作者：章洁
来源：《管理观察》2015年第31期
摘要：当下中国名胜古迹众多，风景区也数不胜数，纪念品成为景区吸引顾客的一种手段。但是纵观各类纪念品，除印在上面的文字、图片有所不同以外，其载体却是大同小异。本文以无锡灵山景区的旅游文化产品开发为例来探讨游客喜闻乐见、印象深刻的旅游文化产品的开发方式。
关键词：无锡灵山 文化产品 发展
当今我国的许多的景区都十分注重景区的开发，扩大规模、增加游览项目、生产大量的纪念品、利用各种渠道宣传景区，都忙着创建4A、5A级景区。他们把旅游产品放在了一个可有可无的地位。但是我们不可否认的是将旅游产品打造成一种文化已成为决定旅游景区发展前景好坏的关键要素。
一、旅游文化产品的概念溯源
文化旅游产品是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品，旅游者在旅游期间进行历史、文化或自然科学的考察与交流、学习等活动。旅游文化产品有五个特征包括非物质性、不可转移性、信息性、服务性、稳定性和创新性相结合。文化旅游产品的非物质性对于旅游文化产品的开发者来说，只有对文化旅游产品进行多角度的开发，让旅游者更多地了解旅游文化产品的信息，以达到双赢。旅游产品一经出现，就会形成市场，有的旅游产品会给游客留下深刻印象，形成老产品或成熟产品。但是一成不变的旅游文化产品很难满足不断发展的游客的需要，只有不断地创新，才能适应游客的需求，才能与时俱进地推动旅游业向前发展。文化旅游是一种较高层次的旅游活动，是为满足旅游者的文化享受而诞生的，而这也是社会文化发展的必然产物，文化旅游产品便应运而生。文化旅游产品涉及范围极广，不仅包括旅游中的“食、住、行、游、购、娱”也可以扩大至房地产等其他产业。总的来说没做不到的，只有想不到的。
二、灵山景区的历史
当你走在路上随机问别人是否知道无锡灵山，很少会有人说不知道，但在二十年前，说起灵山谁都不会想到无锡，这里没有灵山只有一座破得不能再破的寺庙，它就是佛教界有一定地位的祥符禅寺。祥符禅寺位于无锡太湖马迹山。据说唐朝贞观年间，天下太平，人人都好佛法，特别是王公贵族，更是与和尚结交为荣。当时马迹山人右将军杭恽与大慈恩寺的玄奘法师交好。玄奘法师一心促成佛教的传播，在国内各地奔波，弘扬佛法。一日与好友杭恽叙旧，无意中发现马迹山酷似印度的灵鹫山，就将其称为“小灵山”想要在此建寺庙，好友杭将军就将这小灵山周围几百亩山地捐出，修了座灵山庵，这就是祥符寺的前身，马迹山中第一座佛寺，后来玄奘也如约前来弘法，玄奘大弟子窥基于此首开慈恩宗，至宋大中祥符宣和四年，迎合理学的潮流演变为禅宗，遂名祥符禅院，旋升寺，沿用至今。近代以来，历经战火，几经废兴，遗址尚存香积厨数间及银杏等古树。改革开放后经无锡市批准修复祥符禅寺，千年古刹获得了新生。又经江苏省批准，于1994年12月24日，在祥符禅寺后小灵山上建造一尊当今世界最高的八十八米青铜释迦牟尼立像。至此，灵山大佛与北方之山西云岗大佛、中原之洛阳龙门大佛、西方之四川乐山大佛、南方之天坛大佛，构特立耸峙而遙相呼应之格局，朴老“五方五佛”之理念遂得。
当灵山大佛建好后，这里就正式成了灵山景区并开始走向游客从刚开始光有灵山大佛，到现在灵山梵宫、五印坛城等的出现，灵山完成了一个完美的大转身，不是一个单一的宗教场所，而是中国佛教的融合，它包含了汉传佛教、藏传佛教和南传佛教，是一座大型的佛教博物馆。它提倡的不是拜佛求佛，而是了解什么是佛，佛从哪里来。
三、灵山旅游文化产品的开发现状分析
灵山景区于1996年2月成立了“灵山旅游工艺品公司”。后改为无锡灵山文化旅游集团有限公司。无锡灵山文化旅游集团有限公司位于无锡太湖国家旅游度假区，是一家以旅游、文化为主体，涉及文化、旅游、地产、投资等多种产业的多元化企业集团。多年来，公司以“弘扬优秀传统文化，精心打造当代旅游精品，建设世界级旅游度假目的地”为战略方针，通过创新旅游产品、创新旅游品牌、创新旅游规划，投资建设的灵山胜境已成为中外闻名的佛教文化旅游胜地。“灵山”商标被评为“中国驰名商标”，灵山梵宫荣获“鲁班奖”。公司还先后荣获中国旅游知名品牌、全国“五？一”劳动奖状、江苏省企业创新先进单位等多项殊荣。无锡灵山文化旅游集团有限公司以“世界级休闲旅游度假目的地，二十一世纪佛教新圣地，中国最有价值的文化旅游品牌，中国著名文化旅游产业集团”为总体发展目标，充分利用“灵山”品牌，形成“有限灵山，无限产业”的大文化、大品牌、大产业格局。
灵山胜境的品牌标识，采用“佛手拈花”、圆形背光图案和“灵山胜境”文字的组合，承载着丰富的内涵、精深的寓意，以其独特的视觉形象，表达灵山致力于“传播知识、启迪智慧、净化心灵、觉悟人生、和谐社会”的使命所在。圆形寓意圆融无碍、无缺，体现了以圆融、为境界的灵山文化特色和灵山事业蕴含着的服务游客、圆融社会等种种善缘。灵山胜景将传统文化与现代艺术的精髓融合，使灵山胜境成为众生心目中收获愉悦、和乐的祈福胜地。
