一、华为公司诊断背景

（一）华为公司简介

1、华为公司介绍

华为技术有限公司1987年9月成立于中国广东省深圳市，至2011年，华为公司注册资本人民币50多亿元，员工12万多人，已成为世界通信领域的重要企业，目前是仅次于瑞典爱立信的世界第二大通信解决方案供应商。2012年，华为位居美国《财富》杂志世界500强的第351位。

目前，华为在海外140多个国家设立了销售服务组织，36个客户培训中心，在美国、德国、瑞典、俄罗斯、印度及中国的深圳、上海、北京、西安等地设立了17个通信技术研究所。

2、主要方案与产品

    华为公司的方案和产品品种多，几乎覆盖了通信领域，是少数几家能提供通信端到端全部技术和产品及方案的公司。

表一、针对运营商的解决方案与产品

表二、针对企业的解决方案与产品

表三、针对个人消费者的产品

3、市场和主要客户情况

    目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，全球目前50家电信运营商中，已经有40多家是华为的客户，华为的产品已直接和间接地服务全球1/3的人口，国际市场是华为销售的主要来源。

从2010年起，华为成立了企业业务经营中心，目标客户主要是除电信运营商之外的所有企业、事业单位，如表二所示。

华为下属的华为终端有限公司以往以开发、生产和销售电信运营商制定类通信终端产品，从2011年起，华为终端有限公司将个人消费者作为新增目标客户。

4、发展战略

    华为公司发展战略目标是：未来主业将继续聚焦在电信运营商网络、全球服务和终端三大领域，同时，新进入企业通信业务领域，在全IP融合时代致力于开发建立云计算平台。

5、公司治理

    华为技术有限公司的全资股东是华为投资控股有限公司，而华为投资控股有限公司是100%由华为员工持有的民营企业，通过工会实行员工持股计划，员工持股计划参与人数（截止2010年12月31日）65179人。

    为适应新业务发展要求，华为公司组织结构今年来逐步调整，新组织架构是在董事会下设人力资源委员会、财政委员会、战略与发展委员会和审计委员会，协助董事会对公司业务运行进行指导和监督；成立了“运营商网络业务”、“企业业务”、“终端业务”和其他业务四大业务运营中心，分别设置各自的经营管理团队，各自按照其对应客户需求确定相应的目标、考核与管理运作机制吗，在统一的华为公司平台上进行差异化的运作和经营管理。

（二）华为公司营销诊断缘由描述

1、华为的收入很大一部分来自组织市场

组织市场的组成部分之一就是企业市场，当今华为华为在企业市场面临着巨大的压力，这些压力来自于国内外，目前在企业业务市场，思科、惠普等传统巨头还占据着大部分市场份额，华为的企业业务面临强劲的竞争。必须找出企业的不足和企业的新发展方向，挖掘未被开发的潜力。

2、运营商面临前所未有的压力

2011年面向全球运营商的业务增长仅为3.0%，为历年最低，所以转型势在必行，这就必然要求我们进行诊断。

3、行业趋势使然

根据电信行业未来发展的十大趋势即移动渗透率将臻于饱和，用户数将超过五十亿、六亿固定宽带用户和二十亿移动宽带用户、新万亿美元的内容和应用服务市场、千艾字节的数字内容和十倍以上的网络流量增长等趋势来看，华为的变革与创新是必然，当然要求要进行企业诊断。

4、国外组织的阻挠

海外市场的难，使华为在海外上市难，发展举步维艰，及时地进行诊断，可以更好地开辟海外市场。

    华为公司是中国著名的B2B企业，正在迅速成为全球电信市场积极的参与者。但是鉴于国内通信行业的迅猛发展，特别是像中兴这样的同行竞争者的强大，华为面临的市场竞争压力越来越强，不仅有来自供应商压价的压力、买方讨价还价的压力、同行业竞争对手日益强大的压力，更有甚者是像三星这样的潜在进入者的威胁以及像中国移动、中国电信这样的生产运营替代品企业的威胁。中国30年来改革开放形成的中国制造业“代工”、“中国制造”的原有印象，在华为的海外扩张过程中，外国人的不信任、质疑甚至是百般的阻扰，使得华为扩张之路步履维艰，加之中国大多数制造业的企业家现代化的市场营销观念不强，我们作为专业的营销人，有必要为我们的民族企业更快更好的走向世界尽自己的薄力。

