案例标题：加拿大赫氏化工公司

工商管理学院 MBA学习中心

班  级：XXXXXXXXXXXXX

姓  名：XXXX

学  号：XXXXXX

1.察经营环境

答：加拿大赫氏公司的经营环境：加拿大赫氏化工公司是美国赫氏化工公司的子公司。该公司除了在美国有8家工厂外，还在加拿大等其它7个国家有子公司。公司总资产近5亿美元，年销售总额逾3亿美元。该公司一向以研发见长，公司奉行产品多样化策略。

公司最近准备将新产品“雅尔普”(AQUA-PUR)推向市场，其竞争产品是一直处于垄断状态的即将专利到期的芝加哥化学公司的产品“伐克斯” (PURA-FAX)。“雅尔普”较“伐克斯”技术有改进，如果有好的营销，会很有市场竞争力。

同时加拿大赫氏化工公司特别从美国的母公司请来了年富力强的大卫作为产品销售经理，直接对加拿大赫氏化工公司总经理负责。同时，公司还聘用了3位销售员，他们都是精通水质处理业务的行家，还考虑再聘用一些助手。

2.产品状况

答：产品是近期研发出来的“雅尔普”，但它能节省软化剂，延长软化剂的更换周期。它与芝加哥化学公司的“伐克斯”非常相近，但是又具有一些新的特点：首先，这种产品的初级原料可以从酒糟中提炼，属于废物利用，所以价格也很便宜；其次，这种产品可以减缓水锈在锅炉中的沉淀过程；最后，雅尔普是液体，而伐克斯是粉状物。赫氏公司领导认为，就产品而言，雅尔普较之伐克斯还是很有竞争力的。公司的市场调研也发现，每年消费1-3万美元软化剂的企业对“雅尔普”很感兴趣。通过进行产品试销，试销结果令人鼓舞——即使“雅尔普”不优于但也至少相当于芝加哥化学公司的“伐克斯”的效果，而且，这些小企业此前很少了解这类产品，但是试用后很感兴趣。同时，试用客户也反映，“雅尔普”是液体，不好储存。但只要让经销商在用户工厂里安装一个储液箱，并提供技术支持就好。

3.市场状况

答：市场状况是大部分的业务都被芝加哥化学公司的“伐克斯”所占有。但“伐克斯”的专利保护期马上就到期了，“雅尔普”正好可以进入市场。芝加哥化学公司不太注重小客户， 加拿大的这个市场并未饱和，加拿大赫氏化工公司的市场研究人员认为，如果能较大幅度的削价，那么潜在的销售量至少为“伐克斯”目前销售量的2倍。

      伐克斯的专利保护即将到期，必须要尽快做好产品投放的准备工作，以免贻误战机。

4.竞争者状况

答：主要竞争者是生产“伐克斯”的芝加哥化学公司，伐克斯作为垄断市场20多年的品牌，在业内名声极响，有极高的知名度。芝加哥化学公司是美国一家小型企业，在水处理方面尤为擅长。它70％的业务是出售“伐克斯”和小量的黏土控制剂及真菌控制剂。公司销售额约6300万美元，总资产约5000万美元。但“伐克斯”的专利保护期马上就到期了。然而，芝加哥化学公司并没有意识到危机。他们一直把精力集中在大型企业客户上，对每年消费1-3万美元软化剂的小客户则很少注意。“雅尔普”的推出会对芝加哥化学公司造成一定的打击。

另一个竞争者是软化剂公司，大部分都是大型公司。“雅尔普”的推出，会更加减少市场对软化剂量的需求，如果“雅尔普”定价过低，他们很可能鼓动客户反对“雅尔普”。

5.雅尔普的成本

6.经销商盈利测算

答：经销商加价为每加仑40美分，经销商还要在用户工厂里安装一个储液箱。安装这个装置，总费用为400-500美元。经销商要对这些装置加以维护，并为用户提供持续的技术帮助。这项维护费用的数额根据用户的规模而有所不同，每年大致需要100-200美元。那每年在装置上投入的费用为500--700美元。那么经销商在每个客户上至少销售1250—1750加仑才会有盈利。

7.公司盈利测算

8.三种方案的优点和缺点和可能的收益预测

答：（1）第一种方案是平价方案——和“伐克斯”定价基本相当。优点主要有两点：首先，这样定价简明扼要，很容易向潜在的客户说清楚；其次，不会遭致竞争对手的报复，能赢得部分客户。缺点：因为竞争对手已经占有大部分市场，且“伐克斯”的口碑很好，客户也都习惯了使用“伐克斯”，芝加哥化学公司也和客户建立了很好的合作关系，客户特别是大客户一般都不会愿意抛弃“伐克斯”选择“雅尔普”。

收益：这种情况下，“雅尔普”的销量很难很高。从而收益也不会太高。

 （2）第二种方案是降价方案——比“伐克斯”定价低些。优点：这可能是占领市场的最好方法。而且盈利水平还是较高的。缺点：可能遭致芝加哥化学公司和软化剂公司的报复。芝加哥化学公司可能会降价和进一步巩固市场来排挤“雅尔普”，软化剂公司它们很可能鼓动客户反对“雅尔普”。但是因为低价，即使软化剂公司发动一场反对“雅尔普”的运动，客户也不会受到太大影响。

收益：因为这可能是占领市场的最好方法。因此，虽然利润虽然低一点，但随着销量的增加，利润应该会比较客观。

（3）第三种方案是溢价方案——比“伐克斯”定价高些。优点：溢价意味着较大的利润。不会遭致竞争对手的疯狂报复。缺点：难以进入市场。

   收益：单个产品利润虽然会高些，但是可能销量不高，收益也不会太高。

9.你选择哪种方案？为什么？

我认为应该选择低价方案：

定价：定一个低于伐克斯的价格

目标市场：将主要精力放在年消费1-3万美元软化剂的小客户身上

     理由：

1.    伐克斯作为垄断市场20多年的品牌，在业内名声极响，有极高的知名度，雅尔普作为和伐克斯具有相同品质的产品，如果在价格上没有优势的话，客户群往往会更偏好熟悉的福克斯。

