2010年12月

(第24卷第12期)

E ast Ch i na E con o m ic M anage m en t

D ec ,2010

(V o.l 24,N o .12)

[收稿日期]2009 05 15

[基金项目]上海财经大学211工程3期 后工业化时代中国服务营销的创新研究!

[作者简介]苏海林(1982 ),女,江苏盐城人,嘉兴学院讲师,上海财经大学博士研究生,研究方向:市场营销;

陈信康(1952 ),男,浙江宁波人,教授,博士生导师,研究方向:市场营销。

∀实务#方法

∃DO I %10 3969/j issn 1007-5097 2010 12 038

中国市场营销研究热点的演变

基于市场营销主流期刊(1979 2008)的统计分析

苏海林,陈信康

(上海财经大学 国际工商管理学院,上海 200433)

[摘要]文章基于市场营销五种主流核心期刊,对我国30年来(1979-2008)营销学术论文进行了统计分析,

从论文的数量、研究主题和研究方法三个方面展开研究。研究结果表明30年刊登的市场营销的1984篇论文表现出三大特征。

[关键词]市场营销;研究热点;统计分析

[中图分类号]F 206 [文献标志码]A [文章编号]1007 5097(2010)12 0151 03

The Evolve m ent of Chi n a M arketing sH ot researches

Based onM ain Periodicals i n M arkerting fro m 1979to 2008

SU H a i li n ,C HEN X i n kang

(School of In ternational B usi ness A d m inis tration,Shanghai University of Econo m ic and F inances,Shanghai 200433,Ch i na)

Abstrac t :T he thesis is based on five m a i n pe riod i ca ls i n M arketi ng .Itm akes a statistical ana l y si s to t he past t h irty yea rs &(from 1970to 2008)t hesis i n M arke ti ng w hich w ere w r i tten by Chinese scho lar .T he article is w r itten from three aspects :t he amoun t of M arketi ng thesis ,the sub ject and the m ethod .T he result s hows that t here &re three m ain characters i n t he 1984M a rketi ng thesi s which w ere pub li shed in the past thirty years .K ey word s :m arke ting ;hot researches ;stati stica l ana l ys i s

一、引 言

营销学(M arketi ng )发展一个多世纪以来,其学术思想、主导性概念、方法及工具都有了明显变化[1]。中国的市场营销研究并没有和国外同步发展。在新中国建立之前,中国学者虽然曾对市场营销学有过一些研究(当时称为销售学),但也仅局限于几所设有商科或管理专业的高等学校。在1949 1978年间,除了我国省和港澳地区的学术界、企业界对这门学科有广泛的研究和应用外,在整个中国,市场营销学的研究一度中断。西方营销理论重新引入于党的十一届三中全会以后,党提出了 对外开放!。中国市场营销从1979 2008年已经走过了30个年头,这30年从卖方市场到买房市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥。中国经济和企业在这个时期实现转型,而中国营销在发生翻天覆地的变化。从1979中国市场营销用短短的20多年时间走过了西方发达国家近百年的历程[2]。经过30年的持续发展,中国营销理论已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和开拓的时代。

回顾这30年的发展历程,实际上正是对中国市场环境和企业经营思想所发生的重大变革的反思,也是对市场营销

的一种梳理。国内有许多学者讨论了市场营销学在中国的发展。文献[1]回顾了25年中国营销,重点突出中国营销的转型;文献[3]对市场营销学的导入、教学、理论研究进行总结分析,对于理论研究方面对不同著名学者研究的侧重点进行详细的分析;文献[4]以美、英、法调查结果及优先资助项目为对象,对当代市场营销的研究趋势进行分析,对中国研究未来研究方向有一定借鉴意义。文献[5]选择了7种国际一流的营销、服务营销期刊和国内与服务营销密切相关的7种管理类知名期刊为研究对象,对上述期刊1995 2004刊登的服务营销文献进行研究,通过对文献数量、主题、研究方法等的统计分析,比较国内外学者在服务营销26个主题上的研究差异;文献[6]基于CSSCI (2000 2005)对中国零售学术研究现状分析,时间跨度较短,局限在零售领域内,不能充分地说明市场营销研究热点的演变。回顾文献虽然有学者回顾营销的发展,包括对营销理论范式的演变、国外市场营销研究趋势、国内营销25年回顾、针对营销一个部分进行深入研究等。没有学者对市场