（三）华为公司营销诊断重要性和必要性

1、华为公司营销诊断重要性

    我们针对华为公司现有的营销问题进行诊断，目的是希望找出影响华为公司有效的表达公司使命的一些无效的经营活动，并且将这些无效的经营活动或除去或改善，以使华为更好的应对竞争，高效的利用有限的营销资源，取得最大效益。

2、华为公司营销诊断必要性

    我们作为专业的营销人如果不能正视企业存在的问题并且把企业存在的问题找出来，提出正确的解决方案，将不能成为一个合格的营销人。而作为中国著名的B2B企业，全球第二的华为公司，现在正经历来自竞争者、外国、世界经济环境的压力，如果我们不去诊断华为出现的营销问题，那么华为很可能被竞争者击垮，被外国蚕食，被世界经济所陷害。

二、华为公司环境诊断

（一）宏观环境PEST+HN分析

1、政治环境

由于通信涉及，所以网络运营由几大国企（移动、联通、电信、网通等）完全垄断，对其严格管制，技术标准的选择、牌照发放、运营商重组、定价权等都由决策。

2、经济环境

通信行业与宏观经济呈一定的正相关性，宏观经济形式越好，经济业务繁荣，企业以及居民的通信服务要求高，对应地国家及运营商对通信设备投资也越大。今年来世界经济不稳定，也影响到通信行业的发展。

2011年，受希腊、意大利等欧元国家债务危机、利比亚、日本大地震中端全球信息及高端电子产业供应链等影响，全球国内生产总值（GDP）增长率由2010年5%降至3.8%，全球经济的不稳定、不确定因素增加。由于执行放松或维持宽松的货币，全球各主要经济国家均出现较大的通货膨胀。

据中国国家统计局数据，2011年中国GDP达人民币47.16万亿元，实际增长9.2%，较2010年低1.2个百分点。据国际货币基金组织IMF、日本野村证券预计，2012年中国GDP增长速度放缓，约为7.9%，但未来几年经济增速重新加快，预计2013年中国GDP增长速度将升至8.2%；在中国十一届五次会议的《工作报告》设定2012年GDP增长目标为7.5%，十二五期间中国GDP年均增长目标为7%。

近年来，中国的企业劳动成本正在上升，规划“十二五”期间职工工资没年增长15%。受经济刺激影响，在宏观下，未来人民币升值幅度小于前几年。

3、社会环境

    经过30年来的改革开放，中国的制造企业获得了长足的发展，中国成为所谓的“世界工厂”，“中国制造”成为全球制造业的一个重要标志，我国通信设备制造业是世界通信厂商的重要外包基地，但是，在发展的背后依然存在诸多问题，中国制造业的优势主要来自于劳动力成本优势和资源优势，然而，国内经济迅速发展，劳动力成本不断攀升和大量不可再生资源的消失等因素是的我们优势地位越来越不明显。

4、技术环境

    一个国家的竞争力在现阶段主要体现在提高制造业的研发能力和技术创新能力。目前，我国通信设备制造业整体规模虽大，但技术创新能力照国际先进水平相比稍显微博，大部分设计和制造技术依靠从国外引进，原创性产品和技术较少。这主要是由两方面原因造成的：一是我国通信设备制造企业科技投入不足，企业尚未成为真正的技术创新主体；二是研发成果的市场化效率不高，很多科研单位研发与市场脱节，研发成果没有能够与市场对接。

5、人类环境

    随着人们生活水平的提高，人们对物质生活的追求更加精细，对精神生活的追求更加外显，而且，随着中国加入世界贸易组织WTO，人们可以获得几乎他们想要的任何产品，企业同样如此。为了更好的应对竞争、更好的发展，企业必须适应人类社会的发展，满足人们日益多样的需求，从而获得持续性发展。

