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来源：《农产品市场周刊》2017年第13期

        农产品上行是目前农村电商的一个焦点问题，虽然各方讨论很多，、农民心情也很迫切，但是目前依然没有达到预期效果。究其原因，农产品和电商是两个目前差距比较大的体系，暂时还无法完全并轨。形象地讲，就是农业还在19世纪，而我们的电商已经率先进入21世纪，两者难以牵手。因为，目前的电商体系是为工业品而搭建的，农产品只是借助了工业品电商的通道，如果完全按工业品的标准来要求农产品，农产品肯定受不了。

        由此也就看到，农产品电商问题，根子在源头的产业体系无法适应。目前的工作，如果仅仅把上行问题重点放在流通环节上，则忽略了产业链这个根本性问题。如果农业上不给力，农产品电商也很难突破。想要做好农产品电商，必先实现农产品的互联网化，加快推进互联网+农业。

        要有效实现农产品上行，涉及供应链、产业链、价值链的多个环节，完全打通就像关云长一样，需要通过五关，破解前进道路上的因素和瓶颈。

        第一关是标准化问题

        目前如果要在电商上大规模销售农产品，标准是一个前置性问题，它包括三个方面：

        第一个方面是外观标准化。过去的农产品是大堆卖，一五一十拉走，然后把外观标准化的问题交给了终端零售商，由他们进行大小分级，颜色分类，然后按不同价格出售。那么现在搞电商，就要把这一个环节前置，在田间地头完成分级，至少要做到大小分开、颜色分开、品种分开、成熟度分开等。只有这样，才能让消费者拿到农产品的第一刻有良好的体验感。

        第二个方面是品质标准化。不能再一味地用一些噱头来做产品宣传，什么“酸酸甜甜真可口，让你想起美好的初恋”“熟得像你老婆，甜得像你的情人”等，不仅庸俗，而且无法让消费者对农产品真实准确的状况进行了解。从目前趋势来看，一些进口的或者高端的水果，已经开始用数字来说话，他们会告诉你，我们的水果含糖量是百分之多少到多少，酸度大概是多少，其他主要的指标还有什么等。同时，你需要的话，可以用附送的速测仪来进行检测。今天的营销，已经过了简单粗暴的年代。

        第三个方面是生产标准化。一方面要实现以标准的生产化来推动外观及品质的标准化；另外一方面，要顺应电商和消费者的需求，倒推产业转型，形成新的生产标准，与市场需求同步。

        第二关是安全问题

        目前，国民对我国自产的农产品安全问题一直抱有不信任，每过一段时间总有农产品不安全的谣言在网上传播，诸如草莓打避孕药，苹果表面有工业石蜡，还有最近传播的海带是塑料做的等等。这些没有任何科学依据的假新闻，却能堂而皇之地传播，充分说明，消费者对农产品质量安全问题的信任薄如纸片，脆如玻璃。如何建立适应电商的安全体系，需要借助电商的平台，打通消费者和生产者直接沟通的有效信息通道，这就是可追溯体系。由于现在二维码技术已经高度成熟，相关追溯体系也日趋完善，只需要一个二维码轻轻扫过去，就能追溯到是什么地方产的、哪个农户来种植的、在生长过程中喷了什么药用了什么肥、最终检测合不合格，能不能放心吃等；如果有问题，可以去找谁。而不是在安全问题上，夸大宣传，用各类的美国、欧盟有机认证来吸引消费者，甚至是用假的认证来忽悠消费者，这些都是不可取的。目前最需要的是信息对称，心理信任。消费者可能说，我不苛求你是美国的有机产品，我只希望你用的药、你施的肥，不要危害我的健康即可，这是国人目前并不太高的要求，却常常难以得到满足，或者说心理上感觉到难以信任。所以，安全问题要从实话实说开始，重塑农产品质量体系，以建立生产者与消费者的信任为基础，徐徐推进更深入地质量追溯体系。

        第三关是品牌

        随着农村电商的深入推进，大量的农产品上网，同质化竞争将会日趋激烈。如何在同质竞争中取得差异化的营销效果，品牌是最终制胜的法宝。近些年，和企业都已经高度重视农产品品牌问题，也出现了像西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、洛川苹果等广泛传播的农产品地域品牌。但是应该看到，农产品品牌的问题复杂性在于，一方面要由牵头打造的地域公共品牌来做基础，另一方面又需要大量的企业为主体，以市场品牌托举地域公共品牌，缺一不可。