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营销研究热点30年的轨迹发展进行深入研究。

二、研究方法

(一)研究文献选择

本文选择国家自然科学基金委员会管理科学部认定的5种管理期刊,分别为 管理世界!、 管理科学学报!、 经济管理!、 南开管理评论!和 商业经济与管理!。文献[7]通过收集223位营销学者入库中国期刊全文数据库的营销成果发现:自1994 2003年,这十年时间,刊登营销文献的期刊品种繁多,但较为芜杂。为了使研究可实施,必须对营销期刊进行筛选。 管理评论!、 管理科学!都是国家自然科学基金委员会认定的A 类期刊,而且创刊也较早,符合时间的跨度的要求,但是其研究领域较为宽泛。相比之下 南开管理评论!虽然创刊较晚,但是该杂志一直以市场营销作为一个重要的研究领域并刊登了许多有价值的研究文章。 营销科学学报!和 市场营销导刊!是专门以营销研究为主的专业期刊,但因为创刊的时间较短不具备跨越30年来回顾营销研究的进展的条件。虽然国内营销界目前存在具有一定影响的市场营销杂志如 销售与市场!、 市场营销!、 销售与管理!、 成功营销!、 新营销!等,但这些期刊不是以营销研究为主的专业期刊。综合专业性、时间性,选择单一的期刊来研究市场营销的研究热点是不科学的,对市场营销研究热点的变化研究需要融合多个主流核心期刊进行跨时间的研究。

市场营销研究的内容包括基础理论、战略理论、策略理论和管理理论,不可能通过一个或者两个关键词进行筛选出需要的市场营销研究论文。鉴于此,笔者通过中国期刊网查找到所选中的五种期刊的期刊目录,针对每一期的内容进行定性的筛选,选出市场营销研究论文共计1984篇。

(二)文献分析框架

美国营销协会(2007)对市场营销的最新定义为,市场营销是一种全组织范围内的活动,一组制度的集合,同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程。最新定义可以了解到当前对于营销的研究是一个全组织范围的活动,包括宏观营销和微观营销;同时,对于营销的定义一直在传达价值的创造、传播、传递。因此对于营销学的框架应该基于宏观和微观两个层面,每个层面从价值链视角来分析市场营销的理论框架,见图1。本文拟从微观营销和宏观营销两个层次,将营销分为36个主题,统计分析从1979 2008年这30年主流核心营销期刊上的营

销论文研究主题演变轨迹及趋势。

图1 价值链角度看市场营销的理论框架

三、研究结果

(一)期刊文献数量及发展趋势

市场营销学是在20世纪70年代末被引进中国。在此之前,中国的、已经开始了对于市场营销的研究和实践。从图2中可以发现,市场营销论文的数量在这30年中,

是增长的趋势。

图2 1979 2008年主流核心期刊发表

市场营销文章数量统计

在过去30年里,5种杂志共发表了1984篇关于市场营销的研究文章。根据图2,可将发表在5种期刊上市场营销论文的发表情况分成三个阶段:第一阶段1979 19年。在中国,直至1978年,市场营销学才被正式的引入。上个世纪80年代,市场营销研究在中国只是处于导入和启蒙阶段里,刊登在5种杂志上的年发表营销论文数量一直在25篇左右徘徊,数量较少而且变化不大。可以说在这个阶段是中国市场营销研究的酝酿铺垫阶段。

第二阶段1990 1999年。上个世纪90年开始,企业在巨大的竞争和压力和市场困境面前,开始认识到研究市场、研究需求的重要性,学术界对营销的研究增加,刊登在5种杂志上的年发表营销论文数量也随之增加,到1999年论文数量达到78篇。

第三个阶段2000 2008年。由于对中国进入W TO 的预期,到2000年论文数量急剧增加,达到114篇,并且在随后的年份中,年发表营销论文的数量一直保持在百篇以上,虽然企业对于营销研究需求很迫切,但是由于对营销研究的要求提高,营销论文的数量基本保持平稳。只是在2008年论文数量有一个小幅度的回落。

(二)期刊文献研究主题分布及发展趋势

1 市场营销研究总体发展趋势

成熟市场中的营销理论、策略和方法尽管具有知道作用,西方营销理论经过100多年的历程发展至今是建立在相对稳定的成熟市场之上的,针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者。中国营销理论研究历经30年的历程,营销学者并没有完全照搬西方成熟理论,而是将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接。中国市场转型的不同阶段,营销学者研究的热点又不尽相同。纵观这30年的营销论文,可以发现营销主体由原来的企业的销售部门扩展到了全组织范围;营销的客体由开始的货物、劳务扩展到货物、劳务和计谋到现在的价值关系;营销的对象也由原来的顾客扩展到利益相关者和社会。

营销研究的内容也是得到了充分的扩展,由开始的单纯的产品 销售!,到产品的 构思、定价、分销、促销!,到价值创造、传播、传递和 关系!管理。随着国际学术界在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点,中国营

