作者：杨晨蕊 李季玟
来源：《中国集体经济》2019年第25期
摘要：当前我国城镇化战略、国民收入倍增计划稳步推进，显著提高了人均可支配收入，化妆品产业的市场规模也因此逐渐扩大。文章采用产业经济学中的经典分析框架SCP范式，从市场结构、市场行为和市场绩效三个方面对中国化妆品市场进行分析。分析发现，中国化妆品市场目前虽呈现产业规模不断扩大的态势，但也存在本土企业产品差异化不明显、竞争力不足、缺乏产品创新能力等问题。
关键词：中国化妆品产业;SCP范式;产品差异化
一、引言
在“十二五”期间，中国化妆品行业成长迅速，很多地方越来越关注当地化妆品企业的发展，加大了对化妆品企业的扶持力度，也促进了整个行业的进一步发展。然而，化妆品产业在中国还是一个相对年轻的产业，产业本身的发展任重道远：比如市场需求还未被深入挖掘，人均消费水平较低;信息化水平有待提高，导致行业的整体运作水平低。这些问题是中国化妆品产业的发展桎梏。
本文利用SCP范式对化妆品行业进行分析，SCP分析模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人创立的，其核心是以市场结构-市场行为-市场绩效为分析框架，从而既能深入具体环节，又能系统逻辑地揭示某一行业的发展现状并推断其未来的发展趋势。
二、国内化妆品行业发展现状
虽然近几年国内化妆品行业发展的势头基本良好，我国成为了全球第二大化妆品消费国。但是随着经济全球化趋势的加强，中国化妆品企业的竞争压力已经不仅仅来自于国内同行，更包括国外发展成熟的化妆品企业。现阶段，国内消费者对化妆品的消费意愿明显增强。国家统计局数据显示，2010年我国化妆品市场销售规模为929亿元，七年后这一数字便达到了2514亿元，复合增长率高达15.28%。
三、中国化妆品产业的市场结构分析
（一）市场集中度
市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。这里采用行业内前四位（CR4）或前十位（CR10）的几家企业的市场销售份额之和占整个中国化妆品市场的销售总额的比重来衡量中国化妆品产业的集中度。计算结果显示（见图1），销售额排名前十的化妆品企业全是外资企业（CR10=39.3%），旗下拥有“美加净”、“佰草集”等知名品牌的上海家化作为销售额排名最高的国产企业，也仅位列第12名。从1993年开始，宝洁公司在国内的市场占有率曾一度高达20%以上，一直占据榜首，但随着国际品牌竞争日益激烈，欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋等外国巨头日化企业纷纷打入国内市场，宝洁的市占率正在下滑。总的来说，由于国内化妆品市场不断涌入新的颇有实力的化妆品企业，老牌的化妆品巨头占据的市场份额正在下降，导致整个化妆品市场集中度逐年下降，整体的竞争格局较为分散。
（二）产品差异化
与其他产业相比，化妆品产业的产品差异化效果非常显著，差异化集中表现在品牌上。在我国数量众多的化妆品生产企业中，大多数的品牌知名度较低、影响力较弱。外资企业几乎占据和控制了我国的高端市场，本土企业自主培养的品牌只是在低端市场活跃。比如，起初的“满婷”品牌着眼于“专业除螨”，拥有极具差异化的产品概念，得到了良好的市场反馈。但是之后的几年，满婷品牌忽视了市场环境的巨大变化，没有加快推进产品创新和品牌提升，最终导致“满婷”系列产品的市场份额逐渐下降，已经慢慢地退出了市场。由于处于相同档次的化妆品很难在生产过程中压缩生产成本来体现差异化，市场营销便成为了企业争夺市场的重要途径。相较于本土企业，外资企业具有完善的营销体系和丰富的市场经验，本土企业竞争的劣势较为明显。
（三）进入壁垒
1. 规模经济壁垒
化妆品产业是规模报酬递增产业，企业的规模越大对企业越有利。对高端化妆品市场来说，如果企业经营伊始没有大量资本或者生产量太小，会承受更多市场风险。对低端化妆品市场来说，规模经济效应并不显著。
2. 绝对成本壁垒
在化妆品行业，品牌知名度对产品差异化的作用十分显著，并且有利于企业进一步将其转化为成本优势。在国内市场中，公司一般拥有多样化的品牌产品，例如欧莱雅集团旗下拥有兰蔻、卡尼尔、理膚泉、碧欧泉等品牌，分别专注于高端化妆品、辅助护发品、高科技皮肤病产品及男士护肤品，使企业成功地转移了风险成本，而国内品牌要想获得相同的优势必须付出足够高的必要资本规模。
3. 产品差异化壁垒
