数字时代，信息传递格局的变迁

IDC（互联网数据中心）在08年预计，到2012年，全球网民的数量将突破19亿；而目前，网民已经超过了13亿。仅从这个数字就可以说明，经过数十年普及发展的互联网，已经不应该再称作“新媒体”。我们，真正进入了“数字时代”。

Search Engine、BBS、SNS、RSS、Blog、Digg、Video Sharing……这些新兴的数字时代媒体形态（更确切的说，是沟通形态），已经深入人心，从而带来的便是，数字时代信息传递格局的变迁。

在传统媒体主流的时代，信息的传递是单一、单线的。

媒体自身、、企业是信息的来源和制造者，公民只能通过电视观看、广播收听、报纸阅读这些方式来获得信息，而且这些信息的获得是没有选择的，是被动的。所以，他们是被动的聆听者。

而在新的媒体时代，这种格局被完全打破了。

无论是、企业，在网络环境中，与网民都是平等的。大家都可以是信息的发布者；你可以对信息进行评论、传播、再造。

而网民获得信息的渠道也变得丰富。门户网站、论坛、博客或者朋友发来的聊天消息…

获得信息的形态也发生变化：文字、声音、视频…

信息似乎处于一种无序的爆发状态，然而，你可以通过搜索引擎，得到你想要的信息。

数字时代的信息传播的特点：

●信息源平等

●信息量激增

●传播渠道多样

●信息可聚合

CCC规则

互联网时代，最大的特点就是信息源多元化。更多的新闻、整合内容、视频是来源于普通消费者的制造（Consumer-Created Content）。

驱动这一规则的原动力：

●媒体模式

传统媒体模式——大教堂模式

这一模式中，一小群有智慧的专家如同建造宏伟的教堂，安静而虔诚地进行工作。这反映了信息的单一来源性。

数字媒体模式——集市模式

而集市模式中，大众叽叽喳喳，各自为政，多项信息（同一个问题的不同见解）在同时传播。之所以有集市效应，是因为网络的信息传递是双向的。

●传播形式巨变

网络多样的传播形式，并且形式越来越推陈出新，使得用户传递某个信息可以选择更为形象、高效的渠道。

●社会化网络提供平台

尽管仍然存在以下这个规律：Reader远大于Writer，但是互联网提供了用户向自己的关系网提供信息分享的机会。

●加速扩散的口碑营销

传统口碑传播速度非常缓慢，主要依赖于人和人的接触方式：书信、电报、见面等。电话的出现，大大缩短了这一事件，但信息的扩散仍然是单一方向的。

互联网是开放的，一个信息的发布，往往可以在很短的时间内，向多个人传播，例如群消息、版聊……

20/80与长尾理论

80/20法则（The 80/20 Rule），又称为帕累托法则、帕累托定律、最省力法则或不平衡原则、犹太法则。此法则是由意大利经济学家帕累托提出的。80/20的法则认为：原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。一般来说，投入和努力可以分为两种不同的类型： 

●多数，它们只能造成少许的影响； 

●少数，它们造成主要的、重大的影响。

80/20关系提供了一个较好的基准。一个典型的模式表明，80%的产出源自20%的投入；80%的结论源自20%的起因；80%的收获源自20%的努力。

80/20原则极其灵活多用。“它能有效地适用于任何组织、任何组织中的功能和任何个人工作。”它最大的用处在于：当你分辨出所有隐藏在表面下的作用力时，你就可以把大量精力投入到最大生产力上并防止负面影响的发生。

这一模型在互联网上同样适用。例如，20%的主流媒体拥有整个网络接近80%的流量，拥有接近80%的用户覆盖。

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

长尾理论对于互联网营销的指导意义在于：

●产品种类众多的情况下，针对销售情况，大量产品处于长尾部分。互联网的精准营销，能够扩大这一部分产品的销售，从而造就客观的整体增长；

●长尾媒体的价值不可忽略。

病毒效应

所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。 

　　这六个基本要素是： 

　　  （1）提供有价值的产品或服务； 

　　  （2）提供无须努力地向他人传递信息的方式； 

　　  （3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； 

　　  （4）利用公共的积极性和行为； 

　　  （5）利用现有的通信网路； 

　　  （6）利用别人的资源。

　　成功实施病毒性营销需要五个步骤 ：

　　（1）病毒性营销方案的整体规划和设计；

　　（2）病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性；

　　（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；

　　（4）对病毒性营销的原始信息在于传播的小范围内进行发布和推广；

　　（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

4P 4C 4R

以商品为中心的时代，催生了4P理论（即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素）。由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

“虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P''s渐被4C''s所挑战。”从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。

4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐•E•舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

数字时代规则下载本文