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2 市场营销研究主题变化及趋势

从营销主题的角度来看,营销研究主题变化比较大的有品牌研究的不断扩展,顾客的研究不断深入,消费者行为研究论文数量增多,宏观营销受到关注,市场调研与预测的研究开始衰弱。

(1)品牌研究不断扩展。80年代早期对于品牌的研究只是停留在提高企业知名度的层面,90年代的研究将品牌提高信用或者承诺的高度,2000年前后品牌的认识不断地深化,对于品牌研究内容也在不断地拓展,包括品牌形象、品牌创建、品牌定位、品牌资产、品牌选择、品牌延伸、品牌个性等。品牌延伸以及品牌价值方面的研究仍然是以后关注的热点,有关消费者心理学与品牌选择的部分是需要更多发展完善的地方。

(2)顾客的研究不断深入。早期的顾客研究主要是专注于一次单独的销售,随着关系营销的提出,对于顾客研究逐渐转向与顾客发展长期的关系上来,研究顾客满意、顾客忠诚、顾客资产、顾客价值等等。

(3)消费者行为研究开始增多。早期的消费者行为的研究停留在对消费者行为的基础理论的理解。近年来随着互联网出现,消费环境变化剧烈,越来越多的学者将精力投入到消费者行为研究,消费者行为研究这件增多,而且多数是实证研究。消费者行为研究是今后的一个研究重点,从更多不同的视角如社会视角、态度视角、动机视角、特质视角、情境视角、认知视角等等切入研究。

(4)宏观营销开始受到关注。作为营销理论的一支重要流派 宏观营销,1994年以后才出现了一些文章,再此之前是没有学者关注。至今宏观营销的论文逐渐增多,但是只是涉及到宏观营销的部分领域,如绿色营销、社会营销、营销道德、营销绩效、营销审计等等,占整个论文发表的比重仍然较少。宏观营销理论研究趋向于社会供需匹配性问题、宏观营销绩效、营销道德和社会营销。

(5)市场调研与预测研究的衰弱。早期市场调研的研究占一年营销论文的比重较大,主要介绍调研与预测的方法,强调调研与预测的科学性,市场调研的结果等等。在被检索到的文献中,今年已经很少出现介绍市场调研与预测方法的文章。在营销调研与市场信息收集方面,传统的方法已经面临严峻的挑战,数据挖掘作为一种获取有效信息的方法,可以从现有的信息中提炼出与企业营销决策相关的信息,但在获取一手资料的方法,特别是与消费者行为相关的信息方面,面临营销道德的约束,因此需要开发新的营销调研和营销信息获取方法。营销调研与预测还是需要受到关注。

(三)主要研究方法发展趋势

在研究方法上,研究主要将研究方法分为定性研究和定量研究。研究将数学模型推导及实证划分到定量研究范畴,理论阐述和推理、案例研究划分到定性研究范畴。中国市场营销研究方法早期大多是定性研究,定量研究较为少见。直到2000年以后,定量研究所占的比重开始增大,近年来定量研究所占比重达到35%左右。但是目前仍是以定性研究为主,或是引入介绍国外营销理论和思想,或是总结归纳经验和知识,或是虽有理论基础但是缺乏严密的推理。营销研究方法趋向于规范研究,有严密的逻辑推理体系,注重理论与实践的结合,特别是定量研究。未来的研究方法趋势还是以实证研究方法为主,通过实验、非实验、实地、数学模型推导等方法对所研究问题进行充分的论证。另外在定性研究上,国内企业案例研究也十分匮乏。1979 2008年主流核心期刊发展市场营销文章研究方法统计,如图3

所示。

图3 1979 2008年主流核心期刊发表

市场营销文章研究方法统计

四、结 论

基于上述三个角度,我们可以概括出5种市场营销主流期刊,分别为管理世界!、管理科学学报!、经济管理!、南开管理评论!和商业经济与管理!自1979 2008年刊登的市场营销的1984篇论文的三大特征:第一,从市场营销论文数量,30年间增长的状态可以明显地划分为1979 19、19 1999、2000 2008年这三个阶段;第二,从市场营销研究主题的变化来看,营销研究主题变化比较大的有品牌研究的不断扩展,顾客的研究不断深入,消费者行为研究论文数量增多,宏观营销受到关注,市场调研与预测的研究开始衰弱;第三,从市场营销研究方法来看,中国市场营销研究方法早期大多是定性研究,定量研究较为少见。直到2000年以后,定量研究所占的比重开始增大,维持在35%左右。

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[责任编辑:余志虎]

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