产品差异化壁垒是化妆品产业最重要的进入壁垒。然而在我国，化妆品产业的差异化主要被外资企业主导。差异化壁垒的建立和提高表现在以下几个方面：
（1）通过对化妆品产品空间进行系列化投资从而提高进入壁垒。
（2）利用名牌效应和在市场中的先占优势产生差异化壁垒。
（3）通过大量的广告营销和明星效应提高差异化壁垒。
4. 销售渠道壁垒
化妆品行业的市场竞争日趋激烈，导致卖场、专卖店等零集终端对产品的进入门槛设置得越来越高。尤其是大型零售终端，由于化妆品企业仰赖于其较大的规模和较强的影响力，往往要向大型卖场缴纳高额的进场费用及堆头费、促销费、海报费用等销售费用。而如果产品的销量不尽人意，则甚至无法覆盖其成本。这种情况也使得很多年轻的化妆品品牌进入市场后便昙花一现。总的来说，新的企业在进入市场初期需要较多的投入来获得渠道优势。
总体来看，国内化妆品产业的行业集中度属于寡占型，进入壁垒程度较高。
四、中国化妆品产业的市场行为分析
（一）定价行为
由于市场行为是由市场结构决定的，因此我国化妆品产业市场集中度不高的现状决定着单个企业并不具备直接决定市场价格的能力。在我国，外资企业近乎把持着中高端产品市场，他们的定价是根据某档次同类商品的价格而确定的，而在低端市场上，由于厂商众多，企业并不具备影响价格的能力。
（二）兼并行为
自进入中国市场开始，外资企业为了获得更大的市场份额，进一步对我国小规模化妆品企业进行兼并收购，兼并行为既有利于外资企业巩固当前市场，又有利于进一步占有二、三级市场。比如，曾风靡一时的国产品牌“小护士”在2003年12月被法国欧莱雅集团收购，一个月后“羽西”也被欧莱雅集团收购。欧莱雅的这一收购战略，不仅弥补了企业在中低端产品线的不足，同时也提供了强有力的销售渠道。
五、中国化妆品产业的市场绩效分析
（一）中国化妆品行业的利润率
利润率是衡量企业财务效益的最重要指标，反映企业的静态短期盈利能力，实证研究经常会选用该指标。数据显示，化妆品上市公司的毛利率普遍较高，这说明化妆品市场需求旺盛，产品本身成本并不是很高，有较好的竞争力和价格空间。但是由于化妆品行业主要靠广告和促销来吸引消费者，企业会斥巨资用于广告推广，因此，整个行业的利润率并不高，由于竞争激烈，各企业的利润率水平也在趋于平缓。
（二）资源配置效率
资源配置效率是评价市场绩效最基本的指标。在我国化妆品市场，资源配置效率主要体现为销售额。据统计，我国化妆品销售量正在以平均每一年20%的速度增长，增长水平超过了国民经济的平均增长速度，市场整体情况是供略大于求，这说明化妆品行业具有非常广阔的市场前景。
（三）范围经济效益
中国化妆品行业的区域分布较为集中。因为最近几年企业纷纷进军中国市场，而外资品牌的进入大多通过东部沿海口岸，同时民营化妆品厂商也大部分分布在东部沿海，范围经济效应明显。
六、对中国化妆品产业的发展建议
（一）增强质量意识，加强监管
化妆品企业首先应加强行业自律，把化妆品的安全性作为生产中不可逾越的底线。企业要对化妆品进行全程管理，产品上市后的质量问题也不容忽视，应当建立相应的危机处理机制;在行政管理方面，部门要加强对市场的监督管理，采取措施改变重审批、轻监管的现状，提高不法生产厂商的违法成本。
（二）加强科技研发
化妆品作为一种知识密集型的科技产品，在市场竞争中的核心一直是高质量的产品和创新的技术。因此，对化妆品研发的投入是必不可少的，除此之外，国内企业应该提高自身的品牌积累和创新能力，加大投入研发新产品，努力跻身高端市场，弥补自身短板，增强与现有市场的互补性。
（三）准确定位， 实施差异化战略
差异化战略强调产品或服务的不完全替代性，也就是本企业在某方面要拥有竞争对手缺少的产品或服务。要在市场竞争中进一步占领市场份额，应该在产品生产、销售渠道等方面实施差异化战略。中国企业要抓住竞争对手的薄弱环节，充分发挥自身优势，从而提升自己的客户忠诚度，形成其他企业难以复制的竞争优势。
（四）发挥自身优势，开发具有中国特色的化妆品
中國具有深厚的中草药应用的传统，中草药的经验和资料都十分丰富。中国的化妆品企业完全有机会将中草药的有关知识运用到化妆品研发与生产中。现如今药妆品潮流在全世界兴起，这是一个让本土化妆品企业可以培养自己品牌的大好机会，中国的化妆品企业应当充分结合自身优势和对中西医的研究，把现代科技与中医相融合，开发疗效更佳的中药化妆品，开发属于自己的“绿色化妆品”。
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