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多元化战略实施:以小米生态链为例

●吴玥瑭

【摘

要】近年来,在互联网的风口

下一大批新兴的科技公司涌现出来,以设计与销售智能手机为主业的小米公司是其中主要代表之一。面对日益加剧的市场竞争压力,小米公司选择产品扩张和业务外延以增强自身市场竞争力。从近几年小米公司战略转变及其生态链的发展

来看,这中间还有许多问题值得进一步探讨。本文首先集中阐述了多元化经营理论、核心竞争力理论和

内外部环境理论的概念和发展历程;其次以小米生态链作为切入点,分析了小米公司多元化战略动因、经营现状与存在问题;最后,为小米公司的未来发展提出建议,希望能为其他移动互联网公司的多元化战略实施提供参考依据。

【关键词】多元化核心竞争力小米

生态链

一、多元化战略的理论基础

(一)多元化经营理论

1957年,美国学者安索夫(H.I .A n ⁃

s of f )是最早研究多元化战略的先驱,他在文章《多元化战略》中提出多元化即创造新的产品占领新的市场。1959年,英国经济学家彭罗斯(Penr ose E.T.)对多元化进行了更深入的思考,认为多元化不仅需要开发和生产新的产品,并且新产品与原产品必须要有显著的差异性,其本质是企业经营范围的延伸。美国管理学家鲁梅尔特(R.R um el t )在1974年指出多元化的实质是利用各种现有资源开拓新的领域,强调了培育新的竞争优势和巩固已有市场地位的重要性。

进一步讲,多元化经营在一定程度上能帮助企业应对发展瓶颈。如果运用得当,它可以提高企业的竞争优势;如果运用不恰当,则会造成企业资源配置的不合理,削弱企业的竞争优势,更甚者会引发企业生存危机。总之,多元化战略既可能给企业带来机遇,也可能会带来危险。

(二)核心竞争力理论

1990年,管理学家普拉哈拉德(C.K.

Pr ahal ad)和哈默尔(G ar y H am el )所著文章《公司核心能力》确定了核心竞争力理论

在管理理论与实践上的重要地位,他们认为,“所谓核心竞争力是指企业内部经过整合了的知识和技能,尤其是协调各方面资源的知识和技能”,核心竞争力的形成必须经过企业内部资源的优化过程,尤其是知识和技能的整合和协调。换

言之,核心竞争力具有不可复制性,能够支撑企业可持续发展。

企业培育和发展核心竞争力是一个动态、连续的过程,不可一蹴而就。企业不仅要密切关注市场需求的动态,还要注意竞争对手的经营态势。实施符合自身发展的人才储备计划,提高技术创新能力,把握转型机遇,增强适应市场的能力,这些都是增强企业核心竞争力的途径。

(三)内外部环境理论

内外部环境是一个统一体。因为外

部环境瞬息万变,充满了挑战性和复杂性,所以内部环境需要相应地做出调整以适应外部环境。外部环境的不确定性体现为政治环境、经济环境、社会价值观的变化,科学技术产品的更迭,顾客需求的改变等。

企业在激烈的市场竞争中谋求生存与发展,不可能一直保持同样的战略或商业模式,一劳永逸的方法是不存在的。企业在对未来发展做出战略决策时,可能遭遇多方面的困难和阻碍。战略转型过程中需要警惕组织内部的冲突和斗争。组织内部冲突体现为不同利益相关者之间的矛盾、管理与经营业务之间的冲突或是资源享用引发的矛盾。

二、小米公司发展状况

(一)小米公司简介

2010年4月,金山软件的联合创始

人雷军进行再创业,联合其他几位工程师在北京投资创立了小米科技有限责任公司(简称“小米公司”)。小米公司最早

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开发M I U I 起家,积累了第一批用户群体。凭借互联网营销和粉丝经营战略,以高性价比著称的小米手机一经上市就受到广大用户的热捧。小米公司的发展在2014年迎来了一个巅峰,小米公司对外宣称自己是全球第三、中国第一手机品牌兼中国第三大电商。至今为止小米公司依然是一家以手机业务为主的企业,但小米公司已经开始构建属于自己的生态链。