6、自然环境

    我国是一个资源使用大国，然而资源是不可再生的。目前中国的“两税合一”以及取消部分行业的出口退税已经向保护资源和环境方面进了一步，但是，如何降低查处能耗，提高资源的使用效率则是保护制造业健康发展的长久之计。

（二）华为公司波特五力分析

1、现有行业竞争者

近十年来，随着全球无线通信市场的迅猛发展，在经过惨烈的市场竞争之后，全球电信通信设备市场寡头垄断的竞争格局基本形成，目前华为的主要竞争对手有爱立信、诺基亚-西门子、阿尔卡特-朗讯、中兴通讯。

爱立信和诺基亚-西门子强项业务是无线通信技术，在3G、4G专利技术上拥有较多的核心技术，在技术专利上，华为仍处于弱势；阿朗、中兴通讯则与华为一样，提供全业务的端到端的解决方案，阿朗业务重点在美洲和西欧，美洲业务与华为目前不存在竞争；中兴通讯在产品上与华为同质、人员结构上也很相似，而且都是中国企业，公司总部都在深圳。中兴通讯自2009年以来已经连续三年占据中国国内转了申请量榜首，中兴通讯在3G专利技术上和知识产权上与华为的数量不相上下，但在4 G专利技术上和知识产权上，中兴通讯有比较多的关键技术领先于全行业，中兴通讯的4G LTE基本专利数量已经占据到全球通信设备制造厂商的7%，因此，这几家竞争者中，中兴通讯将是华为最大的竞争对手。

表四、2008-2011年全球前5大通信设备制造商营业额排名

2、潜在进入者的威胁

2011年以来，来自韩国的三星电子已经获得了美国一家主流移动通信运营商和一家二线移动通信运营商的4G无线通信网络设计订单。作为全球第二大手机生产商，三星电子试图扩大通信设备市场的占有率，三星电子目标是在2015年能够成为全球排名前三的通信设备制造商。根据市场研究公司NDP In-Stat研究结果，未来三星电子将超过爱立信，成为亚洲最大的LTE通信基站供应商。

在此之前，三星电子已经获得了日本主流通信运营商的LTE合同，目前正在争取印度主流通信运营商以及美国通信运营商Clearwire进行业务谈判。目前三星电子与近十个国家的十余家通信运营商有业务合作，在向4G技术过度的初期，美国市场将仍是三星的第一大市场。

在美国市场，华为的表现一直不尽如人意，原因在于美国作为全球最大单一市场受到的眼里监管，美国的恐中国心理，频繁以安全为由，阻碍华为在美国的通信业务和投资并购业务，因此，在通信设备制造领域，特别是美国通信市场，三星电子将是华为最主要的潜在竞争对手。

3、替代品生产企业的威胁

移动互联网、国家宽带、云计算、物联网将是通信行业发展的重点领域，IT与CT行业边界模糊，行业融合是大势所趋，现有互联网通企业将对华为未来云计算、移动支付业务构成威胁，目前这些行业的主要竞争者有：美国谷歌公司、IBM公司、中国腾讯公司、百度公司、阿里巴巴公司等，华为在这些领域还处于起步阶段，在一段时间内将比较弱势。

4、供应商的讨价还价能力

华为在通信设备制造领域，核心供应商主要是为华为提供部分核心零部件、CPU芯片等高技术产品，例如无线通信3G、4G的核心技术都掌握在美国高通、安华、爱立信、博通等公司，并且爱立信还是华为直接的竞争对手，核心供应商的侃价能力都比较强。

华为还有行业内其他非核心部件小型供应商，这些小型供应商都是华为多年的战略合作伙伴，一家能力较低，华为同这些小型供应商的业务合作与之前变化不大。

5、买方的讨价还价能力

    华为的通信运营网络方面，客户主要是各国的通信服务运营商，例如中国移动、中国联通、中国电信、英国沃达丰、法国电信、德国电信、美国AT&T、日本NTT、新加坡电信等。目前华为已服务于全球50大电信运营商中的40多家，这些运营商都具有很强的价格谈判能力，因为华为生产的产品并不是业内所独有，华为为了获得订单，将付出较多代价。