他们的愿景把灵山公司打造成为创意文化旅游产业的引领者。多年来，灵山坚持“文化传承，文化主导、文化创新、文化优势”的文化旅游发展道路，专注于文化旅游产业，建成了享誉海内外的“佛教灵山”、“旅游灵山”、“文化灵山”、“品牌灵山”。我们都能看到，如今的灵山公司相当辉煌，但很少有人知道在1996～1998年，灵山公司一度面临破产，后由灵山公司现任董事长吴国平改革放弃传统的旅游纪念产品的形式，重新定位开发才有今天的盛况。
四、对景区旅游文化产品开发的建议
（一）开发体验式的灵山文化产品
如今，人们被繁重的生活压力和高速的生活节奏所压抑着，许多人或多或少的有抑郁倾向，在精神上面渴望发泄、放松，人们在呼唤假期的同时，也渴望逃离，逃离北上广，逃离城市，逃离尘世。佛教的出世生活就成为现代人所羡慕、向往的生活，但是目前尚未有这种体验式的文化产品。但是光有一个“过堂”是远远不够的，最好是让旅游者有一段时间来好好体验佛门生活，让他们在快节奏的生活中停下脚步，静下心来，思考人生的意义。可以开发让旅游者在灵山体验几日僧人的生活，吃斋念佛，做一天和尚撞一天钟，把它开发成休闲旅游产品。
（二）开发有针对性的灵山文化产品
灵山景区虽然有如“过堂”这样的体验项目，还是无法满足真正对于出世生活向往的人们的需求。对于并不了解佛教文化的旅游者来说无法真正领悟到“过堂”的意义，而对于真正了解的旅游者来说这太过于简短，无法真正体验出世生活。因此要针对不同人群开发有针对性的旅游产品。太过的笼统的产品会使不了解的人感到费事，了解的人感到浮于表面。如老年旅游者对佛教文化感兴趣是为了保佑自己的身体健康子孙平安；中年旅游者是为了寻求人生意义，缓解释放压力；青年旅游者好奇佛家生活，想要体验禅修生活。虽然中年旅游者和青年旅游者的目的不同，但他们有共同的想法就是体验生活，那么在开发文化产品时就要注意同样的体验中，中年旅游者就要多关注，多开导，让他们明白人生就是一场修行；对于青年旅游者让他们做些如种花、除草等寻常小事让他们明白处处都为禅，时时皆可修。对于老年旅游者可让其多多抄写佛经，以此安其心。
（三）注重灵山文化产品的品牌延承性
当下，人们生活富裕，在饮食上越发的讲究，曾经用来充饥上不得台面的野菜，如今成了人们趋之若鹜的高档菜。人们觉得大鱼大肉都吃腻了，而且也不健康，开始追求健康的素食文化。灵山是佛教圣地，佛教戒三荤五腥，以素为主。如今灵山已形成一定的品牌，开发以豆制品、月饼等特色产品，所以灵山集团可以以此为突破口，开发灵山素食文化，做大做出品牌。开发素托荤式的菜肴，吸引各地的素食爱好者。如南普陀寺的半月沉江、红焖鸭、炒腰花；上海功德林的醋熘素黄鱼、脆皮烧鸡、炒素蟹粉；陕西的金边白菜等等。因此素食餐饮一定要有灵山特有的文化，灵山景区是一个大型的佛教文化博览园，灵山的素食文化就可以与佛教的人物故事有关，打在有来源，色香味俱全的素食。
（四）注重文化产品的精细性
如今灵山对于文化的开发还仅仅停留在整体方面，但灵山景区是汉传佛教、南传佛教和藏传佛教的汇集，所以在文化旅游产品的开发上要更为细致，除了对汉传佛教的开发之外，还要开发藏传佛教文化和南传佛教文化。由于大部分旅游者未曾到过，不了解藏传佛教，认为藏传佛教就是酥油灯、转经筒。实则不然，藏传佛教有独具特色的唐卡艺术，不可思议的活佛转世、一年一度的晒佛、还有与藏传佛教中的唐卡十分相似铺在地上的神案画，更有吸引大批僧人的辩经大会。这些文化这些艺术或是稀有的非物质文化遗产，或是像神案画这种文化价值之高已无法定义的非遗项目，都在一步一步走向衰亡，从世上消失。就需要我们将它们会就在一处展现在大家眼前。
（五）特色文化产品手艺的传承
无论是文化还是产品，想要生存得更久就必须要传承。灵山景区中有不少是国家级的非遗大师的作品，而当下许多非物质文化遗产的传承人面临的一大问题就是后继无人，愿意学这些工艺的青年人越来越少。灵山集团可以以此为契机，以佛教七宝的制作工艺传承为引，开设一个学堂，将无锡及周边城市乃至整个江苏省的非物质遗产聚集在这里，分门别类设置课程让感兴趣的人们参与到其中，并将其制作出来的产品直接在灵山景区出售，还可以借助灵山品牌推广。即可解非遗传承青黄不接的难题，也可借此机会将灵山文化推广出去，使灵山文化不仅是佛教文化、禅文化更是非遗文化。
参考文献：
[1] 秦方.浅析旅游文化产品的开发设计[J].郑州轻工业学院艺术设计学院，2003.
[2] Adrian Bull（亚德里恩﹒布尔）.旅游经济学[M].郑州大学出版社，2006-5-1.
[3] 姚航.旅游营销要打“文化牌”[J].大连海事大学商学院，1671-7031（2004）1--4.下载本文
