中山大学发布首份《外国机构微博研究报告》

日前，中山大学全媒体研究院秘书长、博士生导师张志安副教授发布了国内第一份《外国机构微博研究报告》。该研究报告由他带领中山大学传播与设计学院学生共同完成，首次全面披露了165家外国机构开通中文微博的运营情况，调查表明：微博正逐渐成为外国机构尤其美、英等发达国家对华开展网络公共外交的重要平台，而且对中文互联网上的网络产生重要影响。

根据《研究报告》统计显示：2011年是外国机构集中在中文微博开设账号的时间。从2010下半年到2011上半年，开通微博数量的增长幅度最大，增长了37个微博；其次，是2009下半年到2010上半年，增长了22个微博；而2011上半年以后，开通微博数量增长幅度呈递减趋势。

据统计，截至2012年6月30日，四大微博平台上（新浪、腾讯、网易、搜狐）共有实名认证的外国机构微博165个。其中，在新浪平台开通微博数最多，共95个；腾讯次之。在所有微博中，旅游局的微博最多，有66个，它们主要推出关于旅游的资讯；其次，使馆类和领馆类分别有50个左右，其所发微博既有对本国社会、文化、历史的介绍，也有与中国网民沟通互动等。

在所有165个外国机构微博中，有60个微博来自亚洲国家、55个微博来自欧洲国家、41个微博来自美洲国家、来自非洲国家和大洋洲国家的微博各有3个和2个、还有4个微博来自横跨大洲的国家土耳其和俄罗斯。可以看出，亚洲、欧洲、美洲是开通微博数量最多的三个洲，其中亚洲是开通微博数量最集中的洲。

调查还显示：韩国旅游发展局新浪微博发帖量高达4745条，位居第一。在发帖量前10名的微博中，美国机构的实名微博占6个。此外，英国大使馆文化教育处的腾讯微博以高达95.4万的粉丝数位居第一，而粉丝数排行前5的微博中，有3个属于美国，2个属于英国。此外，美国驻港总领事馆的新浪微博平均被转发数最多，达到555条。总体上看，美国机构微博的综合影响力最强：美国机构一共开通23个中文微博，位居开通微博数量榜首，而英国、加拿大、泰国均开通10个以上。这些微博均对中国公众尤其网民产生了相当大的影响，外国通过它们不仅能够推介本国文化、教育及旅游资源，也能在价值观上与中国网民及意见领袖形成紧密互动。    

据《研究报告》主笔、中山大学传播与设计学院院长助理张志安副教授介绍说，美国发布的微博不仅数量多，所涉及的话题也非常之多，充分显示其强大的网络公共外交意识及实力。其微博不仅广泛涉及美国的历史、地理、名人、文化、习俗、法律等情况，还特别善于针对中国国内社会的热点问题及事件（如版权、男女平等、种族、电价、环保等议题）发表见解，通过对比美国国内的情况来表达他们的态度。这些微博展现了美国对其所信奉的价值观，如自由、平等、公正等理念的推崇。

“1、实施整体战略；2、全面覆盖平台；3、自主危机传播；4、发帖频率均衡；5、突出人性视角；6、注重图文视觉；7、紧扣热点事件；8、敢于直面质疑；9、策划系列专题；10、注重互动交流。”他这样概括了美国实施的“白宫2.0”计划及其中文官方微博的主要特点。

除美国以外，该《研究报告》还对英国、日本、以色列、加拿大、新加坡等国家的机构微博进行了个案分析，发现这些微博各有特点。日本机构的微博话题选择相对审慎，注重规避引发网民反感情绪的话题或内容；加拿大机构的微博侧重发布旅游信息，缅甸第二特区（佤邦）新闻局借助微博对湄公河惨案进行表态，泰国机构的微博则主打影星、歌星等时尚话题等。这些外国机构的中文微博大多积极发布信息，在微博上通过各种活动与网友互动，以此借助网友的力量将这些活动进行推广和传播，从而形成较强的影响力。    

这份《研究报告》还从外国机构微博的研究中总结出可供中国政务微博借鉴的一些策略。比如：发布形式上，图文并茂、以全媒体形式发布，各个微博间形成协同配合；话语策略上，语言风格亲切、表情应用传情达意，应对和评价都注重风趣幽默，善于自我调侃，等；文本内容上，从中国受众的兴趣点出发，题材多元、富有人文关怀，善于抓住热点事件的契机，营造领导人亲民风格或的善治形象；沟通互动上，善于与网络意见领袖频繁交流,善于运用明星攻略，经常在微博上发起各种活动，与网友进行互动，等。

据悉，《报告》主笔、张志安副教授曾主撰发布了国内第一份《中国政务微博研究报告》和《中国微博意见领袖研究报告》，发布方、中山大学全媒体研究院长期致力于新媒体领域前沿课题的研究。