        如果只注重地域公共品牌的打造，就会出现假冒伪劣层出不穷的问题，像网上报道的阳澄湖大闸蟹产量只有8000吨，可是市场流通7万吨；五常大米产量只有110万吨，可在全国流通的超过1000万吨；陕西洛川县的苹果产量只有60万吨左右，可是市场上流通的不知道有多少。这种情况的出现，主要原因是，地域公共品牌的名气大了，值钱了，不管是不是这里产的，都来借用这个品牌，鱼龙混杂，泥沙俱下，让消费者雾里看花，难以辨别。

        所以，必须适应消费者的需要，按照市场的逻辑建立农产品地域公共品牌和企业市场品牌双品牌机制，主动地培养、推广一批靠谱的企业，把他们的品牌推向市场，只有他们长大了，地域公共品牌才能受益。现在需要给们一个任务，那就是以后再宣传本县农产品的时候，不能光说你们县什么农产品好，还要说你们县什么企业什么牌子的农产品正宗，这才是推广农产品品牌的正确姿势。

        第四关是渠道

        现在出现的误区是过于关注网络零售，一说农产品上网就是上淘宝。现在每个县与阿里巴巴合作都要搞上行，都要淘宝给流量，一年365天，一天推一个县，全国2800个县级行政区也需要几年才能轮到一次，这不是给马云出难题吗？再拿数据看，2016年中国电商交易总额约26万亿元，网络零售规模总共只有5.1万亿元，只占不到20%，实物交易更只有4.1万亿元，只有15%多一点；再算到淘宝头上，只占整个交易的百分之几；而在淘宝交易商品中，农产品电商规模又不足1000亿元。一些专家批评，电商下乡，只让农民买，不给农民卖，问题是，农产品流通规模高达4万亿元，零售电商平台能否承担起这样的历史重任？

        有的县，感觉阿里巴巴是第三方平台，京东是自营电商，又纷纷找京东，希望借助京东的力量让本地农产品尽快实现上行，而京东的交易总体量只有6500亿元，电子及家电又占了一多半，农产品还属于新兴拓展业务，比起阿里巴巴的农产品电商规模又少了一大截，目前只能是个别县的点上突破，大多县的面上突破还有待时日。苏宁的体量又比京东更小，农产品交易份额更少。

        所以，要放开视野，农产品不仅可以在网上零售，还可以做网上批发，还可以做跨境电商，更有大量的可以实现O2O，必须在农产品上网的通道上打开思路。如果是大宗的粮油、蔬菜和水果，还是找一亩田、中农网、农融网等网上农产品批发平台好一些，信息撮合可能更重要；如果是特色农产品，则阿里巴巴、京东等平台多个窗口拓展销售领域也未尝不可，本来生活、天天果园等垂直生鲜电商也有需要，1688、美菜、链农等小型B2B平台也可以考虑；同时，农特微商也是值得重视的新渠道。

        第五关是协作

        农产品上行是一个复杂的系统工程，不是单靠哪个地方就可以，也不是一两个平台几个企业就能干起来，必须从供应链到产业链再到价值链全面打通。在实现上行的过程中，一定要分工协作，电商企业怎么办、合作社怎么办、龙头企业怎么办、平台怎么办、怎么办等问题，需要一个明确分工。可以主导，但不包办，重点在出，补短板，降成本，扶持市场主体，商务、农业、工商、质检、食药监等部门要密切配合；平台应该积极开放，将农产品上行作为电商“火箭”的“二级发动机”来对待，拓展类目，多给流量，完善供应链体系；传统企业、合作社、家庭农场等农业经营主体，应积极拥抱互联网，加大农业转型升级力度，能自主搞电商的可以积极入驻电商平台，感觉有难度的可以做电商的供应商，按电商要求生产适销对路产品；新农人、电商创业者甚至是普通农民，可以借助电商平台、微商渠道等，将农产品搬到网上，拓展销售空间。

        总之，对农产品上行的复杂性、系统性应有充分认识，对其推进过程也应该有足够的耐心和细心，通过各方的协同努力，争取尽快实现农产品电商的突破。下载本文