售的利润开始急剧下降。

　　四、苏宁模式在手机销售方面的启示

　　（一）扁平化是未来的发展趋势。

　　1、渠道扁平化通过对流通环节的压缩，使渠道变得更扁平，代理层次减少了，而渠道宽度也增加了。扁平化最大的好处是减少渠道的 中间冗余环节，减少了库存，提高效率。从厂商的角度看，可以节约成本，更直接地接触市场；对于最终用户，产品价格的下降和购买的便捷，无异对他们富于吸引 力。所以，渠道扁平化潮流的形成是有其深刻的内在原因。正是由于扁平化的出现，手机零售终端的数量已经在减少，但分销商的数量在增加。这说明这个市场正在 发生结构性变化。零售市场上，从寻呼店发展而来的通信小铺正在从市场上消失，而手机连锁店、家电连锁店、百货商店等处的手机销量增加了，他们成为了分销市 场的主流，人们将主要从这些地方购买手机。全国性的代理商少了，同时区域性的代理商增加了，因为手机品牌越来越多，市场也做得越来越细，需要更加细致的物 流、资金流和市场促销的支持。不过，销售层次越少，销售成本越低、价格越便宜不是扁平化。应该看到，不同的销售环节所做的工作和所承担的风险是不一样的， 并不能相互替代，这是一种产业链的关系。此外，中国手机市场巨大的发展潜力也会使手机的销售渠道呈现多样化的发展趋势。特别在零售层面，专卖店、连锁店、 专业商场甚至百货商店都有手机销售的空间，中国的手机销售市场不可能被单一一种销售方式所垄断。

　　2、手机利润的逐渐摊薄，使生产商压缩渠道利润来增加生产的利润是大势所趋。手机扁平化销售渠道表现得越加明显。鉴于新产品的 利润较高，生产商正在逐渐缩短新产品的推出周期，争取最大利润；此时的生产商需要给予代理商更大的支持，需要给予零售商更多的关注，以往偏重开发研制的技 术取向正在向市场取向转化，手机的分销渠道已经不是一个技术问题，而是战略问题。今后手机的销售体系将是复合式的，也就是依靠代理商和具有地域特色、表现 形式各异的大零售商--超级终端两个支柱。笔者认为新的渠道模式应该是渠道重心下移，缩减渠道环节，使分销渠道由手机生产厂家--全国总代理--省级代理 --地级代理--零售商--用户转变为厂家--分销商--超级终端--用户。苏宁从某种程度上说起到了替厂家削减销售渠道环节的作用，从而获得了较其他手 机销售终端更大的降价空间。

　　因此，这种大卖场与连锁专卖店的发展是适合产业的发展趋势的。

　　（二）家电化的销售方法在目前来说是符合中国的国情，但目前不存在真正意义上的价格战，因此，这种销售方法并不能长久的使用。

　　手机的趋势是：像家用电器一样的普及。所以通过家电化的销售方法容易使手机更加快速的普及。但是，真正意义上的价格战的发生还没有到时候。目前的价格战只是停留在渠道商之间的价格战，而并非当年彩电业厂商之间的价格战。

　　为什么真正意义上的价格战目前打不起来，这是由于：

　　1、手机更新速度快，催生价格战。从技术上来说，手机制造属于电子制造范畴，这一领域的技术水平可以说是日新月异。从其他方面 来说，手机在中国市场上被赋予了更多的内涵。手机在中国已经不再是一个通话工具，它已经成为了一种文化、一种时尚。不断快速的变化使得原本由国外手机厂商 建立的手机价格体系陷入了混乱。另外，据统计资料显示，有60%消费者青睐低价新款手机，这个因素在很大程度上刺激厂商加快研发速度，不断推出符合用户品 味的产品，以满足消费者需求的多样化。电子产品的制造成本总是在不断下降的，手机亦不例外。其制造技术总是在不断进步之中，制造流程也在不断改进之中，成 本的下降是必然的。制造成本的普遍下降必然导致价格的普遍下降，厂商的制造成本下降了，就给了渠道商更多的降价空间。而且，当前手机销售渠道的现状是渠道 逐步走向扁平化，苏宁的出现和各大手机厂商的销售网络向地方延伸，使大代理商的保价优势慢慢丧失。手机分销渠道的动力和操控力呈现多元化趋势，代理商之间 的竞争更加激烈，价格已无法得到有力的控制，竞争是不可避免的。尤其是随着手机生产商的不断增多。据不完全统计，目前国内总共有国内外手机品牌近60个， 国内、国外比例相当。而且随着开放程度的提高，可能还会有新的国外厂商加入手机行业。另据报道，2002年中国移动电话用户增长速度将达到最高 值，2003年的增长速度将放缓，略低于2002年。可见，国内手机市场已然处于供大于求的状态。