（三）华为公司SWOT分析

1、华为公司的优势

华为业务排名世界名列前茅，历年位居PCT申请量前列，在3G技术基础专利中，华为占7%，位居全球第五。

华为产品线丰富，是少数几家能提供通信产业端到端解决方案的公司。

华为具有成本优势。华为的大部分产品都在中国研发、生产，劳动力成本低，相对外国竞争者而言，更具有成本优势。

华为研发投入资金充足、产品研发能力强、产品生产针对性强、拥有稳定客户群。

华为提供本土化的服务，目前中国通信产业的投资规模已多年位居全球第一，是全球网络设备需求增长最迅速区域，作为本土企业，更懂得理解中国本土通信运营商的需求，具有地利优势。在国外，华为在全球建立了100多个分支机构，营销服务网络遍及全球，在海外设立了36个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化，以利于当地市场业务的拓展。

2、华为公司的劣势

华为依然是市场的追随者、模仿者而不是创新者，研发技术一般靠市场客户的需求推动，在通信行业，核心技术和创新是你企业可持续发展的基本、能为企业创造更多的价值。虽然华为公司的专利申请数量多年位居全球前列，但大部分专利都是边缘专利，核心创新专利很少，华为在通信新技术方面的标准制定影响力依然很弱，并且研发投入比例不高，一直处于行业前几名公司的最低水平。

华为的企业形象美誉度不高。华为的严格工作制度、“床垫文化”、“狼性文化”、“甘当奋斗者”、“2007年离职门”等造成很大的负面影响，在中国大学毕业生及社会职业人士中口碑较低，常出现找人难问题，员工离职率约10%。

3、外部环境的机会

从前文的环境分析可知，中国快速发展的通信市场为华为的发展提供了历史机遇，2011年，中国正积极推进3G和宽带网络基础设施建设，大力发展移动互联网和增值电信业务，移动数据业务和互联网业务发展迅猛，无线通信3G业务进入规模化发展阶段。国家的战略发展中已经明确提出将大力扶持通信行业，在的《关于国民经济和社会发展十二五规划的建议》中，涉及到通信行业发展方向的相关决议包括：全面提升信息化，事先电信网、广播网、互联网“三网融合”，构建国家宽带，推进云计算、物联网的开发和应用。

新兴市场的ICT发展空间仍然可观，成为全球危机时期ICT增长的亮点。

由于欧洲债务危机以及市场的饱和，电信行业企业在危机下倾向于重点关注亚洲、非洲、拉美市场。在企业IT方面，数据中心成为新的市场增长点，亚太地区、东欧以及中东地区是增长较快的市场。

尽管目前欧洲各国忙于解决债务危机问题，但解决的根本点还是如何恢复经济增长，有可能各国将在ICT产业方面进行战略投资以及激励，以带动和促进各行业的经济提升，华为存在发展机会。

4、外部环境的威胁

通信行业内的其他公司竞争越来越激烈，中兴近年来在4G专利技术申请烦方面逐步超过华为，而其他公司一直拥有更多的专利技术，在世界通信技术标准制定方面拥有话语权，一直对华为构成威胁。

爱立信、阿朗、诺西在中国的投入也越来越大，华为的人才流失严重。

运营商移动业务自费降低，必然导致电信设备的采购价格进一步压低，这对于华为长期以低价取胜来说，价格可降的空间已十分有限。

先进经济体国家的中国威胁论、中国恐惧论仍然严重，一直存在的唯恐中国强大心理，因此，对中国企业的贸易保护诉讼可能从产品向和专利两方面深化。华为公司的IT产品以及终端产品将在先进经济体国家受到关于知识产权和产品安全等方面的贸易诉讼。世界经济尚未复苏，欧债危机还未解决，欧洲、美国正加大对本土企业的保护和支持，这些国家故意以反倾销调查、反补贴调查为借口，认为设立非贸易壁垒，以影响为由，禁止华为业务落地和投资并购，对华为的业务构成很大影响。

