（一）我国珠宝首饰行业发展现状 中国珠宝行业的大发展源于改革开放，总体上讲起步晚、发 展快、潜力大。发展为中国珠宝企业带来了更多的实惠，也为世 界珠宝企业带来了更多的机遇。(现状) 

（１）市场处于接近完全竞争型市场的态势。从八十年代 初至今，中国的珠宝首饰生产厂家从几十家扩展到数千家，零售网 点从几千家发展到两万多家，从业人员从两万人发展到近三百万 中国珠宝首饰业的市场特征主要表现为：进入壁垒逐渐降低，行业集中度低；竞争品牌之间未能占据绝对市场，接近于完全竞 争型市场；珠宝首饰品牌既有世界知名品牌，也有全国性的强势品 牌，还有地方性的品牌和小规模个体经营者；不同的品牌和产品定 位占有各自高中低不同的市场份额。

 （２）产业集群效应显现。随着产业发展，中国珠宝首饰业正在 从数量扩张、粗放型经营向注重质量、打造品牌的方向转变。珠 宝产业集群化发展现成为中国珠宝产业提高综合竞争力，促进区 域珠宝特色产业链的延伸与升级的重要方向。 目前，中国近２０个珠宝玉石首饰特色产地，特色鲜明，优势突 出，无论是珍珠养殖、玉石雕刻还是首饰加工等等，都为所在的城 市增添了魅力，也为珠宝产业繁荣的带来了生机。 

（二）我国珠宝首饰行业现存主要问题 （问题）

（１）缺乏强势珠宝首饰品牌，市场规范性需加强。目前境内珠 宝首饰行业产值不断扩大且已进入品牌建设阶段，但是与境外知 名企业相比，境内珠宝首饰企业普遍缺乏品牌意识。缺少品牌效 应已成为行业发展的软肋。多数企业没有形成全国范围内跨区域 的规模化优势。本行业市场仍处于低层次的价格竞争，而恶性竞 争使业内企业丧失利润，削弱了长远的市场竞争力，制约了整个行 业的发展。

 （２）产品差异化小，创新能力弱。随着境内放宽行业准入门槛， 各类资本纷纷进入珠宝首饰行业，市场竞争日趋激烈。受到境内 珠宝市场发展阶段、从业人员素质，境内企业在产品设计、 开发和制作工艺技术上的投入明显不足，大多数珠宝首饰企业缺 少自己核心设计能力和独特的产品。市场上珠宝首饰品种设计单 一，不同品牌的产品同质化现象严重，品牌之间、企业之间缺少差 异性，无法形成各个品牌清晰的特色。 

二、珠宝首饰行业的波特五力竞争模型分析 （五力分析）

（一）现有企业的相互竞争 

1、行业增长率。国内珠宝首饰行业零售规模呈稳步增长趋势。根据中宝协统计，我国珠宝首饰零售规模超5000 亿，过去5年复合增速约13%，是世界上最大的黄金珠宝消费市场之一。我们引用中投顾问产业研究中心预测数据，珠宝首饰行业2018-2022年零售规模增速CAGR约为5%。

中国珠宝首饰行业零售规模（亿元）          2018-2022年中国珠宝首饰行业零售规模预测（亿元）

2、市场占有率。波特五力模型中最强大的竞争力量通常是行业内现有企业（竞 争性的产品或服务提供商），为了赢得市场地位和消费者的青睐而 展开的竞争。根据贝恩对市场结构的分类标准，ＣＲ８（即行业内前 ８名企业的销售额占整个行业的份额）小于４０％，则该产业属于竞争 型市场。目前我国黄金珠宝业行业集中度远低于４０％，接近于完 全竞争型市场。

我国珠宝市场主要参与品牌的市占率（单位：%）

3、 竞争者的集中和均势。我国珠宝首饰业高、中、低档市场层次分明，虽然C公司在国内企业中位居前三，但是高端（奢侈品） 市场属于国外珠宝品牌的天下。国内几个大的黄金珠宝企业一般 集中在中高端市场和中端市场，各企业实力相当，这两个层次的珠 宝市场竞争最激烈。中端珠宝市场在整个珠宝首饰市场中占据了 相当大的比例，顾客成长潜力大，在这一层次的企业竞争通常集中 在价格上。但是盲目降价或打折，不但会导致恶性竞争，还会使消 费者对商家的信誉、形象和品牌失去信心。 

4、退出壁垒。珠宝行业价值大，存货量大，对于大企业一旦主动退出，将会造成巨大损失。同时珠宝行业竞争大，中小珠宝企业投入资金不足，容易被行业淘汰。（此点建议可以不要）