2.    芝加哥化学公司一直把精力集中在大型企业客户上，对每年消费1-3万美元软化剂的小客户则很少注意。加拿大赫氏化工公司的市场研究人员认为，如果能较大幅度的削价，那么潜在的销售量至少为“伐克斯”目前销售量的2倍。所以这些小型客户完全有值得赫氏化工重视的资格。

3.    由于巨大的潜在消费群，赫氏化工可以将年产量定在1000万加仑，这样成本就降到了0.59美元，即使折价出售，仍然有巨大的利润空间。

4.    相比那些芝加哥化工苦心经营多年，已经建立起深厚的合作和紧密的利益关系的大公司，显然那些一直被伐克斯忽略的小企业更可能投入雅尔普的怀抱。由于这类企业规模较小，使用雅尔普节省下来的成本的数额也不会太高，可能还抵不上使用雅尔普的开支（包括产品、人工、技术、储放等）除非价格足够低以至于在扣除各项支出以后还有利可图。所以定一个低于伐克斯的价格是有必要的。

10.你选择的方案在执行中可能遇到什么问题？如何处理？

可能遇到的问题：

1.这样做可能遭到芝加哥化学公司的报复，

2.降价将会引起软化剂公司的愤怒，因为这意味着会进一步侵蚀软化剂的销量。预计它们很可能鼓动客户反对“雅尔普”。

处理方式：

1、对经销商进行进一步培训，要求他们做好储液箱和技术指导工作。

2、对于年消费1-3万美元软化剂的小客户，积极沟通，了解他们的需求和反馈，要占领这部分市场。

3、积极挖掘大客户，虽然他们和芝加哥化学公司有良好的合作，但是面对低价，面对更方便的产品，相信经过一定的营销，也能让他们选择“雅尔普”。

4、加大广告宣传力度。

5、如果竞争对手低价，那我们也可以在一定范围内进一步降价，因为成本很低。

6、降低价格可以唤醒由小客户组成的容量巨大的潜在市场，这部分市场一直是伐克斯所忽视的，所以伐克斯的影响力并不足以操控这部分市场。而且雅尔普的初级原料是从酒糟中提炼的，属于废物利用，所以成本很低，并不畏惧伐克斯的价格战。

7、即使软化剂公司发动一场反对“雅尔普”的运动，客户也不会受到太大影响。只要有利可图，客户就会购买雅尔普。软化剂行业是竞争市场，所以也不可能存在一家公司足以强迫客户改变决策。

11.从本案例你还学到了什么？

答：1、技术很重要。（1）“伐克斯”之所以能占有市场，是因为它在当时的技术特别好，所以能占有市场，也为芝加哥化学公司创造了很好的效益；（2）赫氏化工公司研制出的“雅尔普”比已经占有市场的“伐克斯”更低价更环保，因此也更有竞争力，技术很重要。（3）芝加哥化学公司由于有专利保护，所以它一直把精力集中在大型企业客户的营销上，而没有重视新技术的开发和研究。所以，当专利保护期过了之后，面对“雅尔普”的来袭，就显得很缺乏竞争力了。

   2、要重视营销团队。为了准备新产品上市，加拿大赫氏化工公司特别从美国的母公司请来了年富力强的大卫作为产品销售经理，直接对加拿大赫氏化工公司总经理负责。同时，公司还聘用了3位销售员，他们都是精通水质处理业务的行家，还考虑再聘用一些助手。有了这样的全方位各层次的团队，才可能做出好的策略，赢得好的收效。这源于赫氏化工公司一直以来良好的管理和策略。它的销售管理是按照产品线划分的，分为6个产品组，每组有1个生产经理， 2-5个专业推销人员。这种小组形式更容易提高员工的积极性和销售业绩。

   3.做好市场细分和定位。通过细分，加拿大赫氏化工公司发现芝加哥化学公司由于有专利保护，所以它一直把精力集中在大型企业客户上，对每年消费1-3万美元软化剂的小客户则很少注意。这给了加拿大赫氏化工公司机会，“雅尔普”进入市场可以首先通过这些小客户。

   4、找准销售渠道。加拿大赫氏化工公司找到的渠道是通过招募经销商，对他们进行培训，并向他们提供技术支持。这样和直接和客户交易节省了很多资源，也更能容易打开市场。而且在产品正式上市前，有选择的进行产品试销，让公司能制定策略，为将来正式的推出产品打好基础。

    5、价格策略很重要。一个新产品的上市，尤其是已经有了很强的竞争对手时，制定合适的价格策略显得尤为重要。制定的成功，就能很快进入市场；否则，则可能被竞争对手排挤打压，甚至消亡。加拿大赫氏化工公司经过细心研究，一一分析，制定出了三种定价策略，以便最好的占领市场。制定价格策略时需要前期经过认真的市场调研，成本分析，研究对手，研究自己的产品和优劣势，做好各种应对措施。

 6.要抓住机遇，市场不容犹豫。大卫和玛丽都知道，研究每个方案还有许多其他因素应该加以考虑，然而他们也知道，如果产品准备在年内上市，就应该迅速做出决定，不应迟疑不决，否则会延误战机。一旦错过了时机，可能芝加哥化学公司会调整配方和策略进一步巩固市场，也可能其他的竞争对手在这时候大举进入市场，最后将会一无所获。下载本文