华为海外市场的业务占了约67%，海外业务合同一般以外币签署，外汇汇率波动可能使华为遭受损失。

三、华为公司市场营销诊断

（一）STPB战略诊断

1、市场细分诊断

2、目标市场诊断

3、市场定位诊断

4、品牌运作诊断

（二）营销组合策略诊断

1、华为现有产品

华为的组织市场上的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务等，产品种类多，市场覆盖率高，但是跟微软、思科比起来，华为的产品没有向高端化迈进。还有华为在两类产品，在技术竞争力方面有明显的不足：一类是互联网解决方案中的高端路由器，华为公司的产品和技术落后于美国的思科公司和Juniper公司；另外一个是“电信管理服务”业务竞争力弱。

（二）新产品

1、创新理念：截止日前为止，华为在全球拥有约15万员工，在欧洲瑞典、俄罗斯等地均设有研发中心，华为的目标是打造一家全球化公司，而不是针对哪个国家进行“威胁”。开放式创新是华为一直推崇的理念。华为专门设有客户联合创新中心，与全球最顶尖的客户一起创新，由此可见，华为并不缺乏正确的革新理念及创新精神，并且华为的这种理念得到了广泛的认同和在企业内部的推广。华为一直推崇狼性文化与个性发展，这种文化理念也引领着企业不断创新。

2、创新理念的来源：华为聚焦运营商转售市场，帮助客户满足用户对多样化终端的需求，从而反过来理解客户的需求；基于客户需求持续创新、合作共赢  为了更好地满足客户需求，我们坚持开放合作；以客户需求驱动产品研发流程，围绕提升客户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。

3、创意管理：在技术研发组织和创新管理方面，华为已经形成了一套非常规范化的创新管理流程。至今，华为将从IBM引入的IPD项目集成管理经过优化后，逐渐固化为华为“以客户需求为导向”的技术创新基本战略，形成华为规范化的技术创新流程。

4、开发的新产品:在2012德国汉诺威展上发布多款针对企业市场的最新产品—— 3款S9700系列高端交换机、8款S5700系列中低端交换机、7款AR 200/150系列企业接入路由器、包括AC和AP在内的7款WLAN产品，OSP（Open Service PLATFORM)开放业务平台,以及基于Intel® Xeon® E5的6款tecaltm V2系列服务器等一些列新产品。

5、诊断：由此可见，华为有一套高效和高质的新产品开发管理流程，基于顾客需求开发新产品，通过市场检验后再售出符合消费者需求并且有市场前景的新产品，华为在新产品这一块做的是很好地。虽然华为的研发专利数量在业界已经处于领先水平，但仍缺乏原创性的技术研发，以实用新型为主。

（三）、产品质量诊断：就技术方面来说，在国内算是具有领先研发技术，但在国际市场上来说，华为技术研发能力算是落后的。产品质量也不稳定，维护起来也不方便。产品质量的不稳定性体现在以下几个方面。

1、路由器存在严重安全漏洞

2、一些软件也出现功能问题，如接洽安全漏洞发现黑客

3、华为性能指数高，但是缺乏说服力。

（四）华为产品在推广方面的诊断：华为在产品推广方面也存在可研讨优化的地方：华为注重最新推出产品在发展中国家的突破，并且采用适当的价格，并以此为占领发展中国家市场，占领西方公司高利润新产品潜在市场的手段。这种策略中要注意3G和NGN两大产品，在发展中国家过于追求销售额，则会挤压华为自己的2G（GSM）产品和程控交换机以及接入网产品在发展中国家市场的销售，也就是说降低了同样建设经

费情况下的当地通信普及率指标，这会给竞争对手留下项目挖掘空间。

2、价格策略诊断

（1）现行价格策略

与竞争对手比较，华为产品的价格明显偏低。低价策略曾经一度是华为在国内外市场竞争中制胜的一个重要法宝，华为以低价占领市场，近年靠着价格优势，在全球电信设备、手机及平板电脑等终端市场攻城掠地、收获丰硕，尤其电信设备抢进全球前三。即使到了今天，华为在关键的投标中还是偶尔会使用这个武器。