（二）新进入者威胁

1、 行业参与者的角度看，潜在进入者的威胁有： 原料厂商：珠宝产业的原材料如贵金属、宝石都是稀有资源，资源的拥有者或垄断者为获得更多的利润空间，向产业下端延伸 的动机十分强烈。 奢侈品厂商：珠宝消费属奢侈品消费，因此所有奢侈品商家都 可以认为是珠宝产品的潜在竞争者。通常奢侈品行业的厂商在其 它奢侈品行业建立了强大的品牌后，出于扩大品牌产品新的目的， 都会向珠宝产业发展。 珠宝行业产业的从业人员：由于珠宝制造更多地依赖于个人 技术，因此从事行业多年的从业人员积累一定的资源后，很多都有 强烈的创业欲望。四大珠宝品牌和现在国内大量的民营制造 企业大部分是这样的背景。 

2、行业进入壁垒角度看。我国珠宝首饰行业进入壁垒的降低为想进军内地珠宝市场的 商家提供了便利。各路潜在竞争者蜂拥而上，直接进入珠宝行业 竞争。

3、行业竞争角度看。大量中小珠宝企业过度竞争，经过几年的分化，一些企业已 经被淘汰，而另一些企业也开始向专业化发展，以图在产业链某一 点上寻求生存空间。可以说潜在进入者的威胁基本已经释放，目 前处于产业链重组阶段。 

（三）替代品的威胁 

珠宝首饰的替代品可以从几个层面理解： 

第一个层面是：所有奢侈品都可以认为是珠宝产品的替代品。

第二个层面是：特定的首饰产品类别，其他类别的首饰产品都 可以认为是替代品。

第三个层面是：天然宝石的人工替代品。人工合成钻石一方面给 定了钻石价格的上限，如工艺技术突破使得合成成本大幅 降低，可能会使行业崩盘。

从替代品的威胁来看，钻石首饰行业是风险极大。 一方面，随着技术的进一步发展，钻石的价值是否会一直坚挺，不得而知。另一方面，各种替代品及仿冒品对钻 石首饰业形成干扰，使消费者对钻石消费小心翼翼。因此无品牌的厂 商最后必定沦为专业的加工厂或被淘汰，弱小品牌生存空间越来越小。最终，国内的钻石首饰市场或成为少数寡头的竞争。 

（四）供应商的议价能力 珠宝首饰行业供应商议价能力的强弱不能一概而论，而应从 产业链角度将素金首饰与镶嵌首饰分别分析。 （卖方议价能力）

（１）素金首饰。素金主要指黄金和铂金，二者是贵金属，稀有且 昂贵，且具有硬通货的特点，价格全球公开，不管供应商还是厂商 都没有谈判的能力。但贵金属的价格波动会严重影响整个行业的 市场形势。

 （２）镶嵌首饰。镶嵌饰品的黄金、铂金原料来源与素金相同。 镶嵌所需的宝石比如钻石、翡翠等绝大部分来自国外，原料供应商的议价能力强。但镶嵌首饰在生产过程中的分工与素金首饰不 同，镶嵌首饰在发展过程中，逐步向分工和专业化生产发展。目前 已把首饰铸造（倒模）工序分离出来，成立专业的首饰铸造企业，根 据镶嵌厂的需要和提供的设计款式，加工成镶嵌饰品的毛坯。这 种专业化的分工，提高了行业整体的生产效率，也增强了生产企业 的议价能力。 

（五）买方的谈判力与偏好 （买方议价能力）

对终端消费者而言，因为珠宝消费是一种奢侈品消费，大多数 属于情感消费，对价格不敏感，因此议价能力弱；大多数消费者对 珠宝鉴赏水平有限，并不“识宝”，因此可以说没有议价能力。同样的原因也导致其对商家信心不足而盲目杀价或者放弃购买。 对于国内的消费者，由于过分强调首饰的保值或投资价值，因 而对价格很敏感，以致国内有些首饰定价以原材料价加工艺费的 方式。这种误导使得首饰的艺术价值和品牌价值难以通过价格表 现出来。现有竞争者的竞争，主要集中在对市场份额的争夺上，习 惯上他们使用价格竞争的武器使得消费者有较强的议价力量。这 种因素使杂牌产品有一定的生存空间。 

事实上，在中国消费者不成熟的情况下，大多数消费者对于珠 宝这种情感消费的商品和具有奢侈品特性的商品，他们的决策往 往不是议价，而更多是决定买与不买。因此在中国市场上的品牌 塑造，长期来说，不是能否取得品牌附加价值的问题，而是一个在 产业链上定位的问题，或者说是一个企业在中国市场有没有生存 空间的问题。