　　2、中国手机业实际上还没有到真正能够发生价格战的阶段，甚至国产手机连发动价格战所具备的比较优势与相对优势都没有，这跟当 年的彩电行业是不同的。彩电业的价格战是在国产彩电已全面压倒洋品牌、转向国内品牌之间竞争的情况下发生的，而目前国产手机还只占整个中国手机市场不到 20%的份额。甚至从现有推出的产品看，国产手机与同级别的国外品牌产品比较起来，价格上并无优势。国产家电开始争霸的时候，外国家电在国内是很少有生产 厂的--即使有生产厂，大部分产品也被要求外销。它们的产品进入中国，要经过高额的关税、运输这道坎，再加上劳动力成本等因素，从价格上已经处于劣势。目 前，国内品牌之间还没有形成尖锐冲突，也处于挤占洋品牌的阶段。而目前国产手机的生产模式主要有三种：第一种是厂商自己设计、自己生产制造；第二种是自己 设计、委托加工，即OEM；第三种则是ODM--设计制造都委托别人，厂商出钱购买。从长远来看，第一种模式最有优势，企业发展会更长久一些。与彩电相 比，手机是更加个性化的产品，手机在工业设计（外观、款式）上有更大的空间，能够比较好地区隔市场。对于同样功能的手机，由于款式，外观有比较大的差别， 价格上就有一定的伸展空间，生产成本并不是竞争获胜的惟一因素。而且，手机产品的核心部件如芯片等国内目前还没有能力生产，而手机的劳动密集型特点则不是 很明显。彩电的主要部件如玻壳、显像管等在国内都已经能够生产。彩电相对属于劳动密集型产业，国内厂商在劳动力成本上明显占有优势。没有最核心的技术导致 了目前手机行业还严重的受制于国外品牌，在中国受制于国外品牌的情况下，国产手机实际上都充当的是国外品牌的代言人而已，这种状况下，实际上就是国外品牌 在中国划分势力范围而已。这种状况直接导致的结果是，像家电一样的争斗在一段时间内不可能会出现恶性竞争。

　　3、手机产品与彩电和冰箱等家用电器相比差异化较明显。这些差异化导致消费者在消费两类产品时的消费习惯、消费周期等诸多方向 不一样。这种不一样，直接导致了消费者在消费这些产品时的消费心理与消费偏好的差异。家电产品最重要的一个特点就是产品的严重同质化，同质化的结果是各个 厂家所生产出来的产品并不能满足个性化需求和挖掘潜在的消费需求。手机产品差异很大，档次分化明显，不像彩电那样同质化严重。因此，中国手机企业的发展完 全可以走产品差异化道路，避免价格竞争。手机的消费周期与传统的彩电和其他大的家电产品相比要短的多，这样一个结果是手机市场在相当长的一段时间内不会出 现过于饱和的状况。家电是家庭耐用消费品，而手机不是，它是个人消费品，是流行性很强的东西，非耐用的。大家电的产品生命周期一般在10年左右，而目前市 场上消费者对于手机的使用周期正在缩短，这种缩短直接导致的结果是缩短了手机产品的生命周期。据统计，目前手机的更新换代期一般在2-3年左右。实际上， 彩电等传统的家电产品的使用功能是单一的，而不是多样化的。手机已经不再是传统意义上的联系工具，而是赋予了游戏、商务等多种功能为一体的产品。这种复合 式的使用是以其技术不断的出现突破与创新联系在一起的。消费者在不断更换手机时是在不断创造市场需求，这种创造市场需求的过程实际上也是产品生命周期的缩 短过程。

　　4、考虑品牌形象。手机厂商降价不能不注意到品牌形象，旧款手机降价影响力不大，但以价格手段来开拓新市场却要冒知名度上升美 誉度下降的风险，在这竞争激烈的市场竞争中，品牌形象的损坏对企业自身是极为不利的。而且手机高端产品体现的是品牌形象，低端产品则以提高市场占有率为重 点。从市场现状来看，低端用户占据了市场主流，受价格影响较大，品牌忠诚度不高；高端用户却十分看重品牌、性能，对价格敏感度低。因此，产品降价不会排斥 高端产品不降价的可能。未来手机市场的发展趋势将是进一步细分化，低价新款与高价新款并存，各有市场。

　　5、尽管我国移动电话用户的增长将放缓，但还是在增长，高校学生用户、企业团购市场的增长趋势都比较明显。在一些农村以及一些 偏远地区，手机消费在相当长一段时间处于普及阶段。这跟当年彩电行业在这些市场的情况是不一样的。彩电市场当年出现大规模的恶性竞争是由于农村市场的过度 争夺所出现的，这种争夺是彩色电视替代黑白电视、大屏幕彩电替代小屏幕彩电为其市场特点的。而目前，农村市场由于消费观念、价格等诸多因素导致手机普及率 相当低。彩电企业展开的恶性竞争是以处理库存、淘汰旧产品为前提的，而手机厂家目前即使在有一定的库存产品的前提下，这些库存和旧品也会转移到农村市场进 行销售。目前，国内手机市场还是以国外品牌为主，这与当年国内彩电市场以国产品牌为主是迥异的。所以国外品牌在一段市场内仍然以大城市市场为主，而国内品 牌则是以农村市场及三、四级城市为主。

　　总结：按照国外通行的一种惯例，手机分销一般有两种形式，一是按运营商的定单生产，将生商好的产品直按交给运营商，运营商与号码捆绑进行销 售；另一种是生产厂商出部分资金与大型流通企业组建新的专业的分销公司。我国的情况是比较特殊的，但无论怎样，最高境界的营销就是品牌的营销。当用户从愚 昧的销费走向成熟的销费，从感性的销费走向理性销费，从价格销费走向品牌销费，从大众销费走向个性销费时，像这样的大打价格战销售方法必然失效。下载本文