（2）诊断出的问题

随着华为业务范围的扩大，面对的国家越来越多，历来的低价策略不仅不会给企业带来可持续性竞争优势，为企业赢得竞争效力，反而过度的低价会造成整个行业利润的下降，从而遭到竞争对手的恶意攻击，使得企业发展困难。除此之外，华为有些产品的卖价不统一而且价差较大，典型代表就是数据通信产品（路由器系列）价格差异较大。在国际市场上，华为没有制定有效的策略应对价格战，导致华为公司经常被国外组织以反倾销或危害为由告上法庭，给企业带来很大的伤害。

3、渠道策略诊断

（1）华为公司市场分销渠道构成

    经过多年的发展，华为的分销体系逐渐经历了直销到分销到引入大分销商（渠道变革）直到现在的扁平化和立体化相结合的网络产品渠道结构，如图一所示。

图一、华为网络产品渠道结构

华为

各渠道成员的定位

表六、各渠道成员的定位

华为公司追求与用户、合作伙伴的共同发展。华为通过分析用户的实际应用环境和业务需求，积极开展各种新技术，开发高性价比产品，提出贴近用户实际业务需求的解决方案，与代理商等合作伙伴共同推进用户的信息化、网络化进程，提供良好的服务、培训体系保障用户及代理商的利益。

1）代理商管理

华为对代理商的管理主要集中在四个方面，分别是商务管理、市场管理、品牌管理和物流管理，具体的管理方面见下图

图七、商务管理

代理销售的范围和

图十一、渠道支持体系

技术支援体系

市场支援体系

①800热线电话支持：解答代理商         ①项目支持：协助代理商进行项目运算

的疑难问题         ②市场活动支持：配给代理商看展市场活动

②方案设计支持：协助代理商进行         ③广告宣传支持：给予代理商广告宣传支持

网络方案设计         ④市场关系支持：配给代理商进行市场关系拓展

③远程调测服务：协助代理商进行

远程设备调测

④现场支持服务：协助代理商解决

现场疑难问题

⑤网上技术支持：datacomm.huawei.com.cn

产品质量保证

产品技术保证

①产品质量保证：三月包换、一年免费维修 ①软件更新与升级：提供标准软件的终身免费

②三级备件体系：华为中心备件库—大区                     升级

备件库—区域分销商常备库存         ②淘汰产品更新：以优惠价格提供淘汰产品的

③备件先行：保证对用户业务影响的最小化                 更换

3）渠道激励

根据合作伙伴与华为的合作贡献、授权认证级别，华为提供不同类型的渠道增值策略，有优先获得项目授权，获得项目运作支持，获得产品与技术培训，获得产品解决方案，获得销售返点奖励，获得渠道增值奖励，获得渠道促销支持，授信支持，商务支持，获得市场品牌活动支持，获得渠道及业务指导以及及时获得最新渠道资讯等激励。

（3）华为公司市场分销渠道存在的问题

通过上面的对华为公司现有渠道的分析可以知道华为渠道体系有三大特色，一是华为公司大面积发展代理商，扩大市场覆盖面，二是加大对二级代理的支持力度，扩大中小企业市场份额，三是全力与高级认证代理商配合，取得更多数量和更大规模的行业项目。也正是这些鲜明的渠道特色暴露了华为公司市场分销渠道存在的问题，一是渠道过杂，成员数过多必然导致华为公司对渠道的管理难度过大，可能导致各渠道成员权责不分，唯利是图，破坏市场规则，二是华为公司加大对二级代理商的支持力度，扩大中小企业市场份额很可能改变公司原有的渠道资源分配制度，给企业带来更多风险性投资，从而影响公司在其他渠道成员上的关注，降低其他渠道成员的积极性，三是与高级认证代理商或行业集成商或区域代理商或授权经销商或区域分销商利用项目单的商务条件虚报进货数量，或者以虚假项目进货或由此获得的设备用于分销。