(二)小米公司发展历程

初创时期,小米公司布局M I U I 操作系统、米聊

和小米手机三大业务板块。米聊因为受到微信等其他移动社交软件的围剿而逐渐丧失了竞争力,但是小米手机和M I U I 手机操作系统取得了巨大的成功。M I U I (米柚)是小米公司自行研发的一款手机操作系统,配合小米手机的问世积累了50万客户群体。小米公司通过互联网使广大用户参与到小米手机和M I U I 系统的研发中来,集思广益,使小米手机和M I U I 系统更加契合中国用户的使用习惯,同时又增强用户们的参与感和科技体验感。自2011年12月

第一代小米开售即被疯狂抢购以来,

小米手机的低

价高配以及M I U I 系统的持续创新已经吸引了一批

又一批的顾客群体。

随着生产同类型产品竞争者的进入以及小米互联网营销模式被复制,小米公司开始做出一些改变。目前的小米公司正处在一个转折点,是继续专注在售卖手机上,还是推出更多令人惊艳的品类。显然,小米公司已经做出回应,主动出击,选择了一条特殊的产业链扩张之道,而非过去对苹果公司采取的“跟随策略”。小米公司CEO 雷军认为,小米公司正从手机的单兵突破阶段向生态构建阶段过渡,新的战略是打造出一个可连接一切终端的大型硬件生态系统,让更多人享受到科技带来的乐趣。

三、小米公司多元化动因分析

(一)智能手机市场竞争加剧

手机业务依然是小米公司的主业,并且小米手

机的主战场依然是国内市场,随着其他手机品牌的兴起,小米公司面临着巨大的竞争压力。近四年小米手机在智能手机市场的地位如表1所示,2014年和2015年,中国智能手机出货量小米居首,自2016年以后,小米手机在中国市场和全球市场的销量排名纷纷下滑,到了2017年,小米手机全球范围销量仅

排名第五,而在全球范围排名前列的手机分别为:三星,苹果,华为以及O PPO 。同为国产手机,小米销量与华为,O PPO 有着不小的差距,其后又有vi vo 赶超的威胁。

国内同质化现象使小米公司原有的低价高配的优势减弱,成本领先战略逐渐失效。传统的线下渠道又开始发挥强大的作用,譬如O PPO 和vi vo 两大手机品牌通过线下渠道、三四线城市的布局而崛起。小米公司供应链的产能不足、出货效率的低下也使其丧失了大批的用户。

表1小米手机出货量、市场占比与行业排名

2013年以来,小米进军中国、中国、新

加坡、印度等智能手机市场,但因用户隐私泄密事件、专利侵权事件而陷入僵局。公开资料显示,目前小米拥有的专利数量与国内的竞争者相比都处于劣势。根据国家知识产权局统计数据来看,2017年我国发明专利授权量排名前十的企业中,华为排名第二,O PPO 排名第八,小米并未上榜。小米无法登陆欧美等发达国家的一个重要原因便是受限于专利技术的短缺。没有庞大的移动终端的专利技术,想要走出国门登陆国际市场,难上加难。

(三)小米公司现有资源及自身动机

成立八年来,小米公司就已成为一个颇具实力

的互联网科技公司,其目标和眼界必然不会拘囿于智能手机这一项业务上。小米公司新的战略就是打造出一个可连接一切终端的大型硬件生态系统。这个生态系统的三大核心由手机、电视、路由器三大产品线构成,这三大核心只负责内容运营方面的扩张,外围则进行产品种类的全面扩张。小米以投资入股的方式加入到100家硬件公司中,提供资本支撑,并与这些初创公司共享小米品牌以及用户流量。小米公司有意涉足到多数智能硬件领域,为构造出专属生态系统铺垫基石。另外,在当时,小米公司旗下的M I U I 操作系统已经拥有超过1亿的用户人数,这一

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宝贵资源能为生态链的构造提供很好的成长土壤。忠实的用户会趋向于选择小米生态链产品,每一台小米产品的接入将使小米拥有业内最完整的硬件生态。生态链平台形成后,数据的采集、分析、加工和利用将会非常便利,这无疑是一个良性循环。

四、小米多元化战略实施现状与问题

(一)小米公司多元化现状分析

1、小米生态链。2014年小米便开始了产品生态

链的布局。小米的生态链分为五环,依次为小米手机、用户、应用软件、硬件和线下体验店。

第一环是手机,智能手机在移动互联网时代发挥着越来越大的作用,其作为入口的身份引得各大手机厂商竞相争夺。国内智能手机市场的竞争为何如此激烈也就不难解释了。第二环是用户,以顾客的需求为导向,小米公司的粉丝战略为自己争取到了一大批用户粉丝———米粉,米粉们在小米论坛和小米之家上的交流沟通,为小米产品的测试提供了宝贵的反馈意见。第三环是应用软件,小米应用商店上有大量经过小米公司检测的第三方软件。并且小米

公司也积极自助研发或投资开发各种实用的、好玩

的应用软件。第四环是硬件,过去的小米公司不做硬件,没有自己的工厂。然而现在小米公司已经投资了55家硬件公司,以构建自己的上游体系,完善自身的供应链。第五环是小米线下实体店,主要有“小米之家”和小米专卖店。这些线下实体店是小米新零售战略的集中体现。小米之家原来便承担着维修服务的售后功能。雷军说要让更多的“小米之家”体验店和小米专卖店落户各大城市,为广大用户提供厚道的产品,宣称要成为“科技界的无印良品”。作为线上的补充,线下体验店的扩张能使小米用户们更进一步地体验和感受小米公司的产品和经营理念。

2、小米公司多元化发展。以往小米公司不生产一个零部件,只通过整合其他优质厂商的零件来打造出一件件合格的产品。如今,小米公司也开启了自己的转变之路。手机、路由器和电视是小米精心打造的三件重量级的产品,是小米生态圈内的三大核心。

小米通过旗下的无线路由器涉足智能家电领域,面向生活的方方面面,形成了小米平板、小米电视、小米电饭煲等产品;为了营造舒适、健康的生活环境,小米推出了空气净化器、净水器等产品。小米特意为了进军智能家电领域而创立了“米家”品牌,

在小米品牌下专门创立子品牌能够增强其辨识度。

当智能穿戴设备火遍全世界时,小米又研发了小米手环、运动相机、智能跑鞋等产品。小米公司也曾通过旗下生态链企业收购平衡车鼻祖赛格威推出代步工具小米平衡车。更加细分下去的话,我们还能发现小米设计发售过小米背包、小米服饰以及和小米吉祥物“米兔”有关的玩偶。小米还接连推出小米米家电动自行车、小米无人机、小米笔记本电脑等高端产品。

(二)小米公司多元化面临的问题

1、技术门槛与价格战。小米公司推出的生态链系列产品中大多有一个共同的特点:没有很高的技术门槛。小米公司的创新之处是将互联网与生活中最常见的产品相融合,实现使用小米手机来操作智能家电的愿景。在设计、工艺上予以改进、简化,使之更人性化,更符合消费者的需要,同时又不需要消费者支付过高的价格。小米公司依靠低价来开辟新市场、吸引新顾客,然而低价的策略容易伤害其合作伙伴,也会影响小米生态链的进一步扩张。为此,行业中许多早已存在的厂家纷纷抨击小米产品为质量低劣的山寨品,称小米公司就是一个依靠价格战的“搅局者”。

2、专利困境与国际化受阻。小米发展中最大的问题是没有建立起差异化的创新平台,不管是研发还是配件产业链,这些短板都被快速增长的销售业绩光环所掩盖。也正是因为专利问题,小米公司的海外扩张之路变得异常艰难。拥有完善的知识产权保护体系的欧美国家给小米公司设置了专利屏障,小米公司不得不去一些发展中国家开拓市场。增强自身科技创新能力是企业成长壮大的必经过程。只有正确处理,合理改善,小米才能踏入平稳发展的轨道,走得更远。

3、线下渠道问题突显。过去的小米公司不设工厂,只开设少量的实体店,更多的是利用其自有电商平台、社交网络进行直接销售,把资源都投入到产品研发和用户交流上,并通过应用商店销售软件和服务来获取利润。然而,华为手机线上线下同时销售,O PPO 、vi vo 手机实体店大面积铺开的成功案例让小米意识到自己线下销售渠道的弱势,特别是三四线城市中一大批互联网销售模式没法触及的人群还有待小米去挖掘。

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当下的小米正积极筹建线下的“小米之家”实体店,重拾线下销售渠道,争取线上线下两头并进。互联网营销的手段帮助小米手机获得成本领先优势,然而线下渠道的发展会造成额外的销售成本,一定程度上带来营运压力。如何提升线下实体店的销售效率,如何协同好线上与线下是小米公司需要思考的。

4、扩张效率。小米通过投资生态链的方式旨在带动各传统行业的革新。小米公司CEO 雷军有一个身份便是天使投资人,其本人对于投资公司有着丰富的经验和独到的眼光。小米公司按照投资其他有潜力公司的发展路线推动小米生态链一轮又一轮的发展。通过两年的发展和积累,小米生态链已接触600多家团队和项目,投资55家创业公司,其中约30家为初创规模,20余家已发布产品;达成了7家公司收入过亿的成果,4家公司估值可成为独角兽。

小米生态链企业包含了紫米科技、智米科技、华米、飞米、绿米、云米、蓝米、青米等科技公司。这些以“米”字打头的科技公司无不彰显了小米公司通过生态链实现多元化的愿景和雄心。其中,智米科技的空

气净化器年销量超过100万台,年销量在国内同类型厂商中占据首位;华米科技的手环总销量超过1850万只,手环总销量位列全球第二。小米移动电源与小米手环均在第一年就达到10亿的销售额。小米副总裁刘德透露,2015年小米生态链总收入超过50亿元,相比2014年同比增长220%。雷军在2016年中国移动全球合作伙伴大会上发表了主题演讲,他透露小米生态链企业数量已经达到77家。小米生态已连接激活的设备突破了5000万台。

小米公司已从单点突破的局面向多点出击的模式转变。但是相较于小米公司年收入来说,小米生态链所产生的收益比重还是非常低的。况且小米公司年利润也处在低水平,要想通过生态链获得稳定持续的营业利润对于小米管理层依然是一个巨大的挑战。

5、品牌形象。小米公司最初震动世界的是小米手机低价高配的特点,价格远低于市面上同等配置的产品。这和自身的互联网营销模式有着密切的关联。小米公司一直以来便耕耘于中低端的手机市场,虽然手机性能优越,但其价位一直在2000元左右。为了让对价格敏感的消费群体也感受到科技带来的

便利,小米公司在2013年发布了红米这款入门级小米手机。截至2016年7月,红米手机销售量累计突破1.1亿台,被称作中国的“国民手机”。

或许是初创时小米手机定位在中低档次的智能手机,并且专门为手机狂热爱好者研发操作系统,小米品牌在国人眼中远不算是高端产品的销售者。对手机性能不敏感的消费者或是商务人士则是小米公司忽视的对象。因而,追求高档次品牌的用户首选的不是小米手机而是苹果、三星或是华为的产品。

五、小米公司完善多元化经营的具体建议

小米,作为近年中国互联网科技领域的领军企业之一,创造了前所未有过的辉煌,更是为其他互联网科技公司指明了一条道路。从最初涉足智能手机行业,到进军智能家居推出小米电视和无线路由器,而近两年遇到了一系列经营困难,这里面有内部因素也有外部因素。低价高配、互联网营销模式、粉丝战略等小米过去引以为傲的竞争优势因为被复制、被模仿而逐渐失去原有的光辉。出货量的降低,薄利多销的方式也难以让公司的利润额达到一个可观的水平。以下是关于小米公司完善多元化经营的具体建议。

(一)加强专利申请和人才引进

专利的缺少是小米公司的短板。当前小米已有

的专利以实用新型和外观设计专利为主,缺少更易转化为公司核心竞争力的发明专利。无论小米想要开辟新市场还是开发新产品,不能在专利方面拖后腿。在专利短板掣肘逐渐加深的背景下,小米应当加强科技创新,增加发明专利数量;走自主创新之路,以科研带动自身创造出更具竞争力的产品。同时要注重科研人才储备,引进优秀人才,培养出强大的科研团队,为科技创新提供生生不息的活力。

在发展过程中,抓住机遇进行战略转型,选择适合自身的技术创新策略,保持技术创新的可持续性。小米公司要坚持参与到技术创新中去,培养储备大批优秀的科研团队,逐步构建完整的创新体系,从而为未来发展提供源源不断的创新力。

(二)选择行业并适时调整

互联网创新创业的浪潮中,许多传统行业似乎

都表现出复兴的可能性。不加辨识地选择一个行业,失败的风险将会成倍增加。小米公司的目标不会局限在智能手机的销售上,小米公司旨在建立一个消

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费电子王国,而小米生态链的发展便是一条清晰的路径。小米多元化之路需要注重风险评估,适时调整,及时退出经营不善的行业,将资源转向发展稳定的具有潜力的行业。小米应当定期评估所选择行业的回报率,分析其发展潜力,学会及时止损,避免不必要的资源浪费,同时又能够抓住机遇,实现价值增长。

(三)避免盲目扩张

当一个企业自身的价值达到一个高水平时,管

理层有为了逐利而盲目扩张的倾向。古人云,盛极必衰。管理着这样一个估值百亿美元的公司,小米公司的管理层应该保持理性的态度,认清当下外部环境和内部优劣势。小米公司在施行多元化战略的同时进行了许多无关联的尝试,这些尝试造成资源的浪费。小米公司应该吸取失败的经验,做好长远规划,控制过度扩张风险。公司应该根据自身资源和能力,科学决策,进行适度的精准的多元化,避免过度、盲目扩张而使自身陷入其他危机之中。

(四)完善“小米之家”实体店

小米公司正在筹备开张更多

“小米之家”实体

店,从原本单一的线上销售转向线上线下并进的“新零售”模式。截至2018年1月13日小米之家全国范围内门店数已经突破300家,布局于北京、上海、广州、深圳、武汉、郑州、成都、杭州等城市。实体店营运所产生的租金、人工成本无法避免。小米公司理当注重“小米之家”带给顾客们的购物体验和产品体验。在实体店的装潢方面,“小米之家”可以向苹果等公司学习,也可以因地制宜、“入乡随俗”。“小米之家”向用户们展示和售卖的不仅仅是小米产品,还有小米经营的理念以及小米内部文化。将实体店环境打造得整洁清爽的同时,融入“社区”元素,让用户们在“小米之家”能够自由发表观点,提出建议。如此进展下去,“小米之家”必将创造出远超于寻常体验店的

价值。

(五)加强战略联盟与合作

科技日新月异,各种商业模式层出不穷,互联网

时代浪潮下企业仅凭一己之力已经很难成功。强强联合,强手更强。小米公司可以通过强强联合,借助其他高科技企业的人才资源和技术资源弥补自身不足。通过与高校或研究所的合作提高研发效率和技术成果市场转换率。产业上下游多方联合创新也能

够帮助小米公司完善产业链,增强自身的议价能力。在销售渠道上,可以寻找线上线下的合作,比如苏宁、国美、京东、天猫等等。线上线下模式的交融已成为一种趋势,双渠道、多渠道的前提下,小米公司着重要提高自己的服务和产品体验。

六、结语

综上所述,小米公司想要成为米粉心中“最酷的公司”,走出中国,成为世界的小米,成为创新的小米,任重而道远。如果要完善多元化经营以及增强自身核心竞争力,小米公司可以参考以下几点建议:(1)加强发明专利的申请和人才引进;(2)谨慎选择行业并及时调整方向;(3)避免盲目扩张,保持清晰的发展方向;(4)完善“小米之家”实体店,扩充线下渠道;(5)加强战略联盟与合作,取长补短。

成功的多元化要以核心竞争力作为支点。小米要利用好自己的核心竞争力,以主业为支点,以行业作为杠杆来撬动多元化项目。从稳健的核心业务出发,顺应互联网时代发展的风口,适时调整和转变发展方向,从而在为人们带来更好产品和服务的同时

实现企业价值最大化。■

(作者单位:中南财经大学会计学院/管理会计与绩效研究所)———————————————参考文献

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栏目责任编辑:郑洁)

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