1）渠道过宽、过杂容易引发窜货

由图一和表六即可看出，华为的同级分销渠道数量众多，而且各个渠道之间的销售范围实际上并没有严格的界限，公司给不同层级的分销商的返利是不同的，这就可能带来窜货的发生。同时，华为为扩大市场覆盖面不放过任何可以合作的渠道，这当中必然会混入一些不法的投机商，给市场带来混乱，加大公司的管理难度。

2）渠道资源不平等的分配会影响渠道成员的热情

由图十一可以看出，虽然华为公司制订了一整套渠道支持的方案，但是，由于公司整体营销资源是有限的，而不同经销商所希望获得的公司支持的方面和支持的数量是不同的，这就必然会造成“不平等”的资源分配，获得较多资源自持的经销商可能很高兴继续大力度的经销公司的产品，而那些认为获得“不公平”对待的渠道成员就会大大降低经销的热情。

3）渠道成员利用项目订单的商务条件进行违规销售，损害公司利益

之前有提到，华为公司会根据合作伙伴与华为的合作贡献给予不同的奖励，其中有一条就是优先获得项目授权，这就有可能给一些分销商进行违规销售的机会，渠道成员很可能利用项目订单的商务条件进行违规销售，损害公司利益。同时，渠道成员可能以华为厂家的身份或者以“总代理”“唯一代理”等不符合

4、促销策略诊断

（1）华为公司的人员推销

华为公司生产的通信设备产品属于高新技术知识产品，推销售人员的专业要求较高，所以在正式上岗之前或者在岗期间，华为会对销售人员进行专门的培训，使得销售人员对华为公司的产品和服务要求有比较全面的了解。

（2）华为公司的广告

由于通信设备市场的特殊性，制造商针对的目标顾客是企业或者组织，而企业或者组织的购买决策很复杂，涉及很多变量，但一般情况下，企业或者组织都会选择行业内较知名的企业，也就是口碑较好的企业或者与自己有交易的企业合作。基于此，华为公司的通信设备产品在广告上投入较少，主要依靠已使用客户的口碑宣传以及企业家良好的外界形象来宣传自己的产品。

（3）华为公司的销售促进

华为公司的销售促进更多的是针对经销商的返利和针对大客户的大额订单的折扣，在销售层面的活动较少。华为公司开辟“—北京深圳”“东方丝绸之路”，请来全球客户和潜在客户亲身体验中国，利用通信展览会全面展示华为及其产品形象。

（4）华为公司的公关

华为公司从不主动邀请媒介采访，但是对于媒介的主动采访要求，华为公司都会给予很好的配合。华为还制订了一套危机公关流程“一五一工程”，即一支队伍，五个手段（参观公司、参观样板店、现场会、技术交流、管理和经营研究），一个资料库，为有效的应对危机未雨绸缪。

（5）华为在公司促销存在的问题

1）虽然华为公司对新进职员以及在岗职员有一定的培训，但很难确保销售人员真的掌握了华为通信设备产品的知识。由于这些专业背景知识所限，对产品往往做不到透彻的了解，从而妨碍销售业绩的提高。

2）虽然企业或组织的购买多是重购，企业及企业产品的知名度多靠口碑，但是作为一家国际性的大公司，仅仅依靠良好的产品质量是难以在激烈的市场竞争中脱颖而出的，毕竟“酒香不怕巷子深”的时代早已一去不复返了，在竞争对手都在努力的宣传自己的时候，我们低调的处事方式不仅不会为我们企业增加销售，反而容易被市场遗忘。

3）销售促进在组织市场用的虽然不多，但是适当的采用会取得意想不到的效果，华为一直以来低调的营销手段很容易被边缘化，在市场的拓展中过于保守。

4）公关的实质就是做到“别人说自己好”，华为企业家一直以来神秘的行事风格确实为企业带来了不少收益，但是在这个瞬息万变的年代，很难预测下一秒将发生什么，如果前期没有和相关的媒体、公众建立良好的关系，很难在更广的平台上获得发展。

四、华为公司市场营